时装广告绝非通过单纯的悦目方式来吸引消费者，而是通过一种意义传达的方式来说服消费者进行购买。由于意义永远漂浮着，广告往往通过定型化的方式来固定意义。本文通过符号学的方法，文化研究的视角对时装广告定型化中的差异与排他性策略进行分析和阐述。试图找到这一策略主要的运用方法及常见模式，并找到隐藏于其中的权力运作和控制方式。
　　时装广告在我们的生活中几乎无处不见，它旨在通过展示某种装扮而吸引消费者。香奈儿、古奇、路易·威登、迪奥等品牌的时装广告总是随处可见，并通过其各自的方式来说服我们进行购买。在这个过程中，意义的形成及心理学策略是极为重要的，任何广告绝非是一个单纯的悦目展示。
　　总体而言，大部分时装广告采用一种“镜像”的心理学策略来为观看者制造一种幻觉。“镜像”理论来自拉康对弗洛伊德的“自恋”理论的发展。拉康认为小孩有一个自我认识的瞬间，而在这之前他（她）不能将自己同周围的世界相区分。在某一个时刻，小孩从镜子中或母亲的眼中看到了自己的形象，它开始尝试着建立起“自我”的观念。也正是从这一瞬间开始了终生的自我迷恋。所以，广告就像一面镜子，大部分时装广告都通过一种“镜像”的策略，让观者看将自己想象为广告中的形象。在这个过程中，广告需要让自己所宣传的装扮及品牌产生某种意指关系，言说某种深层次的意义。
　　意义产生与定型化
　　从哲学角度来讲，任何意义的产生都必须以类型化为基础。例如，我们思考“衬衣”这一符号，总是需要将某一类的衣物与另一类衣物相区分，并赋予这一类的衣物以“衬衣”的称谓或符号。我们理解“父亲”这个词的意义，需要将父亲与母亲、祖父、女儿等词汇加以区分。大干世界纷繁复杂，人们必须将这些事物进行简化和分类，否则几乎无法思考与交流。广告的意义生产同样如此，当为商品赋予某种意义时，它需要将广告中的此类形象与彼类形象（此人群与其他人群，此性别与其他性别……）加以区分，否则意义便无法产生。
　　不过，类型化与定型化的意思有些差异。类型化的作用在于分类，它希望将大干世界进行分类后用符号加以指代。定型化也是一种类型化，但它有意地对某类事物的特征进行固定化，排斥与之不同的异质元素，竭力使其永远不再发生变化。简单地说，定型化就是将某一类事物的特点“简化为少数要点，用几个简明的特征本质地加以确定”。在时装广告中，定型化是一个非常重要的劝说策略。它为消费者提供一种人群划分的镜像，使得消费者相信：购买了广告所展示的时装便能成为某一类人群而区别于另一类人群。例如在2008年阿玛尼推出的男装广告中，电影《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》的男主角克里斯蒂安·贝尔为其担任模特。广告为我们展示了这样一类男性形象：稳重、高贵的成功男士。我们看到贝尔俊朗的面容，纪念碑式的胸膛，笔挺的西服与庄重的仪表，黑色的整体色调既与电影中蝙蝠侠的打扮相契合，也强化了一种冷峻的高贵气质。在这则广告中，成功男士的特质被简化或典型化，以利于人们迅速把握。出于销售的考虑，不同品牌或款式的服装会在广告中营造出不同类型的形象，因此我们可以看到多种被定型化的形象：或沉稳冷峻，或边缘前卫，或性感迷人，又或者是可爱俏皮。定型化是常见的广告策略，倘若将某种似是而非的形象加以展示，则可能会形成不同的意义表征，因此服装广告总是竭力营造那种定型化身份符号。
　　在符号学层面，这里涉及到一个非常重要的意指方式：即罗兰·巴特所说的“含蓄意指”。法国思想家罗兰·巴特在《神话学》中区分了两种意指方式：直接意指与含蓄意指。所谓直接意指，即图像直接所指示的东西，如广告中的色彩与明暗关系能够直接向人们再现一条牛仔裤，一件西服，一根项链。在上面的阿玛尼广告中，直接意指便是再现出来的衣着西服的电影明星克里斯蒂安·贝尔。巴特认为，广告绝非是简单地为观者再现一些客观事物，它最终要通过这些事物来意指一种深层的观念或意义，由此来说服观者进行消费。所以，几乎所有的广告都要传达出一种含蓄意指，由此让人们消费某种观念，幻想某种生活方式。例如，牛仔裤可能意指着年轻前卫的观念，黑皮肤可能意指着力量与野性，套装西服意指着稳重或保守。通过这些含蓄意指，广告制造出了自恋的“镜像”，让消费者幻想自己就是其中的形象，幻想自己就拥有广告所意指的气质。在此，广告营造出稳重冷峻而不失亲和力的“男人味”，它让消费者幻想购买了阿玛尼的西服便能拥有此种气质。
　　如何制造差异
　　上文已经阐述过，差异性是广告意义产生的根源。从人类学的角度来看，人类似乎先天地喜欢制造一些二元关系来对世界进行理解，如大/小、天/地、男/女、美/丑……等等。如果你要理解什么是男性气质，就得同女性气质进行比较才能够理解；如果希望理解什么是高贵，就得同平民化进行比较才能够理解其意义。因此，当广告需要强调某种意义时，它往往会有意地制造一种差异关系或对比关系。
　　在时装广告中，以下几种差异关系是经常被加以强调的：
　　（1）男性气质与女性气质
　　（2）中性气质与女性（男性）气质
　　（3）同性恋与异性恋
　　（4）高贵（或成功者）与平民化
　　（5）文雅的与野性的
