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【摘要】近几年来,围绕影视剧、各类品牌节目,省级卫视之间为拼抢市场份额的竞争日益激烈。综合看来,国内观众收看各类电视节目的份额构成中,电视剧所占的份额最大。电视剧的播出数量与质量是决定收视份额涨跌的重要因素,电视剧每年为大多数电视媒体带来70%左右的广告收入,不难看出,电视剧已成为电视市场不可或缺的重要组成部分,省级卫视的收视竞争可以说是电视剧的竞争,于是,电视剧的独播、买断、自制等方式应运而生。
【关键词】省级卫视 电视剧 独播剧 自制剧
电视剧是“在演播室里或外景地演出的戏剧或故事片,经过多机拍摄、镜头分切的艺术处理,运用电子传播手段,通过电视屏幕,传达给观众的特定艺术样式”,是人们最喜闻乐见的电视文艺节目形式之一。①1990年,我国第一部电视连续剧《渴望》播出,产生了强烈的市场效应,也发挥了强大的社会娱乐作用。从此以后,电视剧开始注重平民化、市场化,在电视节目市场中占了很大份额。进入21世纪以来,随着电视剧类型的多样化以及电视剧题材的不断拓展,艺术水准与制作水平不断提高,电视剧逐渐成为中国老百姓业余文化生活中必不可少的一部分。尽管人们现在的娱乐生活是多样化的,但收看电视连续剧依然为其首选,一部热播的电视剧时常成为人们茶余饭后,交流沟通的首要选择。
一、独播剧成新型模式
独播剧也就是独家播出电视剧,是指播映权、发行权等相关权限都被买断、买方拥有独家资源,只在特定播出平台上推出的剧种。②其实在欧美国家独播剧已经成为十分普遍的电视播出方式,但在中国它还是个新鲜事物。这也使得独播剧这种新颖的电视剧播出形式一出现便引起了多方注意,观众看独播剧是为了体验新鲜的视觉感受,电视台关注独播剧是为了巨大的商业利益与高收视率,广告商关注独播剧是为了其产品可以得到更高的关注度。2005年央视首倡“独播剧”概念,播放了电视剧《京华烟云》。紧跟其后的湖南卫视更是加紧步伐,不惜斥资800万元买断了韩剧《大长今》的内地独家播映权和内地市场音像发行权,采用独播剧模式运作后,该剧首轮播出就赚取了4000万元的广告收入,随后,湖南卫视开发了晚间22点档独播剧市场,2006年《金鹰剧场》播出的基本都是独播剧。可以说经过这一轮的独播剧播放战,湖南卫视成功地将其他省市级卫视远远地抛在了身后。与此同时,安徽卫视也加大了投资力度,独家上星、独家首轮上星、首批上星三大核心支柱,力图构造强大的第一供片渠道。为了跳出电视剧同质化竞争,实现电视剧资源的差异化,安徽卫视从品牌发展高度,积极倡导和实践首播剧和独播剧概念,2006年成功引进独播剧,在暑期专门开设播放港台收视冠军剧目的《暑期剧场》,创造了全年收视最高点。2007年,安徽卫视在晚上黄金时段正式推出专门播放引进独播剧的《独播剧场》,开播大戏《天国的阶梯》,全国收视份额即突破4%,排名全国时段第一,也取得了比较理想的收视成绩。③可以说,独播剧已经成为电视节目生产与播出关系的一种新型模式。
二、自制剧成为新战场
2006年以来电视剧市场竞争最大的热门是独播剧,2007年,独播剧竞争愈加激烈,作为省级卫视,播放独播剧已经成为势在必行之举。统计表明,省级卫视电视剧广告经营收入占频道经营总收入50%以上的达14家,而仅依靠晚间黄金时段(19:00-22:30)电视剧的广告收入就占到频道广告总收入39%以上的省级卫视频道达到13家。④电视剧是我国最大众化的精神文化消费产品,省级卫视之所以积极争取分一杯羹,也證明了其不可替代的重要性。
然而,随着省级卫视对电视剧资源争夺的愈演愈烈,电视剧购买、编排和播放出现了混乱的局面。在这一背景下,为摆脱同质化电视剧的干扰,电视台自制剧又成为省级卫视竞争的一大法宝。
