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摘要：如今，短视频已成为受众热衷的表达方式。短视频创作与生产基本分为用户生产内容与专业生产内容两种方式。本文对“新闻联播”抖音号发布的短视频进行整理分析，依托媒体融合进程中的媒体传播观念，从专业生产内容的视角探讨新闻短视频生产的策略、路径。
关键词：传播观念；新闻联播；舆论；内容生产
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0017-02
一、研究背景
2015年12月25日，习近平总书记在视察解放军报社时指出，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”[1]。2019年8月24日，快手、抖音平台上开通了“新闻联播”短视频账号，开播41年的《新闻联播》节目第一次以新型话语模式和受众见面。截至2021年1月底，“新闻联播”抖音账号已有2936万粉丝，共有视频386个，获赞数达到2.1亿。
二、传媒功能观
改革开放以来，新闻媒体的功能性得到更充分的体现。在新媒体时代，新闻媒体提供娱乐的功能被无限放大。《新闻联播》节目的播报风格在受众心目中形成了固定的审美样态，而这样的播报语态也是各大地方台时政新闻播报的主流。在竖屏时代应运而生的自媒体娱乐浪潮下，平民化、碎片化、个性化的短视频内容更容易被受众接受，而对于如何满足受众对《新闻联播》在新媒体平台中新话语体系构建的更高期待，“新闻联播”抖音号在将近一年半的时间里交出了优异的答卷。
（一）意见领袖展开价值引导
有学者认为，舆论的产生和发展有两种不同的路径——群众的自发和媒介的引导。群众面对新闻事件，会根据自身的教育经历和思维方式形成符合自己“期待视野”的评论，群体的观点往往基于社会公序良俗，同时也带有自发性和无意识性。群众在意见形成的过程中，往往需要意见领袖的引导。传统意义上的意见领袖被定义为人们认识并信赖的某一特定的人群，他们对某些问题有深刻的认识或具有某方面专门的知识，是团队中信息的重要来源，能影响多数人的态度倾向[2]。《新闻联播》的主播形象与节目的指导性和权威性特征相互融合，形成权威形象，使受众形成长期稳定的印象。当新闻主播带着一如既往的权威性，用“我”的方式与受众对话时，受众自然会产生强烈的信任感。“主播说联播”通过将《新闻联播》主播打造成意见领袖发表观点，利用主持人中心制的节目形态，达到价值引导的效果。
（二）联播小课堂进行通识普及
在2020年12月30日的视频中，中国政法大学教授、网络红人罗翔带来了一期长4分21秒的短视频《联播小课堂》，视频中针对刑法对低龄未成年人刑责范围的调整进行了法律知识科普。短视频内容围绕2020年12月26日全国人大常委会表决通过的刑法修正案（十一）中“12到14岁未成年人故意杀人等犯罪，将不再是刑事免责人群”这一话题展开。罗翔在视频中阐述了此次修正的必要性，以及修正案所述的“特定情形”“特别程序”的界定。罗翔是2020年新晋的网络红人，因为讲课风格幽默形象而受到广大网友的喜爱。在bilibili平台上，罗翔教授粉丝数高达1000多万。“新闻联播”抖音号的上线，是传统主流媒体向新型主流媒体转变的重要证明。而在新媒体中，短视频IP迎来了更垂直化的分类，此时社教类短视频节目的知识传授更具专业度。《联播小课堂》就此形成了专业性的多门类知识汇集。
三、新闻传播观
（一）适当选择的客观性叙述
