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[作者简介]周飚(1966—)，男，黑龙江齐齐哈尔人。《鹤城晚报》教育专刊部副主编。主研新闻报道。
[摘要]同一新闻事件宣传效果的好坏，策划是关键；受众需求在媒体新闻策划中占有重要地位，受众是任何媒介赖以生存和发展的基础，因此新闻策划时必须以受众为出发点进行创新和满足受众的多种需求。
[关键词]新闻策划；受众需求
[中图分类号]G210[文献标识码]A[文章编号]1009—2234(2007)01—0140—02
当今的新闻媒体，因竞争的加剧和其他诸多内外因素的影响，已由卖方市场转变为买方市场。如何做好新闻策划，推销出自己“适销对路”的新闻产品，就成了各媒体积极探索和思考的重心。
所谓新闻策划，是指根据新闻事实以及发展趋势，进行先期的谋划，对新闻实施解构和整合，掌控报道的节奏，力求对一新闻事件的报道做到角度新、选材精、立意好、挖掘深、可读性强，全景式地报道新闻，深入反映其本质特征，增强报道的吸引力和感染力，扩大媒体的社会影响力，从而发挥好正确的舆论导向作用。
结合多年新闻实践的经验总结，我们认为受众的需求是新闻策划的着陆点和原动力。
纵观各大成功媒体，都对新闻策划有着自己独特的定位。《羊城晚报》用“策划”两字来概括新闻竞争策略的核心；《华西都市报》提出：策划是都市报的精魂和制胜法宝，并把策划当作报纸发展的助推器；《新民晚报》则提出了“编辑策划本位论”，认为编辑在新闻策划中的本位职能必须强化，改变过去重采轻编的现象，从而逐步走向以编辑策划为中心记者采写为依托的联合运作机制。《南方周末》在去年3月11日出版发行的报纸的B14和1315两版推出3.15特别报道：医药消费维权。主要由四篇新闻报道组成：《九代清源：借“诺贝尔奖”布惊天骗局》、《谁对“龙胆泻肝丸负责?”》、《攻坚胶囊何以能打“游击战”》、《激光合并输液疗法》。同时配以评论《药物不良反应的后果不应由患者独担》以及药品广告的相关信息。其中《九代清源：借“诺贝尔奖”布惊天骗局》这篇报道主要揭露了保健食品“九代清源”应用虚假广告等手段夸大其在治疗乙肝上的疗效，欺骗消费者。《谁对“龙胆泻肝丸”负责?》一文主要披露了北京同仁堂生产的“龙胆泻肝丸”毒副作用对患者造成的危害和痛苦以及法院对这一事件的相关诉讼的不公平判决。《药物不良反应的后果不应由患者独担》就如何处理药物不良反应的后果进行了评论。《攻坚胶囊何以能打“游击战”》揭露了“攻坚胶囊”的非法广告被多个省市查处后却不断出现在其他省市的报刊上，继续误导消费者，同时对监管部门提出了质疑。《激光合并输液疗法》披露激光合并输液疗法的骗局被媒体屡次曝光，已被国家有关部门负责人出示了“红牌”，却仍在上海一些医院使用。
这个策划的专题报道就目前消费者普遍关心的医药问题中的虚假广告、药品毒副作用的危害、监管部门监管不力等问题进行了报道披露，将医药方面存在的一些问题告之消费者。而这组报道反映的问题又是大多数读者想知道的。
在这个专题报道中，很多新闻事实不是新近发生的，但通过编辑的精心策划，将它们放在临近3月15日——消费者权利维护日这个特定的时间坐标系内，它同样具有时新性。在平时，药品虚假广告，药物不良反应……这样一些问题经常发生，但将这一普遍存在的现象进行新闻策划在临近3月15日这个合适的时机报道出来，最容易引起各方面对百姓尤其是弱势群体的关注。如果这个策划选择其他时间推出，就可能达不到其预期的效果。这组报道具有较大新闻价值，揭示事件的本质，满足了人们期待感和知情权，同时抓住了读者的共同心理要求，有效地集中了大众关注的兴趣点。可以看出策划人是在研究了解读者喜欢什么，对新闻有什么期待和要求，在确定公众价值观和态度的基础上进行新闻策划的。
