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摘 要：农产品品牌是提升农产品市场竞争力的重要措施，是解决我国三农问题的有效途径之一，加上我国农产品市场竞争越来越激烈，基于现实的需求，农产品品牌建设仍是今后研究的热点。本研究以保定市为平台，结合保定市农产品品牌发展现状，对保定市农产品品牌建设中存在的问题进行研究与分析，并提出了促进保定市农产品品牌建设的对策。
关键词：农产品品牌建设 保定市 发展现状
随着中国经济和生产力的快速发展，人民生活水平不断提高，消费者越来越不满足于农产品的数量，而是越来越关注农产品质量，由此推动农产品向现代化、市场化、品牌化方向发展。品牌化的农产品能促进农民增加收入、增强农业企业的市场竞争力等。从这些方面来看农产品品牌建设就显得尤为重要。
一、保定市农产品品牌发展现状
保定市是一个文化古城，位于华北平原的中部地区，地形辽阔，西高东低，地理位置优越。保定气候资源丰富，日照降水充足，保定年平均气温为12℃，年降水量为550毫米，这温带季风性气候有利于农产品的生长，保定市的中东部地区为平原，是中国北方重要的粮食、蔬菜和水果集中产区之一。保定市自然资源丰富，农产品基地建设蓬勃发展。优越的地理位置、气候地形和良好的自然环境使保定市农作物种类繁多，农产品类型多样，这极大的促进了保定市县域农产品经济的发展，全市共建成7个国家级商品粮基地县，8个果品基地和8个牧渔基地。
随着农产品生产基地建设的迅速发展，加上市场的引导、政府的推动，保定市农产品品牌建设取得了一定的成就，市场上形成了有了一批有影响力的农产品品牌，据统计，保定市农产品注册商标已达160多件，其中，乳制品占50%，蔬菜占30%，其他的占20%。这些品牌包括满城县的“满红牌”草莓，安新县的“白洋淀牌”咸鸭蛋，顺平县的“顺富牌”苹果，雄县的“天津红牌”红小豆，阜平县的“阜平牌”大枣，易县的“狼牙山牌”、“独乐牌”磨盘柿，清苑县的“顺发牌”鸡蛋等；农副产品加工业有“天香牌”等品牌乳制品，这些品牌大多是为人们所熟悉的。
农产品的品牌化促进了保定市的一批企业的产生和优势产业的发展，全市农产品商品率已达63%，农产品品牌化有效地带动了农业、农村、农民生产生活的发展。
虽然保定市农产品品牌建设取得了一定的成就，但是从总体上看，保定市农产品品牌建设仍然处于初级阶段，市场竞争力还比较弱，主要表现出来的特点有：一、农产品品牌品牌化程度低，许多特色农产品仍沿用最传统的叫法，没有属于自己特色品牌，如望都辣椒，安国中药材等，另据调查，销往外地的优质农产品中，“贴牌”销售的农产品仍不在少数。二是保定市名牌农产品数量偏少，三是大多数农产品品牌知名度不高，带动效应差，不少产品只是礼品，如保定三宝，铁球面酱春不老，虽然享有一定的声誉，但是没有形成竞争优势，并没有带动规模生产，促进规模经济，竞争优势不强，未能产生品牌效应，未能带动相关产业的发展。
二、保定市农产品品牌建设存在的问题
1.经营者缺乏品牌观念，品牌意识不强
保定市农产品品牌种类丰富，具有特色的名优优质农产品数量也不在少数，但是农产品的生产经营者缺乏品牌意识，认为“酒香不怕巷子深”认为只要是产品质量好，没有品牌经营也能被消费者认可。因此由于对农产品品牌的片面认识，导致许多名优特色农产品在市场占有率低，在市场上缺乏竞争力。
有些农产品经营者看到了建立品牌的重要性，但是品牌意识淡漠，有的经营者只是进行产品商标注册，注册后也运用的少，其次农产品生产经营者在创建农产品品牌时缺乏对品牌研究的深入挖掘，品牌名称过于简单，多数是产地+产品的形式，（如蠡县麻山药，高碑店豆腐丝）导致品牌形象缺乏个性与创新。
