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摘 要：在消费文化中，商品已经不仅仅因其实用性而被消费，符号性成为商品被消费的主要目标。本文从鲍德里亚的消费主义视角出发，结合符号学、传播学相关学科理论，以奢侈品消费为切入点，就当今中国奢侈品消费的现状、兴盛原因及未来发展趋势等问题进行分析研究。文章强调大众传媒对奢侈品消费的宣传和推动作用。
关键词：消费文化；符号化；奢侈品消费
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0079-02
20世纪中后期，资本主义社会已经进入了后现代消费社会。大众的消费行为已不仅仅停留在消费的经济功能（即使用价值）上，它已演化为消费的阶级功能（即符号价值）上。当人们不再为温饱疲于奔命时，追求快感成为消费的主要目标。这时，消费“不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。这种改变不仅是社会经济结构和经济形式的转变，同时也是一种整体性的文化转变”。今天，中国处在全球化和市场化的惊涛骇浪间，不可避免地受到了这种消费文化的影响，消费“符号化”趋势明显，并且呈现出了一股“奢侈风”。
一、中国奢侈品符号消费的发展现状
奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
虽然中国曾缔造了各种令人叹为观止的奢侈品，但普通民众对奢侈品的概念并不浓重，因为中国古代的奢侈品被定位为皇权阶级专用的，不是用来购买的。1976年，欧米茄手表成为第一个进入中国市场的现代意义上的奢侈品。此后，人头马、卡地亚、路易·威登、香奈儿、阿玛尼、爱玛仕等奢侈品牌，纷纷试水中国市场。21世纪初，国外顶级奢侈品公司在欧美、日本市场遇到了发展瓶颈，全球奢侈品市场一时低迷，而此时中国市场前景一片大好。到了2003年，中国人均GDP达到1000美元，消费结构开始改变，奢侈品消费真正拉开序幕，开始进入快速增长阶段。自此，中国日益成长为继美国之后全球第二大奢侈品市场。2016年，中国消费者的奢侈品消费支出约占全球市场的三分之一，超过5000亿元人民币。虽然现如今中国经济增速放缓，国内外奢侈品消费增长式微，但中国消费者仍是全球奢侈品市场增长的最大引擎之一。预计至2025年，中国消费者将会“买下”约44%的全球市场。
二、中国奢侈品符號消费的兴盛原因
（一）社会客观环境的支持
1.经济实力提高。从政策角度来看，改革开放让一部分中国人先富起来、走出去，这为更多的人打开了奢侈消费的大门。新中国成立后，计划经济体制使得国民消费的主动性、积极性长期被压抑，遵循平均主义的分配方式和勤俭节约的消费方式。1978年12月十一届三中全会，我国开始实行的“对内改革，对外开放”的政策。社会主义市场经济体制的建立，为沉寂已久的消费市场带来了发展契机。以经济实力来讲，改革开放40年我国生产力的集中发展，社会财富极大发展，消费领域扩大激活。中国人日渐鼓起来的腰包加速了国外新观念的潜入，也唆使他们选择奢侈品消费来彰显自己新的社会和经济地位。在更多的时候，奢侈品是一种心理需求，一种社会符号。
另外，中国在融入全球经济一体化的进程中，国外高档奢侈品在内地市场的渗透力迅速扩大。2004年中国颁布《外商投资商业领域管理办法》向国外企业开放了商业市场，这是一个奢侈品促进的里程碑式的文件。它积极促进了国际奢侈品对中国的大力度投资，国际独资的奢侈品专卖店如雨后春笋般成长。在这种情况下，中国奢侈品市场不断升温。
2.媒体宣传引导。在消费社会中，电视、报纸、广播、网络等传播媒介无疑成为世界的宏大景观，给受众带来诸多全新的体验和感受，进而改变人们对世界的认知途径和体验方式，改变人们的思维方式。中国经济体制的转型，促使中国媒体形成了“事业化单位，企业化管理”的模式，除部分由国家给予经济扶植外，大部分媒体自负盈亏。当商业集团与大众媒介的利益结合时，大众传媒便积极影响着商品的消费，甚至还引导着消费的发展方向。通过强调商品的符号意义，刺激人们的消费需要和消费欲望，使广大受众在消费主义文化的潜移默化的感召下，“主动地”加入了奢侈品消费的行列。
