论文部分内容阅读
2017年1月，习近平总书记提出要“构建人类命运共同体，实现共享共赢”，之后在党的十九大报告中强调要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国”。这为中国的国际传播能力建设指明了方向，也提出了内在要求。企业作为国家在国际舞台上的重要名片，是国家形象的有机载体和对外窗口。随着我国经济体量的不断增长和对外开放的进一步深化，中国企业在全球经济体系中发挥的作用愈加突出，已然具备作为主体参与到国际传播中的能力和实力，也成为国家国际传播的重要方面。但是，2018年以来以中美经济贸易摩擦为标志的大国博弈，突显出逆全球化的趋势，尤其是这次疫情以来，全球格局将发生巨大变化，中国企业面临的国际舆论生态也将更为复杂。在这样的大环境下，讲好中国企业故事，传播中国企业精神，推动构建具有中国特色的国际传播话语体系，以企业形象彰显国家形象，显得尤为重要。本文旨在对当下中国企业的国际传播路径进行深入分析，并在此基础上提出相应策略，为企业国际传播能力建设提供参考建议。
一、中国企业国际传播的路径分析
（一）主流媒体与自有媒体并重的格局
我国主流媒体肩负着向世界传递一个真实中国的使命，作为传声音、讲故事的主要阵地，我国主流媒体在长期的实践中积累了大量经验，在传播专业性、平台覆盖程度、技术多样性以及受众渗透率上都颇具效力，传播的内容也相当丰富，像《人民日报海外版》、中国国际电视台（CGTN）、新华社等主流媒体不仅在自身平台的国际性上有了拓展，还充分利用国际性平台资源，如在脸书、推特、优兔等国际性社交媒体平台上都开设了账号，且活跃性高，粉丝数也在不断攀升，在国际范围内的影响力逐渐扩大。作为中国对外传播的主窗口，主流媒体为传递中国企业的声音提供了有力的平台。随着我国对外开放程度的进一步扩大，中国企业也日渐注重通过搭载主流媒体向世界传递自己的声音，进而扩大企业在国际范围内的影响力。
中国企业的国际传播力在近几年内得到较大提升，除了借助主流媒体发声，在自有媒体的建设方面也有飞跃式的进展，在平台覆盖、传播速度及多样性上都实现了全面突破，呈现出从无到有、从一到多的态势。在国内，除了官方网站、手机客户端之外，企业主要是依托微博、微信以及抖音等社交媒体平台，涵盖文字、图片以及音视频等多种形式，并结合社交平台的特性开辟企业专有栏目；在国际上的自有媒体建设很大程度上参照主流媒体，集中在脸书、推特、优兔、领英等国际性社交媒体平台，建设企业账号并进行运营维护。
（二）海外华文媒体与本土化媒体的交叉实践
伴随海外华人群体的规模日益扩大，海外华文媒体也得到蓬勃发展，成为中国企业在国际传播中可以依赖的重要力量。与国内主流媒體不同的是，海外华文媒体是基于华人与当地社会的互动发展而来，具有一定的文化适应性，在传播内容、形式上具有更高的接受度。中国企业在实现企业的海外落地时，作为信息源的海外华文媒体一方面能够为企业了解目标国家提供窗口，另一方面也是海外受众了解中国企业的重要途径。作为中国企业的扩音器，海外华文媒体在帮助企业打开市场的同时，也成为企业塑造国际良好形象的重要渠道。
除借助海外华文媒体向目标国家传递企业形象之外，中国企业还借助一定的本土化渠道，使之成为中国企业在进行对外传播时的有力支撑。在国际传播中，海外华文媒体与我国主流媒体在“身份”上是同质的，是相对于其他国家的“外媒”，无论是在传播方式、内容的表达上还是受众的接收习惯上都不及本土化媒体，因此在传播效果方面是有限的。要突破这种障碍，变对外传播为在地传播，必须搭乘本土化渠道顺风车，充分利用其在传播上的优势。
