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摘要：新型城镇化的发展是大势所趋，乡镇商贸综合体是新型城镇化发展的重要载体，也是必经之路。本文阐述了乡镇商贸的现状和形成的原因，对乡镇商贸综合体的发展定位进行了分析，从而对乡镇商贸综合体的运营模式和投资效益进行了探讨。
关键词：城镇化 ；乡镇；商贸
中图分类号：TU985.12 文献标识码：A
党的十八届三中全会吹响了推进城乡一体化的号角，也是为我国新型城镇化建设提出了路线图和时间表。从各国城镇化进程发展结果来看，城镇化越来越偏重发展第三产业。商品流通领域发展提升城镇化的水平和质量，所以未来应将大力发展第三产业，尤其是现代服务业，缩小城乡差距，进一步提高城镇化水平。
《商务部办公厅关于规范物流配送中心和乡镇商贸中心项目建设有关工作的通知》（商办建函〔2012〕303号）中明确指出：科学制订农村物流配送体系项目建设规划，确保物流配送中心和乡镇商贸中心合理布局，提高商品配送率，逐步形成多层次的农村物流配送体系。同时并制定了《“万村千乡市场工程”乡镇商贸中心建设规范》，为加快新型乡镇商贸综合体提供了政策保障。
2012年12月，李克强同志在湖北恩施視察时指出：“城镇要多发展产业，让百姓在家门口就业”。2013年中央一号文件也明确提出“让广大农民平等参与现代进程、共同分享现代化成果”。2013年12月12日，中央专门召开城镇化工作会议，提出推动城镇化发展的六大任务。为此，新型城镇化必须做到产、城、人互动，为农民市民化提供更多且稳定的职业。以现有农业产业基础，发展新型乡镇商贸综合体是顺应改革潮流，开创新型乡镇新局面的必然选择。[1]
1.现有乡镇商贸发展现状及形成原因
现有的乡镇商贸在形态上，以小门店为主，大卖场为辅；在空间上，分布在老乡镇政府周围；在业态上，以传统的小门店零售街铺为主，小商品批发为辅，而连锁型专卖店及大型超市有的则刚刚兴起，有的乡镇还没有，都没有形成核心商业圈。总体上归纳为三个方面：一是现有乡镇的流通规模与城镇快速发展不相匹配,人均消费水平低。二是市场秩序不够规范，市场体系不成熟，限制了商贸流通产业的更好更快发展。目前大多数乡镇的商品贸易市场普遍存在规划落后、设施简陋、交通拥堵、管理粗放、产权不清等弊端，对乡镇的交通、管理、镇容镇貌的压力越来越大。三是上规模、上档次的商贸流通企业少，中小流通企业经营开拓能力不够，商业文化建设滞后,文明经商意识与全民文明消费意识淡薄,市场诚信度不高。从未来发展趋势和市场分析来看，各大市场正处于升级换代的关键时刻，急需转移到更具商贸物流条件的区域。
造成以上的直接原因是规划滞后，市场管理体制不健全。虽然目前乡镇商贸市场的发展前景看好, 但是这三个方面的问题却从根本上制约了乡镇市场的发展, 他们直接决定了乡镇商贸流通是否能够实现高水平的快速增长, 还是低水平的扩张；是走向一个高秩序的市场体制, 还是商品市场竞争缺失的恶性循环；是长期的可持续发展, 还是短期市场能量的释放。所以要想缩小城乡差距, 推动新型城镇化的发展，改善商业环境, 整顿商业秩序势在必行。其唯一的途径是打造现代乡镇商贸综合体。
2.乡镇商贸综合体发展定位