市场经济条件下，消费成为社会生活的主要活动。大众传媒通过广告、新闻、网台节目、影视网剧作品等方式构架时尚体系，引导大众消费意识形态的形成，建立了主宰消费活动的话语权。从选秀明星到网红经济，从文化偶像到文化呕像，这些在精英文化统治时代不可能出现的现象接踵而至，反映了社会审美价值观的后现代性转变。在人们为之欢呼“娱乐的民主”时代到来之际，大众传媒消解了通俗与高雅的界限，文化被加工为商品，进入市场，供人们消费。介绍全球名品的时尚杂志、定位于都市生活的电视剧、各种声色具备的综艺节目、帅哥美女、成功人士、白领丽人……展现给人们的是一个浮华的不真实的世界。
媒体笼络住多少受众，就意味着可以获得多少经济收益。发行量、收视率、点击率等量化标准，一组组数据吸引着广告商的投放方向。广告与大众传媒互为载体，借助媒介的传播效力，广告文化日益壮大起来。广告积极地向受众传递一则信息：拥有这种商品，消费者便拥有了某种人生价值；而错失这种商品，消费者就将面对一个生活的遗憾，使之感觉到某种匮乏和不足，从而吊起人们的消费欲望。正是以这种独特的方式，广告构建起商品的象征意义，使商品符号化，促使受众形成一种消费心理的价值判断——一种商品指代一种社会地位、生活品位和价值认同。此时，人们对商品的消费就幻化成一种符号消费、一种系统化的符号操作行为。
（二）受众消费心理的推动
1.炫耀性消费。美国经济学家、社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》中最早提出了“炫耀性消费”的概念，“对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极为重要；要表现财力并借此取得或维持名声，手段就是招摇式的挥霍行为”。这种看似违背常情的放纵做法，使得富裕人群将自己和穷人区别开，对贵重物品作明显消费以博取尊敬和荣誉。 炫耀性消费在中国文化中表现为“面子”，这源于东方社会文化的耻感取向。部分中国消费者并不是真正欣赏奢侈品本身的品位和情调，而是将消费名贵商品视为身份、实力、品位的标志，把这个过程视为提升“面子”的途径。
2.暗示性消费。如今，消费者购买商品的动机不仅是为了获得的物质产品或对商品本身的占有，而更多地是出于对商品符号价值的考虑。消费者认为穿着阿玛尼西服出席正式场合，暗示了购买者属于中产阶级；配着拉菲红酒就餐可以彰显高质量的生活水准；香奈尔5号香水充溢着浓郁的法国情调，表明了女性的独特品味。同样的商品，由于生产商对商品品牌的定位不同，价格往往相差千倍，但消费者并不是以价格的高低来衡量是否购买商品的准则。人们对于商品的消费，俨然成为对文化心理实现以及自我身份认同的标准。
因此，一些收入水平并没有达到富裕水准的人会购买相对便宜的有LOGO标识的奢侈品牌配件，用“小奢”代替“大奢”，以此来寻求“最小公共文化”，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。不能否认，这些被戏称为“包法利夫人”的消费者购买“小奢”行为确是暗示性心理在作怪。
3.趋优消费。当然，也有许多人购买奢侈品不是为了炫耀个人财富或区分社会地位，而是寻求拥有时的情感慰藉，这被称为“趋优消费”。在竞争激烈的生活中，人们凭借购买那些质优价高的名牌，彼此间建立身份表述、获取群体认同，在一定程度上缓解紧张和压力，摆脱空虚和焦虑。另外，真正的社会精英和富裕人群往往更加懂得享受生活，有个性、不盲从，把挥金洒银的腐败行为视为不齿的劣行，又力图与暴发户和草根阶层划清界限。这部分人尝试将财富转化为精神慰藉和心智提升的体验，对他们来说购买奢侈品是个人品味的修炼。
三、中国奢侈品符号消费的未来趋势
虽然奢侈品可以帮助人们解决社会地位迷惘的问题，能够在符号消费中委婉地表达自己对社会地位的期盼，但也可能会使人們在潜移默化中陷入其蕴涵的价值误区里。近年来，通过国家税收的宏观调控、市场自发的调节运作以及媒体职责的规范摆正，中国奢侈品消费市场正在快速成长发展，并逐步趋向成熟。
（一）中国奢侈品符号消费的主力军转变
