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[摘 要] 诚信是企业经营与生存的支撑点,具有扩张效应和收缩效应。企业诚信缺失问题亟待解决,导致问题发生的原因为企业缺乏对诚信的信仰、忽视产品的质量、“超女式”的营销模式、行业潜规则的限制、不完善的监察体制等。对企业诚信的培育应从构建诚信机制、严格把关产品质量、规范营销体系、强明规弱潜则、加强监管力度入手。
[关键词] 企业;诚信效应;诚信培育
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 01 . 038
[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1673 - 0194(2010)01 - 0099 - 03
随着市场经济的发展,社会对企业这个经济体制中的主要组成结构强化了诚信的要求,企业的行为不是独立的行为,关乎行业、市场乃至社会、民族的利害关系。我国食品加工行业的种种危机事件正越来越清晰地表明:诚信缺失是现在企业的通病,而且是亟待解决的问题。
一、诚信的内容
诚信不是一个新鲜的话题,但随着时代的变迁,市场经济发展以及消费者的需求赋予了诚信多方面的内容。
1. 质量过关
从根本上强化产品的质量,包括产品的性能、规格、使用期限等,是对企业诚信经营的最本质要求。它是企业对顾客的基本承诺,而企业作用于产品的其他营销策略只是一种盈利的方式。保证产品的质量才能从根本上赢得消费者的心理认可。
2. 价格合理
企业的定价策略应以合理为原则,真正做到“物美价廉”。产品销售的理想状态就是努力使顾客获得消费者剩余,最好让消费者觉得“物超所值”,进而引发消费者的重复购买和持久消费。
3.包装适度
包装是容易被忽视的诚信内容。现在过度包装成为许多企业争相效仿的不良行径,由此造成的“货不对版”的行为使消费者形成心理落差,对产品失去信心,影响产品的销售。适度包装是产品外在形象与内在品质的和谐统一。
4. 服务到位
服务是产品的延伸。售前、售中、售后服务都是企业对消费者的承诺。企业的目标不是一次经营,而是与顾客的长期合作。因此,服务到位更能体现企业从顾客出发、以顾客为中心的经营理念。
二、诚信的效应
据美国汽车业的调查,一个满意的顾客能够引来80%的生意,其中至少有一笔成交;而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿① 。这其中隐含了诚信的效应。诚信效应像一种化学反应,可以产生许多诚信的副产品。
1. 诚信的扩张效应
诚信的扩张效应指企业诚信经营引发消费者良好感知,被消费者相互称颂进而名声大振,对企业是有利的。企业的诚信会引起顾客公民行为,顾客公民行为是顾客自发的对企业有利的行为,顾客会主动为企业做有利的口头宣传、推荐和鼓励他人购买企业产品,顾客还可能会发挥自己的才智,主动向企业指出产品或服务的不足,向企业提供改善和创新的建议,成为企业的忠实消费群。
我国家电业龙头海尔集团坚持实施精细化、零缺陷的高质量标准,相继取得了许多发达国家和地区的18类产品认证,产品可直接出口到世界87个国家和地区,并以“真诚到永远”的服务准则赢得了全球顾客的认可。早在1996年6月,美国优质服务科学协会就授予海尔集团优质服务顶级荣誉“五星钻石奖”,海尔集团成为唯一获此殊荣的家电企业。消费者也因为对海尔的深切感受而相互称道,在消费群体中形成广泛影响,塑造了良好企业形象,在稳固老客户群的同时进一步扩充了新客户群,为企业的扩大再生产和品牌创建提供了条件。
2. 诚信的收缩效应