（三）线下渠道的多样化布局
中国企业在国际传播实践中为了充分展示企业多元的、立体的形象，近年来不断开拓线下的对外传播路径，诸如智库、论坛、展会等面向中高端群体的传播渠道，以及通过开展社会公益活动、社区建设活动等直接与当地大众展开对话互动。这些双向交流平台以人际传播为主，虽然在受众面的广度上不及大众传播，但在传播效果上却具有优势，一方面，企业在通过这些渠道塑造良好的文化、社会形象的同时，使得海外受众能够对企业的文化与精神内涵有更深刻的理解，让中国企业由“名声在外”转向“深入人心”；另一方面，企业还能够借助这些渠道提高与当地政府、媒体、非政府组织等方面的沟通能力，加深彼此之间的联系与合作，并对当地文化有更深入的理解，进而使得企业的在地化传播更具有针对性。
二、企业国际传播能力建设中存在的不足
首先，中国企业“自塑”能力不足，对主流媒体、自有媒体的利用不充分。中国企业长期习惯于闷声干实事，做了不说，与主流媒体之间缺乏联动性，议程设置能力较弱，导致我国主流媒体虽然为企业的国际传播提供了路径，但在整体上对企业的关注度仍显得不够，在报道力度上不及西方主流媒体，一定程度上使得西方主流媒体对中国企业形象的呈现占据主导优势。而自有媒体的建设在整体上并不充分，且力度不足，媒介技术的敏感性不强。当下用户大面积流向社交平台，社交媒体成为用户获取信息的主要途径，但是大部分中国企业对社交媒体的重视程度还不到位，有近四成的中国企业在海外社交媒体平台上处于“缺位”“失语”状态。①此外，智能技术的广泛渗透正在逐渐改造媒体图景，而我国企业的国际传播在一定程度上过于倚重主流媒体，②对于新兴媒体的敏感性偏低，从而导致传播滞后。企业既有的自有媒体活跃性不够，加上运营能力不足，且企业之间在国际传播力方面的巨大落差使得传播协同性受到限制。在“西强我弱”的国际舆论格局下，中国企业在国际传播领域仍然处在“被垄断”的地位，整体上很难通过自有媒体突破信息壁垒达到良好的自塑效果。
其次，中国企业在国际传播过程中对于本土化媒体资源挖掘并不充分，线上线下的渠道略显模式化。对于海外华文媒体的重视程度不够，尚未充分调动他们发声的积极性；对于本土化媒体资源的拓展有限，大多局限在当地的报纸、广播、电视等传统大众传播媒体，对当地群众的媒介使用习惯缺乏调研，未顾及传播分众化趋势，导致传播的效力有限；对线下渠道的投入力度不够，模式化的渠道利用容易导致僵硬实践，很难通过找到目标国家文化与企业特色的契合点进行有效传播。总体上，线上线下渠道的联动性、企业与企业之间的协同性不强，渠道之间的互动偏少，在企业的国际传播过程中未能形成合力。 最后，中国企业的国际传播主体较为单一，内容生产效率需提高，方式的适用性需加强。当今的传播生态已由专业媒体主导的大众传播时代向着万物为媒的时代转变，企业的国际传播并非宣传部门的事务，而是全员传播。③中国企业目前在各项国际传播事务中仍然是以企业为主体，员工作为企业的载体，传播活性未得到有效开发。随着传播的日常化、生活化趋势日渐明显，触点不够导致企业在进行国际传播时的渠道受到限制，所呈现的中国企业还不够多元立体。此外，由于机制不灵活、层次上不丰富，导致所讲的企业故事在生动性上还有所欠缺，故事被外国人的接受度尚不高。
三、中国企业国际传播能力建设的建议
（一）坚持“外外有别”的传播策略