作为全球奢侈品市场当仁不让的大买家，过去中国奢侈品消费者主要来自家庭年收入在10万到30万元的高收入人群。新的研究表明，2008年至今，家庭年收入超过30万元的富裕人群展现出更强大的消费能力，在奢侈品客群中的占比上升至50%，其支出占消费额的88%。同时，富裕人群对未来消费也秉持更积极的态度，将进行消费升级，购买更昂贵的品牌，或在已购品牌中选择高端线商品。
趋优消费逐渐成为消费者购买奢侈品的主要内因，这也意味着中国奢侈品消费群体日趋成熟老到，由非理性奢侈品消费向理性奢侈品消费过渡。商品的用户口碑和品牌的全球知名度成为重要的购买因素。
（二）中国奢侈品符号消费的渠道倾向
源于谨慎的购物习惯和对正品原装、品质服务的高要求，中国消费者的境内奢侈品购物主要集中在百货商场、免税店、品牌专卖店等传统店面。虽然近年来天猫、唯品会等电商平台深受国人喜爱，但在中国奢侈品销售中仅有7%来自线上官方渠道，线上奢侈品购物尚未兴起。同时，全球购和出境游成为中国奢侈品购物的新趋势。截止2016年，境外奢侈品消费的占比增至75%。一方面，富裕起来的中国消费者对国内外产品的高价格差依然非常敏感；一方面，境内购物的店内体验、客户服务质量已经不能满足中国奢侈品消费者的优越。
（三）中国奢侈品符号消费的本土缺失
目前，中国奢侈品市场全面回暖，正向全球第一大奢侈品消费市场逐步迈进，但中国企业在其中扮演的角色并不令人乐观。近年随着中国自主品牌的蓬勃发展，一些国际著名品牌被中国企业收归麾下。2010年，吉利集团完成对沃尔沃轿车公司的全部股权收购，然而这次中国汽车行业最大的海外并购没有产生“化学反应”。许多原有意向购买沃尔沃的中国人反而打起了退堂鼓，个体自尊心与民族自豪感脱节。不可否认，在奢侈品产业，资本的崛起并不意味着国货的兴旺，品牌的“血统”才是硬道理。只有具备文化传承，才可能有品牌灵魂，“中国创造，而非中国制造”的奢侈品牌任重道远。
参考文献：
[1] 罗钢，王中忱主编.消费文化读本[M].北京：中国社会科学出版社，2003.
[2] （法）让·鲍德里亚，刘成福、全志钢译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001.
[3] 卜览、Benjamin Durand-Servoingt、Aimee Kim、Naomi Yamakawa.2017中国奢侈品报告|中国奢侈品消费者：1万亿元人民币的机遇，http：//www.mckinsey.com.cn/，2017-06-14.
[责任编辑：东方绪]
关键词：消费文化；符号化；奢侈品消费
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0079-02
20世纪中后期，资本主义社会已经进入了后现代消费社会。大众的消费行为已不仅仅停留在消费的经济功能（即使用价值）上，它已演化为消费的阶级功能（即符号价值）上。当人们不再为温饱疲于奔命时，追求快感成为消费的主要目标。这时，消费“不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。这种改变不仅是社会经济结构和经济形式的转变，同时也是一种整体性的文化转变”。今天，中国处在全球化和市场化的惊涛骇浪间，不可避免地受到了这种消费文化的影响，消费“符号化”趋势明显，并且呈现出了一股“奢侈风”。
一、中国奢侈品符号消费的发展现状
奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
虽然中国曾缔造了各种令人叹为观止的奢侈品，但普通民众对奢侈品的概念并不浓重，因为中国古代的奢侈品被定位为皇权阶级专用的，不是用来购买的。1976年，欧米茄手表成为第一个进入中国市场的现代意义上的奢侈品。此后，人头马、卡地亚、路易·威登、香奈儿、阿玛尼、爱玛仕等奢侈品牌，纷纷试水中国市场。21世纪初，国外顶级奢侈品公司在欧美、日本市场遇到了发展瓶颈，全球奢侈品市场一时低迷，而此时中国市场前景一片大好。到了2003年，中国人均GDP达到1000美元，消费结构开始改变，奢侈品消费真正拉开序幕，开始进入快速增长阶段。自此，中国日益成长为继美国之后全球第二大奢侈品市场。2016年，中国消费者的奢侈品消费支出约占全球市场的三分之一，超过5000亿元人民币。虽然现如今中国经济增速放缓，国内外奢侈品消费增长式微，但中国消费者仍是全球奢侈品市场增长的最大引擎之一。预计至2025年，中国消费者将会“买下”约44%的全球市场。