中西方新闻界对于新闻的客观性持有不同的看法。西方部分新闻界学者认为，客观性是一种“美好的理想”。这是因为记者无法看到事件的原貌，在文字表达或者语言表达中必然会渗透个人的意见。而在中国，则把客观性和客观主义区别开来，客观主义即有闻必录，新闻报道局限于信息的堆砌，而没有主次之分。中国新闻界对客观性的定义是“用事实说话”。马克思和恩格斯眼中的客观性是“它不断从现实世界中涌出，又作为越来越多的精神唤起新的生机，流回现实世界”[3]。2021年2月8日“主播说联播”的话题是新冠病毒的溯源问题。主播说道：“中国和世卫组织的联合专家组在武汉召开了发布会，其中传递了一个关键信息：那就是病毒溯源是全球溯源……”在新闻叙述中充分表现出客观性叙述，带给受众更具针对性的信息。
（二）尊重民意的倾向性表达
中国共产党领导的新闻事业公开承认并申明自己报道的倾向性[4]。早在1942年4月1日延安的《解放日报》就有提到，新闻传播应密切地与群众联系，反映群众的情绪、生活需求和要求，记载他们的可歌可泣的英勇奋斗事迹，反映他们遭受的苦难，宣达他们的意见和呼声。在“新闻联播”抖音号“主播说联播”栏目的新闻评论中，往往能看到新闻媒体为群众发声的倾向性。在2020年12月12日的“主播说联播”中，主播宝晓峰就“黄冈居民因购买冷链食品被处罚”进行评论，其中说道：“大家都觉得处罚消费者很不合适，因为消费者也是受害者……冷链是为了保质保鲜，不能带毒，这带毒的链条，一定要斩断，一旦让它流入了市场，如果要罚，那肯定不能是消费者。”可以说，“主播说联播”中的评论始终维护群众的利益，正是这样的评论角度，使主播的形象庄重但不疏远，获得了受众的广泛好感。
四、新闻舆论与受众观
（一）风清气正的舆论观
新中国成立之初，学界对“制造舆论”和“引导舆论”的说法存在一系列争议。1978年以后，人们更支持用“组织舆论”来确定针对传媒工作中舆论的定义。在今天的新闻门户网站中，新闻作为新近发生的事实报道，常常伴随着极高的话题度，而舆论与话题度又有密不可分的关系。各个自媒体平台的活跃不仅提高了舆论的透明度，更带来了许多不确定因素。一個新闻事件发生后，不同领域的分析往往会汹涌而至。这时，主流媒体承担的责任不仅是给出符合事实的评论，更多需要弘扬主流价值观，言论背后应渗透出政策性思维，保护群众利益，适时提出批评。“新闻联播”抖音号2021年1月24日的视频中，主播康辉就“多地改进流调报告”的新闻进行评论：“确诊病例的信息，一头连着疫情防控，另一头连着的是个人的隐私和尊严，权衡到底发布哪些信息、怎么发布，看起来好像很难两全，但其实只要坚持一个原则就可以了，这个原则就是最少、够用。只要能够做到科学、合理、精准，就可以了。”早在2020年12月，由于个人信息被泄露，成都确诊病例20岁孙女遭受网络暴力，“主播说联播”系列视频中主播海霞就曾针对这条新闻进行过评论，呼吁大家不要敌对病患，病毒才是共同的敌人。在这两条短视频下的评论中，网友一致谴责网络暴力行为，并支持保护确诊者的个人隐私。在主播康辉娓娓道来、铿锵有力的评述之后，舆论焕发了新的生机。尊重人民群众的意愿是众望所归，而在主播个性演播形象的助力下，这样富有人文关怀的舆论被组织起来，形成正能量的呼吁，有助于在受众自发生产评论的环境里保持网络环境的风清气正。 （二）“君子之交”的受众观
自从社会主义市场经济体制确立之后，为获得更高的广告收益，各传播平台更加追求内容的新颖度和话题度。2016年，网红主播出现，打造庞大流量的个人IP并利用名人效应快速变现成为新的商业手段。而在抖音短视频平台中，有很多生产特色作品的账号通过在作品中植入广告或直播带货来获得收益，使得内容更倾向于娱乐性，受众对内容中提供的信息缺乏信任。而“新闻联播”抖音号在内容越做越精的同时，还增强了受众的信任感。央媒具有宣传功能，并不存在流量变现的商业目的，“新闻联播”抖音号在创作话语更贴近民生的同时，并没有削弱主流新闻评论的权威性。