乡镇商贸综合体作为第三级商贸圈，与城市核心商贸圈、市（县）区域商贸圈相配套，构成结构分明、功能互补、业态完整的现代商贸流通体系。为了增强乡镇商贸综合体的可操作性，首先要明确乡镇商贸综合体的功能定位，分步实施。其出发点是结合新农村建设和乡镇居民的需求来合理的进行定位。一是紧紧围绕乡镇主要产业，科学规划，合理布局，建设零售商业面积达1万平方米以上的乡镇商贸综合体，满足不同层次消费需求；二是结合乡镇区域发展定位，打造商业特色街，满足特色消费需求；三是按照“干净卫生、管理规范、农民满意”的标准，改造升级和规范管理乡镇农贸市场，满足农民直销需求；四是合理配置购物、餐饮、住宿、通讯等商业业态，满足居民基本消费需求；五是大力推进“万村千乡市场工程”信息化建设，构建完善农村市场网络体系，为农民生产、生活和农产品销售服好务。在商贸中心建设功能上主要是满足乡镇不同层次的需求，结合各乡镇的特点，在功能区定位上进行合理划分。
2.1建设商品交易功能区。服务对象为本乡镇及周边地区居民，在业态和配套设施上以综合市场、专业市场、连锁超市、便利店、专卖店和特色商业街等，配置公交、邮政、金融、信息服务等设施。建设培育重点为综合性商业特色街；围绕旧城改造，高标准建设大型综合市场；整合现有的商业网点资源，以一个大型连锁超市或商场为主力店，辅之以发展专卖店和专业店；积极培育新建农贸市场，将其打造成为一定档次的专业市场；注重运用现代流通方式，强化品牌建设，建设社区商业服务中心。
2.2提升商业服务区功能。商业服务区功能定位为：集餐饮、住宿、休闲娱乐等为一体的商业多功能服务区，服务对象为全镇居民及商务接待和外来人口。主要业态和配套设施包括宾馆、餐饮、文化、休闲娱乐、金融、信息、医疗等服务设施。商业服务区建设和培育重点以建设一个星级酒店为重点，整合宾馆、餐饮、娱乐、金融、信息资源，打造多功能、多品种、细分工的综合服务体。比较典型的嘉兴市王江泾镇商业综合体，此项目引进国际上最具发展潜力的主题式商业规划理念，采用步行街与购物中心相结合的动线设计，规划“一广场三街六中心”，分别是：文化广场、缤纷生活街、精品步行街、美食风情街及商务配套中心、休闲游乐中心、美食餐饮中心、文化展示中心、精品购物中心、儿童游乐中心。建成后将是一个集购物、休闲、娱乐、餐饮、星级酒店、居住于一体的开放式的顶级商业综合体。
2.3打造乡镇现代物流中心，提高商品流转速度。乡镇现代物流中心功能定位为现代农贸物流中心。其服务对象主要是镇域及相邻区域的企业，为商业业态和配套设施上加强配送、仓储和货运。配置金融、信息政务、停车场、加油站、再生资源回收等以及其他设施。乡镇现代物流中心建设和培育重点是以乡镇资源和企业为基础，建设农业加工产品和企业生产产品为核心，落实和完善该区域内的基础设施和商业设施建设，拉动乡镇经济又快又好发展。[3]
3.乡镇商贸综合体的运营模式分析
以乡镇商业为中心，合理配置多元化的商业服务资源，实现乡镇传统商业的整合升级，增强商业中心的集聚功能，完善城镇配套功能，有效推进乡镇城市化进程，提升城镇居民生活质量，改变传统的消费观念及生活方式，提升乡镇文明程度，创造新的生活标准，真正实现人的城镇化。
3.1合理确定建设规模。根据区位、人口、消费水平、产业特色、经济发展速度和辐射范围等情况，确定乡镇商贸中心建设的合理规模，过大易造成商业设施闲置和浪费，过小则不利于商贸流通产业的快速发展。根据不同的乡镇类型和发展水平确定不同的建设规模。
3.2有效配置业态业种。规划建设乡镇商贸中心，应注重功能区分，基本具备购物消费、休闲娱乐、商务服务三大功能。做到同类业态相对集中，三大功能相对协调、相互促进。商贸中心的业态业种应该配置齐全，既有日用百货超市、家用电器，家私超市，又配置有宾馆餐饮业、休闲文化娱乐业、通讯金融业、物流业等及其他配套服务业，根据乡镇商业特点配套社区医院、幼儿园、老年活动中心等公益设施，开展农资、农产品购销、再生资源回收，并做到错位经营，避免同质化竞争。