不同文化背景下信息的编码与解码存在差异，这是企业在国际传播过程中面临的主要障碍。有话筒不意味着有话语权。各个国家的文化特点及信息接收习惯不同，对谁说，怎么说，在策略上不能一概而论，在国际传播中必须要做到“格局要大，方向要细”。中国企业现在有能力也有实力建设自身的国际传播体系，要将好钢用在刀刃上，让企业的国际传播收获实效，就必须在策略上坚持“外外有别”。首先在传播思维方面要由“我与他”的主客体思维向着“我与你”的主体间性思维转变，④细致理解、把握企业与不同目标国家的传播关系。在此基础上，根据战略需要针对每个对象国进行深度调研，注重国别差异，实行“一国一策”，兼顾不同国家和地区，长期谋划，讲求策略的精准化与灵活性，因国而异，因时而动，因地制宜，在国际传播过程中构建互惠性交往关系，达成理解与合作，为企业的国际传播活动提供稳定路径。
（二）平衡“他塑”与“自塑”
讲好中国故事要把“自己讲”和“别人讲”结合起来，落实在企业国际传播能力建设上，主要体现在两方面，一是增强“自塑”，二是提高“他塑”。首先，西方主流媒体在国际舆论场中仍占据主导性地位，但是诸如“中国经济威胁论”“新殖民主义”等言论中所建构的中国企业的国际形象与实际有偏差，很大程度上阻碍了中国企业在海外的落地与发展。但是，不能因此敌视西方主流媒体，一方面，西方媒体的理念、认知、传播与实际之间的错位，需要引起企业在社会实践层面以及传播层面的双重反思与认真对待；⑤另一方面，需要明白国际传播能力建设的终极目标是为了让世界认识真实的中国企业，发展“他塑”的环节必不可少，视界必须开阔，要看到除了西方主流媒体之外的媒体力量，在积极拓展本土化媒体渠道的同时争取与西方主流媒体的平等对话，改善他们的认知与偏见，完善“他塑”体系。此外，要善于从“他塑”中发现问题，并将之转化为“自塑”的着力点。
其次，要提高“自塑”力量，主要是在以下三个方面着力：一是注重硬实力建设。实力是能力的前提，硬实力是软实力建设的基础。要想提高企业的国际传播能力，必须注重硬实力建设，包括两方面：一方面是企业自身的核心竞争力，一方面则是企业用于进行国际传播所需要的硬件设备、平台体系以及人才队伍等；二是丰富传播主体。国家以企业为载体，企业以员工为载体，企业在增强员工的归属感与认同感的同时，要充分调动员工参与传播的积极性，充实传播内容，通过点对点的人际传播为海外受众了解中国企业提供视角，使企业形象的呈现更加多元立体。此外，还可以在社交媒体上发展意见领袖，形成多级传播机制，将大众传播、组织传播和人际传播进行有机结合，形成全触点传播；三是积极拓展媒体传播渠道。新型的国际传播体系愈趋向于全方位、智能化、立体化，国际传播能力建设就愈需要注重对新媒介技术的运用，以贴近用户的思维提高渠道适用性，结合媒体的传播特性及其话语特点，积极、主动、精准地发声，并通过企业之间的传播共振为国际传播创造更为宽阔的空間。
（三）注重内涵，讲好企业故事
企业故事是国家故事的一部分，中国企业要把讲好企业故事作为主要任务，在此基础上讲好中国故事。要彻底改变国际社会对于中国企业的认知与偏见，使他们能够通过企业故事感受到中国故事的博大精深，不能只停留在方法论上的努力，还需要把握内涵，在实现平等对话的基础上，将企业文化与中华文化的内核结合起来，形成长久吸引力，促使国际受众对中国企业由被动了解到主动理解。中国企业需要深刻地认识到经济合作、人文交流作为国家外交的两大支柱也是企业国际传播活动的两个重要支撑，经济搭台，文化唱戏，通过企业与目标国家在经济上的合作展开，进行充分的人文交流实践，才能将中国企业的实力与能力转化为国际传播的效力，从而推动经济共同体、情感共同体的同步建设。（作者供图）
（本文受国家电网公司总部科技项目“基于社交媒体大数据的公司社会形象提升关键技术与应用”资助，项目编号：1400-201957293A-0-0-00）
「注释」
①李继东、李阿茹娜、金明珠：《提升中国企业国际传播力的思考和建议》，《对外传播》2018年第9期。
