不管经济危机如何肆虐欧洲，四年一度的奥运会还是来了。尽管现在的伦敦街头喧哗热闹，可要找到一个五环标志却非常的困难，让人几乎感受不到奥运的氛围，伦敦人对于奥运的热情还远远不及女王登基60周年庆典的余温。在各种公共场合，不同肤色的人可以畅谈欧洲杯而没有什么障碍，而奥运却似乎被人们遗忘。也难怪，这毕竟是伦敦第三次举办奥运会了。估计要等到奥运火炬到达的那一天，人们的热情才会被点燃。
　　为了举办奥运会，迎接成千上万的国际宾客和无数的电视观众，主办国必须在场馆设施、交通、住房和维修方面付出大把的钞票。在近些年的奥运会上，我们会看到完全不同的景象，无数赞助商、奥运成员国、地区代表团在或明或暗的竞技场上竞逐，而近百年前的伦敦奥运会上没有这样的场景。100多年来，现代奥林匹克运动遭遇过巨大的经济和政治瓶颈，而1984年前后，现代奥林匹克运动会实现了一次大逆转。
　　此前，大部分城市在奥运会的投资中都入不敷出，但也有一些城市在奥运会的投资上取得了盈利。因此，当2012年奥运会来到伦敦时，这座有着两次承办奥运会经历的城市，在苦战经济危机之后，能否借助这场世界级的体育盛宴重振民心？抑或如人们普遍担心的那样，彻底沦为一场失败的赛事？
　　“早在1948年伦敦就成功举办奥运会，没理由2012年他们不能成功举办吧？”尽管对伦敦奥运的财政预算表示担忧，但作为一位研究体育产业多年的学者，广州体育学院体育新闻与传播系主任王晓东还是向本刊记者传达了乐观情绪：伦敦奥运在经济上虽有困难，但也不至于失败。伦敦，这座承载了现代工业文明和政治文明的重要基地，它没有理由令人失望。
　　采访对象：王晓东（广州体育学院体育新闻与传播系主任）
　　《看世界》：英国并未加入欧元区，但是这不意味着他们就可以置身事外。欧元区债务危机正在“扼杀”英国经济复苏势头，因此2012年的奥运会在财政上可能没那么顺利。《泰晤士报》也曾自嘲：奥运会还是在北京办吧！这到底是怎么了，使得权威报刊放出如此狠话？
　　王晓东：在金融危机不断蔓延、全球经济衰退的大环境下，伦敦奥运会的筹备从一开始就充满质疑和变数。伦敦奥运会财务预算为93亿英镑，目前看来，开支将肯定突破预算。在经济不景气的情况，如果开支大幅度突破预算，意味着纳税人将面临沉重的税务负担，这是公众普遍担心的问题，因此权威刊物尖锐的质疑自然是难免的。
　　《看世界》：曾有人开玩笑说，英国在历史上得罪中国人的次数太多了，于是他们得到了“报应”。2008年北京所做的一切都会让2012年的伦敦被比较。
　　王晓东：北京奥运会的成功必然给伦敦奥运会带来一定的压力，如果举办情况反差太大，会给人造成“今不如昔”的感觉。但西方对于奥运会的成功的界定标准和我国不一样，我国把举办奥运会赋予了很高的政治意义。英国人更多的是把奥运会看成是一次运动盛会，只要顺利地举办完成就可以了。试想一下，早在1948年伦敦就成功举办奥运会，没理由2012年他们不能成功举办吧？这也是他们的底气所在。
　　《看世界》：从历史上看，奥运经济真的有那么大诱惑吗？奥运产业主要盈利点有哪些？
　　王晓东：从1984年洛杉矶奥运会开始，举办奥运会变成了一项盈利巨大的生意。目前一届夏季奥运会的直接收益在40亿美元左右，间接带动的产业链总值可达数百亿美元之多。根据奥运会分配方案，举办国直接经济收益约20亿美元，间接拉动产业价值达数百亿美元。尽管奥运会的财务预算远远超过直接经济收益，但考虑到预算的绝大部分都是投入到场馆、道路等基本设施建设，这些在奥运会后还将长期发挥作用。因此，举办奥运会在经济上举办国是不会吃亏的。此外，举办奥运会还将举办国置于世界舞台的中心，其政治效益不可估量，这也是各国对于举办奥运会趋之若鹜的原因所在。
　　《看世界》：您认为伦敦奥运会，能给笼罩在欧债阴云下的英国带来什么？他们真能搞定这次盛会吗？奥运会能否成为振兴英国本国经济、稳定英镑地位、重塑其在欧洲乃至世界领先地位的“强心针”？
　　王晓东：尽管面临着很多困难，我相信英国人肯定能成功举办奥运会。但奥运会只是一届运动盛会而已，对它的作用不可估计过高，它也不可能成为振兴英国本国经济、稳定英镑地位、重塑其在欧洲乃至世界领先地位的“强心针”。
　　《看世界》：我们知道，一场奥运会的参与者有很多，在市场经济发达的地区，最积极的参与者应该是商家，为此他们都做了哪些努力？
　　王晓东：奥林匹克运动会赞助商最高级别为“TOP赞助商”，伦敦奥运会总共争取到了11家“TOP赞助商”。据估计，伦敦奥运会TOP赞助计划的门槛约为8000万美元，这11家赞助商至少将为国际奥委会和伦敦奥组委带来接近9亿美元的收入。奥运会“TOP赞助商”计划以4年为一个周期。所以，当奥运的主场从北京移往伦敦之后，“TOP赞助商”阵容已经有所改变。在北京奥运会的12家“TOP赞助商”中，可口可乐、麦当劳、Visa、GE、欧米茄、三星、斯伦贝谢、松下这8家企业续约伦敦奥运会，联想、柯达、宏利保险和强生4家则选择退出。加上宝洁、宏基、陶氏化学3张新面孔，组成了伦敦奥运会11家“TOP赞助商”的新阵容。在顶级赞助商中，可口可乐、麦当劳、Visa等是奥运会的长期客户，他们的营销效果看来是非常显著的。
　　《看世界》：如此看来，哪些商家会成为伦敦奥运的最大赢家？
　　王晓东：奥运会营销是一把“双刃剑”，要成为赢家一定要注意营销手段的综合使用，同时，还要预防其他品牌用“隐蔽营销”来搭奥运营销的顺风车。如一项调查显示：在英国公众意识中，与奥运会关联最为紧密的品牌居然是NIKE（耐克），一个没有支付一毛钱给国际奥委会和伦敦奥组委的品牌。其实自品牌诞生以来，阿迪达斯与耐克的市场争夺就从未停止过，阿迪达斯是奥运会的一级赞助商，而从1996年亚特兰大奥运会开始，耐克就练就了一套本领，引导公众观念和记忆向有利于自己转化。伦敦奥运会，这场大战势必会更加白热化。阿迪达斯如何利用奥运会顶级赞助商的优势地位，打一场漂亮的翻身仗，还需要他们付出巨大的努力。
　　《看世界》：有人说正在举行的欧洲杯已经变成欧债杯，我们也看到，英国政坛许多人也抵制这次比赛。一场单纯的体育盛会，却被人贴上厚重的政治标签。您怎么看待这些现象？即将举办的伦敦奥运会是否会出现被政治化的情况？
　　王晓东：理论上，体育赛事不应该和政治挂钩。但现实中，这是不可能实现的。体育离不开政治，但体育不应该是政治的附属品，体育不应该是展示政绩的工具和宣传国家形象的手段。体育赛事应该更多的回归到体育本身，举办奥运会的宗旨应该是让更多的人欣赏到优秀运动员的精彩表演。