二、中国奢侈品符號消费的兴盛原因
（一）社会客观环境的支持
1.经济实力提高。从政策角度来看，改革开放让一部分中国人先富起来、走出去，这为更多的人打开了奢侈消费的大门。新中国成立后，计划经济体制使得国民消费的主动性、积极性长期被压抑，遵循平均主义的分配方式和勤俭节约的消费方式。1978年12月十一届三中全会，我国开始实行的“对内改革，对外开放”的政策。社会主义市场经济体制的建立，为沉寂已久的消费市场带来了发展契机。以经济实力来讲，改革开放40年我国生产力的集中发展，社会财富极大发展，消费领域扩大激活。中国人日渐鼓起来的腰包加速了国外新观念的潜入，也唆使他们选择奢侈品消费来彰显自己新的社会和经济地位。在更多的时候，奢侈品是一种心理需求，一种社会符号。
另外，中国在融入全球经济一体化的进程中，国外高档奢侈品在内地市场的渗透力迅速扩大。2004年中国颁布《外商投资商业领域管理办法》向国外企业开放了商业市场，这是一个奢侈品促进的里程碑式的文件。它积极促进了国际奢侈品对中国的大力度投资，国际独资的奢侈品专卖店如雨后春笋般成长。在这种情况下，中国奢侈品市场不断升温。
2.媒体宣传引导。在消费社会中，电视、报纸、广播、网络等传播媒介无疑成为世界的宏大景观，给受众带来诸多全新的体验和感受，进而改变人们对世界的认知途径和体验方式，改变人们的思维方式。中国经济体制的转型，促使中国媒体形成了“事业化单位，企业化管理”的模式，除部分由国家给予经济扶植外，大部分媒体自负盈亏。当商业集团与大众媒介的利益结合时，大众传媒便积极影响着商品的消费，甚至还引导着消费的发展方向。通过强调商品的符号意义，刺激人们的消费需要和消费欲望，使广大受众在消费主义文化的潜移默化的感召下，“主动地”加入了奢侈品消费的行列。
市场经济条件下，消费成为社会生活的主要活动。大众传媒通过广告、新闻、网台节目、影视网剧作品等方式构架时尚体系，引导大众消费意识形态的形成，建立了主宰消费活动的话语权。从选秀明星到网红经济，从文化偶像到文化呕像，这些在精英文化统治时代不可能出现的现象接踵而至，反映了社会审美价值观的后现代性转变。在人们为之欢呼“娱乐的民主”时代到来之际，大众传媒消解了通俗与高雅的界限，文化被加工为商品，进入市场，供人们消费。介绍全球名品的时尚杂志、定位于都市生活的电视剧、各种声色具备的综艺节目、帅哥美女、成功人士、白领丽人……展现给人们的是一个浮华的不真实的世界。
媒体笼络住多少受众，就意味着可以获得多少经济收益。发行量、收视率、点击率等量化标准，一组组数据吸引着广告商的投放方向。广告与大众传媒互为载体，借助媒介的传播效力，广告文化日益壮大起来。广告积极地向受众传递一则信息：拥有这种商品，消费者便拥有了某种人生价值；而错失这种商品，消费者就将面对一个生活的遗憾，使之感觉到某种匮乏和不足，从而吊起人们的消费欲望。正是以这种独特的方式，广告构建起商品的象征意义，使商品符号化，促使受众形成一种消费心理的价值判断——一种商品指代一种社会地位、生活品位和价值认同。此时，人们对商品的消费就幻化成一种符号消费、一种系统化的符号操作行为。
（二）受众消费心理的推动
1.炫耀性消费。美国经济学家、社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》中最早提出了“炫耀性消费”的概念，“对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极为重要；要表现财力并借此取得或维持名声，手段就是招摇式的挥霍行为”。这种看似违背常情的放纵做法，使得富裕人群将自己和穷人区别开，对贵重物品作明显消费以博取尊敬和荣誉。 炫耀性消费在中国文化中表现为“面子”，这源于东方社会文化的耻感取向。部分中国消费者并不是真正欣赏奢侈品本身的品位和情调，而是将消费名贵商品视为身份、实力、品位的标志，把这个过程视为提升“面子”的途径。
