论文部分内容阅读
上世纪80年代中期，日本市场也出现过与目前中国相类似的状况。整个商业流通领域开始出现以多频度、小批量为目的的配送物流，接着，日本的商流领域发生了信息流的变革。POS，VAN，SlS，CIM等以产品条形码为主控核心的信息系统得到了广泛的应用，这使日本的商业企业的商流和物流系统得以合理化和效率化。目前中国很多地区的流通网络依然以小型零售店为主，这和日本当年的发展有很多相似之处。但中国绝大部分的经销商不重视甚至没有考虑过系统的信息管理。
适合当前经销商的档案系统构成
越来越多的快速消费品企业，尤其是拥有著名品牌的企业在甄选经销商甚至二批商的时候，会很看重经销商有无建立相应的档案管理系统。如果该经销商能拥有一套有质量的系统档案，至少说明了这个经销商在内部管理上的正规，同时也证明其市场操作的基本功较为扎实。因此，档案管理系统对经销商有良好的包装作用，但经销商建立档案管理系统并不只为上游企业，应整体向企业化经营的目标进发而建立，且随着经销商内部管理专业化精细化的发展趋势，详尽科学的档案管理系统将是经销商未来发展提升的必备基础之一。当然，在目前阶段，经销商的档案系统没必要像厂家那样庞大精细，应侧重于实用性。
经销商档案系统可分为区域市场的基础资料、行业市场的基础资料、客户基础资料、市场运作资料。
1.区域市场的基础资料。包括区域概况、行政关系、人口(农业人口与非农业人口)、城市及其下属的县乡镇村数量、当地主导经济概况、人均收入及消费概况等经销商所属区域的基本状况。资料可从各地市统计部分的公开网站找到。
下面是单个城市市场的基础情况一览表
××城市的人口状况(图1)。
××城市人口文化程度构成(图2)。
××城市经济构成(图3)。
××城市的人均收入支出状况(图4)。
年年增长的人均支出都花到哪些地方去了呢？这里就要做人均消费组成分析，具体来看当地消费者是怎么来花钱的。
人均消费组成(图5)。
所汇总出来的消费组成将能直观地说明当地的消费特性及趋势，这是用来向企业展示经销商对当地情况了解程度的重要工具。更进一步则需要了解消费者本身。
究竟是谁来消费产品的？是谁购买？在哪里购买？……
而了解消费者的目的是了解价格。这里所说的价格，是消费者接受的价格，不是目前代理产品的价格。消费者自己消费时，愿意承受的价格是多少？消费者送礼时，愿意承受的价格是多少？……
这是用来分析市场的价格波浪模型。因为只有当产品价格与消费者可接受价格相吻合时，产品的销量才是最大的，而其峰值是与产品的使用场合与目的密切相关。如果产品价格偏离，销量上升的空间是有限的。它是经销商用来调整产品结构，选择新产品的重要工具。
2.行业市场的基础资料。行业在本地的发展概况、市场总容量、发展趋势、目前已有的竞争者、行业发展趋势。资料可通过省市一级的行业协会或是工商部门的统计数据查到。
结合当地的消费特性，分析出本行业在当地的未来发展趋势，为经销商及厂家的未来发展及宣传重点做依据和参考，这也是计算市场容量的重要依据。在这里，对品牌的进一步分析，则需要经销商收集各企业的产品卖点，广告宣传重点，广告传播方式，主要促销手段等方面的资料。这是向企业要政策的重要依据。
3.客户基础资料。本区域内各种商业通路终端的总体情况、经销商目前的覆盖率、下线客户资料。资料要靠业务人员在日常的工作中收集整理更新。
分别列出当前年度及上年度经销商所经销的某单个产品在各流通领域的销量占比分析(图6)。
作为基础行业知识的各KA背景及发展方向类的资料，可直接到当地的KA门店索取或是向上游企业厂家的KA管理部门索取。编定成册，以供业务人员学习使用。适当时候邀请厂家的专业KA管理人员前来具体讲解培训，以便加强档案系统在实际工作中的运用。然后根据下设二批商或是零售终端的大小类别，分别制作单个档案表格，内容主要由表1组成。
