目的地品牌个性是影响旅游者决策的重要因素。以凤凰古城为例,通过理论假设和构建结构方程模型,采用问卷调查的方法,发放问卷420份,回收有效问卷379份并进行分析,探讨凤凰古城的目的地品牌个性、游客自我一致性和旅游者行为意向之间的关系。研究结果显示:(1)旅游目的地品牌个性对游客自我一致性具有显著正向影响,尤其是目的地品牌个性的民族文化、生活品质和民风民俗三个维度均具有显著正向影响。(2)游客自我一致性又对旅游者行为意向具有显著正向影响。这一结论验证了旅游目的地背景下的自我协调理论,且旅游者自我一致性在目的地品牌个性与游客行为意向之间起到中介作用,揭示了旅游目的地品牌个性对旅游者行为意向有较大的影响。因此,旅游目的地塑造品牌,树立良好的形象有利于旅游业高质量、可持续发展。