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摘 要:众所周知，食品安全关乎人的生命与健康，除了依靠行业自律外，还需从外部依法对其代言行为加以监管。本文首先对对食品广告代言法律监管概念和特征加以分析；其次，从社会监管、行政监管、司法监管、现行立法等方面，对目前食品广告代言监管过程中存在问题及其成因进行探讨；最后，提出完善食品广告代言法律监管的一些对策与立法建议，试图构建一个完善、有序的食品广告代言法律监管体系。
关键词:食品广告代言；消费者；食品安全；法律监管
随着社会物质产品的逐渐丰富，商家借助广告代言等各种形式宣传和推销自己的产品，使广告代言人具有了特殊的社会地位和影响力，得到商家的亲睐，也得到消费者的信赖。毋庸置疑，广告代言在市场竞争中发挥了至关重要的作用，同时也产生了一系列严重的社会问题，自从"皮鞋果冻"、"皮鞋酸奶"事件曝光之后，一些明星代言食品虚假广告的现象再度引发热议。究其原因主要在于我国现行广告法律制度不健全，导致对食品广告代言的法律规制极不完善。我国《广告法》对食品广告代言行为未作明确规定，尽管《食品安全法》明确规定了食品广告代言人的连带责任，也仅是原则性规定。毫无疑问，如果任凭代言虚假食品广告泛滥必将严重损害消费者的合法权益，在此背景下法律监管的介入显得十分必要。因此，本文选择从法律监管角度来分析我国食品广告代言行为。
一、食品广告代言法律监管的概念与特征
（一）食品广告代言法律监管的概念
目前，我国法律对食品广告代言法律监管没有明确的定义，仅限于学者的理论分析。本文结合食品广告代言概念和广告监管概念对食品广告代言法律监管的概念加以界定。所谓广告监管是指国家机关、社会团体或其他组织和个人，运用国家的广告法律法规，对广告活动进行的监督管理。这里广告监管主体主要是指国家工商行政管理部门，监管对象是食品广告代言行为。由此食品广告代言法律监管可以界定为：国家机关、社会团体或其他组织和个人，运用国家的广告法律法规，对食品广告代言活动进行的监督管理。
（二）食品广告代言法律监管的特征
通过对食品广告代言法律监管概念的分析，可知食品广告代言法律监管具有如下特征：
1.食品广告代言法律监管必须依法监管。我国《广告法》明确规定：广告监管主体要严格依据国家的广告法律法规进行监管活动。此外，监管主体还应依据《食品安全法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》和 《消费者权益保护法》等法律对食品广告代言活动进行监管，要做到有法可依、有法必依。
2.食品广告代言法律监管主体具有法定性。食品广告代言法律监管主要方式是行政监管。我国已形成以国家工商总局为核心、县级以上工商行政管理部门为主要监管部门、其它相关部门配合工商系统联合对广告进行监管的模式。此外，也包括社会团体或其他组织和个人的监督。这里社会团体如消费者协会、行业协会，个人即广大消费者。这些主体均可依法对食品广告代言活动进行监督或管理。
3.食品广告代言法律监管对象是食品广告代言行为。食品广告代言是指在商业广告中，代言人利用自己的形象、表演及知名度等自身资源，借助各种形式的媒介代表食品及其企业，直接或间接地向消费者推销食品及其服务的行为。食品广告代言法律监管的主要对象就是食品广告代言行为。
二、我国食品广告代言法律监管存在的问题及其成因
（一）食品广告代言法律监管存在的问题
目前，我国对食品广告代言的法律监管主要有社会监管、行政监管和司法监管。但从现状来看，我国对食品广告代言的法律监管却存在诸多问题。主要表现在以下几方面：一是社会监管缺乏统一的社会监管机制。社会监管主体比较分散，缺乏有机联系导致对食品广告代言法律监管经常出现无人监管现象。二是在行政监管方面，由于"官本位"作怪导致行政监管机制不健全，经常出现多头监管或无人监管现象；此外，监管人员素质较低，监管不力及对食品广告代言市场的打击力度不大等也是行政监管面临的严峻问题。三在司法监管方面，由于职责特殊对食品广告代言监管仅是被动的事后监管，这也是我国对食品广告代言进行法律监管过程中存在的重要问题。
