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摘 要：采用文献资料法、内容分析法、数理统计法梳理中超微信公众号的建设情况，对2018赛季中超16支俱乐部微信公众号推送服务的整体状况、传播效果、内容特点、互动情况进行比较分析，提出中超俱乐部微信公众号运营传播的启示：主动融入社交平台，塑造中国特色职业体育俱乐部文化;精准把握推送时机，合理推送信息;组建专业管理团队，打造高质量推文内容;优化平台版块功能，提高粉丝参与度.
关键词：微信公众号;中超俱乐部;内容分析;营销
[中图分类号]G80-05 [文献标志码]A
A Research on the Operation and Communication of WeChatOfficial Accounts of CSL Clubs：Present Situationand the Enlightenment
ZHANG Dongjun，LIAO Limei
（School of Physical Education，Minnan Normal University，Zhangzhou 363000，China）
Abstract：A comparative analysis was made of the overall status and content characteristics of the WeChat official account push service of the 16 clubs in the 2018 season with literature method，content analysis method，and mathematical statistics method.Based on these results，some enlightenments related to the operation of the WeChat official account of the CSL clubs are put forward：Actively integrate into social platforms and shape the culture of professional sports clubs with Chinese characteristics;accurately grasp the timing and push information reasonably;form a professional management team to create high-quality WeChat official account posts;optimize the platform function and increase the participation of fans.
Key words：WeChat official account;the CSL clubs;content analysis;marketing
近年來，我国职业体育赛事迅猛发展.根据中国足协官方统计，2018年中超联赛场均观赛人数为2.41万，排在德甲、英超、西甲、意甲和墨西哥超级联赛之后，位列世界第六.2018赛季中超联赛的电视收视达到3.37亿人次，新媒体直播点播数据高达10.54亿. [1]随着互联网和大数据时代的来临，移动碎片化的阅读模式成为主流，应运而生的新媒体营销也成为赛事推广的必要手段. [2]欧美职业体育俱乐部为了提升自身的影响力，纷纷利用Facebook、Twitter、微信、微博等社交媒体账号与世界球迷互动.[3]截止2019年底，微信公众号注册数量近3 000万个，已经成为受众获取信息、分享信息、休闲娱乐、社会交往的主要渠道.[4]体育微信公众号研究主要集中在职业体育俱乐部营销方式[5]、运营策略[6-8]、传播特点[9]及单个俱乐部的营销与传播现状等方面[10-11]，以多支俱乐部整个赛季微信公众号推文作为研究对象的传播效果量化研究较为少见.基于上述原因，本研究以2018年中国足球协会超级联赛（以下简称“中超”）16支俱乐部的官方微信公众号推送的信息为研究对象，分析中超俱乐部微信公众号的运营数据信息，评价中超俱乐部在运营微信公众号过程中存在的问题，为中超联赛的社交媒体营销提供科学指导依据，为其他体育赛事的社交媒体营销提供参考和借鉴.
1 中超俱乐部微信公众号运营传播现状
1.1 中超俱乐部微信公众号建设基本情况
中超16支俱乐部中，有3支在2013年开通了公众号，多数俱乐部是在2015-2016年陆续申请注册了公众号，上海绿地申花在2018赛季开始后才开通公众号，从时间上看要晚于其他行业.尚有两个俱乐部公众号未参与认证，认证比率87.5%. 已开通的公众号中，订阅号14个，服务号2个.微信订阅号主要侧重为用户提供信息，突出媒体功能，有利于俱乐部宣传和塑造品牌形象.服务号主要是为组织提供服务功能，有利于组织实现商业价值.中超俱乐部使用微信公众平台的主要目的是宣传和推广俱乐部文化，与粉丝互动，因而订阅号更适合作为俱乐部官方账号.总体而言，多数中超俱乐部能够投入一定的精力，通过微信公众平台的融合发展提高俱乐部的媒体曝光度，但基于社交媒体的品牌营销工作尚未得到足够的重视.
