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[摘 要] 通过对乡村旅游系统与复杂适应系统的特性比较分析，界定乡村旅游复杂适应系统。乡村旅游多元适应性主体主要包括政府、游客、当地村民、建设运营商及其非政府组织。基于复杂适应系统理论研究发现，商品主导逻辑下乡村旅游系统的平衡模式存在局限性;进一步利用乡村旅游系统遵循的“刺激—反应”模型，研究服务主导逻辑下，形成了乡村旅游系统价值共创的内在动力机制解释模型;最终构建出由吸引物系统、基础保障系统、促进提升系统共同作用而形成的乡村旅游价值共创推动系统，并提出建立吸引物系统，激发各主体参与意愿;完善基础保障系统，促进各主体价值共创交互;加强内部促进提升系统，实现各主体价值契合的提升策略。
[关键词] 乡村旅游;复杂适应系统;动力机制;服务主导逻辑
[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1673-8616（2020）06-0043-10
近几年，我国乡村旅游业呈现爆发式发展，已经成为旅游业的重要组成部分。乡村旅游能有效提升乡村基础设施建设水平，带动乡村居民就业，推进乡村文化传播，但乡村旅游受共享经济、体验经济、游客自我意识的觉醒、信息高速公路的建设等因素的影响，传统的平衡状态正在被打破，促使全新的服务主导逻辑不断取代传统的商品主导逻辑。服务主导逻辑下，一种新的价值创造形式在乡村旅游中成为可能：价值共同创造。价值共创对解决我国乡村旅游供给端旅游活动简单乏味、产品大同小异、服务水平不佳等问题具有指导性作用，价值共创将成为乡村旅游地的生命力所在。因此，面对外部环境的变化，研究乡村旅游系统价值共创的内部机理，为乡村旅游系统制定价值共创的推动系统具有学术价值和实践意义。复杂适应系统理论认为，主体与环境及其他主体在相互作用的过程中遵循“刺激—反应”模型，为研究乡村旅游价值共创动力机制提供了可行路径。本文系统化地阐述了价值共创的特征，以期为进一步促进乡村旅游业提升发展提供指导意见。
一、研究综述
（一）复杂适应系统相关研究
复杂适应系统（Complex Adaptive System，简称CAS）是指具有非线性的行为主体内部运动形成的动态系统，包括主体与环境之间反复交互的运动。该系统被广泛用于特定系统的动力演化机制、系统运行、仿真模拟等研究，在旅游系统中也主要是用于空间、环境、机制演化方面。杨仲元等人通过复杂适应系统提出了旅游地由主体系统、旅游吸引物系统、旅游服务设施系统、外部环境系统四部分组成[1];张玲、郭旸等人运用复杂适应系统理论研究了跨区域旅游空间融合和旅游产业集群形成过程及发展的动力演化机制[2-3];汪灏等人以村落为研究对象，集合理论和复杂适应性理论，揭示村落自发性形成和发展机制[4]。
（二）价值共创相关研究
价值共创的研究在管理学和营销学中是一大热点，随着研究的深入与拓展，逐渐出现在旅游学的研究中，相关研究成果较为丰富。目前价值共创理论存在两个主要分支，一个是Prahalad和Ramaswamy通过消费者体验提出的价值共创理论[5]，另一个是Vargo和Lusch通过服务主导逻辑提出的价值共创理论，并指出服务是所有经济活动的基础，认为服务主导逻辑是价值共创的核心[6]。体验价值共创方面，华成钢等人对新型旅游体验价值进行识别并归纳，创建了体验价值层次模型[7];匡红云、李丽娟等人构建了旅游体验价值共创的影响要素、过程及结果之间的内在影响机理[8-9];李燕琴等基于消费者体验价值共创理论，探讨旅游营销运作模式与创新路径[10]。服务价值共创方面，韦鸣秋、胡孝平等人基于服务价值理论，剖析了政府、企业、居民等社会主体参与的旅游公共服务价值共创现象，对共创过程及结果的相互关系进行论证[11-12];郑小云等人从服务主导逻辑的视角，对旅游服务价值共创的本质和机理进行了深入探讨[13];纪春礼等人基于服务主导逻辑的核心思想，构建了基于服务主导逻辑范式的旅游顾客价值创造模型[14]。
從以上的研究成果可以看出，复杂适应系统的研究对象多集中于城市群或乡村，研究理论多以单一理论为主，尚未有学者应用复杂适应系统理论对价值共创的机制进行研究。因此，基于乡村旅游的现实需求与相关理论研究的不足，应用复杂适应系统理论对乡村旅游价值共创的动力机制研究乡村旅游价值共创的相关问题，对理论弥补及现实指导作用重大。
二、乡村旅游的复杂适应性系统界定
（一）乡村旅游的复杂适应性系统
复杂适应系统，也称复杂性科学（Complexity Science），相关理论在20世纪末被埃德加·莫兰教授所提出，该理论的核心是适应性造就复杂性。基本特点是系统充满不确定性，系统中的主体具有适应性，与环境相互作用、相互影响进而推进系统演变进化。乡村旅游系统满足复杂适应系统的基本特征，乡村旅游中的主体包括参与者、政府等表现出适应性主体的特征，各主体与环境之间相互影响、相互作用，如主体需求量的变化影响市场的繁荣度，需求的变化影响市场的走向，市场的繁荣度反过来影响主体的活动。旅游活动、信息交互等的随机不确定性使乡村旅游系统本身充满不确定性。
