【摘 要】
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随着社交媒体时代的到来,社交媒体广告作为新兴广告形式正重构整个业态,而围绕社交媒体广告的效果研究是学界关注的基础课题。本研究聚焦群体差异,探究年龄、收入、学历和性别等人口统计学变量对社交广告态度的影响。通过4172份全国性样本的问卷调查,本研究勾勒出两个不同态度群体的主要人口统计特征,并借鉴社会学"理想类型"的思路,提炼出两种态度群体类型,即对社交媒体广告持正面态度的"中间群体"和对社交媒体广告持
【基金项目】
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国家自然科学基金项目“东西方不同文化思维方式对广告说服的影响：一个自下而上的脉络建构与验证”（71372076）；
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随着社交媒体时代的到来,社交媒体广告作为新兴广告形式正重构整个业态,而围绕社交媒体广告的效果研究是学界关注的基础课题。本研究聚焦群体差异,探究年龄、收入、学历和性别等人口统计学变量对社交广告态度的影响。通过4172份全国性样本的问卷调查,本研究勾勒出两个不同态度群体的主要人口统计特征,并借鉴社会学"理想类型"的思路,提炼出两种态度群体类型,即对社交媒体广告持正面态度的"中间群体"和对社交媒体广告持负面态度的"边缘群体"。研究发现,在各个维度上,正面态度群体均是处于中间位置的群体,而负面群体则是处于端值的群体,且是弱势一端。研究结论为社交媒体广告的经营管理提供理论支持,同时也为用户合理使用社交媒体提供建议。
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