诚信的收缩效应指企业的不诚信行为严重损害了消费者的利益,被消费者抱怨投诉并影响持续经营,这对企业是极其不利的。顾客遭到企业不诚信的对待,或者自身利益受到损失,就会产生不满的情绪。不满的顾客不仅可能会改购其他企业的产品或服务,而且可能会向其他顾客做不利的口头宣传,使企业失去大批潜在的顾客。消费者感知受损直接影响消费,给企业带来利益的损害。
三聚氰胺事件将中国乳业推上了舆论的风口浪尖,世界都对中国乳业充满了疑惑。不仅奶粉存在质量问题,奶糖、饼干等所有乳制品直至连鸡蛋中都检测出含三聚氰胺。与人们生活息息相关的食品业缺失诚信,严重损害了消费者的利益,同时更造成了极坏的社会影响,甚至动摇中国产业在世界市场的地位,出口大量降低,破坏经济秩序,无疑让后奥运时代的中国经济如临大敌。
用现代博弈理论来分析,诚信是实现企业长期交易利益最大化的前提条件。在重复博弈模型中,单个或一次诚信行为的利益获得(对交易各方而言),会进一步巩固交易信用关系,促进下一次的交易行为;反之,单一或一次交易行为的利益损失,会影响交易信用关系和下一次的交易行为。这正是对诚信的扩张效应和收缩效应的解释。企业作为市场经济的主体,其交易行为并非一次性的,企业对诚信的破坏,会最终使自己在未来的重复博弈中遭受利益的损失。
三、企业诚信缺失的原因分析
企业界从来没有间断过对企业诚信经营的研究,也提出不少解决方案。但时至今日,企业和品牌诚信缺失的现象仍不断出现。笔者从此次乳制品出现质量问题以及事后企业应对危机的做法等角度出发,分析原因如下:
1. 诚信信仰的缺失
胡星斗曾指出,中国人现在没有纯粹的信仰,就算有,也是对经济利益的信仰② 。这种诚信信仰的缺失和最近的食品行业等危机事件存在很大关联。企业的不诚信经营行为以及事后掩盖事实、试图控制媒体尤其是网络来控制舆论等一系列做法都反映了其道德缺陷问题。另外,缺失诚信的连带影响在整个行业扩大化,上至原材料供应商,下至分销商,每一个步骤都受到“污染”,直接导致产品不合格以及危机事件的发生。
2. 忽视产品质量
产品是联系企业与消费者的唯一凭借物。消费者直接从对产品的消费获得对企业的感知,企业同样根据消费者的反馈获知有关产品的销售动态。在市场经济逐步完善的今天,绝大部分消费者不再只追求“价廉”,他们追求的更多是“物美”。而且产品的消费直接影响消费者在其中所获效用以及感知的满意程度。因此,产品质量是根本。企业作为产品的供应渠道,对质量的漠视相当于对消费者权益甚至生命健康的漠视。企业忽视产品的质量等于自毁经营之道。
3. “超女式”的营销模式
“超女式”营销发展模式,指的是企业发展高度依赖于营销而不是管理和技术的进步,而营销的主要内容是高强度的广告轰炸和各式各样的作秀。把财力主要用于广告宣传,在工厂、原材料方面少投入甚至不投入,尽可能地利用娱乐噱头、宣传手段推广品牌的知名度,根本无法保证产品的质量。毕竟,在产品的生产方面,消费者与生产者之间还是存在严重的信息不对称。“超女式”营销发展模式,直接给管理体系留下了巨大的后患。
4. 行业的潜规则
行业潜规则是指:①上有政策,下有对策。②为了满足私欲,为争霸市场、垄断称雄,坚持不懈地不择手段手强势牟暴利。这些隐藏在市场经济正常运作之下的潜在因素严重影响了企业的诚信。中国零点调查公司的一项调查结果表明,85.3%的企业经营者认为诚信经营是重要的,也是首要的。但是,40%的企业经营者认为为了维护诚信形象而积极打假会树敌太多,投入成本太大,从而对违反诚信的经营行为采取了高度容忍的态度或持诚信经营的中立立场,必然导致不诚信经营行为的普遍发生。
5. 监察体制不完善