由于医药方面存在问题较多，《南方周末》这组报道从多种角度来报道，使读者能了解事物的全貌和实质。虽然每篇稿件的角度不同、视野不同，但在总体上它们相互关联、相互依存、相互补充，共同组成一个报道整体，而不在平面上无休止的重复，可以全面地反映问题，最大程度地引起社会关注。
成功的新闻策划，能使新闻报道具有强烈的感染力，其社会效果也比一般报道好得多。1998年5月21日，人民日报华东版在显著位置刊登《“遗忘性”的遭遇》一文，就是一篇经过策划的新闻报道。作者将10封信“丢”在不同公共场所邮政的信箱里，写明收、寄人姓名地址，贴足邮资，再详细调查这些信件的下落，结果只有一封信寄到，于是引出了一个“社会满意度”话题的报道。这既符合新闻基本的原则，又收到了较好的社会效果。
14年前，笔者所在的《鹤城晚报》推出一个新闻策划：派出记者苏守芳“单车环市行”，骑自行车历时80多天深入齐齐哈尔周边农村，既采官，又访民，上厅堂，下田间，既报喜，又报忧。写出大量真实鲜活的新闻报道，在社会上引起了热烈反响，成了鹤城百姓读者至今记忆犹新的新闻事件。
14年后的2006年4月3日，《鹤城晚报》围绕建设社会主义新农村这一重大命题，再次推出环市行采访活动。记者苏守芳从齐齐哈尔日报报业集团启程，又开始了为期两个月、行程几千里的“踏访新农村环市行”报道活动。14年来，随着农村改革开放的不断深入，农村变化同样巨大，农民基本脱贫，吃饭、穿衣、住房再也不是14年前的模样，新时期的农民正在昂首阔步迈向新生活。记者走遍七区九县(市)，深入农家，真实反映火热的农村生活，热情歌颂新农村的建设者，反映新农村建设中存在的阻碍和亟待解决的问题，着力宣传伟大的历史变革，把更多、更好的齐齐哈尔农村充满乡土气息的新闻奉献给了广大读者。这次环市行又成为轰动全省被读者街谈巷议的热点新闻。时间的变化，社会的大背景就会发生变化，公众的关注点随之发生变化。因此，同样一个新闻事件放在不同的时间——也就是不同的社会大背景下发生，会产生不同的新闻效应。
以上几起新闻策划，只是笔者引证的具有代表性的成功个案，其实无论任何历史时期，各个新闻媒体都在有针对性地进行着新闻策划，较有特色的新闻策划范例频频出现，都从多个侧面说明了新闻策划的目的和方向。新时期，尤其是媒体进入市场竞争行列的今天，我们认为，新闻策划就是要围绕受众的需求。
受众是任何媒介赖以生存和发展的基础这一客观说法如今已得到业界的普遍认同，各家媒体都清醒地认识到未来传媒的竞争就是对有限受众的争夺。因此重视受众，对受众进行科学有效的分析研究，把握受众需求，才能有针对性地改进媒体传播的内容与形式。从而提高传播效果，增强媒介的经济实力，促进新闻媒体更好地发展。
