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［摘 要］本文在调查了长沙酒店业市场的情况下,发现温泉主题酒店将是酒店业的一个新的发展趋势,故对其进行环境扫描,通过外部宏观环境的PEEST分析,内部行业环境的波特五力模型分析和SWOT分析来预测未来的发展,以期能预测温泉酒店的未来发展状况,以对长沙酒店行业起到一定的指导作用。
［关键词］温泉酒店；PEEST分析；波特五力模型；SWOT分析
［中图分类号］F719 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）48-0029-03
1 外部宏观环境分析
1.1 政治环境(Political)
从全国看,21世纪以来,我国政府始终将保证国内安定团结放在政府工作的首要位置。国内政局的长期稳定,使我国在国际上具有良好的地位与声誉,给来华人士带来一种安全感,这样不仅为大量国内外观光游客创造了旅游的良好前提,也为我国吸引大量海外投资提供了前提条件。从全国看,长沙属于全国中部地区六省城市之一,处于东经111°53′～114°15′,北纬27°51′～28°40′,离边境冲突地区和“藏独”分子的势力范围较远,政治局势相对其他城市而言,具有比较优势。
在政策方面,对于温泉酒店,政府没有对其提供专门的政策支撑。但2009年6月在广州成立的温泉旅游协会在一定程度上带动了温泉主题酒店的发展。温泉旅游协会是脱离政府而单独成立的一个行业协会,促进和宣传作用不可忽视。同时，近年来国家对旅游业的发展相当重视,这必然促进酒店业的发展。2009年《湖南省旅游业发展整体规划》正式出炉,规划紧扣建设旅游大省目标,设计建设长沙、张家界两大旅游核心,构建大长沙、大湘西、大湘南三大旅游板块,形成湘西生态民俗旅游走廊、湘东文化与休闲旅游带、长常张核心旅游发展轴、泛珠旅游发展通道四条黄金旅游带,在此基础上形成十一条省内旅游精品线路和十一条跨省精品旅游线路,实现“南拓、北优、东引、西联、中强”的区域合作格局,使湖南真正成为旅游经济效益、社会效益和环境效益协调发展,旅游业总体实力居于全国前列、中部第一的旅游产业大省,基本实现建设旅游产业强省的目标。
1.2 经济环境(Economic)
本文研究的是温泉主题酒店,是一种高档次的度假型酒店,它要求消费者具有相当高的经济来源,所以对该城市经济状况要进行统计分析。
1.2.1 经济指标情况
(1) GDP增长情况
根据《长沙市2009年国民经济与社会发展统计分析》,2009年长沙本地生产总值为3744.8亿元,比2008年增长14.7%,第三产业实现增加值为1670.18亿元,增长13.9%,拉动GDP增长6.7个百分点。从图1可看出,长沙GDP增长自2001年以来,一直保持12%以上的增长率,增幅均高于全国平均水平。第三产业的增加值近8年来也一直保持持续增长。因2003—2006年长沙市加大对第二产业的发展,使GDP的增长率大于第三产业的增加值以外,其他时期第三产业增长率基本随着GDP的增长率变化而变化。这同时也说明酒店业的发展也是随着GDP的变化而变化的。
(2)城市人均可支配收入
人们的生活水平提高,拥有更多的可自由支配收入,势必对其消费观念的转变有一定影响。据长沙市2008年抽样调查统计,城市人均可支配收入为18282元,剔除物价因素,比上年增长7.6%。居民人均消费支出12960元,增长5.5%。对最近8年来,长沙市人均收支情况进行分析,从图2可以看出,长沙市人均可支配收入与消费性支出都保持增长趋势,但人均可自由支配收入增长情况更快,这跟人们的消费观念保守有一定的相关性。
从以上经济指标可预测,未来几年长沙市的经济发展将会有一个较好的趋势。随着经济的发展,长沙居民可自由支配收入也相应增加,用于娱乐休闲的消费支出相应的也会同比例增加。
1.2.2 相关产业情况
(1) 旅游业
一般而言,某地旅游业的发达程度高,会引来更多的旅游者,对于多天旅游的人来说,住酒店就成为了他们的选择之一。所以,旅游业的高度发达从客观上促进酒店业的高速发展。由表1可知,8年内长沙市入境旅游人数翻了一番还多,旅游总收入增加近三倍。