3.3搞好配套设施建设。商贸综合体配套建设好足够的停车场(位)，满足消费者停车需要；配套建设足够的活动空间，满足举办广告、宣传、促销活动的需要；搞好公共厕所、垃圾收集点、休闲广场、绿化景观、街头小品、广告设施等的配套设施建设，完善商贸中心功能。
3.4提高服务水平。颠覆传统模式，优化服务资源，坚持“高效、优质、贴心”的服务标准，用先进的经营管理方式服务商户和城镇居民。
3.5注重培育商业文化。乡镇商贸中心应该体现地方及民族、人文特色，展现传统文化和商业精神，以群众的文化需求为出发点和落脚点，设立农村文化培训学校，定期举行文化讲座、技能培训、民俗仪式、科普和影视文化等活动，注重嵌入性与本土性相结合，让现代元素与传统文化水乳交融，真正让文化学校建设做到落地生根、枝繁叶茂。同时结合乡镇传统的生活观念，不断满足和丰富老年人的文化生活、乡镇的婚庆等活动。[2]
4.乡镇商贸综合体投资效益分析
4.1体现以人为本的城镇化。城镇化的本质是实现人口由农村向城镇的转移，城镇化的最终目的是要为人的全面发展创造条件，以人为本的新型城镇化就是提高老百姓生活品质的城镇化，也就是说这些巨大消费力要从原来的数量到质量的转变，享受城市化生活，在家门口就可以实现，不需跑到县城或更远的地方，打造商贸综合体就是让进城的农民工留下来，并且让他们的家属进城来。解决农民工问题的基本途径就是农民工市民化、农民工本地化和农民工家庭化。
4.2扩大内需，促进消费升级。随着农村经济的发展，农民收入水平不断提高，农村的生产生活条件逐步改善，广大农民群众的消费能力、消费结构、消费水平发生显著改变，一些新的消费习惯和消费理念已在农村兴起。因此，搞活流通，扩大消费，重点在农村，根基在乡镇，顺应农村经济发展的需要，推动乡镇商贸中心建设，满足农民多元化、多层次的消费需求，是民心所向。
4.3改善农村消费环境，降低农民消费成本。由于历史原因，农村市场发展缓慢，以路为市现象突出，消费环境较差，假冒伪劣商品偏多，消费安全隐患较大；业态业种单一，经营方式落后；农民消费成本高，消费选择性差，不同程度上存在著买难和卖难的问题。因此，建设乡镇商贸中心，打造集中、便利、放心、整洁、实惠的商品交易场所和平台，逐步缩小城乡消费差距，让广大农民群众同等享受现代商品流通方式的美好，是全面建设小康社会的必然要求。
4.4加快乡镇商品流通。乡镇商贸综合体比区、市的商业中心更近、更便利，在内容上又比传统商业档次高。以前乡镇居民购物娱乐往往要到县区或市的商业中心，交通成本、时间成本较高。在乡镇有了大型商贸综合体之后，附近居民可以就近进行城市化消费。且商贸综合体集购物、餐饮、文化、休闲、娱乐等多项功能于一体，居民可根据需求实现一站式消费，从而加快乡镇商品流通。
4.5增加就业,提高乡镇居民的收入水平和创造税收。就业是民生之本，是乡镇居民收入增长的重要来源。建立乡镇商贸综合体是拉动市场促进就业的有效途径，既满足了居民的生活需要，又保证了商铺的收入，也带动了周边消费的升温。一个多元化乡镇商贸综合体可以将便利店、快捷酒店、餐饮食街、通讯、金融服务、幼儿园等近50种社区服务业态组团运营，形成组团式的商业中心，能带动相关就业岗位1000人左右，平均收入水平提高1000元左右。功能齐全的乡镇商贸综合体可以年拉动消费约1亿元，实现利税约1500万元。[4]
参考文献：
[1] 路小昆. 市场一体化: 统筹城乡发展的体制基础[ J]. 理论界, 2006( 1): 71- 72.
[2]黄国雄.关于推进我国现代流通体系建设的几点建议[J].财贸经济，2011，（3）.
[3]梁 云.城乡商贸统筹发展模式及实践[J].商业研究, 2009，（8）.
[4]丁 宁.中国商贸服务业空间布局优化研究[J].创新，2013，（4）.