之所以说受众需求是媒体新闻策划的原动力，是因为随着消费时代的到来和人民生活水平的不断提高，人们的消费需求已经逐渐成为了社会主导的发展动力。而消费本 身不仅仅是一种纯粹的物质行为和经济行为，而是变成了一种生活方式和一种符号消费和象征性消费之类的文化行为。在这样一个消费社会，受众是消费者，媒体是生产者，两者之间成为了一供一求的关系。国内媒体早已相继由吃“皇粮”转为“断奶”而融入市场竞争，管理实行企业化，新闻媒体所提供的新闻、资讯等制作和经营都被纳入整个媒体市场体系，同时也就不可避免地会受到市场机制的调节。这样，受众需求就成为了媒体生存的基础。如果媒体提供的新闻、资讯等不以受众需求为前提，这种媒体就不能得到大多数人的认可。而市场化机制完全是遵循优胜劣汰的法则，所以，不考虑受众需求的媒体不久的将来必然会被市场所淘汰。另外，随着科学技术的发展，新闻媒体的种类和数量在不断地增多，从而导致了媒体竞争空前的激烈。当媒体的种类数量逐渐增多，再加上节目，信息的多元化，受众选择媒体的范围扩大了，一种媒体不能满足受众的需求，他们完全有权利选择另外的媒体。于是媒体和媒体之间的互相竞争使得受众的需求变得更加的重要。受众成为了顾客，媒体的任何新闻策划必然以其需求为方向和目的，尽量地满足着受众的需求。
新闻受众作为一种特殊的人群也有着它特有的需求。通常包括信息需求、社会化需求和调剂生活的需求。信息需求是受众的最基本需求，在受众的需求系统中，信息需求占据了主导地位。人类的很多共同活动和交换活动都是在信息交换的基础上才得以进行的。在现代社会中，人的社会化对于大众媒介的依赖关系是越来越紧密，人们通过媒介可以学习到知识和技能。调剂生活的需求，这是现代生活中缓解和消除紧张心理压力，宣泄和释放感情的需要，是一种高层次的需求。受众需求会在很大程度上影响着媒体对新闻资源的组织、策划和报道，媒体提供的新闻资讯就要迎合受众需求，以大多数受众的需求为出发点，细分大众化的口味。媒体还要有意识地创造受众需求，当面对各种各样的媒介都在竞相地迎合受众的信息需求，社会化需求，调剂生活的需求时，以创新的姿态主动地创造受众以前没有却潜在的需求。但决不是盲目的满足受众需求，不能陷入低级庸俗的境地。
仅以报纸这一传统媒体为例分析，在当前国内报业市场，报纸在读者中的影响力已成为衡量报纸生存状态的标准。其实报纸的“影响力”就是报纸以一种自己的方式左右他人行为的能力，其本质是一种控制力，即报纸对读者即受众在认知、倾向、意见、态度以及行为决策等方面的作用。报纸影响力的决定力量、形成过程及怎样使影响力转化成有效生产力都脱离不了受众这一核心主题。以往在报道中媒体往往从“宣传”的角度思考问题比较多，而对如何让受众乐于接受则考虑比较少，报道手法也比较外露，喜欢居高临下地拿大道理向受众说教，以传者的愿望为中心，忽视甚至无视受众的需要，强调自上而下的思想灌输。“我宣传你接受”这种主观愿望与客观需求脱节的新闻意识则必然损害到媒体在受众中的影响力。
读者的意识和品位不是一层不变的，他们的阅读习惯和需求会随着环境和生活改善而变化和提高，因此媒体的策划也必须跟随甚至引领读者的这种变化。受众需求不仅是报纸内容策划创新的源泉，也是组织各种社会活动的创新源泉。只有对受众需求认识比较清晰，才能结合实际情况，策划出新颖而成功的新闻报道。
实践证明，新闻策划对于推动新闻工作具有十分重要的积极作用。有利于深化报道主题，强化舆论导向；有利于发掘新闻价值，满足受众需要；有利于强化报道创新，提高传播效应；有利于形成独家报道，推出新闻精品。
新闻策划是以满足受众需求最大化的根本目的，没有“受众意识”的策划不是新闻策划，只能是一种孤芳自赏的无效策划。制造规模效应是新闻策划取得成功的有效途径。同时，精品意识必不可少，有数量更要有质量。如此，新闻策划才会越来越显示出让新闻脱颖而出的魅力。
[参考文献]
[1]郑兴东.受众心理与传媒引导[M].北京：新华出版社，2004.
[2]李芩.大众传播学[M].成都：四川人民出版社，2003.