（二）食品广告代言法律监管存在问题的成因
1.缺乏统一的社会监管机制
社会监管是最广泛、最有效的一种监督方式。在我国，食品广告代言的社会监督主体非常广泛，包括消费者、新闻媒体、行业协会、消费者协会、竞争对手等。但由于各方法律意识比较淡薄，缺乏社会责任意识，未能充分有效地履行其社会监管职责。加之，食品生产经营者同样缺乏社会责任意识，也未切实履行其应有的社会责任。这些因素最终导致我国未形成统一的社会监管体系，未能充分发挥社会监管作用。
2.行政监管不到位
我国对食品广告代言的行政监管已初步形成分段监管模式，由国家工商行政管理部门统筹全国监管工作，各地方行政监管主体负责本辖区、本部门的监管工作。可以说分段监管模式有利于集中优势人力、物力资源对食品广告代言进行监管。但由于"官本位"作怪，各行政监管部门大都倾向地方保护主义，导致对食品广告代言的法律监管不到位。
3.相关法律不健全
我国现行《广告法》中并未涉及广告代言问题，也未明确界定广告代言。虽然新《食品安全法》明确了食品个人推荐者的连带责任，但也仅是原则性规定。《产品质量法》和《消费者权益保护法》对广告代言内容更是未涉及，同样无法解决一系列食品广告代言问题。基于现行法律不健全，导致在立法上对食品广告代言法律监管出现"漏洞"。
三、完善我国食品广告代言法律监管的对策与立法建议
（一）建立统一的社会监督机制
在我国应建立一个由新闻媒体、行业协会、消费者协会、消费者、竞争对手等社会各界组成的相互配合、相互协调的统一监管法律体系。各监管主体要充分履行其监管职责，新闻媒体作为食品广告的发布平台应发挥其审查预测职能，对于侵害消费者权益的虚假食品广告代言活动增加曝光力度，以履行其社会监管职责。行业协会要加强行业自律监管，制定严格的行业规章制度，切实加强对本行业食品广告代言活动的法律监管。消费者要依法行使监督权。消费者协会作为维护消费者合法权益的社会团体，除依法履行其对虚假食品广告代言的法律监管外，还应作为公益诉讼的一方当事人参与因虚假食品广告代言提起的诉讼活动。在对食品广告代言活动监管过程中，不仅要各司其职还要加强彼此的协调与合作，形成统一的社会监管机制。 （二）加强对食品广告代言的行政监督
对于虚假食品广告代言的法律监管，行政监管主体应从以下几方面着手：明确行政监管主体的职权范围，杜绝出现"真空地带"；落实行政监管责任，实行个人负责制；努力提高行政工作人员的业务素质。同时，还要加大对虚假食品广告代言活动的打击力度，建立食品广告代言惩罚机制。只有行政监管主体真正落实监管职责才能维护广大消费者的合法权益，维持食品市场竞争秩序。
（三）加强对食品广告代言的司法监督
在社会监管和行政监管的背后，还需要加强司法监管、司法救济。我国的司法监管主体主要是检察院，检察院应以起诉和抗诉的方式履行其对食品广告代言的司法监管职责。目前，我国的司法机关对食品广告代言监管只是被动的事后监管。作为食品广告代言法律监管的最后一道防线，司法监管的重要性不言而喻。但由于我国目前的司法体系不健全，导致对食品广告代言法律监管发挥的作用有限。因此，本文建议在司法实践过程中要加快司法体制改革，建立健全司法体系，使司法监管和行政监管、社会监管相互配合、相互监督。司法监管机构对食品广告代言的监管不仅要注重事后监管，也要不断增加事前监管，以最大限度维护广大消费者的合法权益，维持食品广告代言市场的竞争秩序。
（四）完善现行《广告法》，使食品广告代言法律监管有法可依
由于我国对虚假食品广告代言行为的界定缺乏法律依据、责任主体不明确及惩罚力度不够，导致对这一现实中频繁出现的行为并没有进行有效规制。笔者建议在《广告法》中作如下修改：一是根据国际通行做法，明确界定"广告代言"概念。同时，扩充"广告推荐者"的外延，将作为食品及其服务推荐者的广告代言人明确列为责任主体，与广告主、广告经营者、广告发布者处于同等地位、负担同等责任；二是明确食品广告代言监管机构的法律责任。对食品广告代言进行监管的工作人员因玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊使虚假广告出台而又未构成犯罪的给予必要的行政处罚。另一方面，食品广告监管机构要加大对其工作人员的监督力度，提高审查质量；三是构建食品广告代言法律监管新体系。使社会监管、行政监管和司法监管有机结合起来，形成一个相互配合、相互监督的法律监管体系。