美国食品和药物管理局(FDA)官员克里斯托弗·希基针对“三聚氰胺”事件指出,全美没有产品和企业拥有国家免检的特权。世界上绝大多数国家也均没有“免检”一说③ 。合格的产品是由质量、道德、企业社会责任伦理、消费者口碑共同铸就的,而不是政府机构封授,也不是广告狂轰滥炸“炸”出来的。作为政府行为,免检是绝对不利的,而且质量抽检是履行保护消费者利益的国家意志。另外,质检部门的工作也不到位,对消费者造成致命威胁并对整个社会造成严重不良影响,在毁掉了企业声誉的同时也让国家的信誉担保深陷危机。
四、企业的诚信培育
现代市场经济是信用高度发达的经济形态。有人说过,中国加入WTO之后,缺少的不是资金、能源与技术,真正缺少的是诚信。企业诚信经营已不单纯是盈利的需要,更是强化并完善市场经济的需要。主要可以从以下几方面着手。
1. 构建诚信机制
企业应以身作则,培育诚信的道德观念、完善内部管理机制、强化生产流程运作、保证产品的安全高效、保障消费者合法权益、摒弃不法经商的意念和行为。从高管到基层肃清风气,消除不诚信的潜在危害因素,进行诚信意识的培育,构建企业内部的诚信机制。企业还要做好人,帮助消费者识别原料供应商、制造商及零售商等,形成行业监督,建造行业间的诚信体系。如果一方面保证自己货源的可靠安全,另一方面为消费者“探路”以促进产品的销售和诚信反馈,那么整个企业社会责任又会向前迈进一步。
2. 产品质量严格把关
产品的质量主要体现在产品的效用、使用期限或是保质期方面,一个产品究竟能在多大程度上实现其最优性能可以说不同的企业有不同的答案,这个不同即取决于企业的诚信度。据统计,拉链寿命测试国标最低为5 000次才算合格。2005年5月中国五金制品协会组织国内首次“中国拉链十大知名品牌”评审活动,评出了9家拉链知名品牌④。这些企业狠抓产品质量,均通过了ISO 9001质量管理体系认证,在行业中做出了典范。
3. 规范营销体系
诚然,“超女式”的营销在一定程度上提升了企业的知名度,扩大了社会影响,也促进了产品的销售,但效应是短暂的。纵使企业花费巨资投入广告或扩张,没有适合完善的营销体系,只消一袋奶粉,就足以毁掉整个企业。企业的核心价值是经营价值,而经营价值的支柱是管理团队和商业模式,实现从原材料的选购、产品的生产加工、与经销商的销售合作以及售后服务制度等一系列环节的良好运作,抓质量创名牌,搞好产品结构调整和技术创新,走专业化、规模化、集约化的发展道路。
4. 强明规,弱潜则
掘掉潜规则的舞台,让法律和制度在市场运行和社会管理上更加有力度,真正维护商业道德和社会正义。目前国家正在落实官员问责制,这是一项有效途径,而且应该加强对违法企业的严厉惩罚、对企业负责人和官员的法律责任追究、取消政府部门的名牌名品评定权、彻底摒弃"刑不上大夫"的传统,才能树立法律权威。另外,应实行司法体系与行政体系的分离,确保司法的相对独立,从根本上改变人治官治。
5. 加强监管力度
首先,国家应强化监管体制,把监察工作做到实处,最重要的是建立起一种制度文化,使社会能够充分自治,能够在遇到危机时继续自由自我、自发自为地生活。其次,社会监督、媒体监督也是社会发展的必然,而且只有通过这种自下而上的监督才能有效解决企业在发展过程中出现的各种复杂问题。再次,让消费者真正做主自己的消费,主动承担起监督企业的责任,让企业的运作公开化、透明化,消除生产者与消费者之间的信息不对称。只有这样,企业才能在法治且自治的轨道上规范运行,我们的社会才会更加诚信、和谐。
主要参考文献
[1] 谢礼珊,申文果,梁晓丹.顾客感知的服务公平性与顾客公民行为关系研究——基于网络服务环境的实证调研[J].管理评论,2008(6).
[2] 杜尚义.“海尔”、“TCL”、“格兰仕”国际化模式比较分析[J].管理科学,2008(10):41-46.
[3] 王夏.企业诚信的经济学分析[J].岱宗学刊,2006(10).
