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【摘要】随着网络时代的不断发展与进步，网络文化语境下的衍生品越来越受到大众的喜爱，其中尤为引人注目的是网络小说的发展，产量逐步增大，传播影响力大幅提升，甚至有很多是已经出来纸质版图书再来在网上发布内容。网络小说为增加在受众中的传播力和影响力，开始转向与影视剧合作，产生网络小说改编剧这一新事物。但网络小说改编剧点的新媒体营销与网络小说的蓬勃发展却大相径庭，在自身营销策略上存在诸多问题，本文借由此点展开其新媒体营销策略的探索，分析新媒体营销时存在的问题，并提出合理性的建议，为以后新媒体营销打下坚实基础。
【关键词】改编剧;口碑营销;捆绑营销;新媒体营销;
1. 网络小说改编剧
20世纪80年代，中国的影视市场需求旺盛，越来越多的传媒公司制作单位开始从名著、当红作家的小说中寻求改编题材，但依旧未缓解“剧本荒”的现状，网络环境下的网络小说逐步弥补“剧本荒”的窘迫局面，影视剧拍摄开始逐步向网络小说寻找素材，给中国的影视剧市场带来新的转机。那网络小说改编剧的概念是什么？本文将其视为以网络小说原著为原型，进行增减、调整、组接，再用视听语言的思维方式进行再创造，形成一部艺术审美性与文学性兼备的影视作品。
网络小说改编剧在发展之出，同许多新生事物一样，经历了曲折艰难的发展阶段，一般而言分为以下三个阶段，分别是萌芽期、稳步期、成熟期。2000年初《第一亲密接触》作为网络小说改编剧的标志性影片，进入大众视野，由此拉开中国网络小说改编剧的大幕，但由于网络思维和网络用语的差异并未引起轰动;2004-2009年改编剧数量和质量大幅提升，《蜗居》、《蝴蝶飞飞》、《山楂树之恋》、《失恋33天》、等一批题材丰富的网络小说改编剧迎来口碑票房双丰收;2014年之后《匆匆那年》、《甄嬛传》、《三生三世十里桃花》等在网络上的点击率每日以亿为统计单位，网络小说改编剧正在改编中国传统影视剧制作的思路，并向越来越好之势前行。
2. 常用的新媒体营销策略
网络小说改编剧经历了将近15年的发展才逐步步入成熟期，除了自身内容质量的好坏之外，每一个阶段的进步都离不开网络环境下的传播与营销，特别是在新的媒介形式下好的营销手段对其影响力的提升起到至关重要的作用。
2.1 利用话题炒作营销
网络小说改编同名电视剧《花千骨》在开拍之前就备受关注，制作方和版权方除了视频播出、网站发布网页广告之外，更加注重使用不同的新媒体平台进行立体式的传播，例如在微博、微信、BBS、论坛、贴吧等社交平台上设置互动话题，甚至放出用有争议的话题让受众参与讨论，增加关注度。在《花千骨》播出之前，版权方湖南卫视办公室主任就通过自己的微博公布了《花千骨》的開播日期，引起了小说迷和粉丝的疯狂转发，短短2小时时间“花千骨开播”、“赵丽颖花千骨”等话题便登上了微博热搜榜，成功吸引了大家的关注。而在播出期间，粉丝自发组建团队提供了高清先导片花，使粉丝能够下载自制各式各样的MV，不同国家语言版、方言版、搞笑版等多种版本的片花相继出炉，再一次抢占各大网站的头条，进一步的扩展了观众人群。
2.2 利用制作团队的口碑营销
相对于《花千骨》的“话题”营销，《琅琊榜》更加注重的是口碑营销。首先，原著小说《琅琊榜》在群众中的呼声就居高不下，是以内容取胜的小说作品，这也为电视剧改编奠定了口碑基础。原本就拥有大批忠实度较高的小说迷，粉丝的高度赞扬使这部小说吸引了更多的人关注并将其推荐给口碑精良的山东影视制作公司，该公司曾制作的《战长沙》、《闯关东》等电视剧获得了高度的好评，这种1+1>2的组合模式，使《琅琊榜》未播先火。
