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摘 要：新媒体技术的飞速发展，给博物馆文化传播注入了新的生机和活力，运用新媒体手段进行文化传播是博物馆满足新时代公众精神文化需求的必然选择，也是互联网时代公共文化服务的新趋势。文章以福建博物院“五馆服务工程”为例，分析新时代背景下博物馆如何融合传统媒体与新媒体的优势，创新发展，最终吸引更多人关注博物馆、走进博物馆、爱上博物馆，真正实现中国传统文化的“无边界”传播与交流。
关键词：博物馆;文化传播;新媒体;福建博物院;“五馆服务工程”
博物馆是一个沟通历史与现在、连接一国与世界的特殊公共文化服务机构，是文化传承与传播的重要平台[1]。近年来，随着“博物馆热”持续发酵，各地博物馆成为游客热衷的“旅游打卡地”。面对社会公众日益高涨的文化热情，单一的传播媒介已无法满足人民群众多层次、多方面、多样化的文化需求，越来越多的博物馆将目光投射到新媒体技术上，希望利用新型的数字技术将传统文化带到人们的身边。本文以福建博物院“五馆服务工程”为例，分析新时代背景下，博物馆如何顺应时代特征，融合传统媒体与新媒体的优势，创新发展，实现中国传统文化的“无边界”传播与交流。
一、博物馆的文化传播模式
当前，博物馆的文化传播方式主要分为两大类，一是面对面的“观众—文物实体—文物信息”模式，二是间接的“受众—媒介—文物信息”模式[2]。
（一）“观众—文物实体—文物信息”模式
这种通过文物实体传播文化的方式，带给公众的体验感是最直接、最真实的。实体展览在展示文物实体的基础上，结合各类陈列艺术形式，辅以讲解员的生动解说，可充分将文物藏品蕴含的文化底蕴传达给参观者。但受展品种类、空间环境及地域的限制，这种模式的传播接受面有限，只有进入展厅参观的人才能看到展品，而无法满足外地观众随时看展的愿望。
（二）“受众—媒介—文物信息”模式
根据传播介质的不同，可分为“受众—传统媒体—文物信息”和“受众—新媒体—文物信息”两种亚模式。
1.“受众—传统媒体—文物信息”
传统媒体是指通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报刊、广播、电视等传统意义上的媒体。其特点是间接，受众面宽，不受空间、地域以及环境的限制。但是，此种模式的文化传播需要依靠某一种中间媒介来实现，且其传播手段较为大众化，缺乏针对性，观众只能被动接收文物信息，无法进行人与物的交互，继而影响该模式的传播效果。
2.“受众—新媒体—文物信息”
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，它涵盖了所有数字化的媒体形式，如移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等[3]。这类模式具有信息传播的即时性、互动性、多样性、移动性、个性化等优势，且不受地区、时间和空间的限制，一定程度上弥补了实体展览和传统媒体在信息传播过程中的不足，推动了博物馆传播模式的创新，为博物馆的传播机制赋予了新的生命力[4]。
二、福建博物院“五馆服务工程”文化传播路径
（一）福建博物院“五馆服务工程”的主要内容