[3]李良荣.新闻学导论[M].北京：高等教育出版社，1999.
[责任编辑：侯庆海]
[摘要]同一新闻事件宣传效果的好坏，策划是关键；受众需求在媒体新闻策划中占有重要地位，受众是任何媒介赖以生存和发展的基础，因此新闻策划时必须以受众为出发点进行创新和满足受众的多种需求。
[关键词]新闻策划；受众需求
[中图分类号]G210[文献标识码]A[文章编号]1009—2234(2007)01—0140—02
当今的新闻媒体，因竞争的加剧和其他诸多内外因素的影响，已由卖方市场转变为买方市场。如何做好新闻策划，推销出自己“适销对路”的新闻产品，就成了各媒体积极探索和思考的重心。
所谓新闻策划，是指根据新闻事实以及发展趋势，进行先期的谋划，对新闻实施解构和整合，掌控报道的节奏，力求对一新闻事件的报道做到角度新、选材精、立意好、挖掘深、可读性强，全景式地报道新闻，深入反映其本质特征，增强报道的吸引力和感染力，扩大媒体的社会影响力，从而发挥好正确的舆论导向作用。
结合多年新闻实践的经验总结，我们认为受众的需求是新闻策划的着陆点和原动力。
纵观各大成功媒体，都对新闻策划有着自己独特的定位。《羊城晚报》用“策划”两字来概括新闻竞争策略的核心；《华西都市报》提出：策划是都市报的精魂和制胜法宝，并把策划当作报纸发展的助推器；《新民晚报》则提出了“编辑策划本位论”，认为编辑在新闻策划中的本位职能必须强化，改变过去重采轻编的现象，从而逐步走向以编辑策划为中心记者采写为依托的联合运作机制。《南方周末》在去年3月11日出版发行的报纸的B14和1315两版推出3.15特别报道：医药消费维权。主要由四篇新闻报道组成：《九代清源：借“诺贝尔奖”布惊天骗局》、《谁对“龙胆泻肝丸负责?”》、《攻坚胶囊何以能打“游击战”》、《激光合并输液疗法》。同时配以评论《药物不良反应的后果不应由患者独担》以及药品广告的相关信息。其中《九代清源：借“诺贝尔奖”布惊天骗局》这篇报道主要揭露了保健食品“九代清源”应用虚假广告等手段夸大其在治疗乙肝上的疗效，欺骗消费者。《谁对“龙胆泻肝丸”负责?》一文主要披露了北京同仁堂生产的“龙胆泻肝丸”毒副作用对患者造成的危害和痛苦以及法院对这一事件的相关诉讼的不公平判决。《药物不良反应的后果不应由患者独担》就如何处理药物不良反应的后果进行了评论。《攻坚胶囊何以能打“游击战”》揭露了“攻坚胶囊”的非法广告被多个省市查处后却不断出现在其他省市的报刊上，继续误导消费者，同时对监管部门提出了质疑。《激光合并输液疗法》披露激光合并输液疗法的骗局被媒体屡次曝光，已被国家有关部门负责人出示了“红牌”，却仍在上海一些医院使用。
这个策划的专题报道就目前消费者普遍关心的医药问题中的虚假广告、药品毒副作用的危害、监管部门监管不力等问题进行了报道披露，将医药方面存在的一些问题告之消费者。而这组报道反映的问题又是大多数读者想知道的。
在这个专题报道中，很多新闻事实不是新近发生的，但通过编辑的精心策划，将它们放在临近3月15日——消费者权利维护日这个特定的时间坐标系内，它同样具有时新性。在平时，药品虚假广告，药物不良反应……这样一些问题经常发生，但将这一普遍存在的现象进行新闻策划在临近3月15日这个合适的时机报道出来，最容易引起各方面对百姓尤其是弱势群体的关注。如果这个策划选择其他时间推出，就可能达不到其预期的效果。这组报道具有较大新闻价值，揭示事件的本质，满足了人们期待感和知情权，同时抓住了读者的共同心理要求，有效地集中了大众关注的兴趣点。可以看出策划人是在研究了解读者喜欢什么，对新闻有什么期待和要求，在确定公众价值观和态度的基础上进行新闻策划的。