2.3 依靠社交媒体进行病毒式营销
借由社交媒体，通过社交网络上的明星等大V级别的意见领袖制造话题，带动粉丝的互动与参与，构建了商家和消费者之间的网络关系，达到“裂变”的效果。网民可以自由、自发、平等、不受约束的口耳相传的特点使粉丝的群体传播和网友的二次传播形成了一种病毒式的扩散模式，增强了受众的关注程度，扩展了营销的广度，引发新的收视浪潮。清宫题材改编剧《甄嬛传》剧情中一环扣一环的勾心斗角和矛盾冲突，较以往情情爱爱的清宫剧来说更有内容，引起极大关注度，人们不但在茶余饭后口耳相传，甚至到社交媒体上写影评、人物评价甚至番外篇等，吸引更多的人关注作品，达到了病毒式营销的目的。
2.4 利用衍生产品进行捆绑营销
新媒体时代，电视剧衍生产品的捆绑传播已成为大势所趋。在电视剧播出过程中，制作方热衷于在社交媒体上发布一系列的幕后花絮、定妆造型、剧组人员的日常生活等视频，让观众了解演员台前幕后的趣事，拉近距离感;其次，同名手游、相似角色的网络自制剧等衍生产品捆绑发行，既能延续电视剧观众的收视热度，又能够获得大量的商业收益，实现了电视剧品牌的长尾效应;当然，付费观看模式的出现、反向输入电视台等传统媒体的捆绑式营销也在一定程度上提高了影响力和收视度。
3. 新媒体营销中存在的问题
虽然近几年的网络小说改编剧受到观众的热捧获得了很大的成功，然而，在新媒体传播快速发展的时代，网络小说改编剧的营销方面仍然不够成熟，存在一定的问题。
3.1 恶意的网络营销竞争，造成网络资源的严重浪费
虽然现在已经有很多电视剧制作人认识到新媒体传播对网络小说改编剧的收视高低的影响，但是其运用新媒体进行营销的方式却没有正确利用新媒体的优势。有些电视剧为了增加观众的关注度，利用新媒体发布一些关于主演人员子虚乌有的新闻或绯闻，甚至有部分营销采用不合法、不光彩的手段进行宣传来拉高人气。这些方式并不利于电视剧的发展，观众只关注和热议演员的八卦绯闻，而忽略了电视剧本身的价值，造成了网络资源的严重浪费。
3.2 新媒体平台与观众的互动方式单一
目前，网络小说改编剧通过新媒体平台与观众进行互动主要还是讨论式、评论式的互动，大多数情况下都是受众表达自己的想法，只有少数人才能够得到明星或制作方的反馈和回答，受众的参与感较低。虽然现在的新媒体具有参与度高、活跃度强等特点，但是在电视剧营销过程中，观众的互动、话题的讨论多数是粉丝自发形成的，缺乏意见领袖的引导和推荐，观众得不到参与的快感，感受不到关注和重视，逐渐失去兴趣，不再发表评论与意见，从而减少了对电视剧的关注度。 3.3 盲目追求明星效应，难以保证作品质量
影视行业盲目追求明星效应，导致演员片酬过高、其他制作费用被压缩，尤其编剧人员减少，最终导致作品质量越来越差。独白过多、节奏慢、集数多已成为网络小说改编剧的通病，但同样的制作弊端仍然在延续，影视作品质量难以保证。
4. 新媒体营销的建议
网络小说改编剧如果想要在新媒体时代走的更加的长远，需在营销策略方面做出以下调整：
4.1 加强媒介融合，监督新媒体营销
新媒体技术的发展拓宽了电视媒介的传播渠道。媒介融合背景下，传统媒体和新媒体各有优劣。传统媒体保证了内容的拥有和官方性，但其不能保证新闻的即时性以及互动性，新媒体营销的“平民化”语态和“草根性”语态吸引了受众参与，但把关人的缺失使得传播内容真假难辨、传播价值降低。因此，对于追求粉丝效应的网络小说改编剧来说，运用新媒体营销应注意对受众的影响以及内容的传播价值。以“标题党”、明星绯闻等吸引受众关注，只会影响到作品的传播价值。应设置把关人对新媒体营销进行把关，引导受众对作品质量的关注，避免低俗的营销手段。因此在网络小说改编剧选择营销方式时，要注重加强传统媒体与新媒体之间的融合，实现立体化传播。