1.2 中超俱乐部微信公众号推送服务情况
首先，从信息推送的时间节点来看，多数公众号信息推送时间均在下午和晚上，但也有一些公众号推送时间比较随意.信息推送不规律容易打乱受众的阅读习惯，不利于信息的传播.其次，从信息的推送数量（表1）上看，中超16支俱乐部微信公众号的信息推送数量差别很大，其中推送数量超过500篇的有3个微信公众号（占比18.75%），也有3个微信公众号的推送量小于100篇（占比18.75%），其余公众号推送数量多在300篇左右.第三，在信息推送频率方面，有3个微信公众号日均推送信息大于2篇，占比为18.75%，其余公众号的推送频率均低于每天2篇以下，占比为81.25%.值得注意的是，2018年6月14日至7月15日国际足联世界杯在俄罗斯举行，在此期间有8个公众号信息推送数量显著下降，其中有2个公众号停止更新.由此可见，中超俱乐部微信公众号在比赛期信息推送服务比较积极，信息推送的总量和频率都处于中等以上水平，但休赛期信息推送数量和频率会出现较大幅度下降. 1.3 中超俱乐部微信公众号推送信息传播效果分析
微信公众号推送信息的阅读数和点赞数能够比较客观地反映受众对信息的接纳程度和运营传播效果.从表2可以看出，有6个微信公众号的平均阅读数高于平均数（3 262.4次），有6个微信公众号的平均点赞数高于平均数（59.9次）.根据腾讯网对2018年活跃样本（即2018年有监测发文的公众号）的统计发现，2018年的单篇平均点赞数为18次，平均阅读数为1 889次.与上述500强公众号相比，多数中超俱乐部微信公众号推送的信息无论是阅读数还是点赞数均处于较低水平，仅略高于活跃公众号的平均水平，说明当前中超俱乐部微信公众号推送的信息被受众接纳程度较低，难以满足受众的心理需求.根据使用与满足理论，如果受众的心理需求没有得到满足，可能会取消关注或进一步减少阅读.
1.4 中超俱乐部微信公众号推送信息内容分析
1.4.1 公众号推送信息的主题分类及其分布情况
推文信息主题的选择可以体现出公众号运营者对哪方面内容相对关注以及运营者的偏好和价值观.根据已有相关研究[6，11]，结合对本研究样本推文信息主题的内容分析，将推文信息主题分为以下5类：赛事信息、教练员与运动员信息、球迷信息、俱乐部运营管理、公益活动.根据分类，对16支中超俱乐部微信公众号推文的主题进行统计.结果发现，中超俱乐部2018赛季总共推送的4 875条信息中，以各种赛事报道为主的赛事信息约占52%，以运动员日常训练花絮和教练员运动员访谈等为主的教练员运动员信息约占13%，球迷相关信息约占14%，俱樂部运营管理约占17%，公益活动信息约占4%.具体到每个俱乐部公众号，俱乐部对其公众号功能的定位不同，因而推送信息的侧重点也有较大差异.例如上海绿地申花、河北华夏幸福等公众号更重视赛事信息的及时推送，其赛事信息的推送量超过60%.相对而言，河南建业最不重视赛事信息推送，甚至在其公众号上经常看不到俱乐部各项比赛的结果.对于教练员运动员信息的推送，大连一方等公众号更加积极，几乎每次比赛前都有赛前声音专栏、球员专访等.
1.4.2 受众对公众号不同主题信息的接受和认同程度分析
对中超俱乐部微信公众号所有推文进行归类，表2统计了每个公众号不同主题的推送信息数量、平均阅读数、平均点赞数.由表2可知，推文信息平均阅读数和平均点赞数最高的是教练员运动员信息和赛事信息，这两个主题包含的推文数量排在前两位，说明赛事信息和教练员运动员信息是当前中超俱乐部微信公众号推送的主要内容.阅读数和点赞数都比较低的是公益活动和球迷信息这两个主题.公益活动主要是向外界宣传俱乐部参加或推广的公益活动信息，也是俱乐部履行社会责任的具体表现.球迷信息本应该是俱乐部向广大球迷发放福利的主要渠道，但这两个主题的平均阅读数和平均点赞数均比其他主题低，说明粉丝对俱乐部公众号推送的相关信息不满意，粉丝们最关心的仍然是俱乐部比赛相关消息以及运动员日常训练花絮、教练员赛前赛后点评等.