由于医药方面存在问题较多，《南方周末》这组报道从多种角度来报道，使读者能了解事物的全貌和实质。虽然每篇稿件的角度不同、视野不同，但在总体上它们相互关联、相互依存、相互补充，共同组成一个报道整体，而不在平面上无休止的重复，可以全面地反映问题，最大程度地引起社会关注。
成功的新闻策划，能使新闻报道具有强烈的感染力，其社会效果也比一般报道好得多。1998年5月21日，人民日报华东版在显著位置刊登《“遗忘性”的遭遇》一文，就是一篇经过策划的新闻报道。作者将10封信“丢”在不同公共场所邮政的信箱里，写明收、寄人姓名地址，贴足邮资，再详细调查这些信件的下落，结果只有一封信寄到，于是引出了一个“社会满意度”话题的报道。这既符合新闻基本的原则，又收到了较好的社会效果。
14年前，笔者所在的《鹤城晚报》推出一个新闻策划：派出记者苏守芳“单车环市行”，骑自行车历时80多天深入齐齐哈尔周边农村，既采官，又访民，上厅堂，下田间，既报喜，又报忧。写出大量真实鲜活的新闻报道，在社会上引起了热烈反响，成了鹤城百姓读者至今记忆犹新的新闻事件。
14年后的2006年4月3日，《鹤城晚报》围绕建设社会主义新农村这一重大命题，再次推出环市行采访活动。记者苏守芳从齐齐哈尔日报报业集团启程，又开始了为期两个月、行程几千里的“踏访新农村环市行”报道活动。14年来，随着农村改革开放的不断深入，农村变化同样巨大，农民基本脱贫，吃饭、穿衣、住房再也不是14年前的模样，新时期的农民正在昂首阔步迈向新生活。记者走遍七区九县(市)，深入农家，真实反映火热的农村生活，热情歌颂新农村的建设者，反映新农村建设中存在的阻碍和亟待解决的问题，着力宣传伟大的历史变革，把更多、更好的齐齐哈尔农村充满乡土气息的新闻奉献给了广大读者。这次环市行又成为轰动全省被读者街谈巷议的热点新闻。时间的变化，社会的大背景就会发生变化，公众的关注点随之发生变化。因此，同样一个新闻事件放在不同的时间——也就是不同的社会大背景下发生，会产生不同的新闻效应。
以上几起新闻策划，只是笔者引证的具有代表性的成功个案，其实无论任何历史时期，各个新闻媒体都在有针对性地进行着新闻策划，较有特色的新闻策划范例频频出现，都从多个侧面说明了新闻策划的目的和方向。新时期，尤其是媒体进入市场竞争行列的今天，我们认为，新闻策划就是要围绕受众的需求。
受众是任何媒介赖以生存和发展的基础这一客观说法如今已得到业界的普遍认同，各家媒体都清醒地认识到未来传媒的竞争就是对有限受众的争夺。因此重视受众，对受众进行科学有效的分析研究，把握受众需求，才能有针对性地改进媒体传播的内容与形式。从而提高传播效果，增强媒介的经济实力，促进新闻媒体更好地发展。
之所以说受众需求是媒体新闻策划的原动力，是因为随着消费时代的到来和人民生活水平的不断提高，人们的消费需求已经逐渐成为了社会主导的发展动力。而消费本 身不仅仅是一种纯粹的物质行为和经济行为，而是变成了一种生活方式和一种符号消费和象征性消费之类的文化行为。在这样一个消费社会，受众是消费者，媒体是生产者，两者之间成为了一供一求的关系。国内媒体早已相继由吃“皇粮”转为“断奶”而融入市场竞争，管理实行企业化，新闻媒体所提供的新闻、资讯等制作和经营都被纳入整个媒体市场体系，同时也就不可避免地会受到市场机制的调节。这样，受众需求就成为了媒体生存的基础。