　　（6）前卫的与守旧的
　　当然，这种划分是较为笼统的划分，实际上广告商可能会寻找到一些更为微观的差异关系。例如如今对男性气质的定义已经多元化，在这里我们可以找到阳刚的/中性的，意大利式的/英国式的，东方式的/西方式的等多种多样的差异关系。
　　在视觉层面，有些广告让差异元素同时在场。例如，要强调女性的温柔，可能会在画面上出现男性化的阳刚；要强调坏孩子气质，可能会让老土的打扮出现于广告中。所以这类广告中，在场者未必就是被传达者，它们可能仅仅因为意义的传达而在场。在一则CK的男性内裤广告中，我们看到了一种强烈的定型化倾向：力量与野性。从含蓄意指角度来看，这里还有一种隐含的性暗示，因为性往往与原始的生命冲动相关。我们看到了模特身体上强健的肌肉，上抬的左臂上布满了体毛，这些无疑与力量及野性相关。这个广告非常直观，非野性化的元素被排斥，它将野性的身体加以定型化地展示。同时这里存在着一个非常隐性的意义表征，广告策划者选用了黑人模特，而黑人长期以来被认定是野性的、原始的、充满力量的。由此，黑色在这则广告中直接意指着野性与性感。为了强调黑色的支配性角色，广告选用了这一款内裤中的白色款，与之形成一种差异关系。这里的差异绝非仅仅是色彩上的差异，更是意义上的差异。同样，背景是白茫茫的雪地，在这里的功能是一致的。实际上，这个广告运用了西方社会中长期以来较为固定的意义指代关系，即将黑人看作是野性的，原始的，暴力的，充满力量的。最近一些年已经有不少学者在批判这种意指关系，因为这种意指背后的潜台词是：白种人是文明的、进步的、有教养的。 　　另外，有些差异关系在广告中并非同时在场，差异存在于人们的意识之中。在男性气质/女性气质，高雅/低俗，前卫/过时，等等差异关系中，定型化的广告往往强调这种二元关系中的一元而排斥另外一元。例如，YSL曾经推出过一个非常著名的广告，广告戏谑性地模仿了法国16世纪的著名画作《埃斯特雷姐妹》。《埃斯特雷姐妹》是法国宫廷中著名的一幅佚名作品，画面描绘了左侧的女子伸出左手轻轻地捏住右侧女子的乳头，以此暗示后者已经怀孕（有些艺术史家认为怀孕的女子正是亨利四世的情妇安利雅特）。YSL的这则广告模仿了此画的情节，只是让一位衣着YSL内衣的女模特捏住了右边一位男模特的乳房。这个作品同样通过一种差异关系来传达意义。原作为宫廷所藏，它是画家完成后呈现给宫廷中的男性观看者的，更明确地说有可能是呈现给亨利四世的。所以这件名作呈现出一种男性视角，体现出处于被观看角色的，柔媚的传统女性形象和女性气质。在广告中，男性模特成了被控制者，它带来了视觉上的极大震撼。同时我们看到，女模特穿着半透明的女性内衣，但其形象较之传统广告中的女性形象有了很大的改变。她直盯盯地看着前方，没有一丝媚态；上半身平直稳定地被安排，具备一种纪念碑式的崇高感；头发向后梳，显得挺拔有力。这个广告传达出一种自信而带有女权主义色彩的意义，它符合特定时期部分女性群体的精神诉求，由此在这里定型化为一种新的女性气质。我们的确看到，受女权主义的影响，自20世纪80年代中后期以来，广告中开始出现了这种带有刚性感觉的，有悖于传统柔媚感的女性气质。
　　在这则广告中，与定型化的形象相差异的元素并不在场，它需要观看者头脑中已经预存了这些元素。这就类似于瑞士语言学家对词汇意义的阐述：“符号的意指功能完全依赖于该符号与其他符号之间的关系，或者说得更确切些，依赖于这一符号与其他符号之间的差异。”在我们的头脑中已经储存了多个词汇，当你看到某个词的时候，通过差异性的比较，意义得以形成。由此，通过有意图地对差异性进行夸张地强调，意义得以形成。同时，广告会有目的地对它需要强调的意义进行简化和强化，差异元素的作用在于进行比较，却被有意识地从塑造出来的角色中加以排斥。
　　意义的争夺
　　当然，以上的分析可能会有简单化的倾向，我仅仅是抓住了上述广告意义中的主线。任何广告文本不可能形成一个绝对稳定的意义系统。正如解构主义所宣称的那样，当你理解一个词的意思时，你需要将此与其他词进行比较，但事实上你还需要首先理解其他词的意思，而理解其他词的意思则需要更多的词来进行比较。这样就会形成一个永远循环的，并不稳定的意义系统。
　　广告也是如此，任何一个广告符号，当观众试图对它的意义进行理解的时候却可以选择不同的符号来进行对比获得意义。因此在不同的语境中，不同的人对广告符号的理解都可能产生差异。用符号学的术语来说，意义是“漂浮”的，表征是一个永远不可能停止的过程。任何一次读解都是一次试图固定意义的表征实践。也正是由于这个原因，广告设计者希望将广告符号进行定型化，刨除各种干扰因素，以此最大程度地让观看者对意义的读解符合自己的传达意图。
　　在这个过程中，权力一直通过话语系统而发挥着作用。通过定型化，它创造出了一个意义结构，让你对其进行解读。权力通过这个结构来对意义进行争夺，进而控制消费者的思考。这正是法兰克福学派的阿多诺反对文化工业的原因，后者通过广告、流行音乐、电影等等媒介，资本对大众进行着严密而无情的控制。因此，它需要每一个社会个体具备一种判断力和批判精神，从个体的、微观的角度对其进行判断和抵抗。