购物中心是消费市场最主流的线下消费场所，也是城市商业生活的重要组成部分。2020年以来，受新冠疫情冲击，购物中心面临双重境遇。一方面，购物中心客流量受到限制，不少购物中心内品牌频繁关店，部分新项目筹备延迟或无法开业;另一方面，疫情促使境外消费明显回流，诸多首店品牌的引进也为购物中心带来新活力。
　　针对当下购物中心呈现出的复杂态势，已有分析多从供应链、复工率、消费和流量复苏等短期因素出发，缺乏关于品牌创新、消费格局等长期竞争因素的洞察。尼尔森IQ 3月发布的一组数据显示，与去年相比，越来越多的企业管理者会关注消费者行为的长期转变。所以现在是一个不错的时机，从消费者视角出发，重新审视购物中心这一商业空间。
　　今年6月，尼尔森IQ联合中国连锁经营协会发布了《2020-2021年中国购物中心消費者洞察报告》。
　　这份报告采用指数计算与调查问卷相结合的方法，设计出了细分度各不相同的三类量化指标。购物中心的消费者指数为一级指标，一级指标又可拆分成客群人气指数、消费意愿指数和受欢迎指数，再细分下去的三级指标，涵盖的维度包括光顾指数、黏性指数、消费转化率指数等。

购物中心消费者指数一二级指标

消费者最常去的购物中心

消费者逛街频次

购物中心细分指标满意度

购物中心细分指标满意度

　　报告的核心内容，即以购物中心消费者这一关键词为核心，通过梳理消费者指数，分析各大购物中心的客群人气情况、客群消费情况和受欢迎情况，并基于研究结论提出对策和建议，为商业网点规划、购物中心开发运营、商业品牌拓展选址等提供来自消费者端的参考。值得一提的是，在以往对城市地域、经营方式、客群背景分析的基础上，该报告还增加了新冠疫情影响的相关洞察，如后疫情时代消费者的消费习惯与生活态度的变化等。
　　脸脸科技提供的全国购物中心客流数据显示，购物中心的消费主力是20岁至40岁左右的年轻女性。一个典型的消费者月均光顾购物中心2.9次，单次光顾3.9家店，店内停留时长约18分钟。不同时间段，消费者光顾购物中心的动机也各不相同，晚间消费最为集中，不带目的的逛街购物体验主要发生在这一时段，上午和用餐时段消费频次相对低，且以目的性消费为主。
　　根据尼尔森IO的数据，经历疫情影响后，2020年至2021年的消费者综合指数明显回升。其中客群人气指数、消费意愿指数仍低于2019年，但对比2020年已呈全面复苏趋势，受欢迎指数则因满意度和推荐度逐年攀升而连续3年走高。
　　具体来看，首先值得关注的是客群人气指数。这项指标的复苏主要源于黏性指数的大幅回升，也就是说，消费者的光顾频次和游逛时长均有所增长。与此同时，消费者光顾指数却呈明显下降趋势，这意味着在所有类型商场中，选择前往购物中心的消费者比例降低了。疫情影响下，消费者购物的目的性增强，部分消费者转而光顾免税和百货项目，再加上政策的完善促使上述项目供应增加，这些因素都影响了消费者的出行决策。
　　其次是消费意愿指数。2020年以来消费意愿指数同样有所回升，这主要源于购物中心会员满意度的大幅上升，反映出核心消费者与购物中心间的紧密度进一步增强，以及这类消费者的购买潜力。但从其他细分指数来看，购物中心的消费转化率和消费额指数进一步下降，消费者光顾购物中心“只逛不买”的现象愈发明显，这一定程度上反映出，在消费者心中，购物中心的地位正进一步向社交场所转化。
　　消费者在购物中心“只逛不买”早已不是什么新鲜事，尤其是出生于1995年以后的Z世代，他们可能会在购物中心的实体店试试衣服，看看包的实际样子，转头就打开网店，或者寻找代购和会经过机场免税店的朋友。购物中心本身也在不断颠覆和重构传统的商场样式，比起纯粹的购物功能，越来越多的购物中心开始注重设计感和体验感，诸如亲子乐园、宠物集市等新业态的引入也在促进消费者的行为转变。

疫情期间线上线下消费情况及未来意愿