4.2 发挥舆论领袖的力量，优化互动方式
网络小说改编剧制作方要善于利用舆论领袖的力量，發布具有创意、新意的高质量话题，来吸引号召力和影响力大的名人、媒体机构等，来参与转发、评论和关注;其次，利用大数据技术精准定位受众的互动需求和关注热点，邀请普通用户参与到话题的讨论中来，增强与受众的交流与沟通，优化互动方式，提高互动质量，提高电视剧的知名度，引发口碑效应。
4.3 优化制作团队，保证作品质量
影视剧营销归根到底还是作品质量的营销，好的论营销方式无疑能增加影片的知名度和传播力，但内容为王仍然是一切的根基。如何讲好故事，把握内容的质量关，才能形成观众、演员、制作团队、影片质量的多重好口碑。当然这就要求制作团队把作品质量放在第一位，敢于在浩如星辰的网络小说中寻找优良作品。提升在制作团队自身的创造力，严把拍摄关。
5. 结语
在迅猛发展的网络时代背景下衍生出的网络小说，有充足的资源、跌宕起伏的情节和广大的网民群体作为支撑优势，在加上网络文化语境的特殊性使得网络小说寻求与影视剧的合作来扩展自身的影响力，是时代发展的必然结果。这种跨媒介融合后产生的新媒体营销存在产业链不完善、盈利模式单一、大数据挖掘不足、潜在风险等问题，未来跨平台、跨屏、多圈子矩阵营销、社交媒体包装与话题制造、“线下营销”、产业链的延伸与衍生品的开发，以及大数据技术应用等具体的运作需要逐步加强，从而形成良性的产业循环，使网络小说改编剧能有更加长足的发展。
参考文献：
[1]厉震林.网络母题：戏剧影视文学的网络小说改编研究[C]，上海：上海交通大学出版社，2013（11）： 7-8.
[2]管宁.传媒时代的文学书写[M]，南京：江苏大学出版社，2010（12）：27-29.
作者简介：赵钒妤，河南商丘人，商丘学院传媒学院教师，研究方向：影视艺术理论与传播。
【关键词】改编剧;口碑营销;捆绑营销;新媒体营销;
1. 网络小说改编剧
20世纪80年代，中国的影视市场需求旺盛，越来越多的传媒公司制作单位开始从名著、当红作家的小说中寻求改编题材，但依旧未缓解“剧本荒”的现状，网络环境下的网络小说逐步弥补“剧本荒”的窘迫局面，影视剧拍摄开始逐步向网络小说寻找素材，给中国的影视剧市场带来新的转机。那网络小说改编剧的概念是什么？本文将其视为以网络小说原著为原型，进行增减、调整、组接，再用视听语言的思维方式进行再创造，形成一部艺术审美性与文学性兼备的影视作品。
网络小说改编剧在发展之出，同许多新生事物一样，经历了曲折艰难的发展阶段，一般而言分为以下三个阶段，分别是萌芽期、稳步期、成熟期。2000年初《第一亲密接触》作为网络小说改编剧的标志性影片，进入大众视野，由此拉开中国网络小说改编剧的大幕，但由于网络思维和网络用语的差异并未引起轰动;2004-2009年改编剧数量和质量大幅提升，《蜗居》、《蝴蝶飞飞》、《山楂树之恋》、《失恋33天》、等一批题材丰富的网络小说改编剧迎来口碑票房双丰收;2014年之后《匆匆那年》、《甄嬛传》、《三生三世十里桃花》等在网络上的点击率每日以亿为统计单位，网络小说改编剧正在改编中国传统影视剧制作的思路，并向越来越好之势前行。
2. 常用的新媒体营销策略
