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中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2012）09-000-02
摘要 随着中国经济和体育事业的蓬勃发展，及北京奥运会后带来的无限商机，国际体育用品企业巨头们又把目光锁在了中国市场。反观国内体育用品市场，虽然树立品牌早已得到广大商家的关注，但品牌的建设和管理还仅仅处于起步阶段。面对彼此间存在的巨大差距，研究和探索目前我国体育用品企业的发展现状及影响因素有着极为重要的基础意义。
关键词 体育用品 体育用品企业 影响因素
一、前言
近些年来，伴随着中国经济的稳步发展，人民生活水平不断提高，体育运动越来越多地融入到了中国百姓的日常生活当中，而体育产业作为关联面极广的上游产业，成为我国经济新增长点的趋势越来越明显。就国内体育用品市场而言，进行品牌的研究有利于实现错位竞争，优化竞争环境，为摆脱恶性竞争提供新的思路和方法；另一方面，就体育用品生产厂商本身而言，在国际体育用品巨头纷纷进入中国市场的情况下，进行品牌研究有助于国内体育用品生产商充分利用自身资源，增强竞争实力。
二、现阶段我国体育用品企业品牌发展的现状
第一，中国体育用品行业市场广阔，消费者总购买力庞大。2010年，中国体育用品行业占国内生产总值的比例仅为0.3%，与经济发达国家相差比较远，但市场发展的潜力较大。中国拥有良好的体育市场基础和体育产业资源，中国体育用品企业面对的市场极具开发价值和潜力。在企业发展国际化的时代背景下，中国已成为全球最大的体育用品生产地，而且产品出口率也逐年提高。中国目前已成为世界重要的体育用品消费市场。拥有众多人口的中国，随着改善中的人民的生活标准和生活方式的逐渐健康，消费者不只是有足够的购买力，而且对生活方式的健康化要求越发提高，对体育健身活动的参与度大大提高，这就导致了消费者对体育用品的需求量大幅度增加。
第二，中国体育用品行业销售额增多，但市场占有率还有待提高。中国体育用品企业近年来的年销售额都在不断增加，获得的利润也比较可观。据权威机构数据公布显示，安踏公司2010年全年销售额突破了70亿元人民币大关，销售额和利润同比增长均超过20%。但是与国外一些著名的运动品牌相比，中国企业在国内市场的占有率方面还没有绝对优势，尤其是在高端体育用品市场占有率上有很大的劣势，相对于耐克和阿迪达斯等品牌的产品，中国体育用品企业的产品显露出明显的竞争力不足。外国知名的运动品牌不断巩固在我国的市场地位，市场占有率也不断扩大，其对国内企业的冲击可想而知。
第三，中国体育用品行业品牌数量众多，但无法成为名牌。根据美国权威调查机构的评估，中国最大的体育用品公司的品牌价值还不如世界上顶级品牌价值的10%。许多体育用品公司仍坚持以推销自己的想法，他们认为只要产品优良的品质和可观的销售，树立品牌和营造企业文化都是没有重大作用的。事实上，优秀的企业不仅可以在销售方面优势独特，最关键的是能够让自己的企业文化和内在精神的深入消费者的心中。这是一个品牌和名牌之间的重要区别。
第四，中国体育用品行业产品种类单一并且缺乏特点，科技创新含量不足，发展时间短，尚处于初级阶段。许多中国体育用品公司的产品是仿照其他品牌产品的生产方式，不仅功能和款式单调，甚至有假冒伪劣之嫌。国内企业的优势主要集中在低廉的价格。世界上许多著名的公司几乎都有自己独特的风格，他们产品的科技含量才是最大的优势，而其创造的经济利润和产品影响力更是非同凡响，这些方面都是中国企业严重缺乏的。与中国进入20世纪90年代才开始陆续出现专业的体育用品品牌相比，有上百年历史的世界顶级运动品牌企业在各个方面都明显成熟，这是中国企业短期还无法与之抗衡的重要原因。像康威1986发源于广州，发展年限才24年；李宁1990发源与广东三水，发展年限才20年；处于发展初级阶段的中国企业需要走的路还很长。