②胡正荣：《国际传播的三个关键：全媒体·一国一策·精准化》，《对外传播》2017年第8期。
③李继东、刘睿、蒋雪颖：《基于全球英文媒体报道的中国企业国际形象研究》，《国际传播》2018年第5期。
④单波、陈国昌：《“一带一路”倡议的跨文化基础、障碍与路径》，《融合与创新：“一带一路”软力量建设研究》，中国传媒大学出版社2017年版，第1-23页。
⑤任孟山：《国际传播的路径逻辑：从能力到效力》，《对外传播》2017年第1期。
一、中国企业国际传播的路径分析
（一）主流媒体与自有媒体并重的格局
我国主流媒体肩负着向世界传递一个真实中国的使命，作为传声音、讲故事的主要阵地，我国主流媒体在长期的实践中积累了大量经验，在传播专业性、平台覆盖程度、技术多样性以及受众渗透率上都颇具效力，传播的内容也相当丰富，像《人民日报海外版》、中国国际电视台（CGTN）、新华社等主流媒体不仅在自身平台的国际性上有了拓展，还充分利用国际性平台资源，如在脸书、推特、优兔等国际性社交媒体平台上都开设了账号，且活跃性高，粉丝数也在不断攀升，在国际范围内的影响力逐渐扩大。作为中国对外传播的主窗口，主流媒体为传递中国企业的声音提供了有力的平台。随着我国对外开放程度的进一步扩大，中国企业也日渐注重通过搭载主流媒体向世界传递自己的声音，进而扩大企业在国际范围内的影响力。
中国企业的国际传播力在近几年内得到较大提升，除了借助主流媒体发声，在自有媒体的建设方面也有飞跃式的进展，在平台覆盖、传播速度及多样性上都实现了全面突破，呈现出从无到有、从一到多的态势。在国内，除了官方网站、手机客户端之外，企业主要是依托微博、微信以及抖音等社交媒体平台，涵盖文字、图片以及音视频等多种形式，并结合社交平台的特性开辟企业专有栏目；在国际上的自有媒体建设很大程度上参照主流媒体，集中在脸书、推特、优兔、领英等国际性社交媒体平台，建设企业账号并进行运营维护。
（二）海外华文媒体与本土化媒体的交叉实践
伴随海外华人群体的规模日益扩大，海外华文媒体也得到蓬勃发展，成为中国企业在国际传播中可以依赖的重要力量。与国内主流媒體不同的是，海外华文媒体是基于华人与当地社会的互动发展而来，具有一定的文化适应性，在传播内容、形式上具有更高的接受度。中国企业在实现企业的海外落地时，作为信息源的海外华文媒体一方面能够为企业了解目标国家提供窗口，另一方面也是海外受众了解中国企业的重要途径。作为中国企业的扩音器，海外华文媒体在帮助企业打开市场的同时，也成为企业塑造国际良好形象的重要渠道。
除借助海外华文媒体向目标国家传递企业形象之外，中国企业还借助一定的本土化渠道，使之成为中国企业在进行对外传播时的有力支撑。在国际传播中，海外华文媒体与我国主流媒体在“身份”上是同质的，是相对于其他国家的“外媒”，无论是在传播方式、内容的表达上还是受众的接收习惯上都不及本土化媒体，因此在传播效果方面是有限的。要突破这种障碍，变对外传播为在地传播，必须搭乘本土化渠道顺风车，充分利用其在传播上的优势。
（三）线下渠道的多样化布局
中国企业在国际传播实践中为了充分展示企业多元的、立体的形象，近年来不断开拓线下的对外传播路径，诸如智库、论坛、展会等面向中高端群体的传播渠道，以及通过开展社会公益活动、社区建设活动等直接与当地大众展开对话互动。这些双向交流平台以人际传播为主，虽然在受众面的广度上不及大众传播，但在传播效果上却具有优势，一方面，企业在通过这些渠道塑造良好的文化、社会形象的同时，使得海外受众能够对企业的文化与精神内涵有更深刻的理解，让中国企业由“名声在外”转向“深入人心”；另一方面，企业还能够借助这些渠道提高与当地政府、媒体、非政府组织等方面的沟通能力，加深彼此之间的联系与合作，并对当地文化有更深入的理解，进而使得企业的在地化传播更具有针对性。