网络小说改编剧经历了将近15年的发展才逐步步入成熟期，除了自身内容质量的好坏之外，每一个阶段的进步都离不开网络环境下的传播与营销，特别是在新的媒介形式下好的营销手段对其影响力的提升起到至关重要的作用。
2.1 利用话题炒作营销
网络小说改编同名电视剧《花千骨》在开拍之前就备受关注，制作方和版权方除了视频播出、网站发布网页广告之外，更加注重使用不同的新媒体平台进行立体式的传播，例如在微博、微信、BBS、论坛、贴吧等社交平台上设置互动话题，甚至放出用有争议的话题让受众参与讨论，增加关注度。在《花千骨》播出之前，版权方湖南卫视办公室主任就通过自己的微博公布了《花千骨》的開播日期，引起了小说迷和粉丝的疯狂转发，短短2小时时间“花千骨开播”、“赵丽颖花千骨”等话题便登上了微博热搜榜，成功吸引了大家的关注。而在播出期间，粉丝自发组建团队提供了高清先导片花，使粉丝能够下载自制各式各样的MV，不同国家语言版、方言版、搞笑版等多种版本的片花相继出炉，再一次抢占各大网站的头条，进一步的扩展了观众人群。
2.2 利用制作团队的口碑营销
相对于《花千骨》的“话题”营销，《琅琊榜》更加注重的是口碑营销。首先，原著小说《琅琊榜》在群众中的呼声就居高不下，是以内容取胜的小说作品，这也为电视剧改编奠定了口碑基础。原本就拥有大批忠实度较高的小说迷，粉丝的高度赞扬使这部小说吸引了更多的人关注并将其推荐给口碑精良的山东影视制作公司，该公司曾制作的《战长沙》、《闯关东》等电视剧获得了高度的好评，这种1+1>2的组合模式，使《琅琊榜》未播先火。
2.3 依靠社交媒体进行病毒式营销
借由社交媒体，通过社交网络上的明星等大V级别的意见领袖制造话题，带动粉丝的互动与参与，构建了商家和消费者之间的网络关系，达到“裂变”的效果。网民可以自由、自发、平等、不受约束的口耳相传的特点使粉丝的群体传播和网友的二次传播形成了一种病毒式的扩散模式，增强了受众的关注程度，扩展了营销的广度，引发新的收视浪潮。清宫题材改编剧《甄嬛传》剧情中一环扣一环的勾心斗角和矛盾冲突，较以往情情爱爱的清宫剧来说更有内容，引起极大关注度，人们不但在茶余饭后口耳相传，甚至到社交媒体上写影评、人物评价甚至番外篇等，吸引更多的人关注作品，达到了病毒式营销的目的。
2.4 利用衍生产品进行捆绑营销
新媒体时代，电视剧衍生产品的捆绑传播已成为大势所趋。在电视剧播出过程中，制作方热衷于在社交媒体上发布一系列的幕后花絮、定妆造型、剧组人员的日常生活等视频，让观众了解演员台前幕后的趣事，拉近距离感;其次，同名手游、相似角色的网络自制剧等衍生产品捆绑发行，既能延续电视剧观众的收视热度，又能够获得大量的商业收益，实现了电视剧品牌的长尾效应;当然，付费观看模式的出现、反向输入电视台等传统媒体的捆绑式营销也在一定程度上提高了影响力和收视度。
3. 新媒体营销中存在的问题
虽然近几年的网络小说改编剧受到观众的热捧获得了很大的成功，然而，在新媒体传播快速发展的时代，网络小说改编剧的营销方面仍然不够成熟，存在一定的问题。
3.1 恶意的网络营销竞争，造成网络资源的严重浪费
虽然现在已经有很多电视剧制作人认识到新媒体传播对网络小说改编剧的收视高低的影响，但是其运用新媒体进行营销的方式却没有正确利用新媒体的优势。有些电视剧为了增加观众的关注度，利用新媒体发布一些关于主演人员子虚乌有的新闻或绯闻，甚至有部分营销采用不合法、不光彩的手段进行宣传来拉高人气。这些方式并不利于电视剧的发展，观众只关注和热议演员的八卦绯闻，而忽略了电视剧本身的价值，造成了网络资源的严重浪费。
3.2 新媒体平台与观众的互动方式单一