1.4.3 微信公众号推送信息形式分析
通过对2018赛季16支中超俱乐部公众号推文的分析发现，推文信息常用的推送形式有图片、文字、图文以及图文+视频等.图文是俱乐部使用最多的推送形式，占推文总量的81%，推送的主要内容包括各种赛事报道、日常训练、俱乐部活动、海报等.图文+视频形式的推文也占据比较多的数量，约占推文总量的17%，推送的主要内容包括运动员教练员访谈、赛事集锦等.纯图片和纯文字形式的推文仅占很少的数量，约各占1%，推送的主要内容有公告、通知和海报等.一般认为，在推送内容上，文字加上图片、短视屏、动态图片、音频等图文并茂的形式更受粉丝欢迎.很多球迷喜欢关注球星的一举一动，俱乐部如果能够把核心球员的日常训练等独家信息以图文+视频的形式推送出来，更容易获取球迷的注意.
1.4.4 微信公众号推送信息标题分析
选取中超俱乐部微信公众号阅读数和点赞数排名靠前的推文，对其标题进行分析发现具有以下特点：
（1）在语义表达方式上，多使用感叹句、疑问句等吸引粉丝的注意，有助于粉丝看到标题后继续阅读信息.例如《战报|绝处逢生展钢铁意志 中赫国安8-7上港继续前进！》《富力杯总决赛巡礼丨硬撼卫冕冠军后乐园街小学，江南二小能否成功？》.
（2）将俱乐部名称、球衣颜色、所在地等关键信息嵌入标题，增强粉丝的认同感.例如河北华夏幸福的公众号经常把“幸福”二字嵌入推文标题中，组成“幸福快报”等系列信息报道.山东鲁能把其球队主场球衣颜色橙色嵌入标题，“【海报】启我橙心明我韧志”等.
（3）使用网络流行语，很多公众号都使用了2017年和2018年网络流行词语，如“老铁”“打call”“freestyle”“了解一下”“skr”“凉凉”“爱豆”“官宣”“确认过眼神”“锦鲤”等，以此拉近俱乐部与粉丝的距离，利于交流.
（4）使用方括号、竖线或点号对标题进行分类或标记，方便粉丝根据需求接受和阅读信息.例如上港俱乐部几乎所有推送的信息都有标记，主要有动态、青训、球迷、海报、宣战、烽火、集锦、海报、球员视角、荣誉时刻等，并且这些栏目均有比较固定的推送时间，这样能够让粉丝养成规律的阅读习惯.
1.5 中超俱乐部微信公众号的版块设置与互动情况分析
随着微信平台生态系统的不断完善，公众号首页版块自定义设置功能可以通过链接、小程序等实现与俱乐部官网、官方商城、赞助商等多种媒体的融合.粉丝关注俱乐部公众号后，首先看到的就是首页版块设置的信息，管理者可通过自定义菜单功能的扩展，很好地服务于广大球迷的需求.本研究统计发现，除山东鲁能足球俱乐部未设置自定义菜单功能外，其余俱乐部公众号均开通使用了3个一级菜单，栏目内容主要有俱乐部赛事信息、官方商城、球迷服务等，多数公众号的菜单中有链接进入俱乐部官方网站、官方商城等，但也有7支俱乐部公众号没有充分开发公众号赋予的自定义功能，部分一级菜单下没有二级子菜单，有些菜单的链接经常显示无效或升级中，说明俱乐部对微信公众号菜单的开发和利用重视程度不够. 公众号的留言数量能够反映粉丝与俱乐部的互动情况，本研究调查发现，有6个公众号没有开通留言功能.根据相关法律法规和平台规则，微信公众号显示的留言都是经过管理人员筛选后确定的.在实际调研中，笔者发现多数公众号推文后面的留言不多，且只有少数公众号能够及时回复粉丝的留言，说明公众号运营管理方不重视与粉丝的互动.留言与回复是相互促进的，如果粉丝的留言能够得到及时回复，会进一步激励粉丝参与互动留言，进而增加粉丝的黏性.
2 中超俱乐部微信公众号运营管理的启示
2.1 主动融入社交平台，塑造中国特色职业体育俱乐部文化
《中国足球改革发展总体方案》提出：“全社会形成健康的足球文化……积极培育稳定的球迷群体和城市足球文化.”体育事业的发展离不开体育文化，职业体育俱乐部文化是体育文化的重要组成部分，职业体育俱乐部文化的传播和引领，是职业运动项目健康可持续发展的动力.微信公众号具有多媒体融合的优势，能够与俱乐部官方网站、俱乐部官方APP、俱乐部官方商城、其他社交平台等多方面形成综合优势，与传统的品牌宣传形成优势互补.中超俱乐部应把主动融入社交媒体作为其品牌文化宣传战略的重要组成分，结合社交媒体平台特点、联赛特点、地方文化等，打造富有地方特色的栏目，通过多维信息的展现来营造俱乐部文化，丰富俱乐部的底蕴和内涵[6]，打造适合中国本土文化特点的职业体育文化.