基础的客户档案不但能让经销商更加有效地掌握客户组成状况，还能将整合出来的资料变换成资源。在和新厂家进行谈判时，一整套充分详实的客户资料能更加有效地说明经销商的实力和市场基础，以及对这个市场所拥有的管理能力。此外，通过档案中的客户资金能力、仓储情况等资料，还能计算出在旺季时的分流备货能力，把零售终端的仓库变成经销商的分仓，提升更多的备货量，获取更多厂家备货配送资源。这也是考核经销商内部管理水平的重要依据。
4.市场运作资料。xx产品的铺货及销量情况，见表2。
表2要直接挂在业务人员办公室里，让相关业务人员能直观地看到其负责的工作所在，时时提醒业务人员还有哪些方面是要加强与补充的。
表3也是直接挂在业务人员办公室的，具体的陈列及终端活化情况直接体现了相关业务人员的工作成绩。“实际”一栏也可以是老板在每次市场走访之后来亲自填写。时刻提醒业务人员还有哪些工作需要去做的，这比把业务人员叫进老板办公室说要有效得多。
××产品的计划通路结构与实际通路对比，以某食品为例。较为合理的通路结构部署，见图7。
实际的通路结构状况，见图8。
从图7、图8上就不难看出，这个经销商的通路结构更多还停留在批发团购等传统通路上，对逐渐将占据主导零售地位的大型卖场及连锁便利店重视不够。每个产品的通路结构和比重都是有所区别的，经销商要想让所有的经销产品都赚钱，就得分门别类地对每个产品的通路结构状况做出分析，并及时调整。
表4一般是与厂家的驻地业务人员共同制定更新的，从全局的高度来看某产品的市场工作状况，也是向厂家争取市场投入的重要依据(一般来说，经销商的市场工作达到一定标准的基础上，厂家才会考虑市场投入)。
表5是要与厂家代表共同来制定的，分别标明线上广告与线下活动所起到的预期作用与针对方向，注意线上广告投入与线下活动的相结合，发挥最大的市场拉动作用。从总体上明确厂家对市场的整体建设规划及启动步骤。再者，明确双方的费用承担情况，避免后期扯皮。
表6是年度促销计划的月度细化分解图，便于业务人员作为制订月度工作计划的重要依据。
经销商的资料档案系统的应用
经销商的资料档案系统基本上就是上述的四大块，制作完成后，经销商首先要根据资料重要性及保密性，区分出哪些资料是完全公开的，哪些是限级别查阅的，哪些又是仅限老板自己看的。
这么一套资料建立之后，可不是锁在老板档案柜里就万事大吉了，关键在于如何运用这套档案系统去发挥其应有的作用。一般来说，经销商所整理编写的档案资料系统主要可用于以下几个方面
1.便于经销商的业务人员及厂家驻地人员快速全面地熟悉市场状况，特别是出现新员工进入或区域管理轮换的时候。
2.陈列促销一览表之类市场运作资料作为督促考核业务人员工作的直观表现形式和依据。
3.铺货／陈列计划的制定依据。
4.销量的预算及分解。
5.市场容量及发展趋势的分析与测算。
6.产品结构调整或工作重心调整的依据。
7.前面提过，拥有完整的市场资料档案系统，一方面是向上游企业包装了自己，另一方面也是面向员工展现了经销商企业化的发展方向与实际动作，从而吸引更多优秀员工加入。
关于经销商的档案管理系统，还有几个补充点
1.这套档案系统不是老板一个人或是几个业务人员就能做得出来的，而是要全员投入，根据各人所掌握的资讯状况，各分一块去分头收集整理。
2.档案的建立工作也不是一劳永逸，市场时时刻刻都在变，要根据档案不同的属性制定相应的更新完善频率。
3.员工要花许多时间和精力来收集整理这些数据资料，有的可能还是在工作时间之外做的，付出就要有回报，及时地让参与收集制作的员工分享到这套资料档案．让业务人员切身感受这套档案系统给工作带来的便利性与实用性，有了利益点，员工才能有兴趣进行档案持续的更新与完善工作。
