疫情仍在蔓延，社交媒体上的许多网红都饱受其苦。在此之前，他们是时尚先锋，产出的内容深受年轻粉丝的欢迎，也因此备受营销方的青睐。而如今，他们却只能闭门不出。同样是网红，萨勒芬妮却没有这样的烦恼。飘逸的粉色长发，扣人心弦的歌声，以及她猫咪的可爱照片，为她在社交平台上赢得了近40万粉丝。粉丝們关注她的一举一动。去年底，她还与虚拟女子组合K/DA一起到上海演出，宣传自己的音乐。
　　萨勒芬妮之所以能不受残酷疫情的影响，是因为她并非真实存在的人，而是由《英雄联盟》游戏开发商拳头公司创造出来的虚拟人物。所以，即便是在人们隔离在家，又有各种旅行限制的当下，她依然可以不受束缚地持续产出内容，同时开展配套的营销。
　　在这样一个人人自危的特殊时期，像萨勒芬妮这样的数字代言人正受到越来越多企业的青睐。商业内幕网站的数据显示，到2022年，各大品牌预计每年在网红营销上的投入将从2019年的80亿美元上升到150亿美元，而这些投入也会逐步向虚拟网红倾斜。虚拟网红的制作往往需要复杂的视频和数字工具，有些“虚拟人”看起来甚至与真人无异。
　　“虚拟网红虽然是虚拟的，但却具有真正的商业潜力。”虚拟人类网站的创始人克里斯托弗·特拉弗斯表示，“从长期来看，与真人相比，虚拟人的成本更低，而且是100%可控的，可以同时出现在许多地方。最重要的是，虚拟网红永远不会衰老或死亡。”
　　2020年10月13日，萨勒芬妮成为了《英雄联盟》中的可操作英雄，这款游戏每天可吸引多达800万的同时在线用户。特拉弗斯说，像萨勒芬妮这样活跃的虚拟网红大约有125个，其中50多个都是近两年新出现的。
　　顶级网红可以吸引到品牌合作，达成报酬丰厚的交易。巴西“模特”莉尔·米克拉就是一个很好的例子，她堪称业内收入最高的虚拟网红，曾与包括普拉达在内的多家品牌合作推广。米克拉在Instagram上拥有280万粉丝，发一篇赞助帖子的价格约为8500美元。据英国电商平台OnBuy估计，她去年的收入可能达到1170万美元。受疫情影响，许多产品取消发布，赞助的品牌活动也无法进行，这导致许多真人网红空有众多粉丝，却仍要面对收入来源枯竭的问题。而数字代言人显然不用担心这样的命运。

　　从表面上看，疫情是虚拟网红快速崛起的直接推动力，但事实上，真正助推这一趋势的是Z世代（译注：1995年至2012年间出生的人）。如今，这一群体的人数即将超过25.6亿。他们中年龄最大的已有25岁，收入也在增长，全世界的营销人员都不会忽略掉这块蛋糕。麦肯锡公司的数据显示，仅在美国，千禧一代和Z世代每年的消费能力就高达约3500亿美元。
　　当然，对虚拟网红的追捧仍然是相对小众的现象。受恐怖谷效应的影响，我们对与人类相似到特定程度的事物会产生排斥反应，所以虚拟网红不可能符合每个人的口味。不过，拳头公司的创意总监帕特里克·莫拉莱斯表示，这并不会降低萨勒芬妮在受众间的影响力。他说：“我们的玩家年轻又前卫。而且，我们发现社交媒体潜力巨大，可以为我们的虚拟角色提供一个平台，像真人一样讲好自己的故事。以前的幻想角色是不可能做到这些的。”
　　对此，投资方也很感兴趣。2019年8月，位于佛蒙特州的潮玩与动画娱乐公司Superplastic筹集到1000万美元的种子基金。该公司设计艺术玩具和服装，旗下有著名的虚拟网红詹基和古吉蒙。风险投资机构Craft Ventures、SV Angels以及音乐界大腕斯库特·布劳恩都参与了此次投资。去年九月，旗下拥有虚拟偶像伊玛的日本创业公司Aww获得了风投公司Coral Capital100万美元的投资。
　　若只是随意一看，人们很容易便会把伊玛误认为是一个真实存在的人。她有着亮粉色的头发，穿着时髦，总爱跳笨笨的舞蹈。伊玛会在社交媒体上发布与品牌合作的广告，以及时尚杂志拍摄的写真，关注者超过30万。她还会参加抖音上的各种热门挑战，她的“同步挑战”（检验两个人默契程度的挑战）视频播放量已超过560万次。她还发布过参观美术馆的帖子。最近，在为宜家开展的广告活动中，伊玛甚至“住在”位于东京原宿区的宜家门店内。
　　创造伊玛的Aww公司有大约20名员工，大多数都从事过电影制作。他们会通过3D扫描、动作和面部捕捉，以及逼真的建模来创造虚拟角色。
　　“在为伊玛设计造型时，我们参考了外国人对日本的印象。”Aww公司的董事安西由美表示，他们最初只是在为一个项目设计角色，但却碰巧吸引了赞助商。“这并不是提前计划的营销项目。我们只是相信未来有无限可能，然后很快便得到了市场的响应。”

　　虽然市场上的许多虚拟网红看起来都与真人相差无几，但Superplastic和其他公司却倾向于押宝在更超现实的角色上，比如詹基和古吉蒙，他们在Instagram上的粉丝数加起来有230万。詹基以各种夸张的特技闻名，他长得像一只有熊血统的大猫。而古吉蒙则长得像一只巨兔，有着鲨鱼一般的牙齿。粉丝们可以在各种推广帖子中看到他们的生活：跳舞、开跑车、购物、捣蛋……
　　“他们能同时生活在真实与虚拟的世界中——一个拥有无限想象空间的世界。”Superplastic公司的创始人保罗·巴德尼茨在一封电子邮件中表示，“古吉蒙可以前一天还在同明星朋友们外出游玩，第二天就开着他的德罗宁跑车呼啸着经过一家便利店的橱窗。我们所有的角色都穿着真实的服装，吃着真实的食物，驾驶着真实的汽车。在他们身上，现实与超现实融为一体。”
　　这样的融合潜力巨大，既能吸引眼球，又能创造利润。电脑功能是唯一的限制，可以创作的内容却是无限的。当然，这种可以随时去往任何地方的能力与对居家生活的钟爱并不相悖。最近，萨勒芬妮在Instagram上发布了一张她在卧室里抱着猫咪的图片，并写道：“都要照顾好自己！”该帖子累计获得了超过10万个赞。
　　[编译自美国《彭博商业周刊》]
　　编辑：马果娜