作者简介：张 震（1972—），男，湖北荆州人，三峡大学科技学院副教授 硕士研究生，研究方向为区域经济,企业管理。
关键词：城镇化 ；乡镇；商贸
中图分类号：TU985.12 文献标识码：A
党的十八届三中全会吹响了推进城乡一体化的号角，也是为我国新型城镇化建设提出了路线图和时间表。从各国城镇化进程发展结果来看，城镇化越来越偏重发展第三产业。商品流通领域发展提升城镇化的水平和质量，所以未来应将大力发展第三产业，尤其是现代服务业，缩小城乡差距，进一步提高城镇化水平。
《商务部办公厅关于规范物流配送中心和乡镇商贸中心项目建设有关工作的通知》（商办建函〔2012〕303号）中明确指出：科学制订农村物流配送体系项目建设规划，确保物流配送中心和乡镇商贸中心合理布局，提高商品配送率，逐步形成多层次的农村物流配送体系。同时并制定了《“万村千乡市场工程”乡镇商贸中心建设规范》，为加快新型乡镇商贸综合体提供了政策保障。
2012年12月，李克强同志在湖北恩施視察时指出：“城镇要多发展产业，让百姓在家门口就业”。2013年中央一号文件也明确提出“让广大农民平等参与现代进程、共同分享现代化成果”。2013年12月12日，中央专门召开城镇化工作会议，提出推动城镇化发展的六大任务。为此，新型城镇化必须做到产、城、人互动，为农民市民化提供更多且稳定的职业。以现有农业产业基础，发展新型乡镇商贸综合体是顺应改革潮流，开创新型乡镇新局面的必然选择。[1]
1.现有乡镇商贸发展现状及形成原因
现有的乡镇商贸在形态上，以小门店为主，大卖场为辅；在空间上，分布在老乡镇政府周围；在业态上，以传统的小门店零售街铺为主，小商品批发为辅，而连锁型专卖店及大型超市有的则刚刚兴起，有的乡镇还没有，都没有形成核心商业圈。总体上归纳为三个方面：一是现有乡镇的流通规模与城镇快速发展不相匹配,人均消费水平低。二是市场秩序不够规范，市场体系不成熟，限制了商贸流通产业的更好更快发展。目前大多数乡镇的商品贸易市场普遍存在规划落后、设施简陋、交通拥堵、管理粗放、产权不清等弊端，对乡镇的交通、管理、镇容镇貌的压力越来越大。三是上规模、上档次的商贸流通企业少，中小流通企业经营开拓能力不够，商业文化建设滞后,文明经商意识与全民文明消费意识淡薄,市场诚信度不高。从未来发展趋势和市场分析来看，各大市场正处于升级换代的关键时刻，急需转移到更具商贸物流条件的区域。
造成以上的直接原因是规划滞后，市场管理体制不健全。虽然目前乡镇商贸市场的发展前景看好, 但是这三个方面的问题却从根本上制约了乡镇市场的发展, 他们直接决定了乡镇商贸流通是否能够实现高水平的快速增长, 还是低水平的扩张；是走向一个高秩序的市场体制, 还是商品市场竞争缺失的恶性循环；是长期的可持续发展, 还是短期市场能量的释放。所以要想缩小城乡差距, 推动新型城镇化的发展，改善商业环境, 整顿商业秩序势在必行。其唯一的途径是打造现代乡镇商贸综合体。
2.乡镇商贸综合体发展定位
乡镇商贸综合体作为第三级商贸圈，与城市核心商贸圈、市（县）区域商贸圈相配套，构成结构分明、功能互补、业态完整的现代商贸流通体系。为了增强乡镇商贸综合体的可操作性，首先要明确乡镇商贸综合体的功能定位，分步实施。其出发点是结合新农村建设和乡镇居民的需求来合理的进行定位。一是紧紧围绕乡镇主要产业，科学规划，合理布局，建设零售商业面积达1万平方米以上的乡镇商贸综合体，满足不同层次消费需求；二是结合乡镇区域发展定位，打造商业特色街，满足特色消费需求；三是按照“干净卫生、管理规范、农民满意”的标准，改造升级和规范管理乡镇农贸市场，满足农民直销需求；四是合理配置购物、餐饮、住宿、通讯等商业业态，满足居民基本消费需求；五是大力推进“万村千乡市场工程”信息化建设，构建完善农村市场网络体系，为农民生产、生活和农产品销售服好务。在商贸中心建设功能上主要是满足乡镇不同层次的需求，结合各乡镇的特点，在功能区定位上进行合理划分。