2.2 精准把握推送时机，合理推送信息
移动互联网时代，受众的阅读时间虽以碎片化为主，但也呈现一些规律性，中超俱乐部应把握推送时机，合理推送信息，便于提高推送信息的传播效果.根据《2019微信年度数据报告》统计，微信用户的活跃高峰一般集中在午饭前和下班后.运营管理人员可在下午提前编辑好推文内容，在晚上用户阅读高峰前及时推送.赛事信息是粉丝最为关注的话题之一，每次比赛结束后应及时推出丰富的赛事报道、比赛花絮、赛后分析等内容，可以提升信息的阅读数、点赞数和转发数.在推送频率方面，无论是在比赛期还是休赛期，公众号都需要注意保持适度的频率，便于粉丝形成良好的阅读习惯.公众号管理人员还可以通过数据分析，按阅读兴趣等将粉丝细分成不同群组，有针对性的推送信息，扩大信息的传播效果.
2.3 组建专业管理团队，打造高质量推文内容
高质量的推文内容是俱乐部公众号进行品牌营销的核心，打造高质量的公众号推文内容，需要组建一支既熟悉俱乐部文化历史和足球专业知识，又掌握内容发布工具设计和网页开发专业技术的高效专业运营管理团队.首先是在内容制作上，推文标题要尽量做到既吸引人但又不愚弄人.从受众需求出发，增加推文标题的趣味性、娱乐性，适度使用疑问句、感叹句、拟人句，合理使用分隔符，便于受众從标题即可大致了解推文主题属于哪个版块.其次，应多推送赛事信息、运动员教练员的深度报道，既可以提升教练员球员的归属感和社会影响力，又能满足球迷需求.最后在推送形式上结合推文主题特点，多使用图文结合，并适当插入动图、视频、音频等提高阅读量.
2.4 优化平台版块功能，提高粉丝的参与度
从现有的中超俱乐部公众平台来看，多数公众号都设置了俱乐部、新闻和官方商城等板块，但不同俱乐部的文化特点不同、发展定位不同，同质化的菜单设置会让俱乐部失去自身特色和优势.因此，在开发完善公众号核心功能的前提下，俱乐部公众号要结合受众的需求不断更新菜单设置，增加一些特色服务板块，策划一些具有俱乐部特点的品牌栏目，尽可能多地提供人性化的服务功能，增强受众对公众平台的使用黏性.中超俱乐部应重视用户留言，认真回复用户的提问、建议，树立真正为球迷服务的良好形象.
3 结语
本研究对中超俱乐部微信公众号信息推送服务的整体状况、传播效果、内容特点、互动情况等进行比较分析，梳理其运营管理策略，归纳出我国职业体育俱乐部微信公众号进行有效运营管理的一些可供借鉴的经验.我国职业体育俱乐部应通过主动融入社交平台，通过塑造中国特色职业体育俱乐部文化、合理推送信息、专业管理团队、优化平台版块功能等加强与粉丝的沟通与互动，不断提升俱乐部的品牌形象和影响力.
参考文献
[1]李冰，李毓毅.中国足球要修内功，不能靠有人盯着[N].东方体育日报，2018-11-21（A02）.
[2]刘俊甫，张杨.“互联网+”背景下大型体育赛事自媒体营销策略研究——以中网微信公众号为例[J].辽宁体育科技，2018，40（6）：37-40.
[3]徐叶彤.媒介融合背景下英超联赛转播权的开发运作及启示[J].西安体育学院学报，2018，35（5）：329-333.
[4]宋维翔，贾佳.微信公众号信息质量与用户互动行为关系研究[J].现代情报，2019，39（1）：78-85.
[5]黎藜，包德敏.体育俱乐部微博营销方式及对策研究[J].体育文化导刊， 2013（12）：65-68.
[6]顾忠婷，刘炜，宋星.足球中超联赛微博营销分析[J].体育文化导刊，2014（4）：110-112+115.
