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摘要：PBL教学法在培养学生自主学习能力和解决实际问题能力方面具有明显的优势。本文结合《会展营销学》课程特点，分析了课程改革的必要性，提出了基于PBL教学模式的课程设计理念及其具体的学习活动设计。
关键词：基于问题的学习（PBL）；会展营销学；教学模式
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）18-0182-02
基于问题的学习（Problem-based learning，PBL）实质上是一种自主学习。这种教学方式于1969年由加拿大McMaster大学首创，随后延伸到美国、澳大利亚等国的大学中[1]。因其直指知识的应用和职业技能的培养，在短短二、三十年间，成为国际社会普遍认同的研究性教学模式，广泛应用到生物学、生理学、心理学、工程学、经济学、管理学等多个学科领域的教学中[2]。2013年初，在我校国际交流与合作处的组织下，经贸学院派出了一行四人的教学团队前往澳大利亚墨尔本皇家理工大学（RMIT）进行了为期五周的PBL教学模式与方法的培训学习，期间，还对墨尔本大学（The University of Melbourne）、维多利亚大学（VU）、澳大利亚国立大学（ANU）、莫纳什大学（Monash University）等进行了访学。回国后，各位老师均对自己的所授课程有选择性地展开了PBL教学模式的尝试。
《会展营销学》是会展相关专业核心课程之一，充分体现了该专业极强的应用性和实践性，采用传统教学模式难以满足该课程对学生高度综合能力和实践能力的培养目标，展开对该课程PBL模式的探讨，符合会展行业的特点和人才要求，也是专业发展的需要。
一、《会展营销学》课程教学改革的必要性
会展行业对人才的综合素质要求相对较高，事件管理（Events Management）已成为其发展趋势[3]。澳大利亚学者对会展专业学生所应具有的知识能力结构做了大量研究，择其要，主要观点如表1。
会展企业运作是否成功，很大程度取决于营销策略的运用，决定于服务对象是否获得了满意的体验，因此，《会展营销学》课程的培养目标除了需要学生掌握会展营销相关知识外，还要培养其营销策划能力、组织管理能力、创新能力和沟通协调能力，以及明确自觉服务的意识。对照表1，我们发现，《会展营销学》课程的学习目标与会展专业学生知识能力结构培养目标中的绝大多数内容重叠，该课程的多目标性，使得教师在采用传统教学模式时，容易顾此失彼，难以达到满意的教学效果。
该门课程的多目标性，也决定了其所涉及的内容范围丰富多彩[6]，由于课时有限，如果把授课的重点放在营销理论方面，会使学生对许多实际问题缺乏联想，降低学习的积极性。在知识激增的情况下，教师不仅要向学生传授知识，更重要的是帮助学生提高获取知识的能力，特别是观察、联想、思考、创新等能力。会展营销在实践中得到了很快的发展，关系营销、网络营销、绿色营销、对位营销[7]等新概念层出不穷，因此，《会展营销学》课程教学体系和方法应随着社会的发展变化，引进新的、更为适合的教学模式。
二、基于PBL的《会展营销学》课程设计理念
PBL的基本教学理念是，以学生为中心，在教师引导下，通过解决问题来学习，学生从知识被动的接收者转变为求索者。在此理念的指导下，《会展营销学》课程PBL教学模式的设计原则如下：1.从突出课程的应用性入手，充分发挥学生学习的主动性，使其学习按需求来驱动；2.密切师生和学生之间的交流、沟通和合作；3.充分考虑会展行业营销岗位能力素质需求，选择典型工作任务，以真实营销流程为依据来设计教学模块；4.强调营销理论指导下的营销实践，注重过程考核，强化能力和素质考核。
该课程设计的思路是：（1）以小组讨论代替大部分的班级授课。PBL在教学组织上，以组建学习团队为特色，学生以项目小组的形式完成教师布置的各类专题，以此培养学生从事会展职业所必须具备的全局观念和团队合作意识。（2）以“提出问题、布置任务、理论指导、收集资料、分析基础上出方案”的5段教学法代替传统的“组织教学、回顾以往知识、讲授新知识、巩固新课、布置作业”，其关键是阶段性任务的设计，既要与会展实际营销的真实情境相联系，又要有一定的复杂性和难度，以激发学生的探索精神，锻炼其团队合作精神。（3）重新整合课程的各个知识点，理出会展营销各阶段各环节实际操作技巧及其配套的营销理论理论和营销分析工具，以便于使用启发式教学，并加以实现，以培养学生严谨务实的工作作风。
三、基于PBL的《会展营销学》课程学习活动设计
《会展营销学》课程的学习活动主要包括以下几个方面：