（二）乡村旅游适应性主体及职能分析
复杂系统中的成员被称为有适应性的主体，适应性表示主体之间、主体与环境之间相互影响、相互适应、相互作用、共同演化，即在“积累经验”与“学习”的过程中，实现自我改进、自我进化以适应环境的变化并促使环境变化、系统演化与进化。乡村旅游是旅游业的重要组成部分，结合CAS理论及乡村旅游的特殊性，其主体涵盖范围较广，不同学者对其构成有不同的分类方式。总体而言，政府、参与者、当地村民三种类型是普遍被认可的主体。此外，还有开发商、建设运营商、企业服务人员等，本文统称为建设运营商及其团队。尽管不是所有的乡村旅游地都包含非政府组织，但为保证本文的普适性并能适应时代发展，本文界定的乡村旅游主体包括政府主体、游客主体、建设运营商及其团队、当地村民、乡村旅游非政府组织。 1. 政府主体
政府主体在乡村旅游的相关活动中主要负责旅游地发展规划的制订、活动规范的制定与监督、相关政策的制定以及促进各方参与旅游地的价值共创、多方利益的协调等工作。任何时候，政府都秉持公平、公正、中立原则，与各方均不会产生利益纠葛，担任活动的最佳组织者、监管者和评估者。
2. 游客主体
游客主体也是乡村旅游系统的重要主体之一。乡村旅游地的游览者，是乡村旅游产品的购买者、使用者，是乡村旅游活动的参与者及评价者，是乡村旅游的服务对象，是乡村旅游良好口碑的宣传者。游客多是被乡村旅游地的资源或活动吸引进而产生旅游行为。
3. 建设运营商及其团队
团队包括项目的运营团队、管理团队、技术团队、执行团队等不同类型的员工队伍。该类主体主要进行乡村旅游地的投资建设与经营，希望通过一系列的投资行为获得一定的经济利益，即盈利性是投资方的主要特征。自身获利的同时能带动旅游地经济，提供就业，帮助建设部分基础设施，如道路设施、环境设施等。
4. 当地村民
村民是乡村旅游地的重要主体，农民与之密切相关的农业、农村、农事活动等是发展乡村旅游事业的主要决定因素，是乡村旅游的核心吸引物。乡村旅游地居民通常是乡村旅游地文化资源的传承者、技艺的掌握者、民俗活动的表演者、部分服务的提供者，是旅游地乡土性、独特性、吸引力、竞争力保持的关键所在。
5. 乡村旅游非政府组织
乡村旅游非政府组织主要是各类协会，多是当地政府设立的专门机构或自发形成的组织。其主要负责乡村旅游地活动的营销策划、活动的备案与组织安排、日常推广宣传、招商引资、卫生环境维持、非营利设施的运营、乡村旅游地建设状况评估检测与改进等，是乡村旅游的重要组织者，是政府众多政策的宣传者、实施者及当地居民意愿的传递者。
三、传统商品主导逻辑下乡村旅游系统分析
（一）传统商品主导逻辑下系统平衡模式
复杂适应系统是由多个子系统构成的，各系统相互作用、相互影响、共同演化。本文沿用杨仲元等人的理论成果[1]，将乡村旅游系统的子系统分为乡村旅游服务设施子系统、主体子系统、外部环境子系统、吸引物子系统四大子系统，其中乡村旅游吸引物子系统主要指商品主导逻辑下的广义的商品，包括各类活动、旅游产品、旅游服务、旅游景观等旅游产业中可以进行营销的商品。
商品主导逻辑下的乡村旅游活动，各主体之间相互联系、相互作用较少，尤其表现在乡村旅游地政府与参与者之间，主体之间主要通过商品联系。本文对已有学者的研究进行梳理，整理出了商品主导逻辑下乡村旅游系统平衡模式图（见图1）。商品主导逻辑下乡村旅游活动主要是政府进行宏观规划调控，具体表现为乡村旅游发展规划及政策措施的制定、基础设施的建设、旅游项目的开发、招商引资等，由企业参与开发经营，此过程能够带动部分乡村旅游地居民的加入。通过政府、企业、当地居民、非政府组织的共同作用，乡村旅游资源形成的旅游吸引系统及各类型服务设施组成的服务设施系统逐渐完善，进而吸引大量游客在乡村旅游地空间聚集，发生乡村旅游活动，形成空间聚集体，由此组成了完整的乡村旅游活动。
（二）商品主导下乡村旅游发展模式的局限性分析
商品主导逻辑下乡村旅游活动，其局限性主要有两点：第一，各主体之间的影响具有相对单向性。首先，在开发乡村旅游过程中，政府主体占主导地位对乡村旅游的开发进行规划与监督，虽然由建设运营及其团队进行自主建设，但是对其有必要的限制作用;其次，在组织运营乡村旅游过程中，尽管与当地村民和乡村旅游非政府组织有合作沟通过程，但企业仍以自身为主，更多考虑的是降低成本，提高利益;最后，在乡村旅游后期反馈过程中，以上主体大多不会建立反馈机制去收集游客的旅游意愿，形成的仍是单向性影响。第二，游客与各主体之间存在间隔，且处于被动地位。首先，在开发乡村旅游过程中，各主体是一层一层地建立相应的合作关系的，几乎没有一个主体可以完全管理鄉村旅游的全部环节，从而与基本主体游客之间形成了割裂。其次，在组织运营乡村旅游的过程中，游客基本按照其他主体所规划、设计、建设的路径进行参观，游客的需求无法获得全面满足，游客处于被动地位。最后，在乡村旅游的后期反馈过程中，对游客的旅游偏好调查不够深入，参与者有建设性的意见时缺少能够自由表达的渠道。因此，乡村旅游系统呈现出“低水平服务—低经济收入—低经济投入”的恶性循环。