随着市场竞争格局的改变，要想生存和发展，科学化规范化直至企业化已是必然，档案管理系统必将成为新时代经销商的核心竞争力之一，也是经销商与厂家博弈乃至反控盘厂家的必备工具。
适合当前经销商的档案系统构成
越来越多的快速消费品企业，尤其是拥有著名品牌的企业在甄选经销商甚至二批商的时候，会很看重经销商有无建立相应的档案管理系统。如果该经销商能拥有一套有质量的系统档案，至少说明了这个经销商在内部管理上的正规，同时也证明其市场操作的基本功较为扎实。因此，档案管理系统对经销商有良好的包装作用，但经销商建立档案管理系统并不只为上游企业，应整体向企业化经营的目标进发而建立，且随着经销商内部管理专业化精细化的发展趋势，详尽科学的档案管理系统将是经销商未来发展提升的必备基础之一。当然，在目前阶段，经销商的档案系统没必要像厂家那样庞大精细，应侧重于实用性。
经销商档案系统可分为区域市场的基础资料、行业市场的基础资料、客户基础资料、市场运作资料。
1.区域市场的基础资料。包括区域概况、行政关系、人口(农业人口与非农业人口)、城市及其下属的县乡镇村数量、当地主导经济概况、人均收入及消费概况等经销商所属区域的基本状况。资料可从各地市统计部分的公开网站找到。
下面是单个城市市场的基础情况一览表
××城市的人口状况(图1)。
××城市人口文化程度构成(图2)。
××城市经济构成(图3)。
××城市的人均收入支出状况(图4)。
年年增长的人均支出都花到哪些地方去了呢？这里就要做人均消费组成分析，具体来看当地消费者是怎么来花钱的。
人均消费组成(图5)。
所汇总出来的消费组成将能直观地说明当地的消费特性及趋势，这是用来向企业展示经销商对当地情况了解程度的重要工具。更进一步则需要了解消费者本身。
究竟是谁来消费产品的？是谁购买？在哪里购买？……
而了解消费者的目的是了解价格。这里所说的价格，是消费者接受的价格，不是目前代理产品的价格。消费者自己消费时，愿意承受的价格是多少？消费者送礼时，愿意承受的价格是多少？……
这是用来分析市场的价格波浪模型。因为只有当产品价格与消费者可接受价格相吻合时，产品的销量才是最大的，而其峰值是与产品的使用场合与目的密切相关。如果产品价格偏离，销量上升的空间是有限的。它是经销商用来调整产品结构，选择新产品的重要工具。
2.行业市场的基础资料。行业在本地的发展概况、市场总容量、发展趋势、目前已有的竞争者、行业发展趋势。资料可通过省市一级的行业协会或是工商部门的统计数据查到。
结合当地的消费特性，分析出本行业在当地的未来发展趋势，为经销商及厂家的未来发展及宣传重点做依据和参考，这也是计算市场容量的重要依据。在这里，对品牌的进一步分析，则需要经销商收集各企业的产品卖点，广告宣传重点，广告传播方式，主要促销手段等方面的资料。这是向企业要政策的重要依据。
3.客户基础资料。本区域内各种商业通路终端的总体情况、经销商目前的覆盖率、下线客户资料。资料要靠业务人员在日常的工作中收集整理更新。
分别列出当前年度及上年度经销商所经销的某单个产品在各流通领域的销量占比分析(图6)。
作为基础行业知识的各KA背景及发展方向类的资料，可直接到当地的KA门店索取或是向上游企业厂家的KA管理部门索取。编定成册，以供业务人员学习使用。适当时候邀请厂家的专业KA管理人员前来具体讲解培训，以便加强档案系统在实际工作中的运用。然后根据下设二批商或是零售终端的大小类别，分别制作单个档案表格，内容主要由表1组成。