第五，中国体育用品企业在营销宣传手段多样并且投资不少，但是缺乏系统性和长远性，国际化程度不够。中国体育用品企业在近年来的营销宣传方面取得了不俗的成绩。在世界杯和NBA比赛的场地周围，我们都能看到中国体育用品企业宣传的广告。李宁和匹克还有安踏先后与奥尼尔、基德和加内特等NBA顶尖巨星合作签约，并邀其代言，同时大范围赞助国际运动团队，并且与中央电视台也有一定程度的合作，361度和特步等企业也多次赞助国内大型体育赛事，这些方式造成了巨大的社会效应，也拉动了不少的消费，但是其营销和宣传的方式中并没有过多的体现企业和产品的文化精神，产品和明星们也缺乏内在的联系，很多代言和赞助活动也仅仅停留在表面，并没有进行更深入系统的合作推广，这其实是治标不治本的典型表现。中国体育用品企业“走出去”的时间晚、范围也不广，绝大部分的销售额都体现在国内的市场。其次，中国体育用品企业都是设计、生产、包装和销售等环节一肩挑，这其中没有正确理解和利用各环节的特点，造成了不小的资源浪费。耐克公司的广告语“just do it”和阿迪达斯的宣传语“nothing is impossible”都是很多年如一并且含义深刻的企业名片，中国企业可能也只有李宁的“一切皆有可能”能够有与其相比较的资格，但是体现的差距还是巨大的。
三、影响我国体育用品企业品牌发展的因素
第一，中外体育用品质量上存在差距。体育产品质量是根本，是企业的生命力所在。任何体育产品都有其自己的生命周期，即体育产品从进入市场后，均有一个稚嫩、发展、成熟到衰退的过程，质量直接关系到其生命周期的长度。此外，体育用品的质量是指不仅是否耐用，更重要的是，通过其科技含量得到反映。目前，大多数的国内体育用品品牌在与国外知名品牌比較时，尤其是在科学和技术含量以及质量上的差距明显。打个比方，在球鞋方面，阿迪达斯品牌无论是足球鞋还是篮球鞋的质量都要远远好于国内一些企业的产品质量。与国外的知名品牌相比品牌质量还需提高。品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和消费者所感受到的品牌的质量。品牌的质量以产品的质量为根本，并且逐渐影响到品牌在消费者心中所感受到的质量。阿迪达斯品牌一边在竭力保持着产品本身的质量，一边同时加强消费者对阿迪达斯品牌认知度和忠诚度的影响，使阿迪达斯品牌在消费者心中永远是科技含量高、品质高端并且质量好的品牌形象。我国体育用品企业因受生产条件、经济实力、技术水平和管理能力的限制，一般会更重视价格的优势，而忽视了对产品技术的研发。产品本身的质量问题影响到了消费者在心中所感受到的品牌的质量，从而进一步影响品牌信誉度在消费者心目中的建立。信誉建立的前提是产品本身的质量，产品质量是市场竞争战略中最关键的项目。谁能够用灵活快捷的方式提供客户满意的产品和服务，谁就能赢得市场的竞争优势。所以，我国体育用品企业在打造品牌的过程中应该把加大产品研发力度，提高产品质量作为企业的一项长期性工作。 第二，中国体育用品企业缺乏品牌个性，忽视品牌文化。品牌个性是品牌拥有的特定人性化特点，那就是品牌的个性特征显示的范围。品牌个性，对于品牌的生命是非常重要的，缺少品牌个性的品牌往往没有持久的生命力。因为没有稳定的内在属性和行为特征，消费者是无法理解和认同品牌的个性，自然无法与消费者自己的个性相吻合。品牌文化赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并采取各种内部和外部的传输路线的优势，以形成一个消费者对品牌的高度认同的精神，创造品牌信仰，最终形成品牌的强烈忠诚。拥有品牌的忠诚度，才能赢得顾客的忠诚度，最终赢得稳定的市场，大大提高企业的核心竞争力，为品牌战略的确立提供强有力的保证。阿迪达斯以“Nothing is impossible”为品牌文化精髓，在品牌外形条件不变的基础上，以体育运动所包涵的拼搏精神激烈着人们。阿迪达斯品牌经营的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，始终不渝地表现品牌的核心价值而不以市场地点的差异而改变。同时，根据各个消费市场所在国的不同的文化底蕴、目标市场、消费习惯，形成风格各异的市场推广创意。阿迪达斯已经是一种被物化了的体育精神和人类征服自然和超越自我的象征。产品本身已经被品牌所包涵的精神所覆盖，这就是著名成功品牌的精华所在。优秀的市场推广创意给予了品牌文化和精神一种能够满足消费者内心的、视觉美感和情感的附加值，结合产品精益求精的品质，两者相互作用共同促进，一起构建了阿迪达斯的国际品牌形象。我国体育用品企业存在着过于重视外在形式而忽视内在价值的现象，品牌发展多停留在比较初级的广告宣传和赞助上，缺乏创新的品牌理念，品牌文化价值不高，品牌也就无法满足消费者从产品消费到文化消费的需求。