2.保定市农产品的产品质量差和科技含量低
质量是农产品的生命线，近年来，农产品质量安全事件的不断增多，消费者越来越关注农产品质量，保定市农产品质量参差不齐农产品标准化程度低，农产品产品质量差严重制约着保定市农产品品牌化建设的进程。随着保定经济的发展与人民生活水平提高，以及市场上农产品越来越丰富，一部分人们对农产品的品质与质量要求越来越高，绿色、无公害和有机农产品受到消费者的热捧，市场需求量大增。但是，这“三品”品牌的建立，是一个漫长的过程，需要高科技的支撑。目前， 保定市的农产品品牌生产企业科技创新能力低，对农产品深加工不足，精加工的产品很少，生产的农产品大多数属于大路产品， 科技含量低。
3.农产品生产经营规模较小且缺乏合力，市场竞争力较差
农产品品牌建设的主体和关键是农业企业。但保定市农业企业生产规模较小，难以形成竞争优势，难以发展规模经济实现农产品经营的规模化、集约化，此外农产品生产以小规模农户为主，农户比较分散，这在一定程度上制约了农产品生产经营的标准化、科技化生产；同时，保定市大多数地区集体经济规模小，农业经济合作组织也不完善，组织化程度比较低，这严重的制约了农产品市场占有率的提高，削弱了保定市农产品的市场竞争力。此外由于市场竞争的盲目性与不规范性，保定市农业企业一味追求农产品品牌的知名度，在农产品质量开发、品牌创新、定位维护等方面缺乏一定的投入，企业各自为战，不能组团联合，集中优势打响品牌，在市场竞争中不占优势。
4.农产品品牌缺乏有效管理与宣传推广
保定市农业企业，在对保定市一项专门调查表明： 59%的消费者认为， 保定名牌产品广告宣传力度不够，品牌传播力度不够， 创牌子、保牌子差，此外很多农产品品牌利用率不高，有很多农产品品牌知识注册，但是缺乏管理与应用，这在一定程度上造成了资源浪费。不少农业企业仅限于推销农产品，重视销量和眼前利益，很少关注农产品的未来发展。一部分农业企业不重视品牌的宣传，不能有效地利用现代化的营销传播工具，应用人员促销等传统的营销方式，宣传范围窄， 不能充分地利用媒体广告、公共关系，高科技等来全方位塑造品牌形象来扩大农产品品牌知名度，这严重的阻碍了农产品品牌被广大消费者认知与认可，这不利于企业长期的发展此外在产品外观设计和包装方面缺乏一定创新与重视度，不能有效提升产品的价值， 限制了农产品品牌的创建。 三、保定市农产品品牌建设对策分析
农产品品牌与一般工业品牌相比具有特殊性，农产品品牌创建主体多元化，农产品品牌较工业品牌更具地域性，农产品品牌效应有很强的外部性，保定市农产品品牌建设需要政府、企业、农户共同努力。
1.树立农产品品牌观念， 增强经营者的品牌意识
树立农产品品牌观念是有效建设农产品品牌的前提条件。品牌意识的确立需要政府、农业企业、农户共同努力，保定市政府要加强对广大农产品生产经营者的引导，引导他们树立品牌意识，应健全建立农产品品牌经营者培训制度，加大对农产品品牌的扶持支持力度，为企业提供品牌保护、农产品基地建设等方面的服务，农产品生产经营者也应树立正确的品牌意识，充分认识到品牌是经济实力的体现，认识到农产品品牌能适应农业市场化和提高农业的国际竞争力，要有创建、培育、保护品牌的主动型和积极性。
2.提高农产品的科技含量， 保证农产品质量
农产品质量和消费者信任度、忠实度是树立良好农产品品牌形象的基础，销费者是否重复购买行为此农产品取决于这两个因素。因此依托科技进步，提升农产品的科技含量，推动农产品的标准化，保证农产品质量，是树立和保持保定市良好农产品品牌形象的推动力。农产品较工业品具有特殊性，如地域性强，受自然条件的影响大，因此必须通过促进农产品的科技推广，提升品牌农产品的技术含量，来保证品牌农产品的品质与质量，使消费者放心消费。因此农产品品牌建设与维护需要高新技术做后盾，不断创新，来保证农产品质量和保持品牌活力。