1.设置整体学习目标。以广州市某展会为营销对象，拟定会展营销项目报告书。通过报告书的拟定，每位同学要求掌握：对会展产品及其5个层次具体内容的识别；对营销渠道及各层次客户的识别；正确选择营销分析工具对会展营销环境、会展市场竞争态势和竞争者进行分析；对会展市场进行细分、定位；确定会展营销的目的、任务；在上述分析的基础上，设计会展营销策略及营销组合；并提出实施的保障措施（即组织与控制）。所有内容必须完整地体现在营销项目报告书中。
2.组建营销项目组。4个学生自由组合为1个会展营销项目组，自定组长1名；项目组每位成员应承担约1/4的工作量。虽然在完成每次学习任务和撰写营销报告书时，每位同学各有分工，但学习目标中的所有内容，每位同学都必须掌握，在后续的答辩环节中，不管是否属于各位同学的分工任务，均有可能拿出来提问。
3.布置分次任务。按照会展营销流程所涉及的知识点，将整门课程拆分为6次任务：①展会的营销对象分析，包括展会的几个产品层次、不同的客户对象等。②会展营销的宏观和产业环境分析，由此识别环境中的危险因素和可以利用的机会；需要各组选择运用诸如PEST、SWOT、列表分析法、波特的五力模型等各种环境分析和竞争者分析方法及工具。③市场细分与定位，根据市场差别性特征进行市场细分，并评估细分市场的规模、效率等，选择定位图、排比图、配比图等方法和工具进行市场定位。④会展营销组合策略的设计，包括会展产品策略、会展价格策略、会展分销渠道策略、会展促销策略等，撰写招展、招商、促销、展位规划、报价、注册表等文案。⑤会展营销目标、模式、组织、实施与管理控制的设计，营销目标要确定销售、市场份额、市场定位、形象、意识等衡量的目标，营销的组织控制中要考虑内部营销与流程优化。⑥完整的会展营销报告及PPT。 每次任务的完成均要求建立在课件的学习和查阅相关文献资料的基础上，要求每个小组在每次任务期间，至少每人完成1篇相关文献精读和圈点，以小组为单位，提交书面报告，并就报告内容准备10分钟左右的PPT简报。
4.任务跟踪及检查。要求各组画甘特图设计好任务进度，以备授课老师对应检查。
5.考核（Grade）。成绩形成机制如下：①最后的营销项目策划书，按小组的整体质量给分后，在整体分基础上，再按每人的分工给分。②由项目组长给组员评分，个人自我评分，二者相差较大的，给一次向老师解释的机会。主要目的还是对项目组中搭便车偷懒的学生进行有效控制。③个人答辩环节。答辩老师会给每位同学一次机会回答老师的问题或就个人写作部分进行答辩，考察学生的参与程度。对平时认真和参与积极的同学设置绿色通道，跳过答辩环节。由此，个人答辩有两类：a.由①、②两个步骤形成初步的总评，对自己成绩不满意的同学可申请个人答辩；b.老师在考评成绩过程中对有疑问的学生指定必须进行个人答辩。
四、结束语
PBL在《会展营销学》课程教学中的应用仍在积累经验，但已显示出其在提高学生学习的积极主动性和自学能力、解决实际问题中的优势，受到学生的欢迎，在每次任务的简报中，很多学生表现出非常积极的态度；同时，PBL能整合营销全过程，让课堂容纳更丰富的内容，培养学生运用各类营销分析工具进行综合分析、策划、实施、评估的整体素质，提高了授课的效率和效果。
参考文献：
[1]武庚，武杨，赵富生.PBL用于诊断学检体中的体会[J].牡丹江医学院学报，2010，31（2）：104-105.
[2]孙韬，熊兰，侯世英.澳大利亚维多利亚大学PBL课程的教学模式浅析[J].电气电子教学学报，2008，30（7增刊）：42-44.
[3]陈岚.会展专业的发展趋势——事件管理[J].韶关学院学报（社会科学），2009，30（11）：84-87.
[4]Perry M，Foley P，Rumpf P. Events management：an emerging challenge in Australian higher education[J]. Festival Management &Event Tourism，1996（4）：85-93.
[5]C Arcodia，T Barker. A review of web-based job advertisements for Australian event management positions[J]. Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism.，2002.
[6]龚雅莉.《会展营销》课程实践教学探索[J].中国-东盟博览，2013，（10）：108.
[7]刘宏.书展的对位营销[J].出版广角，2013，（7）：38-40.