四、服务主导逻辑下乡村旅游价值共创机制研究
近年来，乡村旅游外部环境发生重大改变，人工智能、云服务、大数据等的研究及使用，使作为价值共创核心的服务主导逻辑逐渐取代商品主导逻辑。乡村旅游系统必须做出反应，达到新的系统平衡状态。因此，根据相关理论研究基础结合乡村旅游现实情况与特殊性，通过CAS理论认为的适应性主体与环境在相互作用的过程中所遵循的“刺激—反应”模型，得出基于CAS的乡村旅游价值共创内在动力机制解释模型图（见图2）。
（一）内在动力机制形成分析
乡村旅游系统演化时，主体与环境及其他主体发生交互作用受到两方面的刺激和影响：一是各主体面对外部环境的变化必须做出改变，即外部刺激;二是主体发生改变能够产生的“利益”刺激主体主动改变，即内部刺激。外部刺激和内部刺激共同形成了内在动力演化机制。
1. 外部刺激分析
一是技术水平的提升。互联网、物联网、大数据、各类小程序、App的开发使用等信息处理平台、信息共享平台、信息分享平台的搭建，可有效促使游客之间、游客与旅游地之间的沟通交流更广泛，为价值共创提供技术支持。
二是市场需求的转变。伴随着经济水平的大幅度提升，人们对生活品质的要求越来越高，越来越多的人向往回归自然、返璞归真的生活方式，对乡村旅游的服务质量的要求亦日益提高，倒逼乡村旅游服务提供系统供给侧进行改革创新，以满足游客的深层次需求。同时，游客群体的自我意识、创新意识不断觉醒，促使游客在旅游活动中的可操作性资源特征不断显现。 三是市场竞争的压力。乡村旅游市场竞争的加剧，推进乡村旅游系统做出全面的改变。部分率先引领价值共创的乡村旅游地已经在市场中占有一定的份额，在提供经验的同时，也迫使其他乡村旅游地做出改变。
四是政府支持力。政府政策对主体行为具有很强的限制性及强制性特征，如要求保证乡村旅游地的特殊性、避免千篇一律现象等，是乡村旅游价值共创的政策指导。此外，政府的金融支持也将推动价值共创的产生。
2. 内部刺激分析
乡村旅游价值共创内部动力系统指系统内主体自身寻求价值共创的动机。因不同主体的出发点不同，最终目标不同，其参与价值共创可能的动机必然存在区别。第一，游客主体，参与动机主要包含享乐需求、经济利益动机及社会整合动机。享乐需求动机主要表现在通过参与价值共创活动，旅游体验感大大提升，包括服务质量大幅度提升、产品能够实现定制化等;经济利益动机则是指通过参与价值共创获得直接或间接经济收入，如奖金、奖品等;社会整合主要包括对文化、意见、功能、规范四方面的整合，以调解各方面的矛盾、冲突，最终能够形成一种均衡的状态。第二，建设运营商及其团队的动机主要是对经济利益的追求，企业品牌的打造，社会地位的提升。第三，乡村旅游地政府及非政府组织，其主要动机是乡村旅游地经济水平的提升，获得一定的社会效益，实现乡村旅游地的可持续发展。第四，当地村民的参与动机既包括满足基本生活需求，通过就业或创业获得一定的经济利益，也包括文化和技艺的传承。
（二）内在动力机制反应行为分析
各个主体在参与乡村旅游的过程中，主要有直接参与和间接参与两种形式。直接参与主要表现在主体存在直接性的接触，如旅游者直接对产品和服务提出意见、直接参与产品的制作等;间接参与则是主体之间不存在直接性的接触，如企业通过收集旅游者在各类网站上发布的旅游体验，发现产品的不足，进而改进产品。参与程度分为深层参与和浅层参与。深层参与表现为价值共创全过程、多方面、全方位参与;浅层参与通常只是部分参与，如仅与服务人员的简单交流。
结合乡村旅游的特征，价值共创的内容可以概括为三方面：共同设计、共同生产、共同营销。共同设计指能力较强或有相关工作经验的旅游者直接参与成品、活动的设计，或是旅游者提出概念设计想法，由专门人员转化。设计的内容包括产品活动本身及设计理念、外包装、广告词等多方面。乡村旅游的开发具有特殊性，涉及的主体较多，尤其是当地村民和为提高农村效益的非政府组织，共同设计可增加互相交流，更加满足游客的个性化需求，实现价值共创最大化，有效解决各主体之间单向影响和割裂关系限制。共同生产是价值共创的内容中最容易被理解的部分，乡村旅游地文化资源转化中因文化资源特征的不同及转化方式的不同可以有各种形式的共同生产。乡村旅游生产均发生在“乡村”这一特定区域，共同生产的主体主要以经过培训的农业人口为主，形成了乡村旅游特有的乡村集体经济和个体经济兼有的形式，改变了各主体影响的单向性，将共同参与理念植入乡村旅游发展中。共同营销在乡村旅游中实际存在。乡村旅游资源存在于分散的乡村，由政府整合营销;积极配合政府，各企业间联合营销;乡村旅游资源、设施、服务均具有浓厚的地方、乡村、民族特色，当地居民最为了解，并积极建立关系，实现居民营销;提升游客旅游的满意度和愉悅度，实现游客口碑营销。共同营销能更全面地把握游客的意愿，可有效解决游客与各主体间的割裂和被动关系。