福建博物院“五馆服务工程”即“纸上、网上、空中、地铁、空港”博物馆，2019年入选国家文化和旅游科技创新工程项目（全国共19项），拥有大量的受众。自2013年起，福建博物院便逐步开展“五馆服务工程”项目实施工作，目前已经完成了平台的搭建，有了稳定的合作伙伴，“五馆服务工程”构架已经初具规模，影响力与日俱增。通过“五馆服务工程”同步调运行，让市民翻开报纸杂志可看见文博动态，进出空港可欣赏文物展览，乘车出行可聆听文物故事，打开微信网上冲浪可感受中华文明，在新时代背景下，实现传统媒体与新媒体的完美融合，“让文物活起来”，把博物馆“送”到市民身边，将新时代文化自信的号角吹进千家万户。
1.纸上博物馆
与《海峡都市报》《海峡消费报》《闽声》《文化生活报》等合作，目前已发表纸上博物馆相关文章数百篇。
2.网上博物馆
在福建博物院官网（与东南网合作）、微信公众号、微博、抖音等网络平台上建设“网上博物馆”。官网已发布相关信息7000余条，点击量超1300万。微信公众号现有粉丝数32000余人，单篇推文最高阅读量突破万次，微博粉丝数也已突破16000人。福建博物院还利用数字化技术，打造魔墙与AR/VR体验室，向观众生动展示了800条展品图片信息。
3.空中博物馆
与电台合作建设空中博物馆，目前已制作播放文博节目1475期。
4.空港博物馆
与福州长乐机场合作建设空港博物馆，现已完成了10个临时展览，另有广告专区，全力宣传福建博物院展览。
5.地铁博物馆
与福州地铁合作建设地铁博物馆，在地铁线沿线导乘屏上以每天160次、每次15秒的频率播放展览宣传海报和视频。
（二）福建博物院“五馆服务工程”在新冠肺炎疫情防控期间的运用
2020年，新冠肺炎疫情的全球蔓延，给各个国家、各个行业带来了巨大的冲击和挑战，对于博物馆亦是如此。为配合新冠肺炎疫情防控工作，福建博物院于2020年1月下旬宣布暂时闭馆。闭馆期间，为满足新时代大众的精神文化需求，福建博物院“五馆服务工程”齐开放，充分利用新媒体开辟线上教育平臺，携手奉献精品展览，生动讲述经典文物故事，给社会公众带来了丰富的文化慰藉，助力打赢疫情防控阻击战。
1.纸上博物馆
与《文化生活报》合作，开办《院长说文物》专栏，共推出12期文物故事。
2.网上博物馆
与东南网合作，隆重推出63个经典展览，内容涵盖革命、历史、人文等题材，让观众可以足不出户地观展。在福建博物院微信公众号、福建博物院志愿者团队微信公众号开设线上教育课程，以图文并茂的形式介绍宋代服饰、舌尖上的丝绸之路、福州拗九节等内容，为疫情期间在家的青少年们提供线上学习服务。同时，福建博物院志愿者团队微信公众号还推出了“闽博开讲”专栏，以文字介绍和音频讲解相结合的方式，讲述福建博物院固定陈列、临时展览中的重点展品背后的故事。参与“我为国宝点赞”、“云讲国宝”、“博物馆里的宝藏故事”和“遗产点亮丝路”直播接力活动等各类大型直播，由福建博物院专家、讲解员、志愿者在抖音、新浪微博、福建广播电台等各大平台上直播介绍南宋黄昇墓出土的丝织品、林觉民的《与妻书》、孔雀蓝釉瓶、建窑黑釉等福建博物院的“镇馆之宝”，传承中华文明，挖掘国宝故事，讲述福建海丝文化，让深藏在博物馆里的文物瑰宝真正“活起来”。其中，由福建博物院联合腾讯新闻推出的“宝藏四方——听院长说海丝的故事”云直播，向全球网友展示海上丝绸之路的悠久历史，收看观众高达132.8万人次。另据不完全统计，在此期间，网上博物馆点击率累计54万次，网络媒体报道累计500余篇。 3.空中博物馆
与FM100.7福建交通广播电台合作，每天开办一期“听我讲故事”专栏，由讲解员和志愿者“代物发声”，用音频方式为听众讲述福建博物院的90个文物故事，以零接触的形式传播文化知识，该项目已被“学习强国”App推介，同时也在“喜马拉雅”App中同步上线。
4.空港博物馆
与长乐机场合作，打造“绿叶对根的情意——华侨华人奉献展”、“寿山石回故乡”空港博物馆展览等精品展览，吸引往来旅客驻足观看，传播优秀传统文化，弘扬华侨精神。