[7]李和标.网络媒体环境下体育危机公关策略研究[J].牡丹江师范学院学报：自然科学版，2017（2）：73-75.
[8]朱峰，张德利，李诚刚，等.我国体育文化产业发展论析[J].牡丹江师范学院学报：自然科学版，2019（2）：59-61.
[9]冯琪， 罗璇.中德足球俱乐部社交媒体传播分析[J].体育文化导刊，2014 （07）：122-125.
[10]张德胜，周洁，李峰.微信平台在职业体育俱乐部品牌传播中的应用研究 ——以CBA东莞新世纪俱乐部微信公众号为例[J].广州体育学院学报，2016，36（1）：7-10.
[11]李正良，王君予.职业体育组织如何提升社交媒体受众互动——基于NBA和CBA官方微博的内容分析[J]. 新闻界，2016（23）：48-55.
编辑：吴楠
收稿日期：2020-11-13
基金项目：福建省社会科学规划项目（FJ2017B063）
作者简介：张东军（1975-） ，男，安徽霍邱人.博士，副教授，主要从事体育组织管理研究;廖丽美（1996-），女，福建厦门人.本科生，主要从事体育组织管理研究.
关键词：微信公众号;中超俱乐部;内容分析;营销
[中图分类号]G80-05 [文献标志码]A
A Research on the Operation and Communication of WeChatOfficial Accounts of CSL Clubs：Present Situationand the Enlightenment
ZHANG Dongjun，LIAO Limei
（School of Physical Education，Minnan Normal University，Zhangzhou 363000，China）
Abstract：A comparative analysis was made of the overall status and content characteristics of the WeChat official account push service of the 16 clubs in the 2018 season with literature method，content analysis method，and mathematical statistics method.Based on these results，some enlightenments related to the operation of the WeChat official account of the CSL clubs are put forward：Actively integrate into social platforms and shape the culture of professional sports clubs with Chinese characteristics;accurately grasp the timing and push information reasonably;form a professional management team to create high-quality WeChat official account posts;optimize the platform function and increase the participation of fans.
Key words：WeChat official account;the CSL clubs;content analysis;marketing
近年來，我国职业体育赛事迅猛发展.根据中国足协官方统计，2018年中超联赛场均观赛人数为2.41万，排在德甲、英超、西甲、意甲和墨西哥超级联赛之后，位列世界第六.2018赛季中超联赛的电视收视达到3.37亿人次，新媒体直播点播数据高达10.54亿. [1]随着互联网和大数据时代的来临，移动碎片化的阅读模式成为主流，应运而生的新媒体营销也成为赛事推广的必要手段. [2]欧美职业体育俱乐部为了提升自身的影响力，纷纷利用Facebook、Twitter、微信、微博等社交媒体账号与世界球迷互动.[3]截止2019年底，微信公众号注册数量近3 000万个，已经成为受众获取信息、分享信息、休闲娱乐、社会交往的主要渠道.[4]体育微信公众号研究主要集中在职业体育俱乐部营销方式[5]、运营策略[6-8]、传播特点[9]及单个俱乐部的营销与传播现状等方面[10-11]，以多支俱乐部整个赛季微信公众号推文作为研究对象的传播效果量化研究较为少见.基于上述原因，本研究以2018年中国足球协会超级联赛（以下简称“中超”）16支俱乐部的官方微信公众号推送的信息为研究对象，分析中超俱乐部微信公众号的运营数据信息，评价中超俱乐部在运营微信公众号过程中存在的问题，为中超联赛的社交媒体营销提供科学指导依据，为其他体育赛事的社交媒体营销提供参考和借鉴.
1 中超俱乐部微信公众号运营传播现状
1.1 中超俱乐部微信公众号建设基本情况
中超16支俱乐部中，有3支在2013年开通了公众号，多数俱乐部是在2015-2016年陆续申请注册了公众号，上海绿地申花在2018赛季开始后才开通公众号，从时间上看要晚于其他行业.尚有两个俱乐部公众号未参与认证，认证比率87.5%. 已开通的公众号中，订阅号14个，服务号2个.微信订阅号主要侧重为用户提供信息，突出媒体功能，有利于俱乐部宣传和塑造品牌形象.服务号主要是为组织提供服务功能，有利于组织实现商业价值.中超俱乐部使用微信公众平台的主要目的是宣传和推广俱乐部文化，与粉丝互动，因而订阅号更适合作为俱乐部官方账号.总体而言，多数中超俱乐部能够投入一定的精力，通过微信公众平台的融合发展提高俱乐部的媒体曝光度，但基于社交媒体的品牌营销工作尚未得到足够的重视.