[4] 梅新育.“超女式营销”,你悔改吧[J].中外管理,2008(11):28.
[5] 刘炳延,刘英.企业诚信经营浅议[J].冶金信息导刊,2004(1).
[关键词] 企业;诚信效应;诚信培育
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 01 . 038
[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1673 - 0194(2010)01 - 0099 - 03
随着市场经济的发展,社会对企业这个经济体制中的主要组成结构强化了诚信的要求,企业的行为不是独立的行为,关乎行业、市场乃至社会、民族的利害关系。我国食品加工行业的种种危机事件正越来越清晰地表明:诚信缺失是现在企业的通病,而且是亟待解决的问题。
一、诚信的内容
诚信不是一个新鲜的话题,但随着时代的变迁,市场经济发展以及消费者的需求赋予了诚信多方面的内容。
1. 质量过关
从根本上强化产品的质量,包括产品的性能、规格、使用期限等,是对企业诚信经营的最本质要求。它是企业对顾客的基本承诺,而企业作用于产品的其他营销策略只是一种盈利的方式。保证产品的质量才能从根本上赢得消费者的心理认可。
2. 价格合理
企业的定价策略应以合理为原则,真正做到“物美价廉”。产品销售的理想状态就是努力使顾客获得消费者剩余,最好让消费者觉得“物超所值”,进而引发消费者的重复购买和持久消费。
3.包装适度
包装是容易被忽视的诚信内容。现在过度包装成为许多企业争相效仿的不良行径,由此造成的“货不对版”的行为使消费者形成心理落差,对产品失去信心,影响产品的销售。适度包装是产品外在形象与内在品质的和谐统一。
4. 服务到位
服务是产品的延伸。售前、售中、售后服务都是企业对消费者的承诺。企业的目标不是一次经营,而是与顾客的长期合作。因此,服务到位更能体现企业从顾客出发、以顾客为中心的经营理念。
二、诚信的效应
据美国汽车业的调查,一个满意的顾客能够引来80%的生意,其中至少有一笔成交;而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿① 。这其中隐含了诚信的效应。诚信效应像一种化学反应,可以产生许多诚信的副产品。
1. 诚信的扩张效应
诚信的扩张效应指企业诚信经营引发消费者良好感知,被消费者相互称颂进而名声大振,对企业是有利的。企业的诚信会引起顾客公民行为,顾客公民行为是顾客自发的对企业有利的行为,顾客会主动为企业做有利的口头宣传、推荐和鼓励他人购买企业产品,顾客还可能会发挥自己的才智,主动向企业指出产品或服务的不足,向企业提供改善和创新的建议,成为企业的忠实消费群。
我国家电业龙头海尔集团坚持实施精细化、零缺陷的高质量标准,相继取得了许多发达国家和地区的18类产品认证,产品可直接出口到世界87个国家和地区,并以“真诚到永远”的服务准则赢得了全球顾客的认可。早在1996年6月,美国优质服务科学协会就授予海尔集团优质服务顶级荣誉“五星钻石奖”,海尔集团成为唯一获此殊荣的家电企业。消费者也因为对海尔的深切感受而相互称道,在消费群体中形成广泛影响,塑造了良好企业形象,在稳固老客户群的同时进一步扩充了新客户群,为企业的扩大再生产和品牌创建提供了条件。
2. 诚信的收缩效应
诚信的收缩效应指企业的不诚信行为严重损害了消费者的利益,被消费者抱怨投诉并影响持续经营,这对企业是极其不利的。顾客遭到企业不诚信的对待,或者自身利益受到损失,就会产生不满的情绪。不满的顾客不仅可能会改购其他企业的产品或服务,而且可能会向其他顾客做不利的口头宣传,使企业失去大批潜在的顾客。消费者感知受损直接影响消费,给企业带来利益的损害。