5.地铁博物馆
与地铁站合作，推出“博先生来了”90个文物故事，以小视频的形式全新亮相，为观众普及文物知识，宣传优秀传统文化。
三、结语
福建博物院“五馆服务工程”巧妙地融合了传统媒体与新媒体的优势，创新性地结合多种平台传播博物馆的优秀文化，这在国内外的博物馆界尚属首创。几种传播模式的优势互补，形成了博物馆文化传播的立体效应，将沉淀千年的中华历史文明通过不同的空间传递给不同的受众群，让全球观众随时随地感受到中华灿烂文化的魅力。过去博物馆的文化传播更侧重于“以物为本”，传统媒体的信息传播手段也较为单一，新媒体的出现则给博物馆文化传播注入了新的生机和活力，使得博物馆更精彩有效的文化传播成为可能。因此，运用新媒体手段进行文化传播是博物馆在当今环境下满足公众需求的必然选择，也是互联网时代公共文化服务的新趋势[5]。然而，我们也必须清楚地意识到，新媒体技术自身也存在一定的局限性，借助新媒体手段的文化传播，达不到实体展览所传递的真实感，更无法给予观众直接的感官刺激，过度的数字化还会遮掩文物自身的魅力。为此，我们要充分发挥传统媒体和新媒体的传播优势，多措并举吸引更多人关注博物馆，并最终引导他们走进实体博物馆。只有坚持线上线下“两条腿”走路，才能脚踏实地走出一条新时代博物馆的蓬勃发展之路。
参考文献：
[1]秦婷婷.“互联网+”模式下中国博物馆文化传播路径探索[J].文物鉴定与鉴赏，2019（23）：140-141.
[2]胡雪峰.浅析博物馆的文化传播模式[J].安徽电子信息职业技术学院学报，2007（1）：12-13.
[3]匡叶青.新媒体时代下博物馆的发展新路径：以“故宫博物院”为例[J].美与时代（上），2020（2）：30-31.
[4]王蕾.新媒体语境下的博物馆信息传播途径[J].首都博物馆论丛，2019（00）：169-174.
[5]李一冰.新媒体环境下博物館的线上传播探析[J].新媒体研究，2020（14）：30-32.
作者单位：
福建博物院
关键词：博物馆;文化传播;新媒体;福建博物院;“五馆服务工程”
博物馆是一个沟通历史与现在、连接一国与世界的特殊公共文化服务机构，是文化传承与传播的重要平台[1]。近年来，随着“博物馆热”持续发酵，各地博物馆成为游客热衷的“旅游打卡地”。面对社会公众日益高涨的文化热情，单一的传播媒介已无法满足人民群众多层次、多方面、多样化的文化需求，越来越多的博物馆将目光投射到新媒体技术上，希望利用新型的数字技术将传统文化带到人们的身边。本文以福建博物院“五馆服务工程”为例，分析新时代背景下，博物馆如何顺应时代特征，融合传统媒体与新媒体的优势，创新发展，实现中国传统文化的“无边界”传播与交流。
一、博物馆的文化传播模式
当前，博物馆的文化传播方式主要分为两大类，一是面对面的“观众—文物实体—文物信息”模式，二是间接的“受众—媒介—文物信息”模式[2]。
（一）“观众—文物实体—文物信息”模式
这种通过文物实体传播文化的方式，带给公众的体验感是最直接、最真实的。实体展览在展示文物实体的基础上，结合各类陈列艺术形式，辅以讲解员的生动解说，可充分将文物藏品蕴含的文化底蕴传达给参观者。但受展品种类、空间环境及地域的限制，这种模式的传播接受面有限，只有进入展厅参观的人才能看到展品，而无法满足外地观众随时看展的愿望。
（二）“受众—媒介—文物信息”模式
根据传播介质的不同，可分为“受众—传统媒体—文物信息”和“受众—新媒体—文物信息”两种亚模式。
1.“受众—传统媒体—文物信息”