基础的客户档案不但能让经销商更加有效地掌握客户组成状况，还能将整合出来的资料变换成资源。在和新厂家进行谈判时，一整套充分详实的客户资料能更加有效地说明经销商的实力和市场基础，以及对这个市场所拥有的管理能力。此外，通过档案中的客户资金能力、仓储情况等资料，还能计算出在旺季时的分流备货能力，把零售终端的仓库变成经销商的分仓，提升更多的备货量，获取更多厂家备货配送资源。这也是考核经销商内部管理水平的重要依据。
4.市场运作资料。xx产品的铺货及销量情况，见表2。
表2要直接挂在业务人员办公室里，让相关业务人员能直观地看到其负责的工作所在，时时提醒业务人员还有哪些方面是要加强与补充的。
表3也是直接挂在业务人员办公室的，具体的陈列及终端活化情况直接体现了相关业务人员的工作成绩。“实际”一栏也可以是老板在每次市场走访之后来亲自填写。时刻提醒业务人员还有哪些工作需要去做的，这比把业务人员叫进老板办公室说要有效得多。
××产品的计划通路结构与实际通路对比，以某食品为例。较为合理的通路结构部署，见图7。
实际的通路结构状况，见图8。
从图7、图8上就不难看出，这个经销商的通路结构更多还停留在批发团购等传统通路上，对逐渐将占据主导零售地位的大型卖场及连锁便利店重视不够。每个产品的通路结构和比重都是有所区别的，经销商要想让所有的经销产品都赚钱，就得分门别类地对每个产品的通路结构状况做出分析，并及时调整。
表4一般是与厂家的驻地业务人员共同制定更新的，从全局的高度来看某产品的市场工作状况，也是向厂家争取市场投入的重要依据(一般来说，经销商的市场工作达到一定标准的基础上，厂家才会考虑市场投入)。
表5是要与厂家代表共同来制定的，分别标明线上广告与线下活动所起到的预期作用与针对方向，注意线上广告投入与线下活动的相结合，发挥最大的市场拉动作用。从总体上明确厂家对市场的整体建设规划及启动步骤。再者，明确双方的费用承担情况，避免后期扯皮。
表6是年度促销计划的月度细化分解图，便于业务人员作为制订月度工作计划的重要依据。
经销商的资料档案系统的应用
经销商的资料档案系统基本上就是上述的四大块，制作完成后，经销商首先要根据资料重要性及保密性，区分出哪些资料是完全公开的，哪些是限级别查阅的，哪些又是仅限老板自己看的。
这么一套资料建立之后，可不是锁在老板档案柜里就万事大吉了，关键在于如何运用这套档案系统去发挥其应有的作用。一般来说，经销商所整理编写的档案资料系统主要可用于以下几个方面
1.便于经销商的业务人员及厂家驻地人员快速全面地熟悉市场状况，特别是出现新员工进入或区域管理轮换的时候。
2.陈列促销一览表之类市场运作资料作为督促考核业务人员工作的直观表现形式和依据。
3.铺货／陈列计划的制定依据。
4.销量的预算及分解。
5.市场容量及发展趋势的分析与测算。
6.产品结构调整或工作重心调整的依据。
7.前面提过，拥有完整的市场资料档案系统，一方面是向上游企业包装了自己，另一方面也是面向员工展现了经销商企业化的发展方向与实际动作，从而吸引更多优秀员工加入。
关于经销商的档案管理系统，还有几个补充点
1.这套档案系统不是老板一个人或是几个业务人员就能做得出来的，而是要全员投入，根据各人所掌握的资讯状况，各分一块去分头收集整理。
2.档案的建立工作也不是一劳永逸，市场时时刻刻都在变，要根据档案不同的属性制定相应的更新完善频率。
3.员工要花许多时间和精力来收集整理这些数据资料，有的可能还是在工作时间之外做的，付出就要有回报，及时地让参与收集制作的员工分享到这套资料档案．让业务人员切身感受这套档案系统给工作带来的便利性与实用性，有了利益点，员工才能有兴趣进行档案持续的更新与完善工作。
随着市场竞争格局的改变，要想生存和发展，科学化规范化直至企业化已是必然，档案管理系统必将成为新时代经销商的核心竞争力之一，也是经销商与厂家博弈乃至反控盘厂家的必备工具。