三聚氰胺事件将中国乳业推上了舆论的风口浪尖,世界都对中国乳业充满了疑惑。不仅奶粉存在质量问题,奶糖、饼干等所有乳制品直至连鸡蛋中都检测出含三聚氰胺。与人们生活息息相关的食品业缺失诚信,严重损害了消费者的利益,同时更造成了极坏的社会影响,甚至动摇中国产业在世界市场的地位,出口大量降低,破坏经济秩序,无疑让后奥运时代的中国经济如临大敌。
用现代博弈理论来分析,诚信是实现企业长期交易利益最大化的前提条件。在重复博弈模型中,单个或一次诚信行为的利益获得(对交易各方而言),会进一步巩固交易信用关系,促进下一次的交易行为;反之,单一或一次交易行为的利益损失,会影响交易信用关系和下一次的交易行为。这正是对诚信的扩张效应和收缩效应的解释。企业作为市场经济的主体,其交易行为并非一次性的,企业对诚信的破坏,会最终使自己在未来的重复博弈中遭受利益的损失。
三、企业诚信缺失的原因分析
企业界从来没有间断过对企业诚信经营的研究,也提出不少解决方案。但时至今日,企业和品牌诚信缺失的现象仍不断出现。笔者从此次乳制品出现质量问题以及事后企业应对危机的做法等角度出发,分析原因如下:
1. 诚信信仰的缺失
胡星斗曾指出,中国人现在没有纯粹的信仰,就算有,也是对经济利益的信仰② 。这种诚信信仰的缺失和最近的食品行业等危机事件存在很大关联。企业的不诚信经营行为以及事后掩盖事实、试图控制媒体尤其是网络来控制舆论等一系列做法都反映了其道德缺陷问题。另外,缺失诚信的连带影响在整个行业扩大化,上至原材料供应商,下至分销商,每一个步骤都受到“污染”,直接导致产品不合格以及危机事件的发生。
2. 忽视产品质量
产品是联系企业与消费者的唯一凭借物。消费者直接从对产品的消费获得对企业的感知,企业同样根据消费者的反馈获知有关产品的销售动态。在市场经济逐步完善的今天,绝大部分消费者不再只追求“价廉”,他们追求的更多是“物美”。而且产品的消费直接影响消费者在其中所获效用以及感知的满意程度。因此,产品质量是根本。企业作为产品的供应渠道,对质量的漠视相当于对消费者权益甚至生命健康的漠视。企业忽视产品的质量等于自毁经营之道。
3. “超女式”的营销模式
“超女式”营销发展模式,指的是企业发展高度依赖于营销而不是管理和技术的进步,而营销的主要内容是高强度的广告轰炸和各式各样的作秀。把财力主要用于广告宣传,在工厂、原材料方面少投入甚至不投入,尽可能地利用娱乐噱头、宣传手段推广品牌的知名度,根本无法保证产品的质量。毕竟,在产品的生产方面,消费者与生产者之间还是存在严重的信息不对称。“超女式”营销发展模式,直接给管理体系留下了巨大的后患。
4. 行业的潜规则
行业潜规则是指:①上有政策,下有对策。②为了满足私欲,为争霸市场、垄断称雄,坚持不懈地不择手段手强势牟暴利。这些隐藏在市场经济正常运作之下的潜在因素严重影响了企业的诚信。中国零点调查公司的一项调查结果表明,85.3%的企业经营者认为诚信经营是重要的,也是首要的。但是,40%的企业经营者认为为了维护诚信形象而积极打假会树敌太多,投入成本太大,从而对违反诚信的经营行为采取了高度容忍的态度或持诚信经营的中立立场,必然导致不诚信经营行为的普遍发生。
5. 监察体制不完善
美国食品和药物管理局(FDA)官员克里斯托弗·希基针对“三聚氰胺”事件指出,全美没有产品和企业拥有国家免检的特权。世界上绝大多数国家也均没有“免检”一说③ 。合格的产品是由质量、道德、企业社会责任伦理、消费者口碑共同铸就的,而不是政府机构封授,也不是广告狂轰滥炸“炸”出来的。作为政府行为,免检是绝对不利的,而且质量抽检是履行保护消费者利益的国家意志。另外,质检部门的工作也不到位,对消费者造成致命威胁并对整个社会造成严重不良影响,在毁掉了企业声誉的同时也让国家的信誉担保深陷危机。