（三）反应效果分析
对不同主体而言，价值共创能够产生一系列不同的效果。对于游客主体，能够获得情感价值、质量价值、知识能力的扩展等，主要表现在旅游者在价值共创过程中，促使产品服务质量提升，获得情感体验，能够扩展一定的社交圈及知识面，交际能力、知识能力得到提升。对于建设运营商及其团队主体，企业能够通过促使旅游者参与，获取旅游者需求偏好及用户信息等，且通过旅游者的参与，赋予产品独特性，促使企业获得一致性资源，企业品牌IP的形成，促使产品竞争力、品牌竞争力大幅度提升。对于乡村旅游地政府及非政府主体，通过采取系列措施，促使旅游地的知名度、经济、设施水平提升。同时，在价值共创过程中，政府和非政府组织的许多措施得到企业、游客、当地村民的支持理解，使乡村旅游地内部矛盾减少，增加乡村旅游地的和谐与安定。对于乡村旅游地居民主体，大部分都能通过就业创业收入水平大幅度提升，通过与旅游者的互动，产生文化交流碰撞，促使乡村旅游地的文化和技艺得到传承。
五、乡村旅游价值共创提升策略
从系统动力学的角度来看，完整的乡村旅游价值共创需要从三方面入手：一是建立吸引物系统，即外部吸引力系统，吸引或引导各主体行价值共创;二是完善基础保障系统，形成外部推动力系统，保障价值共创各主体在共创过程中的利益、权限、职责及保障参与渠道等;三是加强内部促进提升系统的建设，促使各主体能够自发、自觉、自愿地进行价值共创。
根据各系统的基本构成及主要职能特征，同时考虑系统内主体的不同特征，本文提出乡村旅游价值共创推动系统图（见图3）。吸引物系统、基础保障系统、促进提升系统之间不是彼此独立的系统，各系统之间相互促进、相互影响、共同作用，最终促使乡村旅游价值共创不断发展完善。例如，基础保障系统促进了宣传教育、活动的开发，保障了吸引物系统活动的有序开展;促进提升系统促使主体对价值共创认识加深，进而促使技术进步和各类活动发展的成熟;刺激吸引系统中活动的开展及奖励机制能够提高主体的参与度，在活动中加强参与人对价值共创的认知水平，也能在活动的组织开展中促使组织者总结实践经验，促使平台的搭建，实现人才的培养等。
（一）建立吸引物系统，激发各主体参与意愿
吸引物子系统的建立主要通过活动和奖励机制促使主体价值共创，可有效激发游客的参与意愿，使游客处于乡村旅游的主动地位，激发了游客在乡村旅游各个环节参与共创的积极性。首先，应开发创造各类型价值共创活动，通过新颖的活动吸引多元主体尤其是参与者主体参与价值共创，增强价值共创活动的趣味性和可参与性，保障各主体都能参与价值共创。其次，根据乡村旅游独有的历史文化内涵，将历史文化融入乡村旅游的设计、生产、营销等各环节，作为重要吸引物之一。再次，以利益共享为前提，设置相应的激励机制，尽管价值共创可以提升对应主体价值，但真正参与其中的主体才能感知到，对于目前还未参与价值共创的主体，要实行适当的激励机制，如给予一定的物质和精神奖励，激发乡村旅游各主体的参与意愿。最后，针对激发参与意愿的激励机制体系则需要政府补助，给予一定的支持，如补贴、税收减免、奖励等措施。 （二）完善基础保障系统，促进各主体价值共创交互
乡村旅游价值共创支持保障系统的建设重点是政府政策保障和有关技术的支持，在完善基础保障系统的前提下，可有效促进乡村旅游价值共创的交互，主要指各主体间的交互，尤其是游客与其他主体的交互。首先，当地政府应完善政策保障体系，认真积极履行市场监管的作用，明确各主体的职责，尤其是明确建设运营商在价值共创中的重要职责。其次，在互联网大背景下，应搭建各类型线上线下价值共创参与平台，如具有交流功能的企业网站、App等，将实体价值与虚拟价值融为一体，将乡村旅游的设计、生产、营销等环节形成交流网，大大提高各主体间的需求与反馈信息的传播与交流力度。再次，大力投入技术研发，使其成为平台搭建并长期运营的有力保障，对乡村旅游的发展起到更新换代的作用。最后，人才的培养是乡村旅游发展的动力源泉，加强人才队伍的培养建设，鼓励高校开设相关专业、建设创客基地、举办创客大赛、鼓励知识青年返乡等，全面促进人才体系建设。
（三）加强内部促进提升系统，实现各主体价值契合
加强内部促进提升系统的最终目的是实现各主体的价值契合，实现价值共创最大化。首先，对各主体进行宣传教育是确保工作正常进行的基础举措，可通过举办活动、广告宣传、培训讲座等形式实现。其次，通过对各主体加强价值共创的了解，实现主体价值链的重构，使乡村旅游项目的各个环节实现价值共创最大化。再次，乡村旅游项目开发的全过程中，要保证各主体间信息的公开透明，及时沟通反馈，提高工作效率。最后，通过情感联络的桥梁，使各乡村旅游主体间价值链逐渐契合，形成有效的乡村旅游价值共创动力机制。
参考文献：
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[12] 胡孝平.服务主导逻辑视角下旅游体验价值共创研究[J].商业经济研究，2017（13）：166-168.