2.暗示性消费。如今，消费者购买商品的动机不仅是为了获得的物质产品或对商品本身的占有，而更多地是出于对商品符号价值的考虑。消费者认为穿着阿玛尼西服出席正式场合，暗示了购买者属于中产阶级；配着拉菲红酒就餐可以彰显高质量的生活水准；香奈尔5号香水充溢着浓郁的法国情调，表明了女性的独特品味。同样的商品，由于生产商对商品品牌的定位不同，价格往往相差千倍，但消费者并不是以价格的高低来衡量是否购买商品的准则。人们对于商品的消费，俨然成为对文化心理实现以及自我身份认同的标准。
因此，一些收入水平并没有达到富裕水准的人会购买相对便宜的有LOGO标识的奢侈品牌配件，用“小奢”代替“大奢”，以此来寻求“最小公共文化”，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。不能否认，这些被戏称为“包法利夫人”的消费者购买“小奢”行为确是暗示性心理在作怪。
3.趋优消费。当然，也有许多人购买奢侈品不是为了炫耀个人财富或区分社会地位，而是寻求拥有时的情感慰藉，这被称为“趋优消费”。在竞争激烈的生活中，人们凭借购买那些质优价高的名牌，彼此间建立身份表述、获取群体认同，在一定程度上缓解紧张和压力，摆脱空虚和焦虑。另外，真正的社会精英和富裕人群往往更加懂得享受生活，有个性、不盲从，把挥金洒银的腐败行为视为不齿的劣行，又力图与暴发户和草根阶层划清界限。这部分人尝试将财富转化为精神慰藉和心智提升的体验，对他们来说购买奢侈品是个人品味的修炼。
三、中国奢侈品符号消费的未来趋势
虽然奢侈品可以帮助人们解决社会地位迷惘的问题，能够在符号消费中委婉地表达自己对社会地位的期盼，但也可能会使人們在潜移默化中陷入其蕴涵的价值误区里。近年来，通过国家税收的宏观调控、市场自发的调节运作以及媒体职责的规范摆正，中国奢侈品消费市场正在快速成长发展，并逐步趋向成熟。
（一）中国奢侈品符号消费的主力军转变
作为全球奢侈品市场当仁不让的大买家，过去中国奢侈品消费者主要来自家庭年收入在10万到30万元的高收入人群。新的研究表明，2008年至今，家庭年收入超过30万元的富裕人群展现出更强大的消费能力，在奢侈品客群中的占比上升至50%，其支出占消费额的88%。同时，富裕人群对未来消费也秉持更积极的态度，将进行消费升级，购买更昂贵的品牌，或在已购品牌中选择高端线商品。
趋优消费逐渐成为消费者购买奢侈品的主要内因，这也意味着中国奢侈品消费群体日趋成熟老到，由非理性奢侈品消费向理性奢侈品消费过渡。商品的用户口碑和品牌的全球知名度成为重要的购买因素。
（二）中国奢侈品符号消费的渠道倾向
源于谨慎的购物习惯和对正品原装、品质服务的高要求，中国消费者的境内奢侈品购物主要集中在百货商场、免税店、品牌专卖店等传统店面。虽然近年来天猫、唯品会等电商平台深受国人喜爱，但在中国奢侈品销售中仅有7%来自线上官方渠道，线上奢侈品购物尚未兴起。同时，全球购和出境游成为中国奢侈品购物的新趋势。截止2016年，境外奢侈品消费的占比增至75%。一方面，富裕起来的中国消费者对国内外产品的高价格差依然非常敏感；一方面，境内购物的店内体验、客户服务质量已经不能满足中国奢侈品消费者的优越。
（三）中国奢侈品符号消费的本土缺失
目前，中国奢侈品市场全面回暖，正向全球第一大奢侈品消费市场逐步迈进，但中国企业在其中扮演的角色并不令人乐观。近年随着中国自主品牌的蓬勃发展，一些国际著名品牌被中国企业收归麾下。2010年，吉利集团完成对沃尔沃轿车公司的全部股权收购，然而这次中国汽车行业最大的海外并购没有产生“化学反应”。许多原有意向购买沃尔沃的中国人反而打起了退堂鼓，个体自尊心与民族自豪感脱节。不可否认，在奢侈品产业，资本的崛起并不意味着国货的兴旺，品牌的“血统”才是硬道理。只有具备文化传承，才可能有品牌灵魂，“中国创造，而非中国制造”的奢侈品牌任重道远。
参考文献：
[1] 罗钢，王中忱主编.消费文化读本[M].北京：中国社会科学出版社，2003.
[2] （法）让·鲍德里亚，刘成福、全志钢译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001.
[3] 卜览、Benjamin Durand-Servoingt、Aimee Kim、Naomi Yamakawa.2017中国奢侈品报告|中国奢侈品消费者：1万亿元人民币的机遇，http：//www.mckinsey.com.cn/，2017-06-14.
[责任编辑：东方绪]