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摘 要:英语语言中的语码混合作为语言接触的常见现象受到了来自不同领域的关注,包括社会语言学,语法学,心理语言学等。中英语码混合、英法语码混合在广告中的应用非常广泛。本文拟从社会语言学的角度出发研究英语语言中的语码混合,研究发现,英汉语码混合应用于广告中的必要性在于满足人们求新求异的心理,激发消费者对产品的强烈购买欲等,从而实现其吸引消费者等多种社会功能。
关键词:英语语言 语码混合 社会功能
中图分类号:H31 文献标识码:A 文章编号:1673-9795(2012)04(b)-0090-01
语码(code)是指人们用于交际的语言、方言、语体或语类。语码是某种语言可以辨别的变体,涉及具体地域、社会、阶层、功能分配或特定语境的系列选择。语码混用(code-mixing)通常指的是同一个句子、同一段话、同一篇文本中,出现两种或多种语码的交替使用。
1 语码混合应用于广告的必要性
(1)社会发展及国际交流的需要。自WTO以来,市场经济不断完善,有越来越多的外国人来中国投资和旅游。为了给他们提供便捷的信息服务,许多广告语篇使用中英对照的方式,以此来满足国际交流的需要。例如:
智慧演绎,无所不在Intelligence everywhere.(摩托罗拉手机)
只管去做Just do it.(耐克运动鞋)
这两则广告使用了语码混用,可以提高产品的知名度同时给国内外顾客提供方便。
(2)社会目标受众的选择。每一则广告都有一定社会范围的目标受众,即读者。广告设计者针对不同的目标受众采用不同的设计方法和技巧。例如以下招聘广告:
English Teacher
Requirements:
——University degree and above in English or normal English.
——Eager to learn and open-minded and creative.
——Deep understanding and respect for different cultures.
很显然本广告首先要跨的门槛是英语。若求职者看不懂广告中英文的意思,那就只好“望洋兴叹”了。可见,招聘广告中使用语码混合以利于筛选人材。
(3)遵循广告本身的AIDA原则。AIDA原则是美国E.S.Lewis提出的广告设计四标准,它包括Attention(引起注意),Interest(发生兴趣),Desire(产生欲望),Action(付诸行动)。一则好的广告语必须遵循这四项原则。例如:
Ours exclusively.The new essential fragrance from ESTEE LAUDER.
Fantastique.Enchanting.Let the new essential fragrance from ESTEE LAUDER leave him positively…SpellBound.May we suggest SpellBound perfume,2.5 oz,＄70.Eau de parfum,1.7oz.＄50.Eau de parfum spray 3.4 oz.＄50.Perfume Baby Crème 6.7 oz.＄50.
这是法国化妆品公司ESTEE LAUDER推销SpellBound品牌的香水时所使用的广告语言。该广告中多处出现英语与法语语码混用,众所周知,法国香水中外驰名,在英语广告中加入法语,增加了产品的可信度,同时可以增添异国情趣,创造一种令人倍感亲切的美学境界。同时,广告中的语码混用取得了一定的语用效果:不仅可以调动人们的审美情趣,使广告受众即消费者对SpellBound香水产生好感与信任。更重要的是,可以给消费者带来纯正、传统、正宗的感觉,对产品产生了奇妙的促销效果。
2 语码混合在广告语篇中的社会功能
(1)为产品增加时代感,以迎合消费者心理。追新猎奇是现代社会人类的普遍心态,广告商为了消费者的这种心理,精心选择语言形式,吸引一定社会范围的消费者,最终达到推销商品的目的。例如,长虹产品广告词:快乐创造C生活:无论是电视,数码,家庭影院,MP3,MP4,还是空调,冰箱,甚至小至电池,长虹把自己独到经验和未来见解体现为三大关键词Comfort舒适,Clever聪明,Cool酷,我们的产品,应该聪明到观察你的需要,应该让你舒服得忘记它的存在,应该酷到让人因它而赞赏你的品位,电器的本质来自生活的本义,你的生活就是长虹的未来,快乐创造C生活。