传统媒体是指通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报刊、广播、电视等传统意义上的媒体。其特点是间接，受众面宽，不受空间、地域以及环境的限制。但是，此种模式的文化传播需要依靠某一种中间媒介来实现，且其传播手段较为大众化，缺乏针对性，观众只能被动接收文物信息，无法进行人与物的交互，继而影响该模式的传播效果。
2.“受众—新媒体—文物信息”
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，它涵盖了所有数字化的媒体形式，如移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等[3]。这类模式具有信息传播的即时性、互动性、多样性、移动性、个性化等优势，且不受地区、时间和空间的限制，一定程度上弥补了实体展览和传统媒体在信息传播过程中的不足，推动了博物馆传播模式的创新，为博物馆的传播机制赋予了新的生命力[4]。
二、福建博物院“五馆服务工程”文化传播路径
（一）福建博物院“五馆服务工程”的主要内容
福建博物院“五馆服务工程”即“纸上、网上、空中、地铁、空港”博物馆，2019年入选国家文化和旅游科技创新工程项目（全国共19项），拥有大量的受众。自2013年起，福建博物院便逐步开展“五馆服务工程”项目实施工作，目前已经完成了平台的搭建，有了稳定的合作伙伴，“五馆服务工程”构架已经初具规模，影响力与日俱增。通过“五馆服务工程”同步调运行，让市民翻开报纸杂志可看见文博动态，进出空港可欣赏文物展览，乘车出行可聆听文物故事，打开微信网上冲浪可感受中华文明，在新时代背景下，实现传统媒体与新媒体的完美融合，“让文物活起来”，把博物馆“送”到市民身边，将新时代文化自信的号角吹进千家万户。
1.纸上博物馆
与《海峡都市报》《海峡消费报》《闽声》《文化生活报》等合作，目前已发表纸上博物馆相关文章数百篇。
2.网上博物馆
在福建博物院官网（与东南网合作）、微信公众号、微博、抖音等网络平台上建设“网上博物馆”。官网已发布相关信息7000余条，点击量超1300万。微信公众号现有粉丝数32000余人，单篇推文最高阅读量突破万次，微博粉丝数也已突破16000人。福建博物院还利用数字化技术，打造魔墙与AR/VR体验室，向观众生动展示了800条展品图片信息。
3.空中博物馆
与电台合作建设空中博物馆，目前已制作播放文博节目1475期。
4.空港博物馆
与福州长乐机场合作建设空港博物馆，现已完成了10个临时展览，另有广告专区，全力宣传福建博物院展览。
5.地铁博物馆
与福州地铁合作建设地铁博物馆，在地铁线沿线导乘屏上以每天160次、每次15秒的频率播放展览宣传海报和视频。
（二）福建博物院“五馆服务工程”在新冠肺炎疫情防控期间的运用
2020年，新冠肺炎疫情的全球蔓延，给各个国家、各个行业带来了巨大的冲击和挑战，对于博物馆亦是如此。为配合新冠肺炎疫情防控工作，福建博物院于2020年1月下旬宣布暂时闭馆。闭馆期间，为满足新时代大众的精神文化需求，福建博物院“五馆服务工程”齐开放，充分利用新媒体开辟线上教育平臺，携手奉献精品展览，生动讲述经典文物故事，给社会公众带来了丰富的文化慰藉，助力打赢疫情防控阻击战。
1.纸上博物馆
与《文化生活报》合作，开办《院长说文物》专栏，共推出12期文物故事。
2.网上博物馆