(2)房产业
酒店投资收益很大一部分来自于地产增值。地产的增值部分与城市的商品房的价格合理程度密切相关。故一个城市的房地产价格是否合理应当是影响酒店投资的一个重要因素。
根据长沙市房地产研究中心对2007年长沙市房地产业及房地产市场发展趋势预测中的报告可知,长沙市房价增长水平在全国处于中等水平,而在中部六省省会城市商品住房价格中,处于最低水平。这种房地产的价值洼地现象能够减少酒店的基础建设资金,有利于酒店业的发展。
1.3 生态环境(Environment)
1.3.1 长沙入选宜居城市排行榜
2009年8月,中国城市竞争力研究会在香港发表中国2009年度中国十佳宜居城市排行榜。《GN中国宜居城市评价指标体系》由包括生态环境健康指数、城市安全指数、生活便利指数、生活舒适指数、经济富裕度、社会文明指数、城市美誉度在内的7项一级指标和48项二级指标组成。通过运用《GN中国宜居城市评价指标体系》对中国289个城市进行调查、研究、评价,产生2009中国十佳宜居城市排行榜,长沙位居第六。
1.3.2 城市规划完整
酒店业的发展离不开该地的城市建设。一个城市的规划功能分区,影响明显。国家“中部崛起”战略的实施和“长、株、潭”两型社会综合配套改革试验区的建设,为湖南省旅游业的快速发展带来了新的机遇。长沙市城市规划完整,预计2015年完工的地铁网络将由1号线及其支线1A线、2号线、3号线和4号线构成网格加放射形状的线网总体构架。
长沙的山水洲城风貌彰显,自然与生态环境良好,城市品位和现代化程度不断提升,城市综合配套功能、人居功能显著增强,成为环境优美、生活方便、富有独特魅力的园林型生态城市和区域性中心城市。
1.4 社会环境(Social)
1.4.1 娱乐休闲消费观念强
据长沙市统计局公布的数字,2007年长沙市文化产业增加值突破200亿元,约占该市地区生产总值的10％,在长沙市6大文化主导产业中,休闲娱乐业更是独树一帜,成为该市经济增长又一亮点。目前长沙市拥有艺术表演团体12个,电影及影剧院20座,全市的歌厅、舞厅、卡拉OK厅、夜总会、演艺酒吧、茶吧等共有2500多家,年产值达35.8亿元。每天参与夜生活消费的经营者和消费者超过50万人,其中6成左右为本地市民。歌厅演艺一枝独秀,洗浴桑拿声名远播,酒吧业颇有气势,酒店餐饮久负盛名,影视传媒影响强烈。特别是2005年以来,超级女声等娱乐节目的播出,长沙市“娱乐之都”、“脚都”、“电视湘军”等名声更甚。这充分说明长沙市的居民休闲娱乐意识强,形成的固定消费观念,能吸引更多的游客前来休闲居住。
1.4.2 丰富的节庆交流活动
长沙市经济发展迅速,加之政府的导向作用,举办各种节庆交流活动吸引众多外商投资和旅游者。仅2009年长沙市就举办了元宵晚会、海峡两岸土地学术研讨会、第十届中运会、旅游节、纪念政协60周年庆典举行八大活动、宁乡国际佛文化节、靖港花鼓戏节、湖南省植物园樱花节、浏阳大围山杜鹃花节、大围山、沩山漂流节、麓山红枫节、灰汤温泉节等,它们对长沙的对外宣传作用巨大。
1.5 技术环境(Technology)
信息化技术既给酒店获得新竞争优势带来机会,同时也给酒店带来一些威胁，见表2。
由于携程、e龙等在线旅行代理分销商的崛起,一方面,中小规模酒店和单体酒店获取客源途径中,传统途径在减少,而在线中介途径在增加,营销能力增强；另一方面,大规模酒店集团获取客源途径,直接在线分销在减少,而中介途径在增加,对客源的控制力在下降。因此,在线旅行代理分销商的崛起使得中小规模酒店和单体酒店与大规模的酒店集团营销优势距离在缩小。同时,如何减少对各种优秀酒店信息服务商的依赖,自建网络分销渠道,成为酒店获取利润,保持竞争优势的一个关键因素。
2 行业环境分析
根据迈克尔•波特理论,一个行业的竞争性质由五种力量确定：企业间的竞争、潜在新竞争者的进入、潜在替代产品的开发、供应商的议价能力和购买者的议价力量。
2.1 长沙市现有酒店行业现状
