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摘要:通过对售后服务对汽车生产企业的重要性与“三力”分析,提出优质汽车售后服务必须重视“保供线、差异线、增殖线”三线建设,并阐述了“三线”建设的重要内容和需要重点关注的问题。
关键词:售后服务;保供;差异化;增殖
中图分类号:F7
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)21-0144-02
1 引言
汽车售后服务涉及的企业主要包括汽车整车制造厂、汽车零配件的制造商、汽车零配件的销售商和汽车修理服务商四大类企业。我国汽车服务业兴起较晚,售后服务市场跟不上发展步伐。汽配市场混乱,从业人员的技术素质不高,汽车修理店服务质量难以保证,没有形成标准的售后服务体系。在激烈的汽车营销大战中,如何做好售后服务已经成为汽车业生死存亡的重要问题。
2 售后服务发展的潜在有利因素
2.1 售后服务是企业利润的增长点
在欧美等汽车业发达地区,汽车售后服务是利润丰厚的“大蛋糕”。汽车业获利的主要来源并不是整车销售,而是在售后,两者的市场价值约为3:7。在我国,整车销售起伏太大,售后服务市场则一直保持平稳增长,是稳定的利润来源。在今年整车销售利润下滑的情况下,经销商们纷纷开始重视售后服务市场,并将其作为救市手段之一,赢利重点出现从整车销售向售后服务转移的趋势。尽管国内汽车市场很不成熟,但目前售后服务的利润也能达到40%-50%。因为,整车销售的利润只有一次,而汽车在使用过程中需要不断进行维护和修理。从这个角度看售后利润远远高于整车销售。由于近两年汽车保有量的迅速增长,汽车维修量开始稳步增长,售后收入同期保持增长。在整车销售利润下滑时这种利润增长方式吸引了众多经销商的关注。
2.2 售后服务是企业大发展的内在要求
“汽车市场的竞争已经从授权销售的竞争转向了售后服务市场的竞争”,售后市场处于加速发展时期。在消费者维权意识越来越强的今天,如何做好服务,如何提升品牌的忠诚度,已经成为汽车企业和经销商认真思考的问题。随着国内汽车产业的蓬勃发展,汽车企业和经销商及维修服务商对服务越来越重视了,一些优势企业已经把服务提升到了独立的品牌塑造层次。服务,已经成为汽车产业的重要组成部分;服务能力,正在逐渐成为汽车企业重要的竞争能力;塑造服务品牌,正在成为优势企业塑造核心竞争能力的重要措施。
2.3 售后服务是影响汽车企业市场份额前提
售后服务是人们购车后首要考虑的服务因素。近9成的人认为好的售后服务会促使他们更快地做出购车决定,各大厂商也在销售中不断地强调他们的售后附加服务的价值,以此来吸引顾客,争取更大的市场份额。
3 售后服务对汽车企业发展的三个作用力
优质的售后服务必须具备完善的服务网络、较高的人员素质以及充足的备件供应三个必要条件。优质的售后服务网络对企业的发展具有强大的推动力。主要体现为支撑力、拉动力与抗风险能力。
3.1 支撑力
相对有效的售后服务网络,能够让消费者便捷的获取产品的售后服务,在市场竞争不断加剧的情况下,汽车销售已进入一个相对平稳的发展时期,在各品牌同价位汽车价格已近底线情况下,通过优质的售后服务网络来满足用户的需求,将能够争取到更多消费者的认可,支撑企业的后续发展。
3.2 拉动力
如今,目标消费者的消费习惯已从盲目的感性消费逐步向有计划的理性消费转变,消费者在购买行为发生之前将对产品进行多方面的了解,不再盲目的相信商家的广告和促销,此时品牌的口碑效应将对潜在消费者起到越来越重要的作用。拥有良好口碑的售后服务将对企业争取潜在消费者,提升销售量有着巨大的拉动作用。
3.3 抗风险能力
