张耀东1995年加入化妆品行业,这十三年成为他职业生涯的奠基期,也是境外化妆品品牌大举进军中国内地市场的扩张期,而他,是参与者之一。
　　
　　一切从头组建
　　
　　在宝洁公司从事销售工作五年后,张耀东于1995年加入一家化妆品公司。当时,该品牌在中国内地,只有广州和深圳这两个城市有销售。张耀东履新后的首要任务就是拓展中国内地市场。
　　公司原本只在香港有个办事处,七八个员工,之前是定期到内地出差了解市场情况。张耀东接手后,带着这七八个员工,把办事处从香港搬到了上海,专心拓展除广州、深圳之外的内地市场。张耀东要做的事情很多:新建立一支销售团队,拟定在内地市场的发展规划,寻找代理商,扩展销售渠道,这一切都是开拓性的工作。
　　张耀东开始动用之前在宝洁工作的人脉关系,他找到做渠道代理的朋友,详细地介绍了美宝莲的情况。幸运的是,尽管知道合作前景仍是一个未知数,但作为朋友,不少人还是愿意和张耀东合作。
　　张耀东在朋友的帮忙下,逐渐铺开了内地市场。
　　
　　初学如何细分市场
　　
　　1996年,欧莱雅集团收购了张耀东所在的公司,张耀东成为欧莱雅销售总监。张耀东说:“欧莱雅在市场开发方面,很有自己的一套。走进欧莱雅,是一个明智的选择。”不久,张耀东就领略到了欧莱雅独特的市场运作理念。
　　那是在1996年,欧莱雅集团的掌门人欧文中爵士第一次到中国内地考察,为向中国内地市场推广彩妆品牌巴黎欧莱雅做调研。
　　当时,欧莱雅旗下的另一个彩妆品牌在内地已经初具规模,覆盖了十几个城市,销量也在逐年递增。在这样的情况下,还要不要再推其他彩妆品牌,集团内部产生了分歧。
　　包括张耀东在内的一部分人认为,从市场划分的角度来说,已有的彩妆品牌销售形势很不错,没有必要再推其他品牌的彩妆,如果再推,从集团内部就形成竞争,会影响市场销量。
　　听完张耀东等人的观点,欧文中径直走到立在会议室里的写字板前,拿起笔,画了几条竖线,说:“依据你们的观点,按品牌分类,市场可以这样纵向划分,有没有想过,它还可以横向细分?”说话间,欧文中又在几根竖线的中间位置画了一根横线。
　　欧文中指着写字板上的线条,接着说:“两个彩妆品牌,完全可以做不同的细分市场,如果下面这一块市场已经被占领,我们就应该去发展上面的这块领域。”这番话之后,与会者没有人再反对向中国内地市场推广巴黎欧莱雅的彩妆产品。
　　这次讨论对张耀东启发很大,让他深刻地理解了什么叫细分市场。他意识到,市场不是越做越小,而是越做越大。在以后的品牌推广中,张耀东也沿用这样的思路。如今,欧莱雅产品在细分市场上精耕细作,收获丰厚。
　　
　　市场心得:“采茶”策略
　　
　　外国人喜欢逛超市,在国外,化妆品的销售渠道以超市为主。在许多欧美人的眼里,百货店这种商业形态最终会消失。因此,巴黎欧莱雅在进入中国内地市场时,集团也倾向于走超市。这一次,张耀东不赞成,他飞到巴黎去说服总部的大脑袋们。
　　张耀东说:“我们应该以消费者为导向选择经营方式,逛百货商店是中国消费者热衷的购物和休闲方式,已经成为一种生活形态,这与欧美的情况完全不同。我们不逛酒吧,也没有那么多旅行,逛街是很重要的娱乐方式。既然消费者喜欢去百货商场购物,我们为什么硬要把自己往超市里推呢?”
　　总部的态度在张耀东的坚持下发生了改变,从最初的质疑,到后来的默许,一直到最后支持张耀东的想法。巴黎欧莱雅彩妆开始铺摊中国内地市场,市场铺得很快,许多城市的大小百货店、超市都能看到这个品牌。市场铺得太快,张耀东却开始担忧了,巴黎欧莱雅是欧莱雅集团的核心品牌,如此下去,品牌很可能做“滥”。张耀东向集团总部提出了自己的担忧,集团很重视,经过讨论研究,决定收缩,从一些相对偏远的城市撤出来。对一个年扩张速度达百分之二三十的品牌来说,突然采取收缩战略,的确是下了很大决心。
　　张耀东说,化妆品与日用品不一样,不可能渗透到每一个商场。在一个城市,我们只选择最好的几家店就足矣。这样,既保持了形象,又方便消费者购买,这就好比在每一棵茶树上都采其最精华的部分。他把这种分销策略称为“采茶”策略。
　　“采茶”策略的关键是:到底选择什么样的店?专柜应该设在商场的什么位置?他分析认为,对商场最了解的应该是一线销售人员,因为他们直接和市场接触,了解什么时间客流量最大,哪个专柜去的人最多。于是,他在作决定之前,经常去不同的商场做调研,调研最重要的一项就是和一线销售人员聊天摸底。
　　据张耀东介绍,集团对每一个专柜的设置都严格把关,每每决定在一个商场设专柜时,上到首席执行官,下到地区经理,都会去柜台进行市场调查,城市再小,他们也要去,所有柜台的制作都必须由销售副总签署,欧莱雅集团严格控制专柜的设置。这样严谨的工作作风对张耀东影响很大,一影响就是十几年。