与东南网合作，隆重推出63个经典展览，内容涵盖革命、历史、人文等题材，让观众可以足不出户地观展。在福建博物院微信公众号、福建博物院志愿者团队微信公众号开设线上教育课程，以图文并茂的形式介绍宋代服饰、舌尖上的丝绸之路、福州拗九节等内容，为疫情期间在家的青少年们提供线上学习服务。同时，福建博物院志愿者团队微信公众号还推出了“闽博开讲”专栏，以文字介绍和音频讲解相结合的方式，讲述福建博物院固定陈列、临时展览中的重点展品背后的故事。参与“我为国宝点赞”、“云讲国宝”、“博物馆里的宝藏故事”和“遗产点亮丝路”直播接力活动等各类大型直播，由福建博物院专家、讲解员、志愿者在抖音、新浪微博、福建广播电台等各大平台上直播介绍南宋黄昇墓出土的丝织品、林觉民的《与妻书》、孔雀蓝釉瓶、建窑黑釉等福建博物院的“镇馆之宝”，传承中华文明，挖掘国宝故事，讲述福建海丝文化，让深藏在博物馆里的文物瑰宝真正“活起来”。其中，由福建博物院联合腾讯新闻推出的“宝藏四方——听院长说海丝的故事”云直播，向全球网友展示海上丝绸之路的悠久历史，收看观众高达132.8万人次。另据不完全统计，在此期间，网上博物馆点击率累计54万次，网络媒体报道累计500余篇。 3.空中博物馆
与FM100.7福建交通广播电台合作，每天开办一期“听我讲故事”专栏，由讲解员和志愿者“代物发声”，用音频方式为听众讲述福建博物院的90个文物故事，以零接触的形式传播文化知识，该项目已被“学习强国”App推介，同时也在“喜马拉雅”App中同步上线。
4.空港博物馆
与长乐机场合作，打造“绿叶对根的情意——华侨华人奉献展”、“寿山石回故乡”空港博物馆展览等精品展览，吸引往来旅客驻足观看，传播优秀传统文化，弘扬华侨精神。
5.地铁博物馆
与地铁站合作，推出“博先生来了”90个文物故事，以小视频的形式全新亮相，为观众普及文物知识，宣传优秀传统文化。
三、结语
福建博物院“五馆服务工程”巧妙地融合了传统媒体与新媒体的优势，创新性地结合多种平台传播博物馆的优秀文化，这在国内外的博物馆界尚属首创。几种传播模式的优势互补，形成了博物馆文化传播的立体效应，将沉淀千年的中华历史文明通过不同的空间传递给不同的受众群，让全球观众随时随地感受到中华灿烂文化的魅力。过去博物馆的文化传播更侧重于“以物为本”，传统媒体的信息传播手段也较为单一，新媒体的出现则给博物馆文化传播注入了新的生机和活力，使得博物馆更精彩有效的文化传播成为可能。因此，运用新媒体手段进行文化传播是博物馆在当今环境下满足公众需求的必然选择，也是互联网时代公共文化服务的新趋势[5]。然而，我们也必须清楚地意识到，新媒体技术自身也存在一定的局限性，借助新媒体手段的文化传播，达不到实体展览所传递的真实感，更无法给予观众直接的感官刺激，过度的数字化还会遮掩文物自身的魅力。为此，我们要充分发挥传统媒体和新媒体的传播优势，多措并举吸引更多人关注博物馆，并最终引导他们走进实体博物馆。只有坚持线上线下“两条腿”走路，才能脚踏实地走出一条新时代博物馆的蓬勃发展之路。
参考文献：
[1]秦婷婷.“互联网+”模式下中国博物馆文化传播路径探索[J].文物鉴定与鉴赏，2019（23）：140-141.
[2]胡雪峰.浅析博物馆的文化传播模式[J].安徽电子信息职业技术学院学报，2007（1）：12-13.
[3]匡叶青.新媒体时代下博物馆的发展新路径：以“故宫博物院”为例[J].美与时代（上），2020（2）：30-31.
[4]王蕾.新媒体语境下的博物馆信息传播途径[J].首都博物馆论丛，2019（00）：169-174.
[5]李一冰.新媒体环境下博物館的线上传播探析[J].新媒体研究，2020（14）：30-32.
作者单位：
福建博物院