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摘要：奢侈品是非基本生活所必须的消费品，为了使消费者接受其高价位，从而吸引消费，品牌经营者在商品的物用功能上，为商品添加了大量的附加价值，即为品牌充实文化内涵。其中，为品牌打造一部“贵族家史”，成为经营者普遍采取的一种手段。
关键词：奢侈品，品牌文化，贵族家史
中图分类号：G236 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2008）05-020-02
对于“奢侈”一词，中国传统对其解释具有明显贬义，理解为“挥霍浪费钱财，过分追求享受”。而英语中的“luxury”一词源于拉丁词Luxus，原意指“超乎寻常的创造力”，这一概念最初用于描述“在生产和使用过程中，超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”。可拥有但非必需，这是所有权威英文辞典对luxury(奢侈品)的一致定义。正是被认为是挥霍之物、可有可无之物的奢侈品，却在全世界范围内受到越来越多消费者的认可、接受乃至追捧，这是和奢侈品成功的品牌塑造密不可分的。
一、奢侈品的品牌消費
“人的消费从来就不是一种单纯的‘物质消耗’行为，在全部人类文明的范围内，几乎所有的物质消费中，都已经包含了‘意义’的消费。”［1］当今的消费社会所呈现的也是“二元的消费结构：它既是对物质的消耗，又是对符号的占有；既有物质效用的一面，更有象征意义的一面。” ［2］可以被消费的这部分“意义”就是建立在商品有形的使用价值之上的无形的附加价值。
作为非必需品的奢侈品，其无形价值与有形价值的比值在所有产品中是最高的，因此其物质效用是远远不能成为让消费者认同其高价位的依据的，真正为这些顶级商品的顶级价格“说话”的，是这些商品的品牌附加值。展现在消费者眼前的商品，已经不再单单是一件价格昂贵的纯粹物品或是一整套细致贴心的可感服务，当你试图靠近这些商品时，你其实是在走近这些商品所归属的品牌，品质对于奢侈品而言固然重要，但是依附于它的无形价值同样重要。而这些无形价值正是在消费社会的“梦工厂”中，通过系统、精密、极致地品牌塑造诞生的。
品牌塑造，是给所售的商品或服务加上一层运用文化元素制成的包装的系统工程。“商品文化营销就是消费者的一堂教育课，文化一旦注入消费者心中，会长时间发挥作用，企业和产品的生命力就会稳定存续和延伸。” ［3］增加品牌的文化附加值不但是能吸引第一次消费，还有助于维系消费者对品牌的忠诚度。深谙经营之道的奢侈品经营者，正是在深入掌握了消费者的消费心理后，通过为品牌充实文化内涵，来为商品的高价位寻找合理理据。其中，为品牌打造一部“贵族家史”，是众多世界顶级奢侈品牌在塑造其品牌形象时必不可或缺的手段。
二、为品牌打造“贵族家史”
一瓶普通的香水只要几十元，而一瓶“娇兰”、“迪奥”、“夏奈尔”香水则动辄数百上千元。一辆国产品牌的家用小汽车售价一般都在二十万之下，但一辆宾利、法拉利、劳斯来斯的售价却高达几百上千万。据此可见，奢侈品的价格不是非同一般的贵。 然而，奢侈品的价格是昂贵的（至少和同类商品相比）；但是，价格昂贵的商品却并不一定就是奢侈品。奢侈品的品牌塑造几乎很少会直接以高昂的价格作为切入点，因为无论哪个奢侈品牌都不希望自己展示给消费者的是一个满身铜臭的“暴发户”形象，它们最终会以“贵人”的形象展现在世人面前。这个“贵”——当然也意味着奢侈品高昂的价格，但这逼人的“贵气”更主要还是依靠为品牌打造一部“贵族家史”来营造的。