[13] 郑小云，杨振之.旅游服务价值共创研究：基于服务主导逻辑的视角[J].社会科学家，2016（6）：103-107.
[14] 纪春礼，聂莉芹，聂元昆.基于服务主导逻辑的旅游业顾客价值重构[J].商业研究，2015（9）：116-122.
[责任编辑：杨 彧]
[关键词] 乡村旅游;复杂适应系统;动力机制;服务主导逻辑
[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1673-8616（2020）06-0043-10
近几年，我国乡村旅游业呈现爆发式发展，已经成为旅游业的重要组成部分。乡村旅游能有效提升乡村基础设施建设水平，带动乡村居民就业，推进乡村文化传播，但乡村旅游受共享经济、体验经济、游客自我意识的觉醒、信息高速公路的建设等因素的影响，传统的平衡状态正在被打破，促使全新的服务主导逻辑不断取代传统的商品主导逻辑。服务主导逻辑下，一种新的价值创造形式在乡村旅游中成为可能：价值共同创造。价值共创对解决我国乡村旅游供给端旅游活动简单乏味、产品大同小异、服务水平不佳等问题具有指导性作用，价值共创将成为乡村旅游地的生命力所在。因此，面对外部环境的变化，研究乡村旅游系统价值共创的内部机理，为乡村旅游系统制定价值共创的推动系统具有学术价值和实践意义。复杂适应系统理论认为，主体与环境及其他主体在相互作用的过程中遵循“刺激—反应”模型，为研究乡村旅游价值共创动力机制提供了可行路径。本文系统化地阐述了价值共创的特征，以期为进一步促进乡村旅游业提升发展提供指导意见。
一、研究综述
（一）复杂适应系统相关研究
复杂适应系统（Complex Adaptive System，简称CAS）是指具有非线性的行为主体内部运动形成的动态系统，包括主体与环境之间反复交互的运动。该系统被广泛用于特定系统的动力演化机制、系统运行、仿真模拟等研究，在旅游系统中也主要是用于空间、环境、机制演化方面。杨仲元等人通过复杂适应系统提出了旅游地由主体系统、旅游吸引物系统、旅游服务设施系统、外部环境系统四部分组成[1];张玲、郭旸等人运用复杂适应系统理论研究了跨区域旅游空间融合和旅游产业集群形成过程及发展的动力演化机制[2-3];汪灏等人以村落为研究对象，集合理论和复杂适应性理论，揭示村落自发性形成和发展机制[4]。
（二）价值共创相关研究
价值共创的研究在管理学和营销学中是一大热点，随着研究的深入与拓展，逐渐出现在旅游学的研究中，相关研究成果较为丰富。目前价值共创理论存在两个主要分支，一个是Prahalad和Ramaswamy通过消费者体验提出的价值共创理论[5]，另一个是Vargo和Lusch通过服务主导逻辑提出的价值共创理论，并指出服务是所有经济活动的基础，认为服务主导逻辑是价值共创的核心[6]。体验价值共创方面，华成钢等人对新型旅游体验价值进行识别并归纳，创建了体验价值层次模型[7];匡红云、李丽娟等人构建了旅游体验价值共创的影响要素、过程及结果之间的内在影响机理[8-9];李燕琴等基于消费者体验价值共创理论，探讨旅游营销运作模式与创新路径[10]。服务价值共创方面，韦鸣秋、胡孝平等人基于服务价值理论，剖析了政府、企业、居民等社会主体参与的旅游公共服务价值共创现象，对共创过程及结果的相互关系进行论证[11-12];郑小云等人从服务主导逻辑的视角，对旅游服务价值共创的本质和机理进行了深入探讨[13];纪春礼等人基于服务主导逻辑的核心思想，构建了基于服务主导逻辑范式的旅游顾客价值创造模型[14]。
從以上的研究成果可以看出，复杂适应系统的研究对象多集中于城市群或乡村，研究理论多以单一理论为主，尚未有学者应用复杂适应系统理论对价值共创的机制进行研究。因此，基于乡村旅游的现实需求与相关理论研究的不足，应用复杂适应系统理论对乡村旅游价值共创的动力机制研究乡村旅游价值共创的相关问题，对理论弥补及现实指导作用重大。
二、乡村旅游的复杂适应性系统界定
（一）乡村旅游的复杂适应性系统
复杂适应系统，也称复杂性科学（Complexity Science），相关理论在20世纪末被埃德加·莫兰教授所提出，该理论的核心是适应性造就复杂性。基本特点是系统充满不确定性，系统中的主体具有适应性，与环境相互作用、相互影响进而推进系统演变进化。乡村旅游系统满足复杂适应系统的基本特征，乡村旅游中的主体包括参与者、政府等表现出适应性主体的特征，各主体与环境之间相互影响、相互作用，如主体需求量的变化影响市场的繁荣度，需求的变化影响市场的走向，市场的繁荣度反过来影响主体的活动。旅游活动、信息交互等的随机不确定性使乡村旅游系统本身充满不确定性。
（二）乡村旅游适应性主体及职能分析
