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国家竞技体育形象具有内容的综合性、评价的主观差异性、形成的长期性、个体事件的扭转作用等特征。当前中国竞技体育形象建设面临内外双重困境，其中既有西方媒体因泛政治化和意识形态化、新闻消费主义倾向、“认识逆差”等带来的信息传播不利，也包括中国的错误观念与心态、方式落后、经验和主动性不足等自身原因。应对策略中提出，形象定位上要确立强大、文明、负责的整体形象；面对突发事件时应使用以静制动、以冷制热的解决方式；形象塑造时应调动媒体、运动员、“海外兵团”等各方面资源。