长沙市温泉酒店较少,现仅有处于望城大道的湖南普瑞温泉酒店一家。在这追求个性化服务的时代,湖南普瑞温泉酒店具有优势。但一般温泉酒店属于高星级酒店,在长沙市高星级酒店中,据湖南省旅游局2008年12月饭店星级统计可知,长沙市现有五星级酒店10家,客房3645间,四星级酒店17家,客房3649间。对长沙市5年来的高星级酒店(四五星级酒店)进行统计分析,2004年有高星级酒店16家,2008年达到27家,增长11家,客房数增加3357间(数据来源于长沙市旅游局)。按如此趋势下去,预测未来3年内,长沙高星级酒店将达到50家左右。随着国际品牌酒店的进入和国内品牌酒店的发展,如皇冠假日、喜来登、威斯汀、锦江、华天等酒店的开业和发展,长沙市高档酒店竞争会进入白热化阶段。
2.2 潜在竞争者分析
2007年以前,长沙市高档酒店多集中在长沙市商业中心区,仅芙蓉路上就有3家五星级酒店,与河西热火朝天的房地产开发相比,除了仅有位于望城星城大道的五星级酒店普瑞温泉酒店外,岳麓区只有时代帝景、三全元大酒店、茉莉花国际酒店等几家四星级酒店进驻,到目前为止,没有一家国际标准五星级酒店进驻。但据长沙房地产交易网显示,2010年,岳麓区将有豪生国际酒店集团旗下的豪廷大酒店开业。随着河西房地产业的开发和麓谷高新技术开发区的建立,河东的酒店业竞争正慢慢向河西转移。
2.3 消费者和供应商的讨价还价能力
温泉酒店在长沙市内属于特有的主题酒店,消费者的讨价还价能力较弱。然而随着市场的开放程度加大,供应商的讨价还价能力也相应减小。
2.4 新产品的开发
长沙市号称休闲娱乐之都,长沙酒店的消费者多为休闲娱乐型和商务客人,追求体验长沙的地方特色。温泉酒店是其特色之一,同时,长沙的红色文化、湘菜文化和影视文化也应成为酒店追求的新产品。
3 针对扫描长沙温泉酒店内外部环境,对其进行SWOT分析
在对长沙市温泉酒店进行外部宏观环境和内部行业环境的扫描之后,细分出主要的机会和威胁因素,得出一些结论,具体如表3所示。
3.充分利用信息技术,吸引网络消费者
参考文献：
［1］刘少和,李秀斌.度假酒店的健康体验经营管理研究——以广东省江门市古兜温泉旅游度假村为例［J］.旅游论坛,2009(6):384-389.
［2］邹良洁.云南省发展经济型酒店的行业环境分析［J］.保山师专学报,2007(7):30-32.
［作者简介］常新利(1986—）,女,湖南汨罗人,湖南师范大学旅游学院硕士,研究方向：旅游企业管理。
［关键词］温泉酒店；PEEST分析；波特五力模型；SWOT分析
［中图分类号］F719 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）48-0029-03
1 外部宏观环境分析
1.1 政治环境(Political)
从全国看,21世纪以来,我国政府始终将保证国内安定团结放在政府工作的首要位置。国内政局的长期稳定,使我国在国际上具有良好的地位与声誉,给来华人士带来一种安全感,这样不仅为大量国内外观光游客创造了旅游的良好前提,也为我国吸引大量海外投资提供了前提条件。从全国看,长沙属于全国中部地区六省城市之一,处于东经111°53′～114°15′,北纬27°51′～28°40′,离边境冲突地区和“藏独”分子的势力范围较远,政治局势相对其他城市而言,具有比较优势。
在政策方面,对于温泉酒店,政府没有对其提供专门的政策支撑。但2009年6月在广州成立的温泉旅游协会在一定程度上带动了温泉主题酒店的发展。温泉旅游协会是脱离政府而单独成立的一个行业协会,促进和宣传作用不可忽视。同时，近年来国家对旅游业的发展相当重视,这必然促进酒店业的发展。2009年《湖南省旅游业发展整体规划》正式出炉,规划紧扣建设旅游大省目标,设计建设长沙、张家界两大旅游核心,构建大长沙、大湘西、大湘南三大旅游板块,形成湘西生态民俗旅游走廊、湘东文化与休闲旅游带、长常张核心旅游发展轴、泛珠旅游发展通道四条黄金旅游带,在此基础上形成十一条省内旅游精品线路和十一条跨省精品旅游线路,实现“南拓、北优、东引、西联、中强”的区域合作格局,使湖南真正成为旅游经济效益、社会效益和环境效益协调发展,旅游业总体实力居于全国前列、中部第一的旅游产业大省,基本实现建设旅游产业强省的目标。
1.2 经济环境(Economic)