据统计，我国目前已有大小体育用品企业3万多家，但产值超亿元的仅两三家。国内体育用品在色彩、样式、材料、外观、价格、市场推廣、目标消费群和管理等方面基本相似，缺乏最能体现品牌差异性和提升品牌价值的品牌文化。因此，我国体育用品企业在打造品牌过程中，应把体育精神和具有 5000多年悠久历史的民族文化一起融入到品牌价值中去，并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中，使品牌文化这只“无形的手”影响消费者的价值观、运动观和生活观，从而提高品牌的知名度和美誉度，培养消费者对体育用品品牌的忠诚度和信赖。
第三，中国体育用品企业品牌营销体系不够健全。品牌营销是指企业通过和利用消费者对于品牌的需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销简单地说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。技术再先进，产品质量再好，如果没有卓越的营销策略，也无法打造出优秀的品牌。目前，我国的体育用品企业的品牌营销体系还不够健全，品牌营销人员比较缺乏，品牌策划的手段单调。大多数销售员都没有经过严格的培训而上岗推销，掌握现代化多媒体进行市场推广的手段不够先进，特别是没有很好的重视宣传力量在网络方面的应用，导致新产品的信息不能够快速而全面地传达给消费者，影响产品的最终销售。
参考文献：
[1] 韩盛祥.试论体育品牌与我国体育市场[J].商场现代化.2007.3：230.
[2] 赵剑.借鉴与创新耐克品牌发展对我国体育用品品牌的启示[J].四川体育科学.2004.3：7.
[3] 邓丹娟.我国体育用品行业发展研究[J].中国集体经济.2009.10：57-62.
[4] 包迎春.浅论体育用品企业品牌发展策略[J].北方经济.2009.4：29-36.
[5] 肖俊.民族体育品牌何时崛起[J].体育世界.学术.2008.10.86-92.
[6] 高宣.对我国体育品牌的战略思考[J].商场现代化.2008.总第554期：8-10.
[7] 康凯.体育企业的海外市场进入模式研究[D].北京邮电大学.2010.
摘要 随着中国经济和体育事业的蓬勃发展，及北京奥运会后带来的无限商机，国际体育用品企业巨头们又把目光锁在了中国市场。反观国内体育用品市场，虽然树立品牌早已得到广大商家的关注，但品牌的建设和管理还仅仅处于起步阶段。面对彼此间存在的巨大差距，研究和探索目前我国体育用品企业的发展现状及影响因素有着极为重要的基础意义。
关键词 体育用品 体育用品企业 影响因素
一、前言
近些年来，伴随着中国经济的稳步发展，人民生活水平不断提高，体育运动越来越多地融入到了中国百姓的日常生活当中，而体育产业作为关联面极广的上游产业，成为我国经济新增长点的趋势越来越明显。就国内体育用品市场而言，进行品牌的研究有利于实现错位竞争，优化竞争环境，为摆脱恶性竞争提供新的思路和方法；另一方面，就体育用品生产厂商本身而言，在国际体育用品巨头纷纷进入中国市场的情况下，进行品牌研究有助于国内体育用品生产商充分利用自身资源，增强竞争实力。
二、现阶段我国体育用品企业品牌发展的现状
第一，中国体育用品行业市场广阔，消费者总购买力庞大。2010年，中国体育用品行业占国内生产总值的比例仅为0.3%，与经济发达国家相差比较远，但市场发展的潜力较大。中国拥有良好的体育市场基础和体育产业资源，中国体育用品企业面对的市场极具开发价值和潜力。在企业发展国际化的时代背景下，中国已成为全球最大的体育用品生产地，而且产品出口率也逐年提高。中国目前已成为世界重要的体育用品消费市场。拥有众多人口的中国，随着改善中的人民的生活标准和生活方式的逐渐健康，消费者不只是有足够的购买力，而且对生活方式的健康化要求越发提高，对体育健身活动的参与度大大提高，这就导致了消费者对体育用品的需求量大幅度增加。