如果媒体提供的新闻、资讯等不以受众需求为前提，这种媒体就不能得到大多数人的认可。而市场化机制完全是遵循优胜劣汰的法则，所以，不考虑受众需求的媒体不久的将来必然会被市场所淘汰。另外，随着科学技术的发展，新闻媒体的种类和数量在不断地增多，从而导致了媒体竞争空前的激烈。当媒体的种类数量逐渐增多，再加上节目，信息的多元化，受众选择媒体的范围扩大了，一种媒体不能满足受众的需求，他们完全有权利选择另外的媒体。于是媒体和媒体之间的互相竞争使得受众的需求变得更加的重要。受众成为了顾客，媒体的任何新闻策划必然以其需求为方向和目的，尽量地满足着受众的需求。
新闻受众作为一种特殊的人群也有着它特有的需求。通常包括信息需求、社会化需求和调剂生活的需求。信息需求是受众的最基本需求，在受众的需求系统中，信息需求占据了主导地位。人类的很多共同活动和交换活动都是在信息交换的基础上才得以进行的。在现代社会中，人的社会化对于大众媒介的依赖关系是越来越紧密，人们通过媒介可以学习到知识和技能。调剂生活的需求，这是现代生活中缓解和消除紧张心理压力，宣泄和释放感情的需要，是一种高层次的需求。受众需求会在很大程度上影响着媒体对新闻资源的组织、策划和报道，媒体提供的新闻资讯就要迎合受众需求，以大多数受众的需求为出发点，细分大众化的口味。媒体还要有意识地创造受众需求，当面对各种各样的媒介都在竞相地迎合受众的信息需求，社会化需求，调剂生活的需求时，以创新的姿态主动地创造受众以前没有却潜在的需求。但决不是盲目的满足受众需求，不能陷入低级庸俗的境地。
仅以报纸这一传统媒体为例分析，在当前国内报业市场，报纸在读者中的影响力已成为衡量报纸生存状态的标准。其实报纸的“影响力”就是报纸以一种自己的方式左右他人行为的能力，其本质是一种控制力，即报纸对读者即受众在认知、倾向、意见、态度以及行为决策等方面的作用。报纸影响力的决定力量、形成过程及怎样使影响力转化成有效生产力都脱离不了受众这一核心主题。以往在报道中媒体往往从“宣传”的角度思考问题比较多，而对如何让受众乐于接受则考虑比较少，报道手法也比较外露，喜欢居高临下地拿大道理向受众说教，以传者的愿望为中心，忽视甚至无视受众的需要，强调自上而下的思想灌输。“我宣传你接受”这种主观愿望与客观需求脱节的新闻意识则必然损害到媒体在受众中的影响力。
读者的意识和品位不是一层不变的，他们的阅读习惯和需求会随着环境和生活改善而变化和提高，因此媒体的策划也必须跟随甚至引领读者的这种变化。受众需求不仅是报纸内容策划创新的源泉，也是组织各种社会活动的创新源泉。只有对受众需求认识比较清晰，才能结合实际情况，策划出新颖而成功的新闻报道。
实践证明，新闻策划对于推动新闻工作具有十分重要的积极作用。有利于深化报道主题，强化舆论导向；有利于发掘新闻价值，满足受众需要；有利于强化报道创新，提高传播效应；有利于形成独家报道，推出新闻精品。
新闻策划是以满足受众需求最大化的根本目的，没有“受众意识”的策划不是新闻策划，只能是一种孤芳自赏的无效策划。制造规模效应是新闻策划取得成功的有效途径。同时，精品意识必不可少，有数量更要有质量。如此，新闻策划才会越来越显示出让新闻脱颖而出的魅力。
[参考文献]
[1]郑兴东.受众心理与传媒引导[M].北京：新华出版社，2004.
[2]李芩.大众传播学[M].成都：四川人民出版社，2003.
[3]李良荣.新闻学导论[M].北京：高等教育出版社，1999.
[责任编辑：侯庆海]