1.悠久的家族史
一个民族的悠久历史会给这一民族带来厚重的文化积淀和传承，使其自信自傲于世界民族之林。而一个品牌漫长的发展历程，同样也是其凭借和张扬的资本。综观世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的“2006年世界顶级奢侈品100品牌排行榜”和福布斯“2007年世界顶级奢侈品牌排行榜”中的上榜品牌，几乎都有近百年甚至数百年的历史（除少数产品本身出现年代较晚的品牌）。如被冠以“深远执着、灵感凝练、独立自创”的洋酒品牌马爹利创立于1715年，被奉为永恒经典的手表品牌江诗丹顿创立于1755年，以尊贵典雅著称的轿车品牌劳斯莱斯创立于1904年，以艺术和科技双绝冠誉的跑车品牌世爵创立于1875年。诸如此类的例子，举不胜举，悠久的品牌历史是目前绝大部分世界顶级奢侈品牌所具有的共同特点。因此，在奢侈品品牌的塑造和维护中，打历史牌、强调品牌的悠久性是必不可缺的。“金气”是可以用金钱来堆砌的，而“贵气”则是需要时间去萦绕的。正是漫漫岁月的磨砺和沉淀，在这些品牌背后形成了一个完美的支撑体系和文化传承。使得时至今日，通过一番塑型展现在世人面前的这些品牌中的款款商品，就像一位位出自名门望族的“绅士”和“淑女”，满身的贵气也从此而来。
2.富有传奇色彩的创始人
光有时间的流逝，当然是不够的，一部与众不同、惹人注意、引人称道的“家族史”，必定要在其漫长的发展过程中，留下一些能够被记忆和被提起的故事，那么，富有传奇色彩的品牌创始人当然就是最好的谈资了。1999年，美国《时代》周刊评出了100年来最具影响力的艺术家，嘉布莉埃·香奈尔——香奈尔品牌的创始人醒目地排在第二位，《时代》周刊对此给出的评语为：“她没有议会与国土，却统治得比任何一位政治家永久，她做出的每个决定，都超越国界而在世界上具备法律般的效果。”出生于19世纪的嘉布莉埃·香奈尔，敢于公然向社会禁忌挑战，率先穿上男装、剪短发、脱下帽子，穿着衣服躺在草地上晒日光浴。她打破常规、挑战传统，把时尚从妇女们茶余饭后的谈资变成了整个世界关注的焦点。嘉布莉埃·香奈尔将自己桀骜不逊、崇尚自由的性格融入了以她名字命名的品牌，突破传统、抛弃束缚是香奈尔品牌的一贯原则，简约的奢华也是该品牌的鲜明特色。精彩的人生、大战前后的绯闻，都使嘉布莉埃·香奈尔的生命留下了浓厚的传奇色彩，也因此使得香奈尔品牌披上了斑斓的色彩，成为了时尚前卫的代名词，而香奈尔的消费者们也被看作是时尚的、前卫的。
因为这些品牌创始人的传奇，才赋予了品牌的神奇；也正是因为这些人的独特精神，才给品牌注入了灵魂。这些传奇、精神和灵魂最终融化了品牌的文化内涵，使品牌的历史丰满厚重，值得继承者去大肆宣扬，并将这份光辉撒向品牌旗下的每款商品。
3.重量级的消费者
如果只有富有传奇色彩的品牌创始人，似乎还是不够的，因为这样会让人觉得这些品牌有自吹自擂之嫌，但是如果在品牌的发展过程当中，出现过一些重量级的消费者，比如一些王室贵族、国家政要、富豪明星，这些对于证明自身品牌的价值则更具说服力，而有的品牌当初之所以能够惊艳于世人，从而辉煌至今，就是依赖于一些重量级消费者的青睐和推崇。
创立于1904年的劳斯莱斯汽车，并非一开始就一鸣惊人，其品牌的真正形成始于1925年。当年，几经改进的劳斯莱斯幻影PHANTOM被英国皇室选为御用专车，并用来作为接待外国元首的开道车，劳斯莱斯才因此名声大振，并开始沿袭尊贵典雅的手工打造风格，贵族感由此而来，等级遐想也由此获得。