第二，中国体育用品行业销售额增多，但市场占有率还有待提高。中国体育用品企业近年来的年销售额都在不断增加，获得的利润也比较可观。据权威机构数据公布显示，安踏公司2010年全年销售额突破了70亿元人民币大关，销售额和利润同比增长均超过20%。但是与国外一些著名的运动品牌相比，中国企业在国内市场的占有率方面还没有绝对优势，尤其是在高端体育用品市场占有率上有很大的劣势，相对于耐克和阿迪达斯等品牌的产品，中国体育用品企业的产品显露出明显的竞争力不足。外国知名的运动品牌不断巩固在我国的市场地位，市场占有率也不断扩大，其对国内企业的冲击可想而知。
第三，中国体育用品行业品牌数量众多，但无法成为名牌。根据美国权威调查机构的评估，中国最大的体育用品公司的品牌价值还不如世界上顶级品牌价值的10%。许多体育用品公司仍坚持以推销自己的想法，他们认为只要产品优良的品质和可观的销售，树立品牌和营造企业文化都是没有重大作用的。事实上，优秀的企业不仅可以在销售方面优势独特，最关键的是能够让自己的企业文化和内在精神的深入消费者的心中。这是一个品牌和名牌之间的重要区别。
第四，中国体育用品行业产品种类单一并且缺乏特点，科技创新含量不足，发展时间短，尚处于初级阶段。许多中国体育用品公司的产品是仿照其他品牌产品的生产方式，不仅功能和款式单调，甚至有假冒伪劣之嫌。国内企业的优势主要集中在低廉的价格。世界上许多著名的公司几乎都有自己独特的风格，他们产品的科技含量才是最大的优势，而其创造的经济利润和产品影响力更是非同凡响，这些方面都是中国企业严重缺乏的。与中国进入20世纪90年代才开始陆续出现专业的体育用品品牌相比，有上百年历史的世界顶级运动品牌企业在各个方面都明显成熟，这是中国企业短期还无法与之抗衡的重要原因。像康威1986发源于广州，发展年限才24年；李宁1990发源与广东三水，发展年限才20年；处于发展初级阶段的中国企业需要走的路还很长。
第五，中国体育用品企业在营销宣传手段多样并且投资不少，但是缺乏系统性和长远性，国际化程度不够。中国体育用品企业在近年来的营销宣传方面取得了不俗的成绩。在世界杯和NBA比赛的场地周围，我们都能看到中国体育用品企业宣传的广告。李宁和匹克还有安踏先后与奥尼尔、基德和加内特等NBA顶尖巨星合作签约，并邀其代言，同时大范围赞助国际运动团队，并且与中央电视台也有一定程度的合作，361度和特步等企业也多次赞助国内大型体育赛事，这些方式造成了巨大的社会效应，也拉动了不少的消费，但是其营销和宣传的方式中并没有过多的体现企业和产品的文化精神，产品和明星们也缺乏内在的联系，很多代言和赞助活动也仅仅停留在表面，并没有进行更深入系统的合作推广，这其实是治标不治本的典型表现。中国体育用品企业“走出去”的时间晚、范围也不广，绝大部分的销售额都体现在国内的市场。其次，中国体育用品企业都是设计、生产、包装和销售等环节一肩挑，这其中没有正确理解和利用各环节的特点，造成了不小的资源浪费。耐克公司的广告语“just do it”和阿迪达斯的宣传语“nothing is impossible”都是很多年如一并且含义深刻的企业名片，中国企业可能也只有李宁的“一切皆有可能”能够有与其相比较的资格，但是体现的差距还是巨大的。
三、影响我国体育用品企业品牌发展的因素
第一，中外体育用品质量上存在差距。体育产品质量是根本，是企业的生命力所在。任何体育产品都有其自己的生命周期，即体育产品从进入市场后，均有一个稚嫩、发展、成熟到衰退的过程，质量直接关系到其生命周期的长度。此外，体育用品的质量是指不仅是否耐用，更重要的是，通过其科技含量得到反映。目前，大多数的国内体育用品品牌在与国外知名品牌比較时，尤其是在科学和技术含量以及质量上的差距明显。打个比方，在球鞋方面，阿迪达斯品牌无论是足球鞋还是篮球鞋的质量都要远远好于国内一些企业的产品质量。与国外的知名品牌相比品牌质量还需提高。品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和消费者所感受到的品牌的质量。品牌的质量以产品的质量为根本，并且逐渐影响到品牌在消费者心中所感受到的质量。阿迪达斯品牌一边在竭力保持着产品本身的质量，一边同时加强消费者对阿迪达斯品牌认知度和忠诚度的影响，使阿迪达斯品牌在消费者心中永远是科技含量高、品质高端并且质量好的品牌形象。我国体育用品企业因受生产条件、经济实力、技术水平和管理能力的限制，一般会更重视价格的优势，而忽视了对产品技术的研发。产品本身的质量问题影响到了消费者在心中所感受到的品牌的质量，从而进一步影响品牌信誉度在消费者心目中的建立。信誉建立的前提是产品本身的质量，产品质量是市场竞争战略中最关键的项目。