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摘要：叙事性图形语言在包装设计中作为一种直观的文化视觉符号，具有文字所无法比拟的优势。本文首先对叙事性图形语言的概念进行界定，分析其属性特点，运用实地调研法和问卷调查法对国内外包装设计中叙事性图形语言的具体应用情景进行分析，挖掘叙事性图形语言与包装设计的内在关联。其次，结合不同的品牌特性，对叙事性图形语言的设计原则及场景应用进行归纳总结。最后，对品牌包装上的叙事性设计流程进行梳理，挖掘叙事、文化及视觉传达设计之间的共同点，旨在为包装设计的发展提供多元化的思路参考。
关键词：叙事性图形语言;包装设计;图形设计
中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）22-0-02
0 引言
近年来，随着经济的发展与时代审美的不断变革，在包装设计中针对产品特质单一的视觉展示已不足以激发消费者购买商品的欲望。产品包装在图形语言设计上，若只是简单考虑到产品包装的美观性，则不能在众多包装设计中显得别具一格。单纯精美的视觉包装设计固然可以抓住消费者的眼球，但若要增强用户的品牌黏性，提高其复购率，则应从品牌文化的内核属性入手，在无形的文化与有形的视觉传播中找到一个平衡点。因此在包装设计的过程中，除了要考虑最基本的产品信息传递以外，更应该注重对整个品牌故事性的建构，其重要性不言而喻。
1 叙事性图形语言概述
叙事是对过往故事的再现述说，是用事件描绘某一概念，对某一故事情节进行预先设定，将各种因素进行组合重构，以完成整个事情的发展过程。包括具体的事件发生，其中参与的人物以及发生的时间维度等，最重要的就是对事件的描述。通过对具体事件的表象描述引发消费者的不同联想，由于其自身的差异性对所描述事物的认知也更加多元化[1]。
图形作为一种特殊的视觉传递媒介，其优势是文字所不能相比的。它可以超越时间的限制，向不同的种族与文化较为直观清晰地传达相应的信息。这种图形语言也是对不同文化的视觉化体现，方便人们更快速地识别与记忆。图形语言的组成部分可分为点、线、面三种基本元素。在此基础上，对三种元素进行不同比例的调配组合，则可以构建出不同形式风格的图形语言。就包装设计而言，不同形式的图形语言在一定程度上代表着品牌及产品的独特属性，能让产品给消费者留下直观的视觉印象感知。
叙事性图形将视觉层面的图形与文学领域的叙事性表现手法相结合，它除了具备图形最基本的传递特质以外，也能够让消费者产生一种思维上的故事性遐想，这是叙事性图形语言与基础图形语言的本质区别。叙事性图形语言将故事形象化，通过并联化的特点发挥出图形的特质，表达出图形语言视觉传递的叙事可能性，在一定程度上做到“以形叙事”，让消费者对图形所依附的产品具有更深层次的情感联系，这对叙事性平面设计领域有着指导意义。
2 包装设计的叙事必要性
2.1 产品信息传达
就产品本身的信息传递而言，叙事性图形能够进一步将产品本身的属性、功能定义以及具体视觉风格进行明显的传达。相较于普遍化的图形语言，叙事性图形能更精确地对产品本身的视觉形象、具体信息及功能进行总结，从而强化消费者对产品的记忆识别，提升消费者的购买率。随着互联网的发展，信息碎片化弱化了人们对图形信息的主动感知力，大部分包装上面所印刷的图形信息并不足以让消费者专注阅读。针对这一情况，叙事性图形能进一步简化图形信息，通过故事性的视觉呈现方式让传播更加便捷，能在一定程度上激起消费者对产品的思维遐想，从而主动了解产品与产品背后衍生出来的品牌故事。包装是消费者与产品沟通的媒介，包装设计不能只停留在简单的视觉效果表现层面，更应该结合时代的特质，寻找产品的共同点。通过图形语言叙事化的表现手法对整体包装设计作进一步的调整，是众多同类产品竞争过程中，不可或缺的重要因素之一。