相对有效的售后服务网络能够使我们的服务以最快捷的方式到达消费者,使我们的服务延伸到每一个服务终端,一个提供优质服务的企业将比其它同类企业更能吸引潜在消费者,更能够抵御市场环境的千变万化,增强企业的抗风险能力。
4 “三条线”建设是优质售后服务的重要保证
4.1 保供线
其中心内容就是在受控的情况下,使维修配件以最快的速度到达零售终端,完成售后服务工作最基本的动作——维修配件供应。保供线主要内容包括运作思路、配件保供、人员保供、技术资料保供。在配件保供上,要优化保供流程,固化工厂—经销商—终端的考核指标,实现物流管理规范化。建立配件库房的合理评估机制,对零件垫底金额、呆滞、一次性保供率等重要指标实施控制。提升对配件零售终端的保供能力,减少库存资金积压,提高库房管理水平。在人员保供上,要把经过专业、系统的培训和专业的技术理论功底强的售后服务人员推向市场,以他们处理汽车故障的技术和客户服务的处理技巧等行动提升售后服务,形成深入人心的新服务突破口,最终达到提升服务理念和顾客服务能力的目的。技术资料保供上,“兵马未动,粮草先行”,技术资料支持不仅是服务上的品质保证,也是提高顾客在日常作业的有利保障。以配件目录图册、维修图册以及保养维护小册子等资料作为载体,做好产品的宣传,让用户了解产品、熟悉产品、认同产品,解决用户的后顾之忧。
4.2 差异线
其核心内容是企业通过提供不同于竞争对手的服务方式,与竞争对手形成差异,塑造企业的核心竞争力,争取更大的市场份额。主要有市场运作模式、终端服务手段、网络建设与管理、服务质量与形象、服务政策保证、市场质量信息的体系化建设等差异。做好差异线必须调整厂商的服务地位,在“利益共享、风险共担”基础上开展服务合作,对现有市场服务网络运作模式进行规范,清晰明确厂商双方责、权、利的关系,尽可能地统一全国市场的服务操作手法,做到公司服务政策执行的一致性,重点要在服务的方式手段与三包配件价格、质量上下功夫,做文章。在终端服务上,应该打通服务通路,抢占终端市场,挤兑竞争对手,保证基干网络稳定性。以“四位一体”(4s服务站)与“连锁经营”(以美国为代表的连锁经营模式,定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务方式)为依托,实现终端服务的堡垒作用,明确售后服务导向。在服务网络建设上,要以售后服務品牌效应的提升与良好口碑形成为目的,以商家盈利和服务政策实施为前提,逐步强化对终端商家的售后服务质量管理,使服务体系实现良性发展,其重点是提高网络的售后服务能力与服务质量,优化网络配置。在服务质量与形象上,加强优质服务口碑的培养,打造精细化售后服务。重点是提升售后服务人员的综合素质,提高处理实际故障问题的能力,提高机构运行速度和效率,加强服务宣传,加强服务与销售的联动。在服务政策上,要因地制宜制定适应当地政治、经济、文化及风俗习惯发展的服务政策,推陈出新,创造性的提出当地的服务思路,使服务与产品的品牌知名度相匹配。重点是让用户满意,在维修工时费标准订立、结算和盈利模式的拓展上创新。
4.3 增殖线
其实质是实现售后服务的自身造血机能,使售后服务成为除整车销售之外的第二个利润增长点。主要是通过配件销售,定期与不定期的维护、汽车美容等作为利润来源点。在配件销售上,只有向消费者提供纯正的原厂配件,保证产品的生产技术、质量,才能确保汽车的维修质量,稳定其使用安全系数,保证生命和财产的安全。同时也能使服务质量和顾客的维修成本得到双重的保证,增加客户对产品和服务的信赖度和满意度,提升企业自身的品牌形象。有关统计显示,从销售额看,国外成熟汽车市场中配件占39%,制造商占21%,零售占7%,服务占33%。以2005年为例,国内汽车产量达到570万辆,全社会汽车保有量3000多万辆。