基金项目：本论文得到广东工业大学PBL团队建设项目资助。
作者简介：陈原（1968-），女，湖南长沙人，广东工业大学经济与贸易学院国际贸易系主任，教授。
关键词：基于问题的学习（PBL）；会展营销学；教学模式
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）18-0182-02
基于问题的学习（Problem-based learning，PBL）实质上是一种自主学习。这种教学方式于1969年由加拿大McMaster大学首创，随后延伸到美国、澳大利亚等国的大学中[1]。因其直指知识的应用和职业技能的培养，在短短二、三十年间，成为国际社会普遍认同的研究性教学模式，广泛应用到生物学、生理学、心理学、工程学、经济学、管理学等多个学科领域的教学中[2]。2013年初，在我校国际交流与合作处的组织下，经贸学院派出了一行四人的教学团队前往澳大利亚墨尔本皇家理工大学（RMIT）进行了为期五周的PBL教学模式与方法的培训学习，期间，还对墨尔本大学（The University of Melbourne）、维多利亚大学（VU）、澳大利亚国立大学（ANU）、莫纳什大学（Monash University）等进行了访学。回国后，各位老师均对自己的所授课程有选择性地展开了PBL教学模式的尝试。
《会展营销学》是会展相关专业核心课程之一，充分体现了该专业极强的应用性和实践性，采用传统教学模式难以满足该课程对学生高度综合能力和实践能力的培养目标，展开对该课程PBL模式的探讨，符合会展行业的特点和人才要求，也是专业发展的需要。
一、《会展营销学》课程教学改革的必要性
会展行业对人才的综合素质要求相对较高，事件管理（Events Management）已成为其发展趋势[3]。澳大利亚学者对会展专业学生所应具有的知识能力结构做了大量研究，择其要，主要观点如表1。
会展企业运作是否成功，很大程度取决于营销策略的运用，决定于服务对象是否获得了满意的体验，因此，《会展营销学》课程的培养目标除了需要学生掌握会展营销相关知识外，还要培养其营销策划能力、组织管理能力、创新能力和沟通协调能力，以及明确自觉服务的意识。对照表1，我们发现，《会展营销学》课程的学习目标与会展专业学生知识能力结构培养目标中的绝大多数内容重叠，该课程的多目标性，使得教师在采用传统教学模式时，容易顾此失彼，难以达到满意的教学效果。
该门课程的多目标性，也决定了其所涉及的内容范围丰富多彩[6]，由于课时有限，如果把授课的重点放在营销理论方面，会使学生对许多实际问题缺乏联想，降低学习的积极性。在知识激增的情况下，教师不仅要向学生传授知识，更重要的是帮助学生提高获取知识的能力，特别是观察、联想、思考、创新等能力。会展营销在实践中得到了很快的发展，关系营销、网络营销、绿色营销、对位营销[7]等新概念层出不穷，因此，《会展营销学》课程教学体系和方法应随着社会的发展变化，引进新的、更为适合的教学模式。
二、基于PBL的《会展营销学》课程设计理念
PBL的基本教学理念是，以学生为中心，在教师引导下，通过解决问题来学习，学生从知识被动的接收者转变为求索者。在此理念的指导下，《会展营销学》课程PBL教学模式的设计原则如下：1.从突出课程的应用性入手，充分发挥学生学习的主动性，使其学习按需求来驱动；2.密切师生和学生之间的交流、沟通和合作；3.充分考虑会展行业营销岗位能力素质需求，选择典型工作任务，以真实营销流程为依据来设计教学模块；4.强调营销理论指导下的营销实践，注重过程考核，强化能力和素质考核。
该课程设计的思路是：（1）以小组讨论代替大部分的班级授课。PBL在教学组织上，以组建学习团队为特色，学生以项目小组的形式完成教师布置的各类专题，以此培养学生从事会展职业所必须具备的全局观念和团队合作意识。（2）以“提出问题、布置任务、理论指导、收集资料、分析基础上出方案”的5段教学法代替传统的“组织教学、回顾以往知识、讲授新知识、巩固新课、布置作业”，其关键是阶段性任务的设计，既要与会展实际营销的真实情境相联系，又要有一定的复杂性和难度，以激发学生的探索精神，锻炼其团队合作精神。（3）重新整合课程的各个知识点，理出会展营销各阶段各环节实际操作技巧及其配套的营销理论理论和营销分析工具，以便于使用启发式教学，并加以实现，以培养学生严谨务实的工作作风。
三、基于PBL的《会展营销学》课程学习活动设计
《会展营销学》课程的学习活动主要包括以下几个方面：