与此同时，《新闻联播》节目的主播因为长期以来树立的权威形象和贴近观众的特质，会带给受众权威且亲切的形象，这也是“主播说联播”系列视频获得广泛好评的重要原因。受众对传媒工作而言，是一大重要生产力，受众的审美趋向决定着内容的取舍、创作的风格、产出的方向和过程。而在这样决定性因素的影响下，既要保证内容和形式生动有趣、表达民意，又要守住新闻评论的阵地，建立并发扬主流媒体在新媒体平台的话语体系，与受众形成“君子之交”。兼具友好与克制，是“新闻联播”抖音号在新媒体环境中达到的有效平衡。
五、结语
群众审美的变化促进了“新闻联播”抖音号的形式更新，这是竖屏时代带来的合理变化，也是《新闻联播》将媒体融合落实到正确路径上的重要证明。今天的新闻类短视频已经不再局限于传统新闻报道的时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性这五大特点，而需要带有一定程度的倾向性，进行合理编排，发出群众呼声，保护群众利益。新闻评论类短视频也是如此。而在5G全面到来的浪潮下，群体审美也会在科技的推动下发生必然的变化，但其本质终究是受众的内在需求。在掌握受众内在需求的同时，运用政策性思维把握舆论影响力，是“新闻联播”抖音号在未来的内容生产中面对的持续性机遇与挑战。
参考文献：
[1] 岳小乔.读懂媒体融合这篇大文章，习近平这3句话很关键[EB/OL].人民日报客户端，http：//www. qstheory.cn/2019-03/27/c_1124282788.htm？from=-timeline，2019-03-27.
[2] 陈远，刘欣宇.基于社会网络分析的意见领袖识别研究[J].情报科学，2015（4）：13-19.
[3] 马克思恩格斯全集（第一卷）[M].北京：人民出版社，1995：179.
[4] 童兵.比较新闻传播学[M].北京：中国人民大学出版社，2002：103.
作者简介：戴玲玉燕（1995—），女，江苏苏州人，硕士在读，研究方向：主持艺術。
关键词：传播观念；新闻联播；舆论；内容生产
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0017-02
一、研究背景
2015年12月25日，习近平总书记在视察解放军报社时指出，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”[1]。2019年8月24日，快手、抖音平台上开通了“新闻联播”短视频账号，开播41年的《新闻联播》节目第一次以新型话语模式和受众见面。截至2021年1月底，“新闻联播”抖音账号已有2936万粉丝，共有视频386个，获赞数达到2.1亿。
二、传媒功能观
改革开放以来，新闻媒体的功能性得到更充分的体现。在新媒体时代，新闻媒体提供娱乐的功能被无限放大。《新闻联播》节目的播报风格在受众心目中形成了固定的审美样态，而这样的播报语态也是各大地方台时政新闻播报的主流。在竖屏时代应运而生的自媒体娱乐浪潮下，平民化、碎片化、个性化的短视频内容更容易被受众接受，而对于如何满足受众对《新闻联播》在新媒体平台中新话语体系构建的更高期待，“新闻联播”抖音号在将近一年半的时间里交出了优异的答卷。
（一）意见领袖展开价值引导