2.2 品牌形象传播
品牌形象中的文化内涵及视觉感知是消费者对品牌印象的直观判断。品牌视觉形象主要包括产品的视觉符号、包装的设计样式及整体品牌的色彩视觉导向。做好品牌形象的設计及传播，对消费者对该品牌的认知有着举足轻重的作用。包装是消费者连接产品的物质载体，也是一个品牌视觉形象的展示窗口。作为品牌的创造者，希望通过对品牌视觉的搭建让更多消费者了解并熟悉品牌，从而提高消费者的品牌忠诚度，产生消费行为，这就需要设计师对品牌设计的叙事性传递，让消费者产生情感共鸣[2]。
在产品包装的叙事表达上，对故事情节的筛选显得尤为重要。产品包装上的叙事性图形语言不仅能让消费者产生思维联想，而且对品牌定位风格有具体的导向作用。对“叙事情节”的把控应遵循几个原则。第一，叙事图形的情节导向应符合消费者的想象力认知，能让其通过图形语言产生联想。第二，情节叙事的关注度，让消费者对图形语言背后所描述的故事情节产生较高的兴趣。第三，图形叙事应契合时代及品牌特质，消费者可以通过产品对品牌有一个具象化的联想。综上所述，只有图形语言的叙事性遵循以上三点，所建立的品牌形象的传播范围才能更广。
3 叙事性图形的设计原则
3.1 场景式图形表现
叙事性图形设计通过对图形的拼接达到包装上场景氛围的渲染，从而对消费者进行叙事性的传达。利用每个场景的视觉表现将信息进行传递，明确品牌的信息主题。场景是叙事的稳定框架，由多种图形拼接构成的叙事场景让信息的传递更具丰富性与连贯性。包装作为内容的呈现载体，可以使消费者在购买产品的过程中通过具体的视觉场景产生联想思考。就像阅读一本书一般，从宏观到微观调动消费者的感知力，在阅读的过程中进一步加深对品牌和产品的记忆。
针对场景式图形的构建，应注意图形拼接的整体性。场景中每个图形都不是特立独行的，它们共同构成一个完整的故事。在设计的过程中，应明确包装上所传递的“具体事件”，在有叙事主线的前提下对图形进行设计。对于场景中单一图形的设计，应注重视觉的主次关系，需更好地帮助消费者对信息进行识别，而不能为了丰富的视觉效果不假思索地进行图形堆砌，让消费者不明就里，失去场景叙事的优势。图形场景的构建除了可在二维平面展示，也可将其以三维形式呈现，以二维图形表现三维空间，是当前包装展示形式的发展趋势之一。三维场景相较于二维场景更具视觉展示的层次性，能增强故事的参与感，增强消费者的场景带入感。 3.2 单一式图形表现
单一式图形语言在包装设计上往往采用简单、形象的图形，作为整个包装的视觉主体。设计师有针对性地对图形进行夸张、放大以及与产品实物相结合的设计来确定整个包装的基调。相较于场景式图形而言，其视觉传播点更为集中明确。在包装设计中，一个简单的图形语言根据产品的调性强化对信息传递的暗示和幻想，可以激发消费者的探索欲，做到简约而不简单，既传递了产品信息，又使传播的信息更形象生动。由于图形集中突出，摒弃了多余的视觉干扰信息，消费者对信息的感知也更直观。
单一式图形表现可将其归为两种形式，一种是直述性图形语言表达，另一种是联想性图形语言表达。
直述性图形语言是指在具体的叙事性图形设计上，将一个富含信息的图形语言完整地呈现在包装上，该图形所传递的信息通过具体的风格、形状及颜色鲜明地表达出来，消费者可以直观感知到图形所传递出来的信息。这种设计手法大多应用在产品体积较小的包装上，利用包装有限的空间做到对产品视觉的最大化宣传。在无形中也对该品牌的视觉符号进行了强化，增强了产品的视觉感与联想性，虽弱化了故事的表达却强化了视觉传达。