本文研究的是温泉主题酒店,是一种高档次的度假型酒店,它要求消费者具有相当高的经济来源,所以对该城市经济状况要进行统计分析。
1.2.1 经济指标情况
(1) GDP增长情况
根据《长沙市2009年国民经济与社会发展统计分析》,2009年长沙本地生产总值为3744.8亿元,比2008年增长14.7%,第三产业实现增加值为1670.18亿元,增长13.9%,拉动GDP增长6.7个百分点。从图1可看出,长沙GDP增长自2001年以来,一直保持12%以上的增长率,增幅均高于全国平均水平。第三产业的增加值近8年来也一直保持持续增长。因2003—2006年长沙市加大对第二产业的发展,使GDP的增长率大于第三产业的增加值以外,其他时期第三产业增长率基本随着GDP的增长率变化而变化。这同时也说明酒店业的发展也是随着GDP的变化而变化的。
(2)城市人均可支配收入
人们的生活水平提高,拥有更多的可自由支配收入,势必对其消费观念的转变有一定影响。据长沙市2008年抽样调查统计,城市人均可支配收入为18282元,剔除物价因素,比上年增长7.6%。居民人均消费支出12960元,增长5.5%。对最近8年来,长沙市人均收支情况进行分析,从图2可以看出,长沙市人均可支配收入与消费性支出都保持增长趋势,但人均可自由支配收入增长情况更快,这跟人们的消费观念保守有一定的相关性。
从以上经济指标可预测,未来几年长沙市的经济发展将会有一个较好的趋势。随着经济的发展,长沙居民可自由支配收入也相应增加,用于娱乐休闲的消费支出相应的也会同比例增加。
1.2.2 相关产业情况
(1) 旅游业
一般而言,某地旅游业的发达程度高,会引来更多的旅游者,对于多天旅游的人来说,住酒店就成为了他们的选择之一。所以,旅游业的高度发达从客观上促进酒店业的高速发展。由表1可知,8年内长沙市入境旅游人数翻了一番还多,旅游总收入增加近三倍。
(2)房产业
酒店投资收益很大一部分来自于地产增值。地产的增值部分与城市的商品房的价格合理程度密切相关。故一个城市的房地产价格是否合理应当是影响酒店投资的一个重要因素。
根据长沙市房地产研究中心对2007年长沙市房地产业及房地产市场发展趋势预测中的报告可知,长沙市房价增长水平在全国处于中等水平,而在中部六省省会城市商品住房价格中,处于最低水平。这种房地产的价值洼地现象能够减少酒店的基础建设资金,有利于酒店业的发展。
1.3 生态环境(Environment)
1.3.1 长沙入选宜居城市排行榜
2009年8月,中国城市竞争力研究会在香港发表中国2009年度中国十佳宜居城市排行榜。《GN中国宜居城市评价指标体系》由包括生态环境健康指数、城市安全指数、生活便利指数、生活舒适指数、经济富裕度、社会文明指数、城市美誉度在内的7项一级指标和48项二级指标组成。通过运用《GN中国宜居城市评价指标体系》对中国289个城市进行调查、研究、评价,产生2009中国十佳宜居城市排行榜,长沙位居第六。
1.3.2 城市规划完整
酒店业的发展离不开该地的城市建设。一个城市的规划功能分区,影响明显。国家“中部崛起”战略的实施和“长、株、潭”两型社会综合配套改革试验区的建设,为湖南省旅游业的快速发展带来了新的机遇。长沙市城市规划完整,预计2015年完工的地铁网络将由1号线及其支线1A线、2号线、3号线和4号线构成网格加放射形状的线网总体构架。
长沙的山水洲城风貌彰显,自然与生态环境良好,城市品位和现代化程度不断提升,城市综合配套功能、人居功能显著增强,成为环境优美、生活方便、富有独特魅力的园林型生态城市和区域性中心城市。
1.4 社会环境(Social)
1.4.1 娱乐休闲消费观念强
据长沙市统计局公布的数字,2007年长沙市文化产业增加值突破200亿元,约占该市地区生产总值的10％,在长沙市6大文化主导产业中,休闲娱乐业更是独树一帜,成为该市经济增长又一亮点。目前长沙市拥有艺术表演团体12个,电影及影剧院20座,全市的歌厅、舞厅、卡拉OK厅、夜总会、演艺酒吧、茶吧等共有2500多家,年产值达35.8亿元。每天参与夜生活消费的经营者和消费者超过50万人,其中6成左右为本地市民。歌厅演艺一枝独秀,洗浴桑拿声名远播,酒吧业颇有气势,酒店餐饮久负盛名,影视传媒影响强烈。特别是2005年以来,超级女声等娱乐节目的播出,长沙市“娱乐之都”、“脚都”、“电视湘军”等名声更甚。这充分说明长沙市的居民休闲娱乐意识强,形成的固定消费观念,能吸引更多的游客前来休闲居住。
