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[摘 要]本文从品牌营销的基本概念出发，阐述品牌及其营销的重要性与品牌营销的五要素，重点以企业品牌的体育营销为中心，以联想集团的体育营销为案例，论述了体育营销的基本方法。
[关键词]品牌营销 体育营销 联想集团
中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2013）12-0188-01
一、品牌营销基本概念
美国营销协会是这样为品牌定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。
那么，对企业来说品牌的价值何在呢？确切地说，一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。对于营销它们的企业来说，品牌可以起到以下几种作用：一、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。二、任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。三、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。四、在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。五、对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销的五个要素
从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。
1、质量第一
任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。患者一经认可一种药品，其购买和使用的行为将有可能是长期的，比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。相反，哪怕只有一次失效的经历，患者都有可能从此将其“打入另册，永不叙用”。
2、诚信至上
人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间是检验诚信与否的标尺。长期以来，我们能经常听到同仁堂、九芝堂等的产品悬壶济世、妙手回春的美谈，而对靠炒作出名的药品（保健品），除了其自吹自擂的“疗效”外，最后都免不了落个被消费者弃之如敝屦的结局，有的甚至因为疗效不确而吃下官司，最后败走麦城。
3、定位準确
著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。比如同是感冒药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑，而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片；同样，一个真正关爱妻子，并力求一点浪漫氛围的有钱中年男士，在首饰服装之外一般是不会忘记买上几盒太太口服液的。这就是这些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。
市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。
4、个性鲜明
一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。
5、巧妙传播
有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。为什么像飞龙、三株那样的企业尽管极尽传播之能事但最终却竹篮打水一场空？主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。
二、品牌营销的有效手段----体育营销
体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。
体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常提及的体育营销是指第二种。
体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。
体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果，体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。
体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。
所以，从这个角度上讲，体育营销强调的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育很容易让人联想到一个很形象的东西。
2、联想集团的体育营销战略
联想的体育营销战略线路非常清晰，概括起来有3个方面。
第一，赞助重大体育赛事，成为赛事IT产品的唯一供应商，通过在大型体育赛事中展现自身产品良好的技术性能以提高产品和品牌形象。在这方面，奥运战略是核心。目前，联想已经成功地完成了2006年都灵冬奥会的推广，而2008北京奥运会也当仁不让地即将成为联想提高品牌形象的舞台。
第二，与体育赛事合作进行产品和品牌的推广，推出带有赛事标志的IT产品，借助著名赛事提高产品和品牌的知名度、好感度，并直接带来销售收入的提升。2007年6月5日，联想集团与NBA在北京举行产品合作签约仪式暨新产品发布会。联想推出了包括闪存盘、移动硬盘及鼠标在内的三大类产品，从设计上分为：NBA标识、NBA球队、NBA球员三大系列的三十余款联想NBA数码新品，每款都结合了IT产品的科技感与时尚运动的NBA文化元素，成为独有的时尚数码产品，同时也开创了全新营销模式。
第三，对赞助的赛事开展系列推广和传播活动，通过多层次和系列化的地面宣传推广进一步扩大体育营销的深度和广度，同时直接带动市场份额的提升。
参考文献
[1] 杜勇，联想集团体育营销策略研究[D]四川大学，2007.
[2] 张德，品牌力生成机制及动力模型研究[D]四川大学，2007.
[3] 姚作为，基于品牌关系的服务消费决策行为研究[D]暨南大学，2006.
[4] 王文静，联想集团国际化战略分析[D].对外经济贸易大学，2005.
[关键词]品牌营销 体育营销 联想集团
中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2013）12-0188-01
一、品牌营销基本概念
美国营销协会是这样为品牌定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。
那么，对企业来说品牌的价值何在呢？确切地说，一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。对于营销它们的企业来说，品牌可以起到以下几种作用：一、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。二、任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。三、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。四、在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。五、对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销的五个要素
从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。
1、质量第一
任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。患者一经认可一种药品，其购买和使用的行为将有可能是长期的，比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。相反，哪怕只有一次失效的经历，患者都有可能从此将其“打入另册，永不叙用”。
2、诚信至上
人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间是检验诚信与否的标尺。长期以来，我们能经常听到同仁堂、九芝堂等的产品悬壶济世、妙手回春的美谈，而对靠炒作出名的药品（保健品），除了其自吹自擂的“疗效”外，最后都免不了落个被消费者弃之如敝屦的结局，有的甚至因为疗效不确而吃下官司，最后败走麦城。
3、定位準确
著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。比如同是感冒药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑，而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片；同样，一个真正关爱妻子，并力求一点浪漫氛围的有钱中年男士，在首饰服装之外一般是不会忘记买上几盒太太口服液的。这就是这些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。
市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。
4、个性鲜明
一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。
5、巧妙传播
有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。为什么像飞龙、三株那样的企业尽管极尽传播之能事但最终却竹篮打水一场空？主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。
二、品牌营销的有效手段----体育营销
体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。
体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常提及的体育营销是指第二种。
体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。
体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果，体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。
体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。
所以，从这个角度上讲，体育营销强调的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育很容易让人联想到一个很形象的东西。
2、联想集团的体育营销战略
联想的体育营销战略线路非常清晰，概括起来有3个方面。
第一，赞助重大体育赛事，成为赛事IT产品的唯一供应商，通过在大型体育赛事中展现自身产品良好的技术性能以提高产品和品牌形象。在这方面，奥运战略是核心。目前，联想已经成功地完成了2006年都灵冬奥会的推广，而2008北京奥运会也当仁不让地即将成为联想提高品牌形象的舞台。
第二，与体育赛事合作进行产品和品牌的推广，推出带有赛事标志的IT产品，借助著名赛事提高产品和品牌的知名度、好感度，并直接带来销售收入的提升。2007年6月5日，联想集团与NBA在北京举行产品合作签约仪式暨新产品发布会。联想推出了包括闪存盘、移动硬盘及鼠标在内的三大类产品，从设计上分为：NBA标识、NBA球队、NBA球员三大系列的三十余款联想NBA数码新品，每款都结合了IT产品的科技感与时尚运动的NBA文化元素，成为独有的时尚数码产品，同时也开创了全新营销模式。
第三，对赞助的赛事开展系列推广和传播活动，通过多层次和系列化的地面宣传推广进一步扩大体育营销的深度和广度，同时直接带动市场份额的提升。
参考文献
[1] 杜勇，联想集团体育营销策略研究[D]四川大学，2007.
[2] 张德，品牌力生成机制及动力模型研究[D]四川大学，2007.
[3] 姚作为，基于品牌关系的服务消费决策行为研究[D]暨南大学，2006.
[4] 王文静，联想集团国际化战略分析[D].对外经济贸易大学，2005.