（五）完善现行《食品安全法》，明确食品广告代言人的法律责任
我国现行《食品安全法》对于食品广告代言的责任仅作了原则性规定。我国《食品安全法》第五十四条明确规定，食品广告的内容应当真实合法不得含有虚假夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。从该法条可知代言人不得作虚假食品广告代言。同时，第五十五条明确规定个人代言虚假食品广告将承担连带责任。这里所说的"个人"既包括广告代言人也包括一般公众，本文主要探讨广告代言人的法律责任。由于该法仅作了原则性规定，缺乏具体可操作性。因此，在修订《食品安全法》时应明确规定食品广告代言法律责任的构成要件、归责原则。本文建议采用无过错责任原则，无论食品广告代言人是否知道该食品广告的真假，只要其代言该食品，消费者因该食品受有损失，就应认定食品广告代言人与食品生产经营者、食品广告的发布者承担连带责任。只有这样食品广告代言人才能尽到应有注意义务，确保食品质量，从而维护广大消费者的合法权益。
参考文献：
[1]孙燕明.我国对食品广告如何监管[N].中国消费者报，2009-07-17.
[2]唐民皓.食品药品安全与监管政策研究报告2011[M].上海:社会科学文献出版社,2011.
[3]慧批修.虚假广告代言人法律责任探究[J].陕西：陕西警官职业学院，2009，（5）：13-15.
[4]周运宝.名人做虚假广告法律问题研究[J].天津市政法管理干部学院学报,2010，（4）：13-15.
[5]刘凤兰.明星代言广告存在的问题及对策[J].当代经济，2011，（8）：41-42.
[6]吴晅.略论虚假广告代言的法律规制[J].福建政法管理干部学院学报,2009，（4）：76-79..
[7]杨立新.论产品代言连带责任及法律适用规则[J].政治与法律，2009，（10）：72-76.
[8]李晓文.广告监管法律制度研究[D].山东：山东大学，2008.
作者简介：韩瑶（1987-），女，山东省日照市人，西南政法大学经济法学院2010级经济法学硕士研究生。
关键词:食品广告代言；消费者；食品安全；法律监管
随着社会物质产品的逐渐丰富，商家借助广告代言等各种形式宣传和推销自己的产品，使广告代言人具有了特殊的社会地位和影响力，得到商家的亲睐，也得到消费者的信赖。毋庸置疑，广告代言在市场竞争中发挥了至关重要的作用，同时也产生了一系列严重的社会问题，自从"皮鞋果冻"、"皮鞋酸奶"事件曝光之后，一些明星代言食品虚假广告的现象再度引发热议。究其原因主要在于我国现行广告法律制度不健全，导致对食品广告代言的法律规制极不完善。我国《广告法》对食品广告代言行为未作明确规定，尽管《食品安全法》明确规定了食品广告代言人的连带责任，也仅是原则性规定。毫无疑问，如果任凭代言虚假食品广告泛滥必将严重损害消费者的合法权益，在此背景下法律监管的介入显得十分必要。因此，本文选择从法律监管角度来分析我国食品广告代言行为。
一、食品广告代言法律监管的概念与特征
（一）食品广告代言法律监管的概念
目前，我国法律对食品广告代言法律监管没有明确的定义，仅限于学者的理论分析。本文结合食品广告代言概念和广告监管概念对食品广告代言法律监管的概念加以界定。所谓广告监管是指国家机关、社会团体或其他组织和个人，运用国家的广告法律法规，对广告活动进行的监督管理。这里广告监管主体主要是指国家工商行政管理部门，监管对象是食品广告代言行为。由此食品广告代言法律监管可以界定为：国家机关、社会团体或其他组织和个人，运用国家的广告法律法规，对食品广告代言活动进行的监督管理。
（二）食品广告代言法律监管的特征
通过对食品广告代言法律监管概念的分析，可知食品广告代言法律监管具有如下特征：