在这则广告中,“快乐创造C生活”是一句广告词的关键词,“C”在此句中是取自三个押头韵的具有核心价值的英文单词:Comfort,Clever,Cool。此广告同时使用了押头韵和英汉语码转换,使广告词变得更加生动有趣,更具时代感,迎合了消费者的心理,达到了推销商品的目的。
(2)经济、方便,有利于达到交际目的。语码混合可促使广告版面简洁和经济,这一般是通过使用英语缩略词来实现的,例如:抗战SARS(严重急性呼吸综合症:Severe Acute Respiratory Syndrome)的宣传片中,使用英文缩写形式方便、简洁。此外,广告中常见的缩写还有:WTO,MBA,IBM,DIY,CEO,VIP,VCD,TEL等,这些缩写已广为人知,若将其译成汉语则显得拖沓,不如直接使用英文来得简便。
3 结语
语码混用的现象还有不少,语码混用的手段也多种多样。黄国文(2001)指出,语码混用还包括一种方言和一种语言(如广州话与英语),一种官方语言和一种方言(如普通话和广州话)等。广告上喜剧明星用方言及普通话混用做广告,也是语码混合的研究范围。
本文着重介绍了英语语言中语码混合的积极方面。当然,语码混合也存在粗制滥造的一面,粗制滥造的语码混用可能对我国传统语言文化的价值观念造成一定程度的冲击,对一些老年人或者其他受众带来认读上的困难。总之,广告语言中的语码混用应该受到社会的制约,恰到好处的使用语码混用,不仅可以提升广告的魅力,刺激消费,更重要的是使语言带来变化美,由此可以提升社会文化的品味,促进国际文化的交流。
参考文献
[1] 黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海:上海外语出版社,2001.
[2] 杨永林.社会语言学研究:文化、色彩、思维篇[M].北京:高等教育出版社,2004.
[3] 叶秀兰,秦秀白.广州地区报刊广告的汉英语码转换及其成因[J].华南理工大学学报(社会科学版),2004(3):58～63.
关键词:英语语言 语码混合 社会功能
中图分类号:H31 文献标识码:A 文章编号:1673-9795(2012)04(b)-0090-01
语码(code)是指人们用于交际的语言、方言、语体或语类。语码是某种语言可以辨别的变体,涉及具体地域、社会、阶层、功能分配或特定语境的系列选择。语码混用(code-mixing)通常指的是同一个句子、同一段话、同一篇文本中,出现两种或多种语码的交替使用。
1 语码混合应用于广告的必要性
(1)社会发展及国际交流的需要。自WTO以来,市场经济不断完善,有越来越多的外国人来中国投资和旅游。为了给他们提供便捷的信息服务,许多广告语篇使用中英对照的方式,以此来满足国际交流的需要。例如:
智慧演绎,无所不在Intelligence everywhere.(摩托罗拉手机)
只管去做Just do it.(耐克运动鞋)
这两则广告使用了语码混用,可以提高产品的知名度同时给国内外顾客提供方便。
(2)社会目标受众的选择。每一则广告都有一定社会范围的目标受众,即读者。广告设计者针对不同的目标受众采用不同的设计方法和技巧。例如以下招聘广告:
English Teacher
Requirements:
——University degree and above in English or normal English.
——Eager to learn and open-minded and creative.
——Deep understanding and respect for different cultures.
很显然本广告首先要跨的门槛是英语。若求职者看不懂广告中英文的意思,那就只好“望洋兴叹”了。可见,招聘广告中使用语码混合以利于筛选人材。
(3)遵循广告本身的AIDA原则。AIDA原则是美国E.S.Lewis提出的广告设计四标准,它包括Attention(引起注意),Interest(发生兴趣),Desire(产生欲望),Action(付诸行动)。一则好的广告语必须遵循这四项原则。例如:
Ours exclusively.The new essential fragrance from ESTEE LAUDER.