2.1建设商品交易功能区。服务对象为本乡镇及周边地区居民，在业态和配套设施上以综合市场、专业市场、连锁超市、便利店、专卖店和特色商业街等，配置公交、邮政、金融、信息服务等设施。建设培育重点为综合性商业特色街；围绕旧城改造，高标准建设大型综合市场；整合现有的商业网点资源，以一个大型连锁超市或商场为主力店，辅之以发展专卖店和专业店；积极培育新建农贸市场，将其打造成为一定档次的专业市场；注重运用现代流通方式，强化品牌建设，建设社区商业服务中心。
2.2提升商业服务区功能。商业服务区功能定位为：集餐饮、住宿、休闲娱乐等为一体的商业多功能服务区，服务对象为全镇居民及商务接待和外来人口。主要业态和配套设施包括宾馆、餐饮、文化、休闲娱乐、金融、信息、医疗等服务设施。商业服务区建设和培育重点以建设一个星级酒店为重点，整合宾馆、餐饮、娱乐、金融、信息资源，打造多功能、多品种、细分工的综合服务体。比较典型的嘉兴市王江泾镇商业综合体，此项目引进国际上最具发展潜力的主题式商业规划理念，采用步行街与购物中心相结合的动线设计，规划“一广场三街六中心”，分别是：文化广场、缤纷生活街、精品步行街、美食风情街及商务配套中心、休闲游乐中心、美食餐饮中心、文化展示中心、精品购物中心、儿童游乐中心。建成后将是一个集购物、休闲、娱乐、餐饮、星级酒店、居住于一体的开放式的顶级商业综合体。
2.3打造乡镇现代物流中心，提高商品流转速度。乡镇现代物流中心功能定位为现代农贸物流中心。其服务对象主要是镇域及相邻区域的企业，为商业业态和配套设施上加强配送、仓储和货运。配置金融、信息政务、停车场、加油站、再生资源回收等以及其他设施。乡镇现代物流中心建设和培育重点是以乡镇资源和企业为基础，建设农业加工产品和企业生产产品为核心，落实和完善该区域内的基础设施和商业设施建设，拉动乡镇经济又快又好发展。[3]
3.乡镇商贸综合体的运营模式分析
以乡镇商业为中心，合理配置多元化的商业服务资源，实现乡镇传统商业的整合升级，增强商业中心的集聚功能，完善城镇配套功能，有效推进乡镇城市化进程，提升城镇居民生活质量，改变传统的消费观念及生活方式，提升乡镇文明程度，创造新的生活标准，真正实现人的城镇化。
3.1合理确定建设规模。根据区位、人口、消费水平、产业特色、经济发展速度和辐射范围等情况，确定乡镇商贸中心建设的合理规模，过大易造成商业设施闲置和浪费，过小则不利于商贸流通产业的快速发展。根据不同的乡镇类型和发展水平确定不同的建设规模。
3.2有效配置业态业种。规划建设乡镇商贸中心，应注重功能区分，基本具备购物消费、休闲娱乐、商务服务三大功能。做到同类业态相对集中，三大功能相对协调、相互促进。商贸中心的业态业种应该配置齐全，既有日用百货超市、家用电器，家私超市，又配置有宾馆餐饮业、休闲文化娱乐业、通讯金融业、物流业等及其他配套服务业，根据乡镇商业特点配套社区医院、幼儿园、老年活动中心等公益设施，开展农资、农产品购销、再生资源回收，并做到错位经营，避免同质化竞争。
3.3搞好配套设施建设。商贸综合体配套建设好足够的停车场(位)，满足消费者停车需要；配套建设足够的活动空间，满足举办广告、宣传、促销活动的需要；搞好公共厕所、垃圾收集点、休闲广场、绿化景观、街头小品、广告设施等的配套设施建设，完善商贸中心功能。