谁能够用灵活快捷的方式提供客户满意的产品和服务，谁就能赢得市场的竞争优势。所以，我国体育用品企业在打造品牌的过程中应该把加大产品研发力度，提高产品质量作为企业的一项长期性工作。 第二，中国体育用品企业缺乏品牌个性，忽视品牌文化。品牌个性是品牌拥有的特定人性化特点，那就是品牌的个性特征显示的范围。品牌个性，对于品牌的生命是非常重要的，缺少品牌个性的品牌往往没有持久的生命力。因为没有稳定的内在属性和行为特征，消费者是无法理解和认同品牌的个性，自然无法与消费者自己的个性相吻合。品牌文化赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并采取各种内部和外部的传输路线的优势，以形成一个消费者对品牌的高度认同的精神，创造品牌信仰，最终形成品牌的强烈忠诚。拥有品牌的忠诚度，才能赢得顾客的忠诚度，最终赢得稳定的市场，大大提高企业的核心竞争力，为品牌战略的确立提供强有力的保证。阿迪达斯以“Nothing is impossible”为品牌文化精髓，在品牌外形条件不变的基础上，以体育运动所包涵的拼搏精神激烈着人们。阿迪达斯品牌经营的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，始终不渝地表现品牌的核心价值而不以市场地点的差异而改变。同时，根据各个消费市场所在国的不同的文化底蕴、目标市场、消费习惯，形成风格各异的市场推广创意。阿迪达斯已经是一种被物化了的体育精神和人类征服自然和超越自我的象征。产品本身已经被品牌所包涵的精神所覆盖，这就是著名成功品牌的精华所在。优秀的市场推广创意给予了品牌文化和精神一种能够满足消费者内心的、视觉美感和情感的附加值，结合产品精益求精的品质，两者相互作用共同促进，一起构建了阿迪达斯的国际品牌形象。我国体育用品企业存在着过于重视外在形式而忽视内在价值的现象，品牌发展多停留在比较初级的广告宣传和赞助上，缺乏创新的品牌理念，品牌文化价值不高，品牌也就无法满足消费者从产品消费到文化消费的需求。据统计，我国目前已有大小体育用品企业3万多家，但产值超亿元的仅两三家。国内体育用品在色彩、样式、材料、外观、价格、市场推廣、目标消费群和管理等方面基本相似，缺乏最能体现品牌差异性和提升品牌价值的品牌文化。因此，我国体育用品企业在打造品牌过程中，应把体育精神和具有 5000多年悠久历史的民族文化一起融入到品牌价值中去，并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中，使品牌文化这只“无形的手”影响消费者的价值观、运动观和生活观，从而提高品牌的知名度和美誉度，培养消费者对体育用品品牌的忠诚度和信赖。
第三，中国体育用品企业品牌营销体系不够健全。品牌营销是指企业通过和利用消费者对于品牌的需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销简单地说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。技术再先进，产品质量再好，如果没有卓越的营销策略，也无法打造出优秀的品牌。目前，我国的体育用品企业的品牌营销体系还不够健全，品牌营销人员比较缺乏，品牌策划的手段单调。大多数销售员都没有经过严格的培训而上岗推销，掌握现代化多媒体进行市场推广的手段不够先进，特别是没有很好的重视宣传力量在网络方面的应用，导致新产品的信息不能够快速而全面地传达给消费者，影响产品的最终销售。
参考文献：
[1] 韩盛祥.试论体育品牌与我国体育市场[J].商场现代化.2007.3：230.
[2] 赵剑.借鉴与创新耐克品牌发展对我国体育用品品牌的启示[J].四川体育科学.2004.3：7.
[3] 邓丹娟.我国体育用品行业发展研究[J].中国集体经济.2009.10：57-62.
[4] 包迎春.浅论体育用品企业品牌发展策略[J].北方经济.2009.4：29-36.
[5] 肖俊.民族体育品牌何时崛起[J].体育世界.学术.2008.10.86-92.
[6] 高宣.对我国体育品牌的战略思考[J].商场现代化.2008.总第554期：8-10.
[7] 康凯.体育企业的海外市场进入模式研究[D].北京邮电大学.2010.