Fantastique.Enchanting.Let the new essential fragrance from ESTEE LAUDER leave him positively…SpellBound.May we suggest SpellBound perfume,2.5 oz,＄70.Eau de parfum,1.7oz.＄50.Eau de parfum spray 3.4 oz.＄50.Perfume Baby Crème 6.7 oz.＄50.
这是法国化妆品公司ESTEE LAUDER推销SpellBound品牌的香水时所使用的广告语言。该广告中多处出现英语与法语语码混用,众所周知,法国香水中外驰名,在英语广告中加入法语,增加了产品的可信度,同时可以增添异国情趣,创造一种令人倍感亲切的美学境界。同时,广告中的语码混用取得了一定的语用效果:不仅可以调动人们的审美情趣,使广告受众即消费者对SpellBound香水产生好感与信任。更重要的是,可以给消费者带来纯正、传统、正宗的感觉,对产品产生了奇妙的促销效果。
2 语码混合在广告语篇中的社会功能
(1)为产品增加时代感,以迎合消费者心理。追新猎奇是现代社会人类的普遍心态,广告商为了消费者的这种心理,精心选择语言形式,吸引一定社会范围的消费者,最终达到推销商品的目的。例如,长虹产品广告词:快乐创造C生活:无论是电视,数码,家庭影院,MP3,MP4,还是空调,冰箱,甚至小至电池,长虹把自己独到经验和未来见解体现为三大关键词Comfort舒适,Clever聪明,Cool酷,我们的产品,应该聪明到观察你的需要,应该让你舒服得忘记它的存在,应该酷到让人因它而赞赏你的品位,电器的本质来自生活的本义,你的生活就是长虹的未来,快乐创造C生活。
在这则广告中,“快乐创造C生活”是一句广告词的关键词,“C”在此句中是取自三个押头韵的具有核心价值的英文单词:Comfort,Clever,Cool。此广告同时使用了押头韵和英汉语码转换,使广告词变得更加生动有趣,更具时代感,迎合了消费者的心理,达到了推销商品的目的。
(2)经济、方便,有利于达到交际目的。语码混合可促使广告版面简洁和经济,这一般是通过使用英语缩略词来实现的,例如:抗战SARS(严重急性呼吸综合症:Severe Acute Respiratory Syndrome)的宣传片中,使用英文缩写形式方便、简洁。此外,广告中常见的缩写还有:WTO,MBA,IBM,DIY,CEO,VIP,VCD,TEL等,这些缩写已广为人知,若将其译成汉语则显得拖沓,不如直接使用英文来得简便。
3 结语
语码混用的现象还有不少,语码混用的手段也多种多样。黄国文(2001)指出,语码混用还包括一种方言和一种语言(如广州话与英语),一种官方语言和一种方言(如普通话和广州话)等。广告上喜剧明星用方言及普通话混用做广告,也是语码混合的研究范围。
本文着重介绍了英语语言中语码混合的积极方面。当然,语码混合也存在粗制滥造的一面,粗制滥造的语码混用可能对我国传统语言文化的价值观念造成一定程度的冲击,对一些老年人或者其他受众带来认读上的困难。总之,广告语言中的语码混用应该受到社会的制约,恰到好处的使用语码混用,不仅可以提升广告的魅力,刺激消费,更重要的是使语言带来变化美,由此可以提升社会文化的品味,促进国际文化的交流。
参考文献
[1] 黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海:上海外语出版社,2001.
[2] 杨永林.社会语言学研究:文化、色彩、思维篇[M].北京:高等教育出版社,2004.
[3] 叶秀兰,秦秀白.广州地区报刊广告的汉英语码转换及其成因[J].华南理工大学学报(社会科学版),2004(3):58～63.