1.设置整体学习目标。以广州市某展会为营销对象，拟定会展营销项目报告书。通过报告书的拟定，每位同学要求掌握：对会展产品及其5个层次具体内容的识别；对营销渠道及各层次客户的识别；正确选择营销分析工具对会展营销环境、会展市场竞争态势和竞争者进行分析；对会展市场进行细分、定位；确定会展营销的目的、任务；在上述分析的基础上，设计会展营销策略及营销组合；并提出实施的保障措施（即组织与控制）。所有内容必须完整地体现在营销项目报告书中。
2.组建营销项目组。4个学生自由组合为1个会展营销项目组，自定组长1名；项目组每位成员应承担约1/4的工作量。虽然在完成每次学习任务和撰写营销报告书时，每位同学各有分工，但学习目标中的所有内容，每位同学都必须掌握，在后续的答辩环节中，不管是否属于各位同学的分工任务，均有可能拿出来提问。
3.布置分次任务。按照会展营销流程所涉及的知识点，将整门课程拆分为6次任务：①展会的营销对象分析，包括展会的几个产品层次、不同的客户对象等。②会展营销的宏观和产业环境分析，由此识别环境中的危险因素和可以利用的机会；需要各组选择运用诸如PEST、SWOT、列表分析法、波特的五力模型等各种环境分析和竞争者分析方法及工具。③市场细分与定位，根据市场差别性特征进行市场细分，并评估细分市场的规模、效率等，选择定位图、排比图、配比图等方法和工具进行市场定位。④会展营销组合策略的设计，包括会展产品策略、会展价格策略、会展分销渠道策略、会展促销策略等，撰写招展、招商、促销、展位规划、报价、注册表等文案。⑤会展营销目标、模式、组织、实施与管理控制的设计，营销目标要确定销售、市场份额、市场定位、形象、意识等衡量的目标，营销的组织控制中要考虑内部营销与流程优化。⑥完整的会展营销报告及PPT。 每次任务的完成均要求建立在课件的学习和查阅相关文献资料的基础上，要求每个小组在每次任务期间，至少每人完成1篇相关文献精读和圈点，以小组为单位，提交书面报告，并就报告内容准备10分钟左右的PPT简报。
4.任务跟踪及检查。要求各组画甘特图设计好任务进度，以备授课老师对应检查。
5.考核（Grade）。成绩形成机制如下：①最后的营销项目策划书，按小组的整体质量给分后，在整体分基础上，再按每人的分工给分。②由项目组长给组员评分，个人自我评分，二者相差较大的，给一次向老师解释的机会。主要目的还是对项目组中搭便车偷懒的学生进行有效控制。③个人答辩环节。答辩老师会给每位同学一次机会回答老师的问题或就个人写作部分进行答辩，考察学生的参与程度。对平时认真和参与积极的同学设置绿色通道，跳过答辩环节。由此，个人答辩有两类：a.由①、②两个步骤形成初步的总评，对自己成绩不满意的同学可申请个人答辩；b.老师在考评成绩过程中对有疑问的学生指定必须进行个人答辩。
四、结束语
PBL在《会展营销学》课程教学中的应用仍在积累经验，但已显示出其在提高学生学习的积极主动性和自学能力、解决实际问题中的优势，受到学生的欢迎，在每次任务的简报中，很多学生表现出非常积极的态度；同时，PBL能整合营销全过程，让课堂容纳更丰富的内容，培养学生运用各类营销分析工具进行综合分析、策划、实施、评估的整体素质，提高了授课的效率和效果。
参考文献：
[1]武庚，武杨，赵富生.PBL用于诊断学检体中的体会[J].牡丹江医学院学报，2010，31（2）：104-105.
[2]孙韬，熊兰，侯世英.澳大利亚维多利亚大学PBL课程的教学模式浅析[J].电气电子教学学报，2008，30（7增刊）：42-44.
[3]陈岚.会展专业的发展趋势——事件管理[J].韶关学院学报（社会科学），2009，30（11）：84-87.
[4]Perry M，Foley P，Rumpf P. Events management：an emerging challenge in Australian higher education[J]. Festival Management &Event Tourism，1996（4）：85-93.
[5]C Arcodia，T Barker. A review of web-based job advertisements for Australian event management positions[J]. Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism.，2002.
[6]龚雅莉.《会展营销》课程实践教学探索[J].中国-东盟博览，2013，（10）：108.
[7]刘宏.书展的对位营销[J].出版广角，2013，（7）：38-40.
基金项目：本论文得到广东工业大学PBL团队建设项目资助。
作者简介：陈原（1968-），女，湖南长沙人，广东工业大学经济与贸易学院国际贸易系主任，教授。