3.大力发展农业产业化组织， 壮大农产品市场主体力量
分散经营的唯一出路是把小农户们组织起来，参与到以龙头企业+农户的农业产业化组织中来，在保定市农产品品牌建设中对某一种农产品实行种植、生产、销售、服务一体化的专业化生产经营，做到每个细节环节都能科技化，标准化，统一化，在此过程中，要注重农产品品牌的建立与维护和推广，保持品牌农产品的长期竞争优势从而极大的提高农产品品牌市场竞争力，形成品牌优势，从而使农产品品牌生产经营者在这个过程中受益。
4.建立和完善农产品品牌管理体系，加大宣传力度
加强农产品品牌系统的管理，构建品牌管理的专门机构对保定市农产品品牌建设有很重要的作用，此外要加大农产品品牌的市场推广和宣传力度，采用多种媒体和技术手段来推介和宣传、塑造保定市农产品品牌整体形象。要通过策划和开展一系列的市场推广、宣传活动来提高保定市农产品品牌的知名度和大众认可度。加大品牌宣传力度的主要方式包括：加大对传统媒体的投入的基础上，积极发展农超对接，农校对接、农企对接等物流配送方式，进行农产品品牌宣传与展示等。
参考文献：
[1]张金良，张志鹏，范建新.保定市农产品品牌经营现状与对策研究[J]. 商场现代化，2008（538）：179-180.
[2]王军， 何玲.保定市农业对接京津发展策略研究[J].商场现代化，2011（636）：121-122.
[3]周燕，国万忠，韩忠治.保定市农业产业化发展的研究[J].华章，2009：15-15.
[4]王伟，王芳 .加强农产品地理标志保护研究—以河北省保定市为例[J].宁夏农林科技，2012（1）：108-112.
[5]章军.农产品品牌建设中的问题与对策[J].合作经济与科技，2009（371）：98-100.
作者简介：李建芳（1978- ），女，河北农业大学科技处，硕士，会计师，研究方向：农业经济，财务管理
关键词：农产品品牌建设 保定市 发展现状
随着中国经济和生产力的快速发展，人民生活水平不断提高，消费者越来越不满足于农产品的数量，而是越来越关注农产品质量，由此推动农产品向现代化、市场化、品牌化方向发展。品牌化的农产品能促进农民增加收入、增强农业企业的市场竞争力等。从这些方面来看农产品品牌建设就显得尤为重要。
一、保定市农产品品牌发展现状
保定市是一个文化古城，位于华北平原的中部地区，地形辽阔，西高东低，地理位置优越。保定气候资源丰富，日照降水充足，保定年平均气温为12℃，年降水量为550毫米，这温带季风性气候有利于农产品的生长，保定市的中东部地区为平原，是中国北方重要的粮食、蔬菜和水果集中产区之一。保定市自然资源丰富，农产品基地建设蓬勃发展。优越的地理位置、气候地形和良好的自然环境使保定市农作物种类繁多，农产品类型多样，这极大的促进了保定市县域农产品经济的发展，全市共建成7个国家级商品粮基地县，8个果品基地和8个牧渔基地。
随着农产品生产基地建设的迅速发展，加上市场的引导、政府的推动，保定市农产品品牌建设取得了一定的成就，市场上形成了有了一批有影响力的农产品品牌，据统计，保定市农产品注册商标已达160多件，其中，乳制品占50%，蔬菜占30%，其他的占20%。这些品牌包括满城县的“满红牌”草莓，安新县的“白洋淀牌”咸鸭蛋，顺平县的“顺富牌”苹果，雄县的“天津红牌”红小豆，阜平县的“阜平牌”大枣，易县的“狼牙山牌”、“独乐牌”磨盘柿，清苑县的“顺发牌”鸡蛋等；农副产品加工业有“天香牌”等品牌乳制品，这些品牌大多是为人们所熟悉的。