复杂系统中的成员被称为有适应性的主体，适应性表示主体之间、主体与环境之间相互影响、相互适应、相互作用、共同演化，即在“积累经验”与“学习”的过程中，实现自我改进、自我进化以适应环境的变化并促使环境变化、系统演化与进化。乡村旅游是旅游业的重要组成部分，结合CAS理论及乡村旅游的特殊性，其主体涵盖范围较广，不同学者对其构成有不同的分类方式。总体而言，政府、参与者、当地村民三种类型是普遍被认可的主体。此外，还有开发商、建设运营商、企业服务人员等，本文统称为建设运营商及其团队。尽管不是所有的乡村旅游地都包含非政府组织，但为保证本文的普适性并能适应时代发展，本文界定的乡村旅游主体包括政府主体、游客主体、建设运营商及其团队、当地村民、乡村旅游非政府组织。 1. 政府主体
政府主体在乡村旅游的相关活动中主要负责旅游地发展规划的制订、活动规范的制定与监督、相关政策的制定以及促进各方参与旅游地的价值共创、多方利益的协调等工作。任何时候，政府都秉持公平、公正、中立原则，与各方均不会产生利益纠葛，担任活动的最佳组织者、监管者和评估者。
2. 游客主体
游客主体也是乡村旅游系统的重要主体之一。乡村旅游地的游览者，是乡村旅游产品的购买者、使用者，是乡村旅游活动的参与者及评价者，是乡村旅游的服务对象，是乡村旅游良好口碑的宣传者。游客多是被乡村旅游地的资源或活动吸引进而产生旅游行为。
3. 建设运营商及其团队
团队包括项目的运营团队、管理团队、技术团队、执行团队等不同类型的员工队伍。该类主体主要进行乡村旅游地的投资建设与经营，希望通过一系列的投资行为获得一定的经济利益，即盈利性是投资方的主要特征。自身获利的同时能带动旅游地经济，提供就业，帮助建设部分基础设施，如道路设施、环境设施等。
4. 当地村民
村民是乡村旅游地的重要主体，农民与之密切相关的农业、农村、农事活动等是发展乡村旅游事业的主要决定因素，是乡村旅游的核心吸引物。乡村旅游地居民通常是乡村旅游地文化资源的传承者、技艺的掌握者、民俗活动的表演者、部分服务的提供者，是旅游地乡土性、独特性、吸引力、竞争力保持的关键所在。
5. 乡村旅游非政府组织
乡村旅游非政府组织主要是各类协会，多是当地政府设立的专门机构或自发形成的组织。其主要负责乡村旅游地活动的营销策划、活动的备案与组织安排、日常推广宣传、招商引资、卫生环境维持、非营利设施的运营、乡村旅游地建设状况评估检测与改进等，是乡村旅游的重要组织者，是政府众多政策的宣传者、实施者及当地居民意愿的传递者。
三、传统商品主导逻辑下乡村旅游系统分析
（一）传统商品主导逻辑下系统平衡模式
复杂适应系统是由多个子系统构成的，各系统相互作用、相互影响、共同演化。本文沿用杨仲元等人的理论成果[1]，将乡村旅游系统的子系统分为乡村旅游服务设施子系统、主体子系统、外部环境子系统、吸引物子系统四大子系统，其中乡村旅游吸引物子系统主要指商品主导逻辑下的广义的商品，包括各类活动、旅游产品、旅游服务、旅游景观等旅游产业中可以进行营销的商品。
商品主导逻辑下的乡村旅游活动，各主体之间相互联系、相互作用较少，尤其表现在乡村旅游地政府与参与者之间，主体之间主要通过商品联系。本文对已有学者的研究进行梳理，整理出了商品主导逻辑下乡村旅游系统平衡模式图（见图1）。商品主导逻辑下乡村旅游活动主要是政府进行宏观规划调控，具体表现为乡村旅游发展规划及政策措施的制定、基础设施的建设、旅游项目的开发、招商引资等，由企业参与开发经营，此过程能够带动部分乡村旅游地居民的加入。通过政府、企业、当地居民、非政府组织的共同作用，乡村旅游资源形成的旅游吸引系统及各类型服务设施组成的服务设施系统逐渐完善，进而吸引大量游客在乡村旅游地空间聚集，发生乡村旅游活动，形成空间聚集体，由此组成了完整的乡村旅游活动。
（二）商品主导下乡村旅游发展模式的局限性分析
商品主导逻辑下乡村旅游活动，其局限性主要有两点：第一，各主体之间的影响具有相对单向性。首先，在开发乡村旅游过程中，政府主体占主导地位对乡村旅游的开发进行规划与监督，虽然由建设运营及其团队进行自主建设，但是对其有必要的限制作用;其次，在组织运营乡村旅游过程中，尽管与当地村民和乡村旅游非政府组织有合作沟通过程，但企业仍以自身为主，更多考虑的是降低成本，提高利益;最后，在乡村旅游后期反馈过程中，以上主体大多不会建立反馈机制去收集游客的旅游意愿，形成的仍是单向性影响。第二，游客与各主体之间存在间隔，且处于被动地位。首先，在开发乡村旅游过程中，各主体是一层一层地建立相应的合作关系的，几乎没有一个主体可以完全管理鄉村旅游的全部环节，从而与基本主体游客之间形成了割裂。其次，在组织运营乡村旅游的过程中，游客基本按照其他主体所规划、设计、建设的路径进行参观，游客的需求无法获得全面满足，游客处于被动地位。最后，在乡村旅游的后期反馈过程中，对游客的旅游偏好调查不够深入，参与者有建设性的意见时缺少能够自由表达的渠道。因此，乡村旅游系统呈现出“低水平服务—低经济收入—低经济投入”的恶性循环。
