啤酒产业：泰山压顶VS四两拨千斤
　　
　　“泰山压顶”常被人拿来比喻即将遭受灭顶之灾，而“四两拨千斤”又常被人拿来比喻以小搏大并取得胜利。中国的啤酒市场已经超过美国成为世界第一大市场。今年中国的啤酒市场战火连绵，烽烟不断。在我们几乎还沉浸在燕京、青岛两大啤酒巨头的征战之中时，华润集团已经挥师全国，大有一统江湖之势。
　　在这些豪门挟资猛进的时候，二三线品牌也没有歇着。在我国，啤酒的市场集中度较低，成明显的区域性特征。在此一环境下，他们也在为更好地生存寻找条件、营造优势，以小搏大。
　　而在本土大小品牌拼斗的同时，我们也不能忘了另一大集体：洋啤酒！洋啤酒在中国啤酒市场经历大面积溃退之后，今年有返潮现象：一些外资又从另一个角度进入中国，注资本土品牌！
　　在中国如此大并不断扩大的啤酒市场，到底谁将胜出还是未知之数，啤酒商们到底该如何营销在中国？
　　啤酒价格的诡异性、外资财团的介入及行业的重新洗牌对啤酒企业来讲都无异于“泰山压顶”！
　　
　　啤酒价格诡异中的总趋势
　　
　　涨不涨价的十字路口
　　去年以来啤酒各种原、辅生产材料价格一路上扬，由于煤价、运费上涨，而且煤源紧张，啤酒运输车源严重紧缺，而且运费大幅上涨，平均每吨运费增长300%以上，导致许多啤酒企业因运输问题产品大量积压，外埠市场受到严重影响。原料价格还在持续上涨，大部分啤酒企业内部管理水平已经达到较高水平，可以说内部已经几乎没有多少潜力可挖，而市场激烈的竞争使啤酒市场整体价格上涨压力依然很大。有人说涨价丢失市场是找死，不涨价持续亏损是等死。到底是涨还是不涨，许多啤酒企业处在十字路口。
　　
　　诡异的价格升降现象
　　但目前啤酒市场价格并没有象人们料想的那样持续上涨，甚至有些企业不涨价反降价，啤酒价格依然低迷。梦想与现实之间为什么总有那么大的差距呢？事实上啤酒企业也都想借此机会把多年来一直低迷的价格提升到一个相对理想的价位。然而中国啤酒行业供求矛盾极为突出，市场竞争异常惨烈，而且价格依然是目前最主要的竞争方式。一方面一些中小型企业（借地方保护在税收方面的成本优势）反而降低价格从大企业手中争夺了一部分低档市场;另一方面由于中小企业借机降低价格，导致大型企业不能够较高幅度地涨价，只是对价格进行微调，比如金星啤酒中档以下啤酒涨幅只有3－5分/瓶，这远远不能消化原料涨价造成每瓶啤酒涨0.1元以上的成本压力；再一方面由于价格竞争激烈，终端零售价基本没有上涨，一批商、二批商不愿因涨价降低利润，对啤酒企业涨价抗拒思想严重，使啤酒企业涨价压力增大。
　　有人想通过行业协会价格自律或政府部门的行政干预，实现市场价格的整体上调。但这只是一种梦想，市场经济条件下，这种手段早已行不通了。前几年的价格联盟草草收场就说明了这一点，事实上至今各省还没有一个协会或政府部门表态采取有关手段上调啤酒价格。
　　
　　啤酒涨价是总趋势
　　啤酒原料涨价已经引起了社会各界和媒体的关注，央视2套《经济信息联播》、《大河报》、《信息时报》、《南方都市报》、《民营经济报》等媒体均对此给予了广泛的报道。媒体一致认为：由于各种原、辅材料价格的持续上涨，导致啤酒厂商生产成本不断提高，啤酒企业应该采取涨价的方式消化成本上涨因素带来的盈利压力。
　　与其等死不如死里逃生，目前一些大型啤酒企业已经开始悄悄地进行涨价。据可靠消息，青岛啤酒股份有限公司副总裁孙玉国表示，青岛啤酒要涨价5%，来弥补较高的原材料和运输成本；金星啤酒从4月份到现在已经涨了三次价格，但考虑到市场的接受程度，每次涨幅都在0.10元之内。啤酒行业涨价已经成为定局，但前期一些企业的思前顾后和犹豫不定的观望心态使得全面涨价需要一个过程。
　　
　　啤酒涨价与行业洗牌
　　
　　笔者认为啤酒涨价将使市场竞争更加激烈和残酷，一批弱势企业会被淘汰出局，但大规模的行业洗牌现象不会发生，主要原因是：
　　低价小型企业难被淘汰。目前中国市场经济秩序不规范，企业不能在公平的起跑线上竞争是不争的事实。就河南来说许多地方中小型啤酒企业因受地方保护，在税收方面与大企业相比每吨酒少交200元以上。如此大的税收差距使其拥有长期低价的能力。而且在目前啤酒价格涨声一片中，它们更加寻求地方保护，利用税收优势，不涨反降，从大企业手中夺取一部分农村低档市场。随着大企业涨价它们也可能会对价格进行小幅上调，但永远比大企业低。在短时间内啤酒行业涨价不会对其造成致命威胁，这些企业仍然会有较宽松的生存空间。