二、企业国际传播能力建设中存在的不足
首先，中国企业“自塑”能力不足，对主流媒体、自有媒体的利用不充分。中国企业长期习惯于闷声干实事，做了不说，与主流媒体之间缺乏联动性，议程设置能力较弱，导致我国主流媒体虽然为企业的国际传播提供了路径，但在整体上对企业的关注度仍显得不够，在报道力度上不及西方主流媒体，一定程度上使得西方主流媒体对中国企业形象的呈现占据主导优势。而自有媒体的建设在整体上并不充分，且力度不足，媒介技术的敏感性不强。当下用户大面积流向社交平台，社交媒体成为用户获取信息的主要途径，但是大部分中国企业对社交媒体的重视程度还不到位，有近四成的中国企业在海外社交媒体平台上处于“缺位”“失语”状态。①此外，智能技术的广泛渗透正在逐渐改造媒体图景，而我国企业的国际传播在一定程度上过于倚重主流媒体，②对于新兴媒体的敏感性偏低，从而导致传播滞后。企业既有的自有媒体活跃性不够，加上运营能力不足，且企业之间在国际传播力方面的巨大落差使得传播协同性受到限制。在“西强我弱”的国际舆论格局下，中国企业在国际传播领域仍然处在“被垄断”的地位，整体上很难通过自有媒体突破信息壁垒达到良好的自塑效果。
其次，中国企业在国际传播过程中对于本土化媒体资源挖掘并不充分，线上线下的渠道略显模式化。对于海外华文媒体的重视程度不够，尚未充分调动他们发声的积极性；对于本土化媒体资源的拓展有限，大多局限在当地的报纸、广播、电视等传统大众传播媒体，对当地群众的媒介使用习惯缺乏调研，未顾及传播分众化趋势，导致传播的效力有限；对线下渠道的投入力度不够，模式化的渠道利用容易导致僵硬实践，很难通过找到目标国家文化与企业特色的契合点进行有效传播。总体上，线上线下渠道的联动性、企业与企业之间的协同性不强，渠道之间的互动偏少，在企业的国际传播过程中未能形成合力。 最后，中国企业的国际传播主体较为单一，内容生产效率需提高，方式的适用性需加强。当今的传播生态已由专业媒体主导的大众传播时代向着万物为媒的时代转变，企业的国际传播并非宣传部门的事务，而是全员传播。③中国企业目前在各项国际传播事务中仍然是以企业为主体，员工作为企业的载体，传播活性未得到有效开发。随着传播的日常化、生活化趋势日渐明显，触点不够导致企业在进行国际传播时的渠道受到限制，所呈现的中国企业还不够多元立体。此外，由于机制不灵活、层次上不丰富，导致所讲的企业故事在生动性上还有所欠缺，故事被外国人的接受度尚不高。
三、中国企业国际传播能力建设的建议
（一）坚持“外外有别”的传播策略
不同文化背景下信息的编码与解码存在差异，这是企业在国际传播过程中面临的主要障碍。有话筒不意味着有话语权。各个国家的文化特点及信息接收习惯不同，对谁说，怎么说，在策略上不能一概而论，在国际传播中必须要做到“格局要大，方向要细”。中国企业现在有能力也有实力建设自身的国际传播体系，要将好钢用在刀刃上，让企业的国际传播收获实效，就必须在策略上坚持“外外有别”。首先在传播思维方面要由“我与他”的主客体思维向着“我与你”的主体间性思维转变，④细致理解、把握企业与不同目标国家的传播关系。在此基础上，根据战略需要针对每个对象国进行深度调研，注重国别差异，实行“一国一策”，兼顾不同国家和地区，长期谋划，讲求策略的精准化与灵活性，因国而异，因时而动，因地制宜，在国际传播过程中构建互惠性交往关系，达成理解与合作，为企业的国际传播活动提供稳定路径。