自制剧属于省级卫视自主占有,独家享有的电视剧资源,无需分享电视版权,又可与电视台受众需求吻合,省级卫视通过妥善安排播放时间,有效地避开同质化竞争。因而,各省级卫视都认识到自制剧是电视台品牌标识的重要组成部分和载体,纷纷投入资金和人力打造符合其风格和定位的自制剧,以完善品牌定位和包装。省级电视台的自制剧由此开始盛行起来。《一起来看流星雨》、《加油!优雅》、《丑女无敌》等由湖南卫视和东方卫视筹拍的多部自制偶像剧热播。随着这股热浪的延续,2010年,湖南卫视又准备了大量的自制剧,从《一起又看流星雨》、《丝丝心动》、《蓝色佳期》、《丑女无敌大结局季》、《娱乐没有圈》等好剧的连番出击来看,有望在2010年再掀收视高峰。目前由蓝正龙、张嘉倪主演的《丝丝心动》,李欣汝出演的《丑女无敌大结局季》、陈乔恩领衔的《蓝色佳期》都已经顺利杀青,韩雪、朱永腾、杨乐乐出演的《娱乐没有圈》正在北京热火朝天的拍摄中。可以预见,在2010年的中国电视荧屏上,电视台自制剧将成为省级卫视竞争的新战场。电视剧的竞争也逐步由电视剧市场的购买独播剧竞争向自制剧竞争转变。
由此可见,独播剧、自制剧已经成为电视台获得商业效应与受众关注的重要手段之一。随着市场优质剧资源价格的水涨船高,省级卫视加大电视剧创作与购买的资金投入是必然的也是必须的。目前,一些电视台的购剧资金已逐步增加到台全年广告收入的15%~30%。不少电视台都已明确表示将进一步增加2010年的投入,不仅以更雄厚的资金支持优质电视剧资源的购买,还将加大电视剧投拍、自制的力度。
总而言之,现阶段省级卫视的电视剧竞争应该是以注重电视剧创新为前提的,新颖的电视剧才能吸引受众的目光,才能获得更好的商业效益,同时重视电视剧质量,避免同质化现象,提升电视剧品质也迫在眉睫。在电视剧市场竞争日益激烈的情况下,独播剧、自制剧正逐渐成为提高电视台影响力和市场占有率的重要法宝,这也充分证明了中国电视剧市场、尤其是省级卫视走自制剧道路的可行性和广阔前景。■
参考文献
①欧阳宏生:《广播电视学导论》,四川大学出版社,2002年版,第272页
②刘江华,《独播剧战略面临四大挑战》,《中国广播电视学刊》,2006年第1期
③熊忠辉,《省级卫视竞争进入频道运营阶段》,《中国广播电视学刊》,2007年第9期
④申睿、黄梦阮,《纵向战略联盟:关于打造省级卫视独播剧产业链的思考》,《媒介方法》,2006年第6期
(作者单位:陕西师范大学新闻与传播学院)
责编:刘冰石
【关键词】省级卫视 电视剧 独播剧 自制剧
电视剧是“在演播室里或外景地演出的戏剧或故事片,经过多机拍摄、镜头分切的艺术处理,运用电子传播手段,通过电视屏幕,传达给观众的特定艺术样式”,是人们最喜闻乐见的电视文艺节目形式之一。①1990年,我国第一部电视连续剧《渴望》播出,产生了强烈的市场效应,也发挥了强大的社会娱乐作用。从此以后,电视剧开始注重平民化、市场化,在电视节目市场中占了很大份额。进入21世纪以来,随着电视剧类型的多样化以及电视剧题材的不断拓展,艺术水准与制作水平不断提高,电视剧逐渐成为中国老百姓业余文化生活中必不可少的一部分。尽管人们现在的娱乐生活是多样化的,但收看电视连续剧依然为其首选,一部热播的电视剧时常成为人们茶余饭后,交流沟通的首要选择。
一、独播剧成新型模式
独播剧也就是独家播出电视剧,是指播映权、发行权等相关权限都被买断、买方拥有独家资源,只在特定播出平台上推出的剧种。②其实在欧美国家独播剧已经成为十分普遍的电视播出方式,但在中国它还是个新鲜事物。这也使得独播剧这种新颖的电视剧播出形式一出现便引起了多方注意,观众看独播剧是为了体验新鲜的视觉感受,电视台关注独播剧是为了巨大的商业利益与高收视率,广告商关注独播剧是为了其产品可以得到更高的关注度。2005年央视首倡“独播剧”概念,播放了电视剧《京华烟云》。紧跟其后的湖南卫视更是加紧步伐,不惜斥资800万元买断了韩剧《大长今》的内地独家播映权和内地市场音像发行权,采用独播剧模式运作后,该剧首轮播出就赚取了4000万元的广告收入,随后,湖南卫视开发了晚间22点档独播剧市场,2006年《金鹰剧场》播出的基本都是独播剧。