　　大中型企业缺乏并购精力。没有稳定就没有发展，稳定是当前压倒一切的大事。大中型啤酒企业大多没有税收保护，同时在生产、管理、营销等方面的投入较大，综合成本较高，面对原材料涨声一片，市场价格不瘟不火，小企业上窜下跳的形势，不会有太多的精力去考虑并购，而是把主要的精力用在了如何寻找有效措施，保持市场的稳定增长，市场竞争力不断增强上。只有保持了市场的相对稳定，才可能有心思去收拾残局，对一些被市场所淘汰的企业进行并购。
　　部分弱势企业成为牺牲品。一些缺乏地方保护，成本方面不占优势，品牌方面又缺乏市场竞争力的中型企业将会在这场大浪淘沙中成为牺牲品。这类企业的低档市场会被拥有价格优势的一些小企业夺走，中高档市场又缺乏品牌支持，难以发展，必然导致其市场萎缩，利润下降，直至被市场所淘汰，或破产关门或成为大企业的腹中之物。
　　品牌是企业的唯一救命稻草。虽然价格仍然是啤酒市场竞争的有效手段，但不是唯一的有效手段，中国啤酒正从价格竞争走向品牌竞争，品牌正在成为最有效、最重要的竞争手段。在这次市场振荡中，受冲击最小的还是中高档啤酒和具有较强品牌竞争优势的企业。青岛、百威等著名品牌根本不会过多地理会其它品牌的价格是涨还是降，自己该怎么样还是怎么样，价格说涨就涨。消费者并不会因为其价格的上涨而放弃对它的忠爱，因为他们关心的不是价格，而是那种不变的醇美享受。
　　
　　不是一个涨字定乾坤
　　
　　面对目前的市场竞争形势，单凭一个涨字就能够改变目前的被动局面是不可能的。
　　那么啤酒企业此时此刻出路在哪里？四个字：开源节流。开源就是创新营销观念和措施，提高市场回报，节流就是加强内部管理，加强技术改造和工艺革新，开展节能降耗工作，降低经营成本。从开源即营销管理角度分析，啤酒企业应积极采取以下几个方面的措施：
　　加强客户关系建设。经销商的趋利本性，使利润的高低成为决定经销商忠诚度的最重要因素。所以这一时期要更加重视客户关系建设。首先要做好经销商的思想工作，使其充分认识到啤酒价格上涨的必然趋势；其次要在配送、开发、终端维护方面加强服务，帮助经销商做好市场。让经销商能够与企业相互理解、相互支持，共渡难关。
　　加强渠道建设，提高渠道效率。进一步加快渠道改革，实施渠道的扁平化，缩短渠道链，提高中间商利润，提高经销商积极性；加强终端市场的维护，提高终端市场控制力，确保较高的市场覆盖率和占有率；加强城市渠道建设，尤其是本埠城市市场的直销渠道建设。
　　调整产品结构，开发中高档市场。对啤酒价格上涨造成障碍的主要是一些靠地方税收保护而存在的中小啤酒企业，它们基本上都是低档产品，靠低价争夺城乡市场。所以大中型啤酒企业不应在低档市场上与小企业拼价格，而应充分利用自身优势积极调整产品结构，开发中高档市场。
　　加强信息情报管理。目前是市场非常时期，正是竞争对手调整策略的关键时期，情报工作更加重要。要加强竞争对手信息情报的收集和反馈，通过秘密调查，了解生产、库存情况，通过市场调查了解其覆盖率和占有率情况；通过竞争对手经销商了解其销售政策情况。加强渠道信息收集，深入各级渠道，及时了解经销商的思想动态和观念措施，纠正经销商不良思想和错误做法。通过完善的信息管理系统为企业灵活、正确决策提供必要的依据。
　　调整品牌传播策略，突出实效。消费者的忠诚度是最为宝贵的市场资源，消费者忠诚度最大化是最大的市场竞争优势。单纯的价格促销已经走入末路，加强品牌传播，提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度是在混乱的竞争中取得优势的有效途径。如金星集团就借机加强品牌传播攻势，各市场加强了终端品牌传播，加大POP广告投放力度，加强终端品牌生动化管理。
　　加强营销队伍建设。端正营销人员思想，摒弃价格竞争的错误思想，提高营销人员品牌意识、效益意识、服务意识和竞争意识。加强绩效考核管理，提高营销人员的积极性。
　　啤酒涨价推动行业洗牌进程，要想不被洗牌就要靠自身努力，要想洗掉别人更要靠自身努力，没有竞争优势终将被洗得一干二净，片甲不留。