1.食品广告代言法律监管必须依法监管。我国《广告法》明确规定：广告监管主体要严格依据国家的广告法律法规进行监管活动。此外，监管主体还应依据《食品安全法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》和 《消费者权益保护法》等法律对食品广告代言活动进行监管，要做到有法可依、有法必依。
2.食品广告代言法律监管主体具有法定性。食品广告代言法律监管主要方式是行政监管。我国已形成以国家工商总局为核心、县级以上工商行政管理部门为主要监管部门、其它相关部门配合工商系统联合对广告进行监管的模式。此外，也包括社会团体或其他组织和个人的监督。这里社会团体如消费者协会、行业协会，个人即广大消费者。这些主体均可依法对食品广告代言活动进行监督或管理。
3.食品广告代言法律监管对象是食品广告代言行为。食品广告代言是指在商业广告中，代言人利用自己的形象、表演及知名度等自身资源，借助各种形式的媒介代表食品及其企业，直接或间接地向消费者推销食品及其服务的行为。食品广告代言法律监管的主要对象就是食品广告代言行为。
二、我国食品广告代言法律监管存在的问题及其成因
（一）食品广告代言法律监管存在的问题
目前，我国对食品广告代言的法律监管主要有社会监管、行政监管和司法监管。但从现状来看，我国对食品广告代言的法律监管却存在诸多问题。主要表现在以下几方面：一是社会监管缺乏统一的社会监管机制。社会监管主体比较分散，缺乏有机联系导致对食品广告代言法律监管经常出现无人监管现象。二是在行政监管方面，由于"官本位"作怪导致行政监管机制不健全，经常出现多头监管或无人监管现象；此外，监管人员素质较低，监管不力及对食品广告代言市场的打击力度不大等也是行政监管面临的严峻问题。三在司法监管方面，由于职责特殊对食品广告代言监管仅是被动的事后监管，这也是我国对食品广告代言进行法律监管过程中存在的重要问题。
（二）食品广告代言法律监管存在问题的成因
1.缺乏统一的社会监管机制
社会监管是最广泛、最有效的一种监督方式。在我国，食品广告代言的社会监督主体非常广泛，包括消费者、新闻媒体、行业协会、消费者协会、竞争对手等。但由于各方法律意识比较淡薄，缺乏社会责任意识，未能充分有效地履行其社会监管职责。加之，食品生产经营者同样缺乏社会责任意识，也未切实履行其应有的社会责任。这些因素最终导致我国未形成统一的社会监管体系，未能充分发挥社会监管作用。
2.行政监管不到位
我国对食品广告代言的行政监管已初步形成分段监管模式，由国家工商行政管理部门统筹全国监管工作，各地方行政监管主体负责本辖区、本部门的监管工作。可以说分段监管模式有利于集中优势人力、物力资源对食品广告代言进行监管。但由于"官本位"作怪，各行政监管部门大都倾向地方保护主义，导致对食品广告代言的法律监管不到位。
3.相关法律不健全
我国现行《广告法》中并未涉及广告代言问题，也未明确界定广告代言。虽然新《食品安全法》明确了食品个人推荐者的连带责任，但也仅是原则性规定。《产品质量法》和《消费者权益保护法》对广告代言内容更是未涉及，同样无法解决一系列食品广告代言问题。基于现行法律不健全，导致在立法上对食品广告代言法律监管出现"漏洞"。
三、完善我国食品广告代言法律监管的对策与立法建议
（一）建立统一的社会监督机制
在我国应建立一个由新闻媒体、行业协会、消费者协会、消费者、竞争对手等社会各界组成的相互配合、相互协调的统一监管法律体系。各监管主体要充分履行其监管职责，新闻媒体作为食品广告的发布平台应发挥其审查预测职能，对于侵害消费者权益的虚假食品广告代言活动增加曝光力度，以履行其社会监管职责。行业协会要加强行业自律监管，制定严格的行业规章制度，切实加强对本行业食品广告代言活动的法律监管。消费者要依法行使监督权。消费者协会作为维护消费者合法权益的社会团体，除依法履行其对虚假食品广告代言的法律监管外，还应作为公益诉讼的一方当事人参与因虚假食品广告代言提起的诉讼活动。在对食品广告代言活动监管过程中，不仅要各司其职还要加强彼此的协调与合作，形成统一的社会监管机制。 （二）加强对食品广告代言的行政监督