如今，香奈尔品牌旗下的香水要比其服饰更为出名，但是当年嘉布莉埃·香奈尔之所以会推出香水，其实是为了配合该品牌的服饰的，但因此推出的第一款香水——香奈尔5号，至今仍然稳坐香水界的销售桂冠宝座。在这款香水诞世80多年来，消费之人数不胜数，但是其中的一位却至今仍被人津津乐道，她就是玛丽莲·梦露。梦露在1954年的一次公开采访时说过这样一句话：“What do I wear in bed? Why, Chanel No. 5, of course”。玛丽莲·梦露的这句“我只穿香奈尔5号上床”，为香奈尔5号添上了浪漫炫色的一笔，无数的男女也因为这句话而着迷于香奈尔5号。这些重量级消费者与这些商品之间的轶事，自然也会被纳入其品牌的发展史，从而被用来作为宣扬的资本，为品牌增光添彩。
悠久的品牌历史，富有传奇色彩的品牌创始人，重量级的消费者，这三个要素构成了奢侈品牌的“贵族家史”。奢侈品牌之所以会重视去展示它的历史，是因为人们有这样的普遍心理：在判断和评介一个人的时候，他的出身和家族背景有很重要的参考价值的。拥有同等能力和相似人品的两个人，如果其中一个出身于名门望族，而另一个则只是来自于一般家庭，那么通常情况下，前者会比后者受到更多人的注意或是尊重。在意识到人们的这一心理后，品牌的经营者便顺水推舟地在消费者心目中建立这样的信条：拥有一本厚实的、金灿灿的“贵族家史”的品牌，才有资格跻身世界顶级奢侈品牌。而拥有如此品牌背景的商品，自然也会因袭有贵族家族般的风范而受到消费者的另眼相看。为品牌打造“贵族家史”，无疑是增加品牌的文化附加值的一大法宝。
参考文献
［1］［2］李思屈.广告符号学.四川：四川大学出版社，2004，13.13
［3］金鑫主编.高效营销的N种工具.北京：中国纺织出版社，2007，33
关键词：奢侈品，品牌文化，贵族家史
中图分类号：G236 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2008）05-020-02
对于“奢侈”一词，中国传统对其解释具有明显贬义，理解为“挥霍浪费钱财，过分追求享受”。而英语中的“luxury”一词源于拉丁词Luxus，原意指“超乎寻常的创造力”，这一概念最初用于描述“在生产和使用过程中，超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”。可拥有但非必需，这是所有权威英文辞典对luxury(奢侈品)的一致定义。正是被认为是挥霍之物、可有可无之物的奢侈品，却在全世界范围内受到越来越多消费者的认可、接受乃至追捧，这是和奢侈品成功的品牌塑造密不可分的。
一、奢侈品的品牌消費
“人的消费从来就不是一种单纯的‘物质消耗’行为，在全部人类文明的范围内，几乎所有的物质消费中，都已经包含了‘意义’的消费。”［1］当今的消费社会所呈现的也是“二元的消费结构：它既是对物质的消耗，又是对符号的占有；既有物质效用的一面，更有象征意义的一面。” ［2］可以被消费的这部分“意义”就是建立在商品有形的使用价值之上的无形的附加价值。