1.2 中超俱乐部微信公众号推送服务情况
首先，从信息推送的时间节点来看，多数公众号信息推送时间均在下午和晚上，但也有一些公众号推送时间比较随意.信息推送不规律容易打乱受众的阅读习惯，不利于信息的传播.其次，从信息的推送数量（表1）上看，中超16支俱乐部微信公众号的信息推送数量差别很大，其中推送数量超过500篇的有3个微信公众号（占比18.75%），也有3个微信公众号的推送量小于100篇（占比18.75%），其余公众号推送数量多在300篇左右.第三，在信息推送频率方面，有3个微信公众号日均推送信息大于2篇，占比为18.75%，其余公众号的推送频率均低于每天2篇以下，占比为81.25%.值得注意的是，2018年6月14日至7月15日国际足联世界杯在俄罗斯举行，在此期间有8个公众号信息推送数量显著下降，其中有2个公众号停止更新.由此可见，中超俱乐部微信公众号在比赛期信息推送服务比较积极，信息推送的总量和频率都处于中等以上水平，但休赛期信息推送数量和频率会出现较大幅度下降. 1.3 中超俱乐部微信公众号推送信息传播效果分析
微信公众号推送信息的阅读数和点赞数能够比较客观地反映受众对信息的接纳程度和运营传播效果.从表2可以看出，有6个微信公众号的平均阅读数高于平均数（3 262.4次），有6个微信公众号的平均点赞数高于平均数（59.9次）.根据腾讯网对2018年活跃样本（即2018年有监测发文的公众号）的统计发现，2018年的单篇平均点赞数为18次，平均阅读数为1 889次.与上述500强公众号相比，多数中超俱乐部微信公众号推送的信息无论是阅读数还是点赞数均处于较低水平，仅略高于活跃公众号的平均水平，说明当前中超俱乐部微信公众号推送的信息被受众接纳程度较低，难以满足受众的心理需求.根据使用与满足理论，如果受众的心理需求没有得到满足，可能会取消关注或进一步减少阅读.
1.4 中超俱乐部微信公众号推送信息内容分析
1.4.1 公众号推送信息的主题分类及其分布情况
推文信息主题的选择可以体现出公众号运营者对哪方面内容相对关注以及运营者的偏好和价值观.根据已有相关研究[6，11]，结合对本研究样本推文信息主题的内容分析，将推文信息主题分为以下5类：赛事信息、教练员与运动员信息、球迷信息、俱乐部运营管理、公益活动.根据分类，对16支中超俱乐部微信公众号推文的主题进行统计.结果发现，中超俱乐部2018赛季总共推送的4 875条信息中，以各种赛事报道为主的赛事信息约占52%，以运动员日常训练花絮和教练员运动员访谈等为主的教练员运动员信息约占13%，球迷相关信息约占14%，俱樂部运营管理约占17%，公益活动信息约占4%.具体到每个俱乐部公众号，俱乐部对其公众号功能的定位不同，因而推送信息的侧重点也有较大差异.例如上海绿地申花、河北华夏幸福等公众号更重视赛事信息的及时推送，其赛事信息的推送量超过60%.相对而言，河南建业最不重视赛事信息推送，甚至在其公众号上经常看不到俱乐部各项比赛的结果.对于教练员运动员信息的推送，大连一方等公众号更加积极，几乎每次比赛前都有赛前声音专栏、球员专访等.
1.4.2 受众对公众号不同主题信息的接受和认同程度分析
对中超俱乐部微信公众号所有推文进行归类，表2统计了每个公众号不同主题的推送信息数量、平均阅读数、平均点赞数.由表2可知，推文信息平均阅读数和平均点赞数最高的是教练员运动员信息和赛事信息，这两个主题包含的推文数量排在前两位，说明赛事信息和教练员运动员信息是当前中超俱乐部微信公众号推送的主要内容.阅读数和点赞数都比较低的是公益活动和球迷信息这两个主题.公益活动主要是向外界宣传俱乐部参加或推广的公益活动信息，也是俱乐部履行社会责任的具体表现.球迷信息本应该是俱乐部向广大球迷发放福利的主要渠道，但这两个主题的平均阅读数和平均点赞数均比其他主题低，说明粉丝对俱乐部公众号推送的相关信息不满意，粉丝们最关心的仍然是俱乐部比赛相关消息以及运动员日常训练花絮、教练员赛前赛后点评等.