四、服务主导逻辑下乡村旅游价值共创机制研究
近年来，乡村旅游外部环境发生重大改变，人工智能、云服务、大数据等的研究及使用，使作为价值共创核心的服务主导逻辑逐渐取代商品主导逻辑。乡村旅游系统必须做出反应，达到新的系统平衡状态。因此，根据相关理论研究基础结合乡村旅游现实情况与特殊性，通过CAS理论认为的适应性主体与环境在相互作用的过程中所遵循的“刺激—反应”模型，得出基于CAS的乡村旅游价值共创内在动力机制解释模型图（见图2）。
（一）内在动力机制形成分析
乡村旅游系统演化时，主体与环境及其他主体发生交互作用受到两方面的刺激和影响：一是各主体面对外部环境的变化必须做出改变，即外部刺激;二是主体发生改变能够产生的“利益”刺激主体主动改变，即内部刺激。外部刺激和内部刺激共同形成了内在动力演化机制。
1. 外部刺激分析
一是技术水平的提升。互联网、物联网、大数据、各类小程序、App的开发使用等信息处理平台、信息共享平台、信息分享平台的搭建，可有效促使游客之间、游客与旅游地之间的沟通交流更广泛，为价值共创提供技术支持。
二是市场需求的转变。伴随着经济水平的大幅度提升，人们对生活品质的要求越来越高，越来越多的人向往回归自然、返璞归真的生活方式，对乡村旅游的服务质量的要求亦日益提高，倒逼乡村旅游服务提供系统供给侧进行改革创新，以满足游客的深层次需求。同时，游客群体的自我意识、创新意识不断觉醒，促使游客在旅游活动中的可操作性资源特征不断显现。 三是市场竞争的压力。乡村旅游市场竞争的加剧，推进乡村旅游系统做出全面的改变。部分率先引领价值共创的乡村旅游地已经在市场中占有一定的份额，在提供经验的同时，也迫使其他乡村旅游地做出改变。
四是政府支持力。政府政策对主体行为具有很强的限制性及强制性特征，如要求保证乡村旅游地的特殊性、避免千篇一律现象等，是乡村旅游价值共创的政策指导。此外，政府的金融支持也将推动价值共创的产生。
2. 内部刺激分析
乡村旅游价值共创内部动力系统指系统内主体自身寻求价值共创的动机。因不同主体的出发点不同，最终目标不同，其参与价值共创可能的动机必然存在区别。第一，游客主体，参与动机主要包含享乐需求、经济利益动机及社会整合动机。享乐需求动机主要表现在通过参与价值共创活动，旅游体验感大大提升，包括服务质量大幅度提升、产品能够实现定制化等;经济利益动机则是指通过参与价值共创获得直接或间接经济收入，如奖金、奖品等;社会整合主要包括对文化、意见、功能、规范四方面的整合，以调解各方面的矛盾、冲突，最终能够形成一种均衡的状态。第二，建设运营商及其团队的动机主要是对经济利益的追求，企业品牌的打造，社会地位的提升。第三，乡村旅游地政府及非政府组织，其主要动机是乡村旅游地经济水平的提升，获得一定的社会效益，实现乡村旅游地的可持续发展。第四，当地村民的参与动机既包括满足基本生活需求，通过就业或创业获得一定的经济利益，也包括文化和技艺的传承。
（二）内在动力机制反应行为分析
各个主体在参与乡村旅游的过程中，主要有直接参与和间接参与两种形式。直接参与主要表现在主体存在直接性的接触，如旅游者直接对产品和服务提出意见、直接参与产品的制作等;间接参与则是主体之间不存在直接性的接触，如企业通过收集旅游者在各类网站上发布的旅游体验，发现产品的不足，进而改进产品。参与程度分为深层参与和浅层参与。深层参与表现为价值共创全过程、多方面、全方位参与;浅层参与通常只是部分参与，如仅与服务人员的简单交流。
结合乡村旅游的特征，价值共创的内容可以概括为三方面：共同设计、共同生产、共同营销。共同设计指能力较强或有相关工作经验的旅游者直接参与成品、活动的设计，或是旅游者提出概念设计想法，由专门人员转化。设计的内容包括产品活动本身及设计理念、外包装、广告词等多方面。乡村旅游的开发具有特殊性，涉及的主体较多，尤其是当地村民和为提高农村效益的非政府组织，共同设计可增加互相交流，更加满足游客的个性化需求，实现价值共创最大化，有效解决各主体之间单向影响和割裂关系限制。共同生产是价值共创的内容中最容易被理解的部分，乡村旅游地文化资源转化中因文化资源特征的不同及转化方式的不同可以有各种形式的共同生产。乡村旅游生产均发生在“乡村”这一特定区域，共同生产的主体主要以经过培训的农业人口为主，形成了乡村旅游特有的乡村集体经济和个体经济兼有的形式，改变了各主体影响的单向性，将共同参与理念植入乡村旅游发展中。共同营销在乡村旅游中实际存在。乡村旅游资源存在于分散的乡村，由政府整合营销;积极配合政府，各企业间联合营销;乡村旅游资源、设施、服务均具有浓厚的地方、乡村、民族特色，当地居民最为了解，并积极建立关系，实现居民营销;提升游客旅游的满意度和愉悅度，实现游客口碑营销。共同营销能更全面地把握游客的意愿，可有效解决游客与各主体间的割裂和被动关系。