有学者认为，舆论的产生和发展有两种不同的路径——群众的自发和媒介的引导。群众面对新闻事件，会根据自身的教育经历和思维方式形成符合自己“期待视野”的评论，群体的观点往往基于社会公序良俗，同时也带有自发性和无意识性。群众在意见形成的过程中，往往需要意见领袖的引导。传统意义上的意见领袖被定义为人们认识并信赖的某一特定的人群，他们对某些问题有深刻的认识或具有某方面专门的知识，是团队中信息的重要来源，能影响多数人的态度倾向[2]。《新闻联播》的主播形象与节目的指导性和权威性特征相互融合，形成权威形象，使受众形成长期稳定的印象。当新闻主播带着一如既往的权威性，用“我”的方式与受众对话时，受众自然会产生强烈的信任感。“主播说联播”通过将《新闻联播》主播打造成意见领袖发表观点，利用主持人中心制的节目形态，达到价值引导的效果。
（二）联播小课堂进行通识普及
在2020年12月30日的视频中，中国政法大学教授、网络红人罗翔带来了一期长4分21秒的短视频《联播小课堂》，视频中针对刑法对低龄未成年人刑责范围的调整进行了法律知识科普。短视频内容围绕2020年12月26日全国人大常委会表决通过的刑法修正案（十一）中“12到14岁未成年人故意杀人等犯罪，将不再是刑事免责人群”这一话题展开。罗翔在视频中阐述了此次修正的必要性，以及修正案所述的“特定情形”“特别程序”的界定。罗翔是2020年新晋的网络红人，因为讲课风格幽默形象而受到广大网友的喜爱。在bilibili平台上，罗翔教授粉丝数高达1000多万。“新闻联播”抖音号的上线，是传统主流媒体向新型主流媒体转变的重要证明。而在新媒体中，短视频IP迎来了更垂直化的分类，此时社教类短视频节目的知识传授更具专业度。《联播小课堂》就此形成了专业性的多门类知识汇集。
三、新闻传播观
（一）适当选择的客观性叙述
中西方新闻界对于新闻的客观性持有不同的看法。西方部分新闻界学者认为，客观性是一种“美好的理想”。这是因为记者无法看到事件的原貌，在文字表达或者语言表达中必然会渗透个人的意见。而在中国，则把客观性和客观主义区别开来，客观主义即有闻必录，新闻报道局限于信息的堆砌，而没有主次之分。中国新闻界对客观性的定义是“用事实说话”。马克思和恩格斯眼中的客观性是“它不断从现实世界中涌出，又作为越来越多的精神唤起新的生机，流回现实世界”[3]。2021年2月8日“主播说联播”的话题是新冠病毒的溯源问题。主播说道：“中国和世卫组织的联合专家组在武汉召开了发布会，其中传递了一个关键信息：那就是病毒溯源是全球溯源……”在新闻叙述中充分表现出客观性叙述，带给受众更具针对性的信息。
（二）尊重民意的倾向性表达
中国共产党领导的新闻事业公开承认并申明自己报道的倾向性[4]。早在1942年4月1日延安的《解放日报》就有提到，新闻传播应密切地与群众联系，反映群众的情绪、生活需求和要求，记载他们的可歌可泣的英勇奋斗事迹，反映他们遭受的苦难，宣达他们的意见和呼声。在“新闻联播”抖音号“主播说联播”栏目的新闻评论中，往往能看到新闻媒体为群众发声的倾向性。在2020年12月12日的“主播说联播”中，主播宝晓峰就“黄冈居民因购买冷链食品被处罚”进行评论，其中说道：“大家都觉得处罚消费者很不合适，因为消费者也是受害者……冷链是为了保质保鲜，不能带毒，这带毒的链条，一定要斩断，一旦让它流入了市场，如果要罚，那肯定不能是消费者。”可以说，“主播说联播”中的评论始终维护群众的利益，正是这样的评论角度，使主播的形象庄重但不疏远，获得了受众的广泛好感。
四、新闻舆论与受众观
（一）风清气正的舆论观