1.4.3 微信公众号推送信息形式分析
通过对2018赛季16支中超俱乐部公众号推文的分析发现，推文信息常用的推送形式有图片、文字、图文以及图文+视频等.图文是俱乐部使用最多的推送形式，占推文总量的81%，推送的主要内容包括各种赛事报道、日常训练、俱乐部活动、海报等.图文+视频形式的推文也占据比较多的数量，约占推文总量的17%，推送的主要内容包括运动员教练员访谈、赛事集锦等.纯图片和纯文字形式的推文仅占很少的数量，约各占1%，推送的主要内容有公告、通知和海报等.一般认为，在推送内容上，文字加上图片、短视屏、动态图片、音频等图文并茂的形式更受粉丝欢迎.很多球迷喜欢关注球星的一举一动，俱乐部如果能够把核心球员的日常训练等独家信息以图文+视频的形式推送出来，更容易获取球迷的注意.
1.4.4 微信公众号推送信息标题分析
选取中超俱乐部微信公众号阅读数和点赞数排名靠前的推文，对其标题进行分析发现具有以下特点：
（1）在语义表达方式上，多使用感叹句、疑问句等吸引粉丝的注意，有助于粉丝看到标题后继续阅读信息.例如《战报|绝处逢生展钢铁意志 中赫国安8-7上港继续前进！》《富力杯总决赛巡礼丨硬撼卫冕冠军后乐园街小学，江南二小能否成功？》.
（2）将俱乐部名称、球衣颜色、所在地等关键信息嵌入标题，增强粉丝的认同感.例如河北华夏幸福的公众号经常把“幸福”二字嵌入推文标题中，组成“幸福快报”等系列信息报道.山东鲁能把其球队主场球衣颜色橙色嵌入标题，“【海报】启我橙心明我韧志”等.
（3）使用网络流行语，很多公众号都使用了2017年和2018年网络流行词语，如“老铁”“打call”“freestyle”“了解一下”“skr”“凉凉”“爱豆”“官宣”“确认过眼神”“锦鲤”等，以此拉近俱乐部与粉丝的距离，利于交流.
（4）使用方括号、竖线或点号对标题进行分类或标记，方便粉丝根据需求接受和阅读信息.例如上港俱乐部几乎所有推送的信息都有标记，主要有动态、青训、球迷、海报、宣战、烽火、集锦、海报、球员视角、荣誉时刻等，并且这些栏目均有比较固定的推送时间，这样能够让粉丝养成规律的阅读习惯.
1.5 中超俱乐部微信公众号的版块设置与互动情况分析
随着微信平台生态系统的不断完善，公众号首页版块自定义设置功能可以通过链接、小程序等实现与俱乐部官网、官方商城、赞助商等多种媒体的融合.粉丝关注俱乐部公众号后，首先看到的就是首页版块设置的信息，管理者可通过自定义菜单功能的扩展，很好地服务于广大球迷的需求.本研究统计发现，除山东鲁能足球俱乐部未设置自定义菜单功能外，其余俱乐部公众号均开通使用了3个一级菜单，栏目内容主要有俱乐部赛事信息、官方商城、球迷服务等，多数公众号的菜单中有链接进入俱乐部官方网站、官方商城等，但也有7支俱乐部公众号没有充分开发公众号赋予的自定义功能，部分一级菜单下没有二级子菜单，有些菜单的链接经常显示无效或升级中，说明俱乐部对微信公众号菜单的开发和利用重视程度不够. 公众号的留言数量能够反映粉丝与俱乐部的互动情况，本研究调查发现，有6个公众号没有开通留言功能.根据相关法律法规和平台规则，微信公众号显示的留言都是经过管理人员筛选后确定的.在实际调研中，笔者发现多数公众号推文后面的留言不多，且只有少数公众号能够及时回复粉丝的留言，说明公众号运营管理方不重视与粉丝的互动.留言与回复是相互促进的，如果粉丝的留言能够得到及时回复，会进一步激励粉丝参与互动留言，进而增加粉丝的黏性.