作为非必需品的奢侈品，其无形价值与有形价值的比值在所有产品中是最高的，因此其物质效用是远远不能成为让消费者认同其高价位的依据的，真正为这些顶级商品的顶级价格“说话”的，是这些商品的品牌附加值。展现在消费者眼前的商品，已经不再单单是一件价格昂贵的纯粹物品或是一整套细致贴心的可感服务，当你试图靠近这些商品时，你其实是在走近这些商品所归属的品牌，品质对于奢侈品而言固然重要，但是依附于它的无形价值同样重要。而这些无形价值正是在消费社会的“梦工厂”中，通过系统、精密、极致地品牌塑造诞生的。
品牌塑造，是给所售的商品或服务加上一层运用文化元素制成的包装的系统工程。“商品文化营销就是消费者的一堂教育课，文化一旦注入消费者心中，会长时间发挥作用，企业和产品的生命力就会稳定存续和延伸。” ［3］增加品牌的文化附加值不但是能吸引第一次消费，还有助于维系消费者对品牌的忠诚度。深谙经营之道的奢侈品经营者，正是在深入掌握了消费者的消费心理后，通过为品牌充实文化内涵，来为商品的高价位寻找合理理据。其中，为品牌打造一部“贵族家史”，是众多世界顶级奢侈品牌在塑造其品牌形象时必不可或缺的手段。
二、为品牌打造“贵族家史”
一瓶普通的香水只要几十元，而一瓶“娇兰”、“迪奥”、“夏奈尔”香水则动辄数百上千元。一辆国产品牌的家用小汽车售价一般都在二十万之下，但一辆宾利、法拉利、劳斯来斯的售价却高达几百上千万。据此可见，奢侈品的价格不是非同一般的贵。 然而，奢侈品的价格是昂贵的（至少和同类商品相比）；但是，价格昂贵的商品却并不一定就是奢侈品。奢侈品的品牌塑造几乎很少会直接以高昂的价格作为切入点，因为无论哪个奢侈品牌都不希望自己展示给消费者的是一个满身铜臭的“暴发户”形象，它们最终会以“贵人”的形象展现在世人面前。这个“贵”——当然也意味着奢侈品高昂的价格，但这逼人的“贵气”更主要还是依靠为品牌打造一部“贵族家史”来营造的。
1.悠久的家族史
一个民族的悠久历史会给这一民族带来厚重的文化积淀和传承，使其自信自傲于世界民族之林。而一个品牌漫长的发展历程，同样也是其凭借和张扬的资本。综观世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的“2006年世界顶级奢侈品100品牌排行榜”和福布斯“2007年世界顶级奢侈品牌排行榜”中的上榜品牌，几乎都有近百年甚至数百年的历史（除少数产品本身出现年代较晚的品牌）。如被冠以“深远执着、灵感凝练、独立自创”的洋酒品牌马爹利创立于1715年，被奉为永恒经典的手表品牌江诗丹顿创立于1755年，以尊贵典雅著称的轿车品牌劳斯莱斯创立于1904年，以艺术和科技双绝冠誉的跑车品牌世爵创立于1875年。诸如此类的例子，举不胜举，悠久的品牌历史是目前绝大部分世界顶级奢侈品牌所具有的共同特点。因此，在奢侈品品牌的塑造和维护中，打历史牌、强调品牌的悠久性是必不可缺的。“金气”是可以用金钱来堆砌的，而“贵气”则是需要时间去萦绕的。正是漫漫岁月的磨砺和沉淀，在这些品牌背后形成了一个完美的支撑体系和文化传承。使得时至今日，通过一番塑型展现在世人面前的这些品牌中的款款商品，就像一位位出自名门望族的“绅士”和“淑女”，满身的贵气也从此而来。
2.富有传奇色彩的创始人