目前，网络小说改编剧通过新媒体平台与观众进行互动主要还是讨论式、评论式的互动，大多数情况下都是受众表达自己的想法，只有少数人才能够得到明星或制作方的反馈和回答，受众的参与感较低。虽然现在的新媒体具有参与度高、活跃度强等特点，但是在电视剧营销过程中，观众的互动、话题的讨论多数是粉丝自发形成的，缺乏意见领袖的引导和推荐，观众得不到参与的快感，感受不到关注和重视，逐渐失去兴趣，不再发表评论与意见，从而减少了对电视剧的关注度。 3.3 盲目追求明星效应，难以保证作品质量
影视行业盲目追求明星效应，导致演员片酬过高、其他制作费用被压缩，尤其编剧人员减少，最终导致作品质量越来越差。独白过多、节奏慢、集数多已成为网络小说改编剧的通病，但同样的制作弊端仍然在延续，影视作品质量难以保证。
4. 新媒体营销的建议
网络小说改编剧如果想要在新媒体时代走的更加的长远，需在营销策略方面做出以下调整：
4.1 加强媒介融合，监督新媒体营销
新媒体技术的发展拓宽了电视媒介的传播渠道。媒介融合背景下，传统媒体和新媒体各有优劣。传统媒体保证了内容的拥有和官方性，但其不能保证新闻的即时性以及互动性，新媒体营销的“平民化”语态和“草根性”语态吸引了受众参与，但把关人的缺失使得传播内容真假难辨、传播价值降低。因此，对于追求粉丝效应的网络小说改编剧来说，运用新媒体营销应注意对受众的影响以及内容的传播价值。以“标题党”、明星绯闻等吸引受众关注，只会影响到作品的传播价值。应设置把关人对新媒体营销进行把关，引导受众对作品质量的关注，避免低俗的营销手段。因此在网络小说改编剧选择营销方式时，要注重加强传统媒体与新媒体之间的融合，实现立体化传播。
4.2 发挥舆论领袖的力量，优化互动方式
网络小说改编剧制作方要善于利用舆论领袖的力量，發布具有创意、新意的高质量话题，来吸引号召力和影响力大的名人、媒体机构等，来参与转发、评论和关注;其次，利用大数据技术精准定位受众的互动需求和关注热点，邀请普通用户参与到话题的讨论中来，增强与受众的交流与沟通，优化互动方式，提高互动质量，提高电视剧的知名度，引发口碑效应。
4.3 优化制作团队，保证作品质量
影视剧营销归根到底还是作品质量的营销，好的论营销方式无疑能增加影片的知名度和传播力，但内容为王仍然是一切的根基。如何讲好故事，把握内容的质量关，才能形成观众、演员、制作团队、影片质量的多重好口碑。当然这就要求制作团队把作品质量放在第一位，敢于在浩如星辰的网络小说中寻找优良作品。提升在制作团队自身的创造力，严把拍摄关。
5. 结语
在迅猛发展的网络时代背景下衍生出的网络小说，有充足的资源、跌宕起伏的情节和广大的网民群体作为支撑优势，在加上网络文化语境的特殊性使得网络小说寻求与影视剧的合作来扩展自身的影响力，是时代发展的必然结果。这种跨媒介融合后产生的新媒体营销存在产业链不完善、盈利模式单一、大数据挖掘不足、潜在风险等问题，未来跨平台、跨屏、多圈子矩阵营销、社交媒体包装与话题制造、“线下营销”、产业链的延伸与衍生品的开发，以及大数据技术应用等具体的运作需要逐步加强，从而形成良性的产业循环，使网络小说改编剧能有更加长足的发展。
参考文献：
[1]厉震林.网络母题：戏剧影视文学的网络小说改编研究[C]，上海：上海交通大学出版社，2013（11）： 7-8.
[2]管宁.传媒时代的文学书写[M]，南京：江苏大学出版社，2010（12）：27-29.
作者简介：赵钒妤，河南商丘人，商丘学院传媒学院教师，研究方向：影视艺术理论与传播。