联想性图形语言在设计上对图形作“以偏概全”的处理手法。将消费者熟知的物品、事物的视觉特征进行提炼，利用图形化的方式呈现在包装设计中，所呈现的图形有意识地将某一元素进行删减，从而扩大消费者的想象空间，提升产品包装的趣味性。这类图形元素缺失的设计方式也可运用在品牌中某一系列的产品包装当中。设计师为了提升产品整体的完整性，在设计过程中对某一图形语言或视觉场景进行有意识的拆解，并分别运用到整个系列不同产品的包装设计上，消费者在购买单个产品的同时，看到包装上叙事性图形元素的某一部分，可能激起对同系列其他产品的探索欲。将同系列的产品进行包装上的排列可以形成一个完整的“故事情节”[3]，以“故事性”主导消费者的购买判断。
这类图形表现形式对消费者的视觉感知更多取决于人们的主观意念。通过图形元素的删减达到思维的联想，同时提升了产品包装的收藏属性，包装作为产品的一部分更能打动消费者。
3.3 交互式图形表现
交互式图形语言的表现除了通过图形本身的叙事传达以外，在一定程度上也利用包装交互的形式达到信息扩展的目的。交互式图形语言可分为两种不同的表现形式，分别是渐隐式图形交互和持续式图形交互。两种交互方式都是通过消费者的参与而进行的视觉叙事性传递，将消费者变成叙事信息的参与者而不仅仅是单一的接收者。
渐隐式图形交互根据产品包装的外形特性进行图形语言的设计。对图形叙事的呈现需结合消费者的互动参与。整个包装的视觉图形可归结为“表图形”与“里图形”。表图形是消费者能够直观看到叙事图形所传递出来的视觉信息，但这部分信息是有所缺失的，并不能对产品的基本信息形成完整的概括，这就需要消费者拆开包装盒，通过扭动等交互手段发现包装中的“里图形”[4]，在此基础上拼接成一个完整的视觉叙事情节。此类设计的主要特点在于对消费者的引导，自己动手展现一个完整的叙事链，提升了产品包装本身的可玩性。
持续式图形交互可玩性相对较高，产品的包装本身就是一件趣味玩具。这类交互形式更侧重于叙事性图形语言的动态表现。通过消费者与产品包装之间的连续交互，让图形产生模拟动画播放的效果从而完成对信息叙事的传达。这类动态展示效果相较于静态图形而言更具生动性，为原本单一的叙述形式增添了形象化的视觉效果[5]。例如，在包装中置入简易的旋转装置，包装顶部有一个可旋转的小型空间，当使用者旋转顶部开关，包装盒四周的图形会随之转动，视觉信息传递到人眼中就会形成一个连续帧动态的效果。
综上所述，视觉叙事形式在传统图形的基础上融入了产品与消费者的互动，目标消费者清晰，富有趣味性地呈现出产品的特性及品牌依附的故事情节，是一种集视觉与營销为一体的设计手段。
4 叙事性图形在包装设计中的流程
叙事性图形语言运用在包装设计中的流程可分为以下几个步骤。第一，掌握产品的特性，对其进行概念化分析，充分了解产品所传达的信息并作初步判定。第二，对消费者进行定位并对品牌进行调研。首先应清楚产品的受众人群，其次应了解产品背后的品牌内涵，根据以上两点确立叙事的基本脉络。第三，对视觉图形的确立。针对前期品牌及产品信息的调查，确立图形语言的应用风格，对设计元素进行筛选，将多余的元素剔除，保留核心图形或图形组合，完成视觉部分的设计方案。第四，确立最终的视觉呈现方式，通过对自身信息的考虑及市面上同类产品的对比，判断最终包装的视觉呈现方式以完成整个包装设计。
5 结语
随着经济的发展，人们的审美观念也在不断革新。消费者在购买产品的过程中，越来越重视品牌形象和产品包装的视觉审美。设计师需利用图形语言所带来的跨界传播能力，叙述属于每个产品及品牌的独特故事，将叙事性图形语言与当代产品的包装设计研发相结合，为品牌塑造别具一格的视觉形象。叙事性图形语言能充分运用文学手法上的叙事原则，为传播发展提供新的思路方法。“故事”的选择以及图形的设计也为包装设计提供了新的思路，具有一定的研究价值，这无疑是一次图形设计语言的崭新尝试。
参考文献：
[1] 张武杰.公益海报中的叙事性思维与设计应用[J].设计，2017（10）：51.
[2] 徐嘉遥.图形语言中五感设计的应用研究[J].设计，2019（05）：32-33.
[3] 王蕾.文字图形化海报的叙事性解读[J].设计，2017（04）：27-29.