对于虚假食品广告代言的法律监管，行政监管主体应从以下几方面着手：明确行政监管主体的职权范围，杜绝出现"真空地带"；落实行政监管责任，实行个人负责制；努力提高行政工作人员的业务素质。同时，还要加大对虚假食品广告代言活动的打击力度，建立食品广告代言惩罚机制。只有行政监管主体真正落实监管职责才能维护广大消费者的合法权益，维持食品市场竞争秩序。
（三）加强对食品广告代言的司法监督
在社会监管和行政监管的背后，还需要加强司法监管、司法救济。我国的司法监管主体主要是检察院，检察院应以起诉和抗诉的方式履行其对食品广告代言的司法监管职责。目前，我国的司法机关对食品广告代言监管只是被动的事后监管。作为食品广告代言法律监管的最后一道防线，司法监管的重要性不言而喻。但由于我国目前的司法体系不健全，导致对食品广告代言法律监管发挥的作用有限。因此，本文建议在司法实践过程中要加快司法体制改革，建立健全司法体系，使司法监管和行政监管、社会监管相互配合、相互监督。司法监管机构对食品广告代言的监管不仅要注重事后监管，也要不断增加事前监管，以最大限度维护广大消费者的合法权益，维持食品广告代言市场的竞争秩序。
（四）完善现行《广告法》，使食品广告代言法律监管有法可依
由于我国对虚假食品广告代言行为的界定缺乏法律依据、责任主体不明确及惩罚力度不够，导致对这一现实中频繁出现的行为并没有进行有效规制。笔者建议在《广告法》中作如下修改：一是根据国际通行做法，明确界定"广告代言"概念。同时，扩充"广告推荐者"的外延，将作为食品及其服务推荐者的广告代言人明确列为责任主体，与广告主、广告经营者、广告发布者处于同等地位、负担同等责任；二是明确食品广告代言监管机构的法律责任。对食品广告代言进行监管的工作人员因玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊使虚假广告出台而又未构成犯罪的给予必要的行政处罚。另一方面，食品广告监管机构要加大对其工作人员的监督力度，提高审查质量；三是构建食品广告代言法律监管新体系。使社会监管、行政监管和司法监管有机结合起来，形成一个相互配合、相互监督的法律监管体系。
（五）完善现行《食品安全法》，明确食品广告代言人的法律责任
我国现行《食品安全法》对于食品广告代言的责任仅作了原则性规定。我国《食品安全法》第五十四条明确规定，食品广告的内容应当真实合法不得含有虚假夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。从该法条可知代言人不得作虚假食品广告代言。同时，第五十五条明确规定个人代言虚假食品广告将承担连带责任。这里所说的"个人"既包括广告代言人也包括一般公众，本文主要探讨广告代言人的法律责任。由于该法仅作了原则性规定，缺乏具体可操作性。因此，在修订《食品安全法》时应明确规定食品广告代言法律责任的构成要件、归责原则。本文建议采用无过错责任原则，无论食品广告代言人是否知道该食品广告的真假，只要其代言该食品，消费者因该食品受有损失，就应认定食品广告代言人与食品生产经营者、食品广告的发布者承担连带责任。只有这样食品广告代言人才能尽到应有注意义务，确保食品质量，从而维护广大消费者的合法权益。
参考文献：
[1]孙燕明.我国对食品广告如何监管[N].中国消费者报，2009-07-17.
[2]唐民皓.食品药品安全与监管政策研究报告2011[M].上海:社会科学文献出版社,2011.
[3]慧批修.虚假广告代言人法律责任探究[J].陕西：陕西警官职业学院，2009，（5）：13-15.
[4]周运宝.名人做虚假广告法律问题研究[J].天津市政法管理干部学院学报,2010，（4）：13-15.
[5]刘凤兰.明星代言广告存在的问题及对策[J].当代经济，2011，（8）：41-42.
[6]吴晅.略论虚假广告代言的法律规制[J].福建政法管理干部学院学报,2009，（4）：76-79..
[7]杨立新.论产品代言连带责任及法律适用规则[J].政治与法律，2009，（10）：72-76.
[8]李晓文.广告监管法律制度研究[D].山东：山东大学，2008.
作者简介：韩瑶（1987-），女，山东省日照市人，西南政法大学经济法学院2010级经济法学硕士研究生。