据有关方面不完全统计,仅此一年中国汽车后市场中服务领域的利润总额高达2263亿元(其中800亿元的汽车零部件流通市场,保险公司每年540亿元的车险保费,汽车用品市场的120亿元销售额,500亿元的汽车维修业产值及二手车市场、汽车配件、停车费用、物流运输、汽车认证、教学教具、轮胎及汽车油品等领域的经营额)。据中国贸促会汽车行业分会副会长王侠推测,2010年中国汽车售后市场规模将达3000亿欧元,这一系列数字说明中国售后服务市场蕴藏着巨大的利润空间,凸显售后服务巨大的增殖能力。另外应当树立坏了修还不是真正的服务的观念,真正的服务是要保证客户的正常使用,通过服务要给客户增加价值,这就必然要求售后服务的重点转向了维护方面,衍生出新的利润增长渠道。
5 结语
汽车售后服务的最终目标就是让消费者“买得放心、用得舒心、维修省心”,在实现消费者利益最大化的同时实现企业的利润最大化。根据波士顿咨询公司(BCG)的预测,2007年中国的民用汽车保有量将接近4000万辆,以国外整车制造与售后服务市场份额比例约为1︰1.5为参照,目前中国售后市场远远不能与整车市场的发展相匹配,发展空间相当大。在汽车服务行业中,谁能提供消费者满意的服务,谁就会加快销售步伐,占有市场份额。要想使顾客满意,就应做出高于竞争对手做不到、不愿意做或没有想到的超值服务,并及时予以践诺,提高各方面的服务质量,使汽车售后服务在汽车营销中真正的发挥其独特的作用,推动汽车行业向良好、健康的方向发展。
参考文献
[1]宓亚光.汽车售后服务管理——汽车特约销售服务站经营与管理丛书[M].北京:机械工业出版社,2006.
[2]丁卓.汽车售后服务管理[M].北京:机械工业出版社,2006.
[3]张国方.汽车营销[M].北京:人民交通出版社,2002.
[4]石是.国外汽车售后服务管窥[J].汽车运用,2006,(2).
[5]杨武.中国汽车售后服务现状及未来展望[J].汽车维护与修理,2005,(3).
[6]周启林,郑兴华.浅析我国汽车售后服务[J].上海汽车,2002,(7).
关键词:售后服务;保供;差异化;增殖
中图分类号:F7
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)21-0144-02
1 引言
汽车售后服务涉及的企业主要包括汽车整车制造厂、汽车零配件的制造商、汽车零配件的销售商和汽车修理服务商四大类企业。我国汽车服务业兴起较晚,售后服务市场跟不上发展步伐。汽配市场混乱,从业人员的技术素质不高,汽车修理店服务质量难以保证,没有形成标准的售后服务体系。在激烈的汽车营销大战中,如何做好售后服务已经成为汽车业生死存亡的重要问题。
2 售后服务发展的潜在有利因素
2.1 售后服务是企业利润的增长点
在欧美等汽车业发达地区,汽车售后服务是利润丰厚的“大蛋糕”。汽车业获利的主要来源并不是整车销售,而是在售后,两者的市场价值约为3:7。在我国,整车销售起伏太大,售后服务市场则一直保持平稳增长,是稳定的利润来源。在今年整车销售利润下滑的情况下,经销商们纷纷开始重视售后服务市场,并将其作为救市手段之一,赢利重点出现从整车销售向售后服务转移的趋势。尽管国内汽车市场很不成熟,但目前售后服务的利润也能达到40%-50%。因为,整车销售的利润只有一次,而汽车在使用过程中需要不断进行维护和修理。从这个角度看售后利润远远高于整车销售。由于近两年汽车保有量的迅速增长,汽车维修量开始稳步增长,售后收入同期保持增长。在整车销售利润下滑时这种利润增长方式吸引了众多经销商的关注。
2.2 售后服务是企业大发展的内在要求