（二）平衡“他塑”与“自塑”
讲好中国故事要把“自己讲”和“别人讲”结合起来，落实在企业国际传播能力建设上，主要体现在两方面，一是增强“自塑”，二是提高“他塑”。首先，西方主流媒体在国际舆论场中仍占据主导性地位，但是诸如“中国经济威胁论”“新殖民主义”等言论中所建构的中国企业的国际形象与实际有偏差，很大程度上阻碍了中国企业在海外的落地与发展。但是，不能因此敌视西方主流媒体，一方面，西方媒体的理念、认知、传播与实际之间的错位，需要引起企业在社会实践层面以及传播层面的双重反思与认真对待；⑤另一方面，需要明白国际传播能力建设的终极目标是为了让世界认识真实的中国企业，发展“他塑”的环节必不可少，视界必须开阔，要看到除了西方主流媒体之外的媒体力量，在积极拓展本土化媒体渠道的同时争取与西方主流媒体的平等对话，改善他们的认知与偏见，完善“他塑”体系。此外，要善于从“他塑”中发现问题，并将之转化为“自塑”的着力点。
其次，要提高“自塑”力量，主要是在以下三个方面着力：一是注重硬实力建设。实力是能力的前提，硬实力是软实力建设的基础。要想提高企业的国际传播能力，必须注重硬实力建设，包括两方面：一方面是企业自身的核心竞争力，一方面则是企业用于进行国际传播所需要的硬件设备、平台体系以及人才队伍等；二是丰富传播主体。国家以企业为载体，企业以员工为载体，企业在增强员工的归属感与认同感的同时，要充分调动员工参与传播的积极性，充实传播内容，通过点对点的人际传播为海外受众了解中国企业提供视角，使企业形象的呈现更加多元立体。此外，还可以在社交媒体上发展意见领袖，形成多级传播机制，将大众传播、组织传播和人际传播进行有机结合，形成全触点传播；三是积极拓展媒体传播渠道。新型的国际传播体系愈趋向于全方位、智能化、立体化，国际传播能力建设就愈需要注重对新媒介技术的运用，以贴近用户的思维提高渠道适用性，结合媒体的传播特性及其话语特点，积极、主动、精准地发声，并通过企业之间的传播共振为国际传播创造更为宽阔的空間。
（三）注重内涵，讲好企业故事
企业故事是国家故事的一部分，中国企业要把讲好企业故事作为主要任务，在此基础上讲好中国故事。要彻底改变国际社会对于中国企业的认知与偏见，使他们能够通过企业故事感受到中国故事的博大精深，不能只停留在方法论上的努力，还需要把握内涵，在实现平等对话的基础上，将企业文化与中华文化的内核结合起来，形成长久吸引力，促使国际受众对中国企业由被动了解到主动理解。中国企业需要深刻地认识到经济合作、人文交流作为国家外交的两大支柱也是企业国际传播活动的两个重要支撑，经济搭台，文化唱戏，通过企业与目标国家在经济上的合作展开，进行充分的人文交流实践，才能将中国企业的实力与能力转化为国际传播的效力，从而推动经济共同体、情感共同体的同步建设。（作者供图）
（本文受国家电网公司总部科技项目“基于社交媒体大数据的公司社会形象提升关键技术与应用”资助，项目编号：1400-201957293A-0-0-00）
「注释」
①李继东、李阿茹娜、金明珠：《提升中国企业国际传播力的思考和建议》，《对外传播》2018年第9期。
②胡正荣：《国际传播的三个关键：全媒体·一国一策·精准化》，《对外传播》2017年第8期。
③李继东、刘睿、蒋雪颖：《基于全球英文媒体报道的中国企业国际形象研究》，《国际传播》2018年第5期。
④单波、陈国昌：《“一带一路”倡议的跨文化基础、障碍与路径》，《融合与创新：“一带一路”软力量建设研究》，中国传媒大学出版社2017年版，第1-23页。
⑤任孟山：《国际传播的路径逻辑：从能力到效力》，《对外传播》2017年第1期。