[4] 李万辉.平面设计中图形的多元化表现和解析[J].软件，2020（03）：23-24.
[5] 高秦艳.论图形语言在创意产品中的应用[J].艺术与设计，2011（07）：72.
作者简介：张泽凡（1994—），男，广东汕头人，视觉传达设计专业硕士，研究方向：视觉传达设计。
关键词：叙事性图形语言;包装设计;图形设计
中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）22-0-02
0 引言
近年来，随着经济的发展与时代审美的不断变革，在包装设计中针对产品特质单一的视觉展示已不足以激发消费者购买商品的欲望。产品包装在图形语言设计上，若只是简单考虑到产品包装的美观性，则不能在众多包装设计中显得别具一格。单纯精美的视觉包装设计固然可以抓住消费者的眼球，但若要增强用户的品牌黏性，提高其复购率，则应从品牌文化的内核属性入手，在无形的文化与有形的视觉传播中找到一个平衡点。因此在包装设计的过程中，除了要考虑最基本的产品信息传递以外，更应该注重对整个品牌故事性的建构，其重要性不言而喻。
1 叙事性图形语言概述
叙事是对过往故事的再现述说，是用事件描绘某一概念，对某一故事情节进行预先设定，将各种因素进行组合重构，以完成整个事情的发展过程。包括具体的事件发生，其中参与的人物以及发生的时间维度等，最重要的就是对事件的描述。通过对具体事件的表象描述引发消费者的不同联想，由于其自身的差异性对所描述事物的认知也更加多元化[1]。
图形作为一种特殊的视觉传递媒介，其优势是文字所不能相比的。它可以超越时间的限制，向不同的种族与文化较为直观清晰地传达相应的信息。这种图形语言也是对不同文化的视觉化体现，方便人们更快速地识别与记忆。图形语言的组成部分可分为点、线、面三种基本元素。在此基础上，对三种元素进行不同比例的调配组合，则可以构建出不同形式风格的图形语言。就包装设计而言，不同形式的图形语言在一定程度上代表着品牌及产品的独特属性，能让产品给消费者留下直观的视觉印象感知。
叙事性图形将视觉层面的图形与文学领域的叙事性表现手法相结合，它除了具备图形最基本的传递特质以外，也能够让消费者产生一种思维上的故事性遐想，这是叙事性图形语言与基础图形语言的本质区别。叙事性图形语言将故事形象化，通过并联化的特点发挥出图形的特质，表达出图形语言视觉传递的叙事可能性，在一定程度上做到“以形叙事”，让消费者对图形所依附的产品具有更深层次的情感联系，这对叙事性平面设计领域有着指导意义。
2 包装设计的叙事必要性
2.1 产品信息传达
就产品本身的信息传递而言，叙事性图形能够进一步将产品本身的属性、功能定义以及具体视觉风格进行明显的传达。相较于普遍化的图形语言，叙事性图形能更精确地对产品本身的视觉形象、具体信息及功能进行总结，从而强化消费者对产品的记忆识别，提升消费者的购买率。随着互联网的发展，信息碎片化弱化了人们对图形信息的主动感知力，大部分包装上面所印刷的图形信息并不足以让消费者专注阅读。针对这一情况，叙事性图形能进一步简化图形信息，通过故事性的视觉呈现方式让传播更加便捷，能在一定程度上激起消费者对产品的思维遐想，从而主动了解产品与产品背后衍生出来的品牌故事。包装是消费者与产品沟通的媒介，包装设计不能只停留在简单的视觉效果表现层面，更应该结合时代的特质，寻找产品的共同点。通过图形语言叙事化的表现手法对整体包装设计作进一步的调整，是众多同类产品竞争过程中，不可或缺的重要因素之一。
2.2 品牌形象传播
品牌形象中的文化内涵及视觉感知是消费者对品牌印象的直观判断。品牌视觉形象主要包括产品的视觉符号、包装的设计样式及整体品牌的色彩视觉导向。做好品牌形象的設计及传播，对消费者对该品牌的认知有着举足轻重的作用。包装是消费者连接产品的物质载体，也是一个品牌视觉形象的展示窗口。作为品牌的创造者，希望通过对品牌视觉的搭建让更多消费者了解并熟悉品牌，从而提高消费者的品牌忠诚度，产生消费行为，这就需要设计师对品牌设计的叙事性传递，让消费者产生情感共鸣[2]。