2 中超俱乐部微信公众号运营管理的启示
2.1 主动融入社交平台，塑造中国特色职业体育俱乐部文化
《中国足球改革发展总体方案》提出：“全社会形成健康的足球文化……积极培育稳定的球迷群体和城市足球文化.”体育事业的发展离不开体育文化，职业体育俱乐部文化是体育文化的重要组成部分，职业体育俱乐部文化的传播和引领，是职业运动项目健康可持续发展的动力.微信公众号具有多媒体融合的优势，能够与俱乐部官方网站、俱乐部官方APP、俱乐部官方商城、其他社交平台等多方面形成综合优势，与传统的品牌宣传形成优势互补.中超俱乐部应把主动融入社交媒体作为其品牌文化宣传战略的重要组成分，结合社交媒体平台特点、联赛特点、地方文化等，打造富有地方特色的栏目，通过多维信息的展现来营造俱乐部文化，丰富俱乐部的底蕴和内涵[6]，打造适合中国本土文化特点的职业体育文化.
2.2 精准把握推送时机，合理推送信息
移动互联网时代，受众的阅读时间虽以碎片化为主，但也呈现一些规律性，中超俱乐部应把握推送时机，合理推送信息，便于提高推送信息的传播效果.根据《2019微信年度数据报告》统计，微信用户的活跃高峰一般集中在午饭前和下班后.运营管理人员可在下午提前编辑好推文内容，在晚上用户阅读高峰前及时推送.赛事信息是粉丝最为关注的话题之一，每次比赛结束后应及时推出丰富的赛事报道、比赛花絮、赛后分析等内容，可以提升信息的阅读数、点赞数和转发数.在推送频率方面，无论是在比赛期还是休赛期，公众号都需要注意保持适度的频率，便于粉丝形成良好的阅读习惯.公众号管理人员还可以通过数据分析，按阅读兴趣等将粉丝细分成不同群组，有针对性的推送信息，扩大信息的传播效果.
2.3 组建专业管理团队，打造高质量推文内容
高质量的推文内容是俱乐部公众号进行品牌营销的核心，打造高质量的公众号推文内容，需要组建一支既熟悉俱乐部文化历史和足球专业知识，又掌握内容发布工具设计和网页开发专业技术的高效专业运营管理团队.首先是在内容制作上，推文标题要尽量做到既吸引人但又不愚弄人.从受众需求出发，增加推文标题的趣味性、娱乐性，适度使用疑问句、感叹句、拟人句，合理使用分隔符，便于受众從标题即可大致了解推文主题属于哪个版块.其次，应多推送赛事信息、运动员教练员的深度报道，既可以提升教练员球员的归属感和社会影响力，又能满足球迷需求.最后在推送形式上结合推文主题特点，多使用图文结合，并适当插入动图、视频、音频等提高阅读量.
2.4 优化平台版块功能，提高粉丝的参与度
从现有的中超俱乐部公众平台来看，多数公众号都设置了俱乐部、新闻和官方商城等板块，但不同俱乐部的文化特点不同、发展定位不同，同质化的菜单设置会让俱乐部失去自身特色和优势.因此，在开发完善公众号核心功能的前提下，俱乐部公众号要结合受众的需求不断更新菜单设置，增加一些特色服务板块，策划一些具有俱乐部特点的品牌栏目，尽可能多地提供人性化的服务功能，增强受众对公众平台的使用黏性.中超俱乐部应重视用户留言，认真回复用户的提问、建议，树立真正为球迷服务的良好形象.
3 结语
本研究对中超俱乐部微信公众号信息推送服务的整体状况、传播效果、内容特点、互动情况等进行比较分析，梳理其运营管理策略，归纳出我国职业体育俱乐部微信公众号进行有效运营管理的一些可供借鉴的经验.我国职业体育俱乐部应通过主动融入社交平台，通过塑造中国特色职业体育俱乐部文化、合理推送信息、专业管理团队、优化平台版块功能等加强与粉丝的沟通与互动，不断提升俱乐部的品牌形象和影响力.
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编辑：吴楠
收稿日期：2020-11-13
基金项目：福建省社会科学规划项目（FJ2017B063）
作者简介：张东军（1975-） ，男，安徽霍邱人.博士，副教授，主要从事体育组织管理研究;廖丽美（1996-），女，福建厦门人.本科生，主要从事体育组织管理研究.