“汽车市场的竞争已经从授权销售的竞争转向了售后服务市场的竞争”,售后市场处于加速发展时期。在消费者维权意识越来越强的今天,如何做好服务,如何提升品牌的忠诚度,已经成为汽车企业和经销商认真思考的问题。随着国内汽车产业的蓬勃发展,汽车企业和经销商及维修服务商对服务越来越重视了,一些优势企业已经把服务提升到了独立的品牌塑造层次。服务,已经成为汽车产业的重要组成部分;服务能力,正在逐渐成为汽车企业重要的竞争能力;塑造服务品牌,正在成为优势企业塑造核心竞争能力的重要措施。
2.3 售后服务是影响汽车企业市场份额前提
售后服务是人们购车后首要考虑的服务因素。近9成的人认为好的售后服务会促使他们更快地做出购车决定,各大厂商也在销售中不断地强调他们的售后附加服务的价值,以此来吸引顾客,争取更大的市场份额。
3 售后服务对汽车企业发展的三个作用力
优质的售后服务必须具备完善的服务网络、较高的人员素质以及充足的备件供应三个必要条件。优质的售后服务网络对企业的发展具有强大的推动力。主要体现为支撑力、拉动力与抗风险能力。
3.1 支撑力
相对有效的售后服务网络,能够让消费者便捷的获取产品的售后服务,在市场竞争不断加剧的情况下,汽车销售已进入一个相对平稳的发展时期,在各品牌同价位汽车价格已近底线情况下,通过优质的售后服务网络来满足用户的需求,将能够争取到更多消费者的认可,支撑企业的后续发展。
3.2 拉动力
如今,目标消费者的消费习惯已从盲目的感性消费逐步向有计划的理性消费转变,消费者在购买行为发生之前将对产品进行多方面的了解,不再盲目的相信商家的广告和促销,此时品牌的口碑效应将对潜在消费者起到越来越重要的作用。拥有良好口碑的售后服务将对企业争取潜在消费者,提升销售量有着巨大的拉动作用。
3.3 抗风险能力
相对有效的售后服务网络能够使我们的服务以最快捷的方式到达消费者,使我们的服务延伸到每一个服务终端,一个提供优质服务的企业将比其它同类企业更能吸引潜在消费者,更能够抵御市场环境的千变万化,增强企业的抗风险能力。
4 “三条线”建设是优质售后服务的重要保证
4.1 保供线
其中心内容就是在受控的情况下,使维修配件以最快的速度到达零售终端,完成售后服务工作最基本的动作——维修配件供应。保供线主要内容包括运作思路、配件保供、人员保供、技术资料保供。在配件保供上,要优化保供流程,固化工厂—经销商—终端的考核指标,实现物流管理规范化。建立配件库房的合理评估机制,对零件垫底金额、呆滞、一次性保供率等重要指标实施控制。提升对配件零售终端的保供能力,减少库存资金积压,提高库房管理水平。在人员保供上,要把经过专业、系统的培训和专业的技术理论功底强的售后服务人员推向市场,以他们处理汽车故障的技术和客户服务的处理技巧等行动提升售后服务,形成深入人心的新服务突破口,最终达到提升服务理念和顾客服务能力的目的。技术资料保供上,“兵马未动,粮草先行”,技术资料支持不仅是服务上的品质保证,也是提高顾客在日常作业的有利保障。以配件目录图册、维修图册以及保养维护小册子等资料作为载体,做好产品的宣传,让用户了解产品、熟悉产品、认同产品,解决用户的后顾之忧。
4.2 差异线
其核心内容是企业通过提供不同于竞争对手的服务方式,与竞争对手形成差异,塑造企业的核心竞争力,争取更大的市场份额。主要有市场运作模式、终端服务手段、网络建设与管理、服务质量与形象、服务政策保证、市场质量信息的体系化建设等差异。做好差异线必须调整厂商的服务地位,在“利益共享、风险共担”基础上开展服务合作,对现有市场服务网络运作模式进行规范,清晰明确厂商双方责、权、利的关系,尽可能地统一全国市场的服务操作手法,做到公司服务政策执行的一致性,重点要在服务的方式手段与三包配件价格、质量上下功夫,做文章。在终端服务上,应该打通服务通路,抢占终端市场,挤兑竞争对手,保证基干网络稳定性。