在产品包装的叙事表达上，对故事情节的筛选显得尤为重要。产品包装上的叙事性图形语言不仅能让消费者产生思维联想，而且对品牌定位风格有具体的导向作用。对“叙事情节”的把控应遵循几个原则。第一，叙事图形的情节导向应符合消费者的想象力认知，能让其通过图形语言产生联想。第二，情节叙事的关注度，让消费者对图形语言背后所描述的故事情节产生较高的兴趣。第三，图形叙事应契合时代及品牌特质，消费者可以通过产品对品牌有一个具象化的联想。综上所述，只有图形语言的叙事性遵循以上三点，所建立的品牌形象的传播范围才能更广。
3 叙事性图形的设计原则
3.1 场景式图形表现
叙事性图形设计通过对图形的拼接达到包装上场景氛围的渲染，从而对消费者进行叙事性的传达。利用每个场景的视觉表现将信息进行传递，明确品牌的信息主题。场景是叙事的稳定框架，由多种图形拼接构成的叙事场景让信息的传递更具丰富性与连贯性。包装作为内容的呈现载体，可以使消费者在购买产品的过程中通过具体的视觉场景产生联想思考。就像阅读一本书一般，从宏观到微观调动消费者的感知力，在阅读的过程中进一步加深对品牌和产品的记忆。
针对场景式图形的构建，应注意图形拼接的整体性。场景中每个图形都不是特立独行的，它们共同构成一个完整的故事。在设计的过程中，应明确包装上所传递的“具体事件”，在有叙事主线的前提下对图形进行设计。对于场景中单一图形的设计，应注重视觉的主次关系，需更好地帮助消费者对信息进行识别，而不能为了丰富的视觉效果不假思索地进行图形堆砌，让消费者不明就里，失去场景叙事的优势。图形场景的构建除了可在二维平面展示，也可将其以三维形式呈现，以二维图形表现三维空间，是当前包装展示形式的发展趋势之一。三维场景相较于二维场景更具视觉展示的层次性，能增强故事的参与感，增强消费者的场景带入感。 3.2 单一式图形表现
单一式图形语言在包装设计上往往采用简单、形象的图形，作为整个包装的视觉主体。设计师有针对性地对图形进行夸张、放大以及与产品实物相结合的设计来确定整个包装的基调。相较于场景式图形而言，其视觉传播点更为集中明确。在包装设计中，一个简单的图形语言根据产品的调性强化对信息传递的暗示和幻想，可以激发消费者的探索欲，做到简约而不简单，既传递了产品信息，又使传播的信息更形象生动。由于图形集中突出，摒弃了多余的视觉干扰信息，消费者对信息的感知也更直观。
单一式图形表现可将其归为两种形式，一种是直述性图形语言表达，另一种是联想性图形语言表达。
直述性图形语言是指在具体的叙事性图形设计上，将一个富含信息的图形语言完整地呈现在包装上，该图形所传递的信息通过具体的风格、形状及颜色鲜明地表达出来，消费者可以直观感知到图形所传递出来的信息。这种设计手法大多应用在产品体积较小的包装上，利用包装有限的空间做到对产品视觉的最大化宣传。在无形中也对该品牌的视觉符号进行了强化，增强了产品的视觉感与联想性，虽弱化了故事的表达却强化了视觉传达。
联想性图形语言在设计上对图形作“以偏概全”的处理手法。将消费者熟知的物品、事物的视觉特征进行提炼，利用图形化的方式呈现在包装设计中，所呈现的图形有意识地将某一元素进行删减，从而扩大消费者的想象空间，提升产品包装的趣味性。这类图形元素缺失的设计方式也可运用在品牌中某一系列的产品包装当中。设计师为了提升产品整体的完整性，在设计过程中对某一图形语言或视觉场景进行有意识的拆解，并分别运用到整个系列不同产品的包装设计上，消费者在购买单个产品的同时，看到包装上叙事性图形元素的某一部分，可能激起对同系列其他产品的探索欲。将同系列的产品进行包装上的排列可以形成一个完整的“故事情节”[3]，以“故事性”主导消费者的购买判断。