农产品的品牌化促进了保定市的一批企业的产生和优势产业的发展，全市农产品商品率已达63%，农产品品牌化有效地带动了农业、农村、农民生产生活的发展。
虽然保定市农产品品牌建设取得了一定的成就，但是从总体上看，保定市农产品品牌建设仍然处于初级阶段，市场竞争力还比较弱，主要表现出来的特点有：一、农产品品牌品牌化程度低，许多特色农产品仍沿用最传统的叫法，没有属于自己特色品牌，如望都辣椒，安国中药材等，另据调查，销往外地的优质农产品中，“贴牌”销售的农产品仍不在少数。二是保定市名牌农产品数量偏少，三是大多数农产品品牌知名度不高，带动效应差，不少产品只是礼品，如保定三宝，铁球面酱春不老，虽然享有一定的声誉，但是没有形成竞争优势，并没有带动规模生产，促进规模经济，竞争优势不强，未能产生品牌效应，未能带动相关产业的发展。
二、保定市农产品品牌建设存在的问题
1.经营者缺乏品牌观念，品牌意识不强
保定市农产品品牌种类丰富，具有特色的名优优质农产品数量也不在少数，但是农产品的生产经营者缺乏品牌意识，认为“酒香不怕巷子深”认为只要是产品质量好，没有品牌经营也能被消费者认可。因此由于对农产品品牌的片面认识，导致许多名优特色农产品在市场占有率低，在市场上缺乏竞争力。
有些农产品经营者看到了建立品牌的重要性，但是品牌意识淡漠，有的经营者只是进行产品商标注册，注册后也运用的少，其次农产品生产经营者在创建农产品品牌时缺乏对品牌研究的深入挖掘，品牌名称过于简单，多数是产地+产品的形式，（如蠡县麻山药，高碑店豆腐丝）导致品牌形象缺乏个性与创新。
2.保定市农产品的产品质量差和科技含量低
质量是农产品的生命线，近年来，农产品质量安全事件的不断增多，消费者越来越关注农产品质量，保定市农产品质量参差不齐农产品标准化程度低，农产品产品质量差严重制约着保定市农产品品牌化建设的进程。随着保定经济的发展与人民生活水平提高，以及市场上农产品越来越丰富，一部分人们对农产品的品质与质量要求越来越高，绿色、无公害和有机农产品受到消费者的热捧，市场需求量大增。但是，这“三品”品牌的建立，是一个漫长的过程，需要高科技的支撑。目前， 保定市的农产品品牌生产企业科技创新能力低，对农产品深加工不足，精加工的产品很少，生产的农产品大多数属于大路产品， 科技含量低。
3.农产品生产经营规模较小且缺乏合力，市场竞争力较差
农产品品牌建设的主体和关键是农业企业。但保定市农业企业生产规模较小，难以形成竞争优势，难以发展规模经济实现农产品经营的规模化、集约化，此外农产品生产以小规模农户为主，农户比较分散，这在一定程度上制约了农产品生产经营的标准化、科技化生产；同时，保定市大多数地区集体经济规模小，农业经济合作组织也不完善，组织化程度比较低，这严重的制约了农产品市场占有率的提高，削弱了保定市农产品的市场竞争力。此外由于市场竞争的盲目性与不规范性，保定市农业企业一味追求农产品品牌的知名度，在农产品质量开发、品牌创新、定位维护等方面缺乏一定的投入，企业各自为战，不能组团联合，集中优势打响品牌，在市场竞争中不占优势。
4.农产品品牌缺乏有效管理与宣传推广
保定市农业企业，在对保定市一项专门调查表明： 59%的消费者认为， 保定名牌产品广告宣传力度不够，品牌传播力度不够， 创牌子、保牌子差，此外很多农产品品牌利用率不高，有很多农产品品牌知识注册，但是缺乏管理与应用，这在一定程度上造成了资源浪费。不少农业企业仅限于推销农产品，重视销量和眼前利益，很少关注农产品的未来发展。一部分农业企业不重视品牌的宣传，不能有效地利用现代化的营销传播工具，应用人员促销等传统的营销方式，宣传范围窄， 不能充分地利用媒体广告、公共关系，高科技等来全方位塑造品牌形象来扩大农产品品牌知名度，这严重的阻碍了农产品品牌被广大消费者认知与认可，这不利于企业长期的发展此外在产品外观设计和包装方面缺乏一定创新与重视度，不能有效提升产品的价值， 限制了农产品品牌的创建。 三、保定市农产品品牌建设对策分析