以“四位一体”(4s服务站)与“连锁经营”(以美国为代表的连锁经营模式,定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务方式)为依托,实现终端服务的堡垒作用,明确售后服务导向。在服务网络建设上,要以售后服務品牌效应的提升与良好口碑形成为目的,以商家盈利和服务政策实施为前提,逐步强化对终端商家的售后服务质量管理,使服务体系实现良性发展,其重点是提高网络的售后服务能力与服务质量,优化网络配置。在服务质量与形象上,加强优质服务口碑的培养,打造精细化售后服务。重点是提升售后服务人员的综合素质,提高处理实际故障问题的能力,提高机构运行速度和效率,加强服务宣传,加强服务与销售的联动。在服务政策上,要因地制宜制定适应当地政治、经济、文化及风俗习惯发展的服务政策,推陈出新,创造性的提出当地的服务思路,使服务与产品的品牌知名度相匹配。重点是让用户满意,在维修工时费标准订立、结算和盈利模式的拓展上创新。
4.3 增殖线
其实质是实现售后服务的自身造血机能,使售后服务成为除整车销售之外的第二个利润增长点。主要是通过配件销售,定期与不定期的维护、汽车美容等作为利润来源点。在配件销售上,只有向消费者提供纯正的原厂配件,保证产品的生产技术、质量,才能确保汽车的维修质量,稳定其使用安全系数,保证生命和财产的安全。同时也能使服务质量和顾客的维修成本得到双重的保证,增加客户对产品和服务的信赖度和满意度,提升企业自身的品牌形象。有关统计显示,从销售额看,国外成熟汽车市场中配件占39%,制造商占21%,零售占7%,服务占33%。以2005年为例,国内汽车产量达到570万辆,全社会汽车保有量3000多万辆。据有关方面不完全统计,仅此一年中国汽车后市场中服务领域的利润总额高达2263亿元(其中800亿元的汽车零部件流通市场,保险公司每年540亿元的车险保费,汽车用品市场的120亿元销售额,500亿元的汽车维修业产值及二手车市场、汽车配件、停车费用、物流运输、汽车认证、教学教具、轮胎及汽车油品等领域的经营额)。据中国贸促会汽车行业分会副会长王侠推测,2010年中国汽车售后市场规模将达3000亿欧元,这一系列数字说明中国售后服务市场蕴藏着巨大的利润空间,凸显售后服务巨大的增殖能力。另外应当树立坏了修还不是真正的服务的观念,真正的服务是要保证客户的正常使用,通过服务要给客户增加价值,这就必然要求售后服务的重点转向了维护方面,衍生出新的利润增长渠道。
5 结语
汽车售后服务的最终目标就是让消费者“买得放心、用得舒心、维修省心”,在实现消费者利益最大化的同时实现企业的利润最大化。根据波士顿咨询公司(BCG)的预测,2007年中国的民用汽车保有量将接近4000万辆,以国外整车制造与售后服务市场份额比例约为1︰1.5为参照,目前中国售后市场远远不能与整车市场的发展相匹配,发展空间相当大。在汽车服务行业中,谁能提供消费者满意的服务,谁就会加快销售步伐,占有市场份额。要想使顾客满意,就应做出高于竞争对手做不到、不愿意做或没有想到的超值服务,并及时予以践诺,提高各方面的服务质量,使汽车售后服务在汽车营销中真正的发挥其独特的作用,推动汽车行业向良好、健康的方向发展。
参考文献
[1]宓亚光.汽车售后服务管理——汽车特约销售服务站经营与管理丛书[M].北京:机械工业出版社,2006.
[2]丁卓.汽车售后服务管理[M].北京:机械工业出版社,2006.
[3]张国方.汽车营销[M].北京:人民交通出版社,2002.
[4]石是.国外汽车售后服务管窥[J].汽车运用,2006,(2).
[5]杨武.中国汽车售后服务现状及未来展望[J].汽车维护与修理,2005,(3).
[6]周启林,郑兴华.浅析我国汽车售后服务[J].上海汽车,2002,(7).