四、企业的诚信培育
现代市场经济是信用高度发达的经济形态。有人说过,中国加入WTO之后,缺少的不是资金、能源与技术,真正缺少的是诚信。企业诚信经营已不单纯是盈利的需要,更是强化并完善市场经济的需要。主要可以从以下几方面着手。
1. 构建诚信机制
企业应以身作则,培育诚信的道德观念、完善内部管理机制、强化生产流程运作、保证产品的安全高效、保障消费者合法权益、摒弃不法经商的意念和行为。从高管到基层肃清风气,消除不诚信的潜在危害因素,进行诚信意识的培育,构建企业内部的诚信机制。企业还要做好人,帮助消费者识别原料供应商、制造商及零售商等,形成行业监督,建造行业间的诚信体系。如果一方面保证自己货源的可靠安全,另一方面为消费者“探路”以促进产品的销售和诚信反馈,那么整个企业社会责任又会向前迈进一步。
2. 产品质量严格把关
产品的质量主要体现在产品的效用、使用期限或是保质期方面,一个产品究竟能在多大程度上实现其最优性能可以说不同的企业有不同的答案,这个不同即取决于企业的诚信度。据统计,拉链寿命测试国标最低为5 000次才算合格。2005年5月中国五金制品协会组织国内首次“中国拉链十大知名品牌”评审活动,评出了9家拉链知名品牌④。这些企业狠抓产品质量,均通过了ISO 9001质量管理体系认证,在行业中做出了典范。
3. 规范营销体系
诚然,“超女式”的营销在一定程度上提升了企业的知名度,扩大了社会影响,也促进了产品的销售,但效应是短暂的。纵使企业花费巨资投入广告或扩张,没有适合完善的营销体系,只消一袋奶粉,就足以毁掉整个企业。企业的核心价值是经营价值,而经营价值的支柱是管理团队和商业模式,实现从原材料的选购、产品的生产加工、与经销商的销售合作以及售后服务制度等一系列环节的良好运作,抓质量创名牌,搞好产品结构调整和技术创新,走专业化、规模化、集约化的发展道路。
4. 强明规,弱潜则
掘掉潜规则的舞台,让法律和制度在市场运行和社会管理上更加有力度,真正维护商业道德和社会正义。目前国家正在落实官员问责制,这是一项有效途径,而且应该加强对违法企业的严厉惩罚、对企业负责人和官员的法律责任追究、取消政府部门的名牌名品评定权、彻底摒弃"刑不上大夫"的传统,才能树立法律权威。另外,应实行司法体系与行政体系的分离,确保司法的相对独立,从根本上改变人治官治。
5. 加强监管力度
首先,国家应强化监管体制,把监察工作做到实处,最重要的是建立起一种制度文化,使社会能够充分自治,能够在遇到危机时继续自由自我、自发自为地生活。其次,社会监督、媒体监督也是社会发展的必然,而且只有通过这种自下而上的监督才能有效解决企业在发展过程中出现的各种复杂问题。再次,让消费者真正做主自己的消费,主动承担起监督企业的责任,让企业的运作公开化、透明化,消除生产者与消费者之间的信息不对称。只有这样,企业才能在法治且自治的轨道上规范运行,我们的社会才会更加诚信、和谐。
主要参考文献
[1] 谢礼珊,申文果,梁晓丹.顾客感知的服务公平性与顾客公民行为关系研究——基于网络服务环境的实证调研[J].管理评论,2008(6).
[2] 杜尚义.“海尔”、“TCL”、“格兰仕”国际化模式比较分析[J].管理科学,2008(10):41-46.
[3] 王夏.企业诚信的经济学分析[J].岱宗学刊,2006(10).
[4] 梅新育.“超女式营销”,你悔改吧[J].中外管理,2008(11):28.
[5] 刘炳延,刘英.企业诚信经营浅议[J].冶金信息导刊,2004(1).