（三）反应效果分析
对不同主体而言，价值共创能够产生一系列不同的效果。对于游客主体，能够获得情感价值、质量价值、知识能力的扩展等，主要表现在旅游者在价值共创过程中，促使产品服务质量提升，获得情感体验，能够扩展一定的社交圈及知识面，交际能力、知识能力得到提升。对于建设运营商及其团队主体，企业能够通过促使旅游者参与，获取旅游者需求偏好及用户信息等，且通过旅游者的参与，赋予产品独特性，促使企业获得一致性资源，企业品牌IP的形成，促使产品竞争力、品牌竞争力大幅度提升。对于乡村旅游地政府及非政府主体，通过采取系列措施，促使旅游地的知名度、经济、设施水平提升。同时，在价值共创过程中，政府和非政府组织的许多措施得到企业、游客、当地村民的支持理解，使乡村旅游地内部矛盾减少，增加乡村旅游地的和谐与安定。对于乡村旅游地居民主体，大部分都能通过就业创业收入水平大幅度提升，通过与旅游者的互动，产生文化交流碰撞，促使乡村旅游地的文化和技艺得到传承。
五、乡村旅游价值共创提升策略
从系统动力学的角度来看，完整的乡村旅游价值共创需要从三方面入手：一是建立吸引物系统，即外部吸引力系统，吸引或引导各主体行价值共创;二是完善基础保障系统，形成外部推动力系统，保障价值共创各主体在共创过程中的利益、权限、职责及保障参与渠道等;三是加强内部促进提升系统的建设，促使各主体能够自发、自觉、自愿地进行价值共创。
根据各系统的基本构成及主要职能特征，同时考虑系统内主体的不同特征，本文提出乡村旅游价值共创推动系统图（见图3）。吸引物系统、基础保障系统、促进提升系统之间不是彼此独立的系统，各系统之间相互促进、相互影响、共同作用，最终促使乡村旅游价值共创不断发展完善。例如，基础保障系统促进了宣传教育、活动的开发，保障了吸引物系统活动的有序开展;促进提升系统促使主体对价值共创认识加深，进而促使技术进步和各类活动发展的成熟;刺激吸引系统中活动的开展及奖励机制能够提高主体的参与度，在活动中加强参与人对价值共创的认知水平，也能在活动的组织开展中促使组织者总结实践经验，促使平台的搭建，实现人才的培养等。
（一）建立吸引物系统，激发各主体参与意愿
吸引物子系统的建立主要通过活动和奖励机制促使主体价值共创，可有效激发游客的参与意愿，使游客处于乡村旅游的主动地位，激发了游客在乡村旅游各个环节参与共创的积极性。首先，应开发创造各类型价值共创活动，通过新颖的活动吸引多元主体尤其是参与者主体参与价值共创，增强价值共创活动的趣味性和可参与性，保障各主体都能参与价值共创。其次，根据乡村旅游独有的历史文化内涵，将历史文化融入乡村旅游的设计、生产、营销等各环节，作为重要吸引物之一。再次，以利益共享为前提，设置相应的激励机制，尽管价值共创可以提升对应主体价值，但真正参与其中的主体才能感知到，对于目前还未参与价值共创的主体，要实行适当的激励机制，如给予一定的物质和精神奖励，激发乡村旅游各主体的参与意愿。最后，针对激发参与意愿的激励机制体系则需要政府补助，给予一定的支持，如补贴、税收减免、奖励等措施。 （二）完善基础保障系统，促进各主体价值共创交互
乡村旅游价值共创支持保障系统的建设重点是政府政策保障和有关技术的支持，在完善基础保障系统的前提下，可有效促进乡村旅游价值共创的交互，主要指各主体间的交互，尤其是游客与其他主体的交互。首先，当地政府应完善政策保障体系，认真积极履行市场监管的作用，明确各主体的职责，尤其是明确建设运营商在价值共创中的重要职责。其次，在互联网大背景下，应搭建各类型线上线下价值共创参与平台，如具有交流功能的企业网站、App等，将实体价值与虚拟价值融为一体，将乡村旅游的设计、生产、营销等环节形成交流网，大大提高各主体间的需求与反馈信息的传播与交流力度。再次，大力投入技术研发，使其成为平台搭建并长期运营的有力保障，对乡村旅游的发展起到更新换代的作用。最后，人才的培养是乡村旅游发展的动力源泉，加强人才队伍的培养建设，鼓励高校开设相关专业、建设创客基地、举办创客大赛、鼓励知识青年返乡等，全面促进人才体系建设。
（三）加强内部促进提升系统，实现各主体价值契合
加强内部促进提升系统的最终目的是实现各主体的价值契合，实现价值共创最大化。首先，对各主体进行宣传教育是确保工作正常进行的基础举措，可通过举办活动、广告宣传、培训讲座等形式实现。其次，通过对各主体加强价值共创的了解，实现主体价值链的重构，使乡村旅游项目的各个环节实现价值共创最大化。再次，乡村旅游项目开发的全过程中，要保证各主体间信息的公开透明，及时沟通反馈，提高工作效率。最后，通过情感联络的桥梁，使各乡村旅游主体间价值链逐渐契合，形成有效的乡村旅游价值共创动力机制。
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