1.4.2 丰富的节庆交流活动
长沙市经济发展迅速,加之政府的导向作用,举办各种节庆交流活动吸引众多外商投资和旅游者。仅2009年长沙市就举办了元宵晚会、海峡两岸土地学术研讨会、第十届中运会、旅游节、纪念政协60周年庆典举行八大活动、宁乡国际佛文化节、靖港花鼓戏节、湖南省植物园樱花节、浏阳大围山杜鹃花节、大围山、沩山漂流节、麓山红枫节、灰汤温泉节等,它们对长沙的对外宣传作用巨大。
1.5 技术环境(Technology)
信息化技术既给酒店获得新竞争优势带来机会,同时也给酒店带来一些威胁，见表2。
由于携程、e龙等在线旅行代理分销商的崛起,一方面,中小规模酒店和单体酒店获取客源途径中,传统途径在减少,而在线中介途径在增加,营销能力增强；另一方面,大规模酒店集团获取客源途径,直接在线分销在减少,而中介途径在增加,对客源的控制力在下降。因此,在线旅行代理分销商的崛起使得中小规模酒店和单体酒店与大规模的酒店集团营销优势距离在缩小。同时,如何减少对各种优秀酒店信息服务商的依赖,自建网络分销渠道,成为酒店获取利润,保持竞争优势的一个关键因素。
2 行业环境分析
根据迈克尔•波特理论,一个行业的竞争性质由五种力量确定：企业间的竞争、潜在新竞争者的进入、潜在替代产品的开发、供应商的议价能力和购买者的议价力量。
2.1 长沙市现有酒店行业现状
长沙市温泉酒店较少,现仅有处于望城大道的湖南普瑞温泉酒店一家。在这追求个性化服务的时代,湖南普瑞温泉酒店具有优势。但一般温泉酒店属于高星级酒店,在长沙市高星级酒店中,据湖南省旅游局2008年12月饭店星级统计可知,长沙市现有五星级酒店10家,客房3645间,四星级酒店17家,客房3649间。对长沙市5年来的高星级酒店(四五星级酒店)进行统计分析,2004年有高星级酒店16家,2008年达到27家,增长11家,客房数增加3357间(数据来源于长沙市旅游局)。按如此趋势下去,预测未来3年内,长沙高星级酒店将达到50家左右。随着国际品牌酒店的进入和国内品牌酒店的发展,如皇冠假日、喜来登、威斯汀、锦江、华天等酒店的开业和发展,长沙市高档酒店竞争会进入白热化阶段。
2.2 潜在竞争者分析
2007年以前,长沙市高档酒店多集中在长沙市商业中心区,仅芙蓉路上就有3家五星级酒店,与河西热火朝天的房地产开发相比,除了仅有位于望城星城大道的五星级酒店普瑞温泉酒店外,岳麓区只有时代帝景、三全元大酒店、茉莉花国际酒店等几家四星级酒店进驻,到目前为止,没有一家国际标准五星级酒店进驻。但据长沙房地产交易网显示,2010年,岳麓区将有豪生国际酒店集团旗下的豪廷大酒店开业。随着河西房地产业的开发和麓谷高新技术开发区的建立,河东的酒店业竞争正慢慢向河西转移。
2.3 消费者和供应商的讨价还价能力
温泉酒店在长沙市内属于特有的主题酒店,消费者的讨价还价能力较弱。然而随着市场的开放程度加大,供应商的讨价还价能力也相应减小。
2.4 新产品的开发
长沙市号称休闲娱乐之都,长沙酒店的消费者多为休闲娱乐型和商务客人,追求体验长沙的地方特色。温泉酒店是其特色之一,同时,长沙的红色文化、湘菜文化和影视文化也应成为酒店追求的新产品。
3 针对扫描长沙温泉酒店内外部环境,对其进行SWOT分析
在对长沙市温泉酒店进行外部宏观环境和内部行业环境的扫描之后,细分出主要的机会和威胁因素,得出一些结论,具体如表3所示。
3.充分利用信息技术,吸引网络消费者
参考文献：
［1］刘少和,李秀斌.度假酒店的健康体验经营管理研究——以广东省江门市古兜温泉旅游度假村为例［J］.旅游论坛,2009(6):384-389.
［2］邹良洁.云南省发展经济型酒店的行业环境分析［J］.保山师专学报,2007(7):30-32.
［作者简介］常新利(1986—）,女,湖南汨罗人,湖南师范大学旅游学院硕士,研究方向：旅游企业管理。