这类图形表现形式对消费者的视觉感知更多取决于人们的主观意念。通过图形元素的删减达到思维的联想，同时提升了产品包装的收藏属性，包装作为产品的一部分更能打动消费者。
3.3 交互式图形表现
交互式图形语言的表现除了通过图形本身的叙事传达以外，在一定程度上也利用包装交互的形式达到信息扩展的目的。交互式图形语言可分为两种不同的表现形式，分别是渐隐式图形交互和持续式图形交互。两种交互方式都是通过消费者的参与而进行的视觉叙事性传递，将消费者变成叙事信息的参与者而不仅仅是单一的接收者。
渐隐式图形交互根据产品包装的外形特性进行图形语言的设计。对图形叙事的呈现需结合消费者的互动参与。整个包装的视觉图形可归结为“表图形”与“里图形”。表图形是消费者能够直观看到叙事图形所传递出来的视觉信息，但这部分信息是有所缺失的，并不能对产品的基本信息形成完整的概括，这就需要消费者拆开包装盒，通过扭动等交互手段发现包装中的“里图形”[4]，在此基础上拼接成一个完整的视觉叙事情节。此类设计的主要特点在于对消费者的引导，自己动手展现一个完整的叙事链，提升了产品包装本身的可玩性。
持续式图形交互可玩性相对较高，产品的包装本身就是一件趣味玩具。这类交互形式更侧重于叙事性图形语言的动态表现。通过消费者与产品包装之间的连续交互，让图形产生模拟动画播放的效果从而完成对信息叙事的传达。这类动态展示效果相较于静态图形而言更具生动性，为原本单一的叙述形式增添了形象化的视觉效果[5]。例如，在包装中置入简易的旋转装置，包装顶部有一个可旋转的小型空间，当使用者旋转顶部开关，包装盒四周的图形会随之转动，视觉信息传递到人眼中就会形成一个连续帧动态的效果。
综上所述，视觉叙事形式在传统图形的基础上融入了产品与消费者的互动，目标消费者清晰，富有趣味性地呈现出产品的特性及品牌依附的故事情节，是一种集视觉与營销为一体的设计手段。
4 叙事性图形在包装设计中的流程
叙事性图形语言运用在包装设计中的流程可分为以下几个步骤。第一，掌握产品的特性，对其进行概念化分析，充分了解产品所传达的信息并作初步判定。第二，对消费者进行定位并对品牌进行调研。首先应清楚产品的受众人群，其次应了解产品背后的品牌内涵，根据以上两点确立叙事的基本脉络。第三，对视觉图形的确立。针对前期品牌及产品信息的调查，确立图形语言的应用风格，对设计元素进行筛选，将多余的元素剔除，保留核心图形或图形组合，完成视觉部分的设计方案。第四，确立最终的视觉呈现方式，通过对自身信息的考虑及市面上同类产品的对比，判断最终包装的视觉呈现方式以完成整个包装设计。
5 结语
随着经济的发展，人们的审美观念也在不断革新。消费者在购买产品的过程中，越来越重视品牌形象和产品包装的视觉审美。设计师需利用图形语言所带来的跨界传播能力，叙述属于每个产品及品牌的独特故事，将叙事性图形语言与当代产品的包装设计研发相结合，为品牌塑造别具一格的视觉形象。叙事性图形语言能充分运用文学手法上的叙事原则，为传播发展提供新的思路方法。“故事”的选择以及图形的设计也为包装设计提供了新的思路，具有一定的研究价值，这无疑是一次图形设计语言的崭新尝试。
参考文献：
[1] 张武杰.公益海报中的叙事性思维与设计应用[J].设计，2017（10）：51.
[2] 徐嘉遥.图形语言中五感设计的应用研究[J].设计，2019（05）：32-33.
[3] 王蕾.文字图形化海报的叙事性解读[J].设计，2017（04）：27-29.
[4] 李万辉.平面设计中图形的多元化表现和解析[J].软件，2020（03）：23-24.
[5] 高秦艳.论图形语言在创意产品中的应用[J].艺术与设计，2011（07）：72.
作者简介：张泽凡（1994—），男，广东汕头人，视觉传达设计专业硕士，研究方向：视觉传达设计。