可以说经过这一轮的独播剧播放战,湖南卫视成功地将其他省市级卫视远远地抛在了身后。与此同时,安徽卫视也加大了投资力度,独家上星、独家首轮上星、首批上星三大核心支柱,力图构造强大的第一供片渠道。为了跳出电视剧同质化竞争,实现电视剧资源的差异化,安徽卫视从品牌发展高度,积极倡导和实践首播剧和独播剧概念,2006年成功引进独播剧,在暑期专门开设播放港台收视冠军剧目的《暑期剧场》,创造了全年收视最高点。2007年,安徽卫视在晚上黄金时段正式推出专门播放引进独播剧的《独播剧场》,开播大戏《天国的阶梯》,全国收视份额即突破4%,排名全国时段第一,也取得了比较理想的收视成绩。③可以说,独播剧已经成为电视节目生产与播出关系的一种新型模式。
二、自制剧成为新战场
2006年以来电视剧市场竞争最大的热门是独播剧,2007年,独播剧竞争愈加激烈,作为省级卫视,播放独播剧已经成为势在必行之举。统计表明,省级卫视电视剧广告经营收入占频道经营总收入50%以上的达14家,而仅依靠晚间黄金时段(19:00-22:30)电视剧的广告收入就占到频道广告总收入39%以上的省级卫视频道达到13家。④电视剧是我国最大众化的精神文化消费产品,省级卫视之所以积极争取分一杯羹,也證明了其不可替代的重要性。
然而,随着省级卫视对电视剧资源争夺的愈演愈烈,电视剧购买、编排和播放出现了混乱的局面。在这一背景下,为摆脱同质化电视剧的干扰,电视台自制剧又成为省级卫视竞争的一大法宝。
自制剧属于省级卫视自主占有,独家享有的电视剧资源,无需分享电视版权,又可与电视台受众需求吻合,省级卫视通过妥善安排播放时间,有效地避开同质化竞争。因而,各省级卫视都认识到自制剧是电视台品牌标识的重要组成部分和载体,纷纷投入资金和人力打造符合其风格和定位的自制剧,以完善品牌定位和包装。省级电视台的自制剧由此开始盛行起来。《一起来看流星雨》、《加油!优雅》、《丑女无敌》等由湖南卫视和东方卫视筹拍的多部自制偶像剧热播。随着这股热浪的延续,2010年,湖南卫视又准备了大量的自制剧,从《一起又看流星雨》、《丝丝心动》、《蓝色佳期》、《丑女无敌大结局季》、《娱乐没有圈》等好剧的连番出击来看,有望在2010年再掀收视高峰。目前由蓝正龙、张嘉倪主演的《丝丝心动》,李欣汝出演的《丑女无敌大结局季》、陈乔恩领衔的《蓝色佳期》都已经顺利杀青,韩雪、朱永腾、杨乐乐出演的《娱乐没有圈》正在北京热火朝天的拍摄中。可以预见,在2010年的中国电视荧屏上,电视台自制剧将成为省级卫视竞争的新战场。电视剧的竞争也逐步由电视剧市场的购买独播剧竞争向自制剧竞争转变。
由此可见,独播剧、自制剧已经成为电视台获得商业效应与受众关注的重要手段之一。随着市场优质剧资源价格的水涨船高,省级卫视加大电视剧创作与购买的资金投入是必然的也是必须的。目前,一些电视台的购剧资金已逐步增加到台全年广告收入的15%~30%。不少电视台都已明确表示将进一步增加2010年的投入,不仅以更雄厚的资金支持优质电视剧资源的购买,还将加大电视剧投拍、自制的力度。
总而言之,现阶段省级卫视的电视剧竞争应该是以注重电视剧创新为前提的,新颖的电视剧才能吸引受众的目光,才能获得更好的商业效益,同时重视电视剧质量,避免同质化现象,提升电视剧品质也迫在眉睫。在电视剧市场竞争日益激烈的情况下,独播剧、自制剧正逐渐成为提高电视台影响力和市场占有率的重要法宝,这也充分证明了中国电视剧市场、尤其是省级卫视走自制剧道路的可行性和广阔前景。■
参考文献
①欧阳宏生:《广播电视学导论》,四川大学出版社,2002年版,第272页
②刘江华,《独播剧战略面临四大挑战》,《中国广播电视学刊》,2006年第1期
③熊忠辉,《省级卫视竞争进入频道运营阶段》,《中国广播电视学刊》,2007年第9期
④申睿、黄梦阮,《纵向战略联盟:关于打造省级卫视独播剧产业链的思考》,《媒介方法》,2006年第6期
(作者单位:陕西师范大学新闻与传播学院)
责编:刘冰石