农产品品牌与一般工业品牌相比具有特殊性，农产品品牌创建主体多元化，农产品品牌较工业品牌更具地域性，农产品品牌效应有很强的外部性，保定市农产品品牌建设需要政府、企业、农户共同努力。
1.树立农产品品牌观念， 增强经营者的品牌意识
树立农产品品牌观念是有效建设农产品品牌的前提条件。品牌意识的确立需要政府、农业企业、农户共同努力，保定市政府要加强对广大农产品生产经营者的引导，引导他们树立品牌意识，应健全建立农产品品牌经营者培训制度，加大对农产品品牌的扶持支持力度，为企业提供品牌保护、农产品基地建设等方面的服务，农产品生产经营者也应树立正确的品牌意识，充分认识到品牌是经济实力的体现，认识到农产品品牌能适应农业市场化和提高农业的国际竞争力，要有创建、培育、保护品牌的主动型和积极性。
2.提高农产品的科技含量， 保证农产品质量
农产品质量和消费者信任度、忠实度是树立良好农产品品牌形象的基础，销费者是否重复购买行为此农产品取决于这两个因素。因此依托科技进步，提升农产品的科技含量，推动农产品的标准化，保证农产品质量，是树立和保持保定市良好农产品品牌形象的推动力。农产品较工业品具有特殊性，如地域性强，受自然条件的影响大，因此必须通过促进农产品的科技推广，提升品牌农产品的技术含量，来保证品牌农产品的品质与质量，使消费者放心消费。因此农产品品牌建设与维护需要高新技术做后盾，不断创新，来保证农产品质量和保持品牌活力。
3.大力发展农业产业化组织， 壮大农产品市场主体力量
分散经营的唯一出路是把小农户们组织起来，参与到以龙头企业+农户的农业产业化组织中来，在保定市农产品品牌建设中对某一种农产品实行种植、生产、销售、服务一体化的专业化生产经营，做到每个细节环节都能科技化，标准化，统一化，在此过程中，要注重农产品品牌的建立与维护和推广，保持品牌农产品的长期竞争优势从而极大的提高农产品品牌市场竞争力，形成品牌优势，从而使农产品品牌生产经营者在这个过程中受益。
4.建立和完善农产品品牌管理体系，加大宣传力度
加强农产品品牌系统的管理，构建品牌管理的专门机构对保定市农产品品牌建设有很重要的作用，此外要加大农产品品牌的市场推广和宣传力度，采用多种媒体和技术手段来推介和宣传、塑造保定市农产品品牌整体形象。要通过策划和开展一系列的市场推广、宣传活动来提高保定市农产品品牌的知名度和大众认可度。加大品牌宣传力度的主要方式包括：加大对传统媒体的投入的基础上，积极发展农超对接，农校对接、农企对接等物流配送方式，进行农产品品牌宣传与展示等。
参考文献：
[1]张金良，张志鹏，范建新.保定市农产品品牌经营现状与对策研究[J]. 商场现代化，2008（538）：179-180.
[2]王军， 何玲.保定市农业对接京津发展策略研究[J].商场现代化，2011（636）：121-122.
[3]周燕，国万忠，韩忠治.保定市农业产业化发展的研究[J].华章，2009：15-15.
[4]王伟，王芳 .加强农产品地理标志保护研究—以河北省保定市为例[J].宁夏农林科技，2012（1）：108-112.
[5]章军.农产品品牌建设中的问题与对策[J].合作经济与科技，2009（371）：98-100.
作者简介：李建芳（1978- ），女，河北农业大学科技处，硕士，会计师，研究方向：农业经济，财务管理