3.4提高服务水平。颠覆传统模式，优化服务资源，坚持“高效、优质、贴心”的服务标准，用先进的经营管理方式服务商户和城镇居民。
3.5注重培育商业文化。乡镇商贸中心应该体现地方及民族、人文特色，展现传统文化和商业精神，以群众的文化需求为出发点和落脚点，设立农村文化培训学校，定期举行文化讲座、技能培训、民俗仪式、科普和影视文化等活动，注重嵌入性与本土性相结合，让现代元素与传统文化水乳交融，真正让文化学校建设做到落地生根、枝繁叶茂。同时结合乡镇传统的生活观念，不断满足和丰富老年人的文化生活、乡镇的婚庆等活动。[2]
4.乡镇商贸综合体投资效益分析
4.1体现以人为本的城镇化。城镇化的本质是实现人口由农村向城镇的转移，城镇化的最终目的是要为人的全面发展创造条件，以人为本的新型城镇化就是提高老百姓生活品质的城镇化，也就是说这些巨大消费力要从原来的数量到质量的转变，享受城市化生活，在家门口就可以实现，不需跑到县城或更远的地方，打造商贸综合体就是让进城的农民工留下来，并且让他们的家属进城来。解决农民工问题的基本途径就是农民工市民化、农民工本地化和农民工家庭化。
4.2扩大内需，促进消费升级。随着农村经济的发展，农民收入水平不断提高，农村的生产生活条件逐步改善，广大农民群众的消费能力、消费结构、消费水平发生显著改变，一些新的消费习惯和消费理念已在农村兴起。因此，搞活流通，扩大消费，重点在农村，根基在乡镇，顺应农村经济发展的需要，推动乡镇商贸中心建设，满足农民多元化、多层次的消费需求，是民心所向。
4.3改善农村消费环境，降低农民消费成本。由于历史原因，农村市场发展缓慢，以路为市现象突出，消费环境较差，假冒伪劣商品偏多，消费安全隐患较大；业态业种单一，经营方式落后；农民消费成本高，消费选择性差，不同程度上存在著买难和卖难的问题。因此，建设乡镇商贸中心，打造集中、便利、放心、整洁、实惠的商品交易场所和平台，逐步缩小城乡消费差距，让广大农民群众同等享受现代商品流通方式的美好，是全面建设小康社会的必然要求。
4.4加快乡镇商品流通。乡镇商贸综合体比区、市的商业中心更近、更便利，在内容上又比传统商业档次高。以前乡镇居民购物娱乐往往要到县区或市的商业中心，交通成本、时间成本较高。在乡镇有了大型商贸综合体之后，附近居民可以就近进行城市化消费。且商贸综合体集购物、餐饮、文化、休闲、娱乐等多项功能于一体，居民可根据需求实现一站式消费，从而加快乡镇商品流通。
4.5增加就业,提高乡镇居民的收入水平和创造税收。就业是民生之本，是乡镇居民收入增长的重要来源。建立乡镇商贸综合体是拉动市场促进就业的有效途径，既满足了居民的生活需要，又保证了商铺的收入，也带动了周边消费的升温。一个多元化乡镇商贸综合体可以将便利店、快捷酒店、餐饮食街、通讯、金融服务、幼儿园等近50种社区服务业态组团运营，形成组团式的商业中心，能带动相关就业岗位1000人左右，平均收入水平提高1000元左右。功能齐全的乡镇商贸综合体可以年拉动消费约1亿元，实现利税约1500万元。[4]
参考文献：
[1] 路小昆. 市场一体化: 统筹城乡发展的体制基础[ J]. 理论界, 2006( 1): 71- 72.
[2]黄国雄.关于推进我国现代流通体系建设的几点建议[J].财贸经济，2011，（3）.
[3]梁 云.城乡商贸统筹发展模式及实践[J].商业研究, 2009，（8）.
[4]丁 宁.中国商贸服务业空间布局优化研究[J].创新，2013，（4）.
作者简介：张 震（1972—），男，湖北荆州人，三峡大学科技学院副教授 硕士研究生，研究方向为区域经济,企业管理。