新中国成立之初，学界对“制造舆论”和“引导舆论”的说法存在一系列争议。1978年以后，人们更支持用“组织舆论”来确定针对传媒工作中舆论的定义。在今天的新闻门户网站中，新闻作为新近发生的事实报道，常常伴随着极高的话题度，而舆论与话题度又有密不可分的关系。各个自媒体平台的活跃不仅提高了舆论的透明度，更带来了许多不确定因素。一個新闻事件发生后，不同领域的分析往往会汹涌而至。这时，主流媒体承担的责任不仅是给出符合事实的评论，更多需要弘扬主流价值观，言论背后应渗透出政策性思维，保护群众利益，适时提出批评。“新闻联播”抖音号2021年1月24日的视频中，主播康辉就“多地改进流调报告”的新闻进行评论：“确诊病例的信息，一头连着疫情防控，另一头连着的是个人的隐私和尊严，权衡到底发布哪些信息、怎么发布，看起来好像很难两全，但其实只要坚持一个原则就可以了，这个原则就是最少、够用。只要能够做到科学、合理、精准，就可以了。”早在2020年12月，由于个人信息被泄露，成都确诊病例20岁孙女遭受网络暴力，“主播说联播”系列视频中主播海霞就曾针对这条新闻进行过评论，呼吁大家不要敌对病患，病毒才是共同的敌人。在这两条短视频下的评论中，网友一致谴责网络暴力行为，并支持保护确诊者的个人隐私。在主播康辉娓娓道来、铿锵有力的评述之后，舆论焕发了新的生机。尊重人民群众的意愿是众望所归，而在主播个性演播形象的助力下，这样富有人文关怀的舆论被组织起来，形成正能量的呼吁，有助于在受众自发生产评论的环境里保持网络环境的风清气正。 （二）“君子之交”的受众观
自从社会主义市场经济体制确立之后，为获得更高的广告收益，各传播平台更加追求内容的新颖度和话题度。2016年，网红主播出现，打造庞大流量的个人IP并利用名人效应快速变现成为新的商业手段。而在抖音短视频平台中，有很多生产特色作品的账号通过在作品中植入广告或直播带货来获得收益，使得内容更倾向于娱乐性，受众对内容中提供的信息缺乏信任。而“新闻联播”抖音号在内容越做越精的同时，还增强了受众的信任感。央媒具有宣传功能，并不存在流量变现的商业目的，“新闻联播”抖音号在创作话语更贴近民生的同时，并没有削弱主流新闻评论的权威性。与此同时，《新闻联播》节目的主播因为长期以来树立的权威形象和贴近观众的特质，会带给受众权威且亲切的形象，这也是“主播说联播”系列视频获得广泛好评的重要原因。受众对传媒工作而言，是一大重要生产力，受众的审美趋向决定着内容的取舍、创作的风格、产出的方向和过程。而在这样决定性因素的影响下，既要保证内容和形式生动有趣、表达民意，又要守住新闻评论的阵地，建立并发扬主流媒体在新媒体平台的话语体系，与受众形成“君子之交”。兼具友好与克制，是“新闻联播”抖音号在新媒体环境中达到的有效平衡。
五、结语
群众审美的变化促进了“新闻联播”抖音号的形式更新，这是竖屏时代带来的合理变化，也是《新闻联播》将媒体融合落实到正确路径上的重要证明。今天的新闻类短视频已经不再局限于传统新闻报道的时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性这五大特点，而需要带有一定程度的倾向性，进行合理编排，发出群众呼声，保护群众利益。新闻评论类短视频也是如此。而在5G全面到来的浪潮下，群体审美也会在科技的推动下发生必然的变化，但其本质终究是受众的内在需求。在掌握受众内在需求的同时，运用政策性思维把握舆论影响力，是“新闻联播”抖音号在未来的内容生产中面对的持续性机遇与挑战。
参考文献：
[1] 岳小乔.读懂媒体融合这篇大文章，习近平这3句话很关键[EB/OL].人民日报客户端，http：//www. qstheory.cn/2019-03/27/c_1124282788.htm？from=-timeline，2019-03-27.
[2] 陈远，刘欣宇.基于社会网络分析的意见领袖识别研究[J].情报科学，2015（4）：13-19.
[3] 马克思恩格斯全集（第一卷）[M].北京：人民出版社，1995：179.
[4] 童兵.比较新闻传播学[M].北京：中国人民大学出版社，2002：103.
作者简介：戴玲玉燕（1995—），女，江苏苏州人，硕士在读，研究方向：主持艺術。