光有时间的流逝，当然是不够的，一部与众不同、惹人注意、引人称道的“家族史”，必定要在其漫长的发展过程中，留下一些能够被记忆和被提起的故事，那么，富有传奇色彩的品牌创始人当然就是最好的谈资了。1999年，美国《时代》周刊评出了100年来最具影响力的艺术家，嘉布莉埃·香奈尔——香奈尔品牌的创始人醒目地排在第二位，《时代》周刊对此给出的评语为：“她没有议会与国土，却统治得比任何一位政治家永久，她做出的每个决定，都超越国界而在世界上具备法律般的效果。”出生于19世纪的嘉布莉埃·香奈尔，敢于公然向社会禁忌挑战，率先穿上男装、剪短发、脱下帽子，穿着衣服躺在草地上晒日光浴。她打破常规、挑战传统，把时尚从妇女们茶余饭后的谈资变成了整个世界关注的焦点。嘉布莉埃·香奈尔将自己桀骜不逊、崇尚自由的性格融入了以她名字命名的品牌，突破传统、抛弃束缚是香奈尔品牌的一贯原则，简约的奢华也是该品牌的鲜明特色。精彩的人生、大战前后的绯闻，都使嘉布莉埃·香奈尔的生命留下了浓厚的传奇色彩，也因此使得香奈尔品牌披上了斑斓的色彩，成为了时尚前卫的代名词，而香奈尔的消费者们也被看作是时尚的、前卫的。
因为这些品牌创始人的传奇，才赋予了品牌的神奇；也正是因为这些人的独特精神，才给品牌注入了灵魂。这些传奇、精神和灵魂最终融化了品牌的文化内涵，使品牌的历史丰满厚重，值得继承者去大肆宣扬，并将这份光辉撒向品牌旗下的每款商品。
3.重量级的消费者
如果只有富有传奇色彩的品牌创始人，似乎还是不够的，因为这样会让人觉得这些品牌有自吹自擂之嫌，但是如果在品牌的发展过程当中，出现过一些重量级的消费者，比如一些王室贵族、国家政要、富豪明星，这些对于证明自身品牌的价值则更具说服力，而有的品牌当初之所以能够惊艳于世人，从而辉煌至今，就是依赖于一些重量级消费者的青睐和推崇。
创立于1904年的劳斯莱斯汽车，并非一开始就一鸣惊人，其品牌的真正形成始于1925年。当年，几经改进的劳斯莱斯幻影PHANTOM被英国皇室选为御用专车，并用来作为接待外国元首的开道车，劳斯莱斯才因此名声大振，并开始沿袭尊贵典雅的手工打造风格，贵族感由此而来，等级遐想也由此获得。
如今，香奈尔品牌旗下的香水要比其服饰更为出名，但是当年嘉布莉埃·香奈尔之所以会推出香水，其实是为了配合该品牌的服饰的，但因此推出的第一款香水——香奈尔5号，至今仍然稳坐香水界的销售桂冠宝座。在这款香水诞世80多年来，消费之人数不胜数，但是其中的一位却至今仍被人津津乐道，她就是玛丽莲·梦露。梦露在1954年的一次公开采访时说过这样一句话：“What do I wear in bed? Why, Chanel No. 5, of course”。玛丽莲·梦露的这句“我只穿香奈尔5号上床”，为香奈尔5号添上了浪漫炫色的一笔，无数的男女也因为这句话而着迷于香奈尔5号。这些重量级消费者与这些商品之间的轶事，自然也会被纳入其品牌的发展史，从而被用来作为宣扬的资本，为品牌增光添彩。
悠久的品牌历史，富有传奇色彩的品牌创始人，重量级的消费者，这三个要素构成了奢侈品牌的“贵族家史”。奢侈品牌之所以会重视去展示它的历史，是因为人们有这样的普遍心理：在判断和评介一个人的时候，他的出身和家族背景有很重要的参考价值的。拥有同等能力和相似人品的两个人，如果其中一个出身于名门望族，而另一个则只是来自于一般家庭，那么通常情况下，前者会比后者受到更多人的注意或是尊重。在意识到人们的这一心理后，品牌的经营者便顺水推舟地在消费者心目中建立这样的信条：拥有一本厚实的、金灿灿的“贵族家史”的品牌，才有资格跻身世界顶级奢侈品牌。而拥有如此品牌背景的商品，自然也会因袭有贵族家族般的风范而受到消费者的另眼相看。为品牌打造“贵族家史”，无疑是增加品牌的文化附加值的一大法宝。
参考文献
［1］［2］李思屈.广告符号学.四川：四川大学出版社，2004，13.13
［3］金鑫主编.高效营销的N种工具.北京：中国纺织出版社，2007，33