研发和广告是企业的两项主要投资活动,也是企业的两种市场策略。文章以沪深两市计算机、通信及其他电子设备制造业上市公司为研究对象,系统考察了研发投入、广告支出与企业盈利能力间的关系,以及这些关系在不同市场化进程地区中的差异性。研究发现:研发投入与企业盈利能力显著正相关,这表明增加研发投入对企业盈利能力具有积极的影响,有助于提升企业的盈利水平;企业广告支出不仅对其盈利能力具有直接的积极影响,而且还对研发投入与企业盈利能力间关系具有显著的正向调节作用,这表明作为企业两种市场策略的研发与广告之间存在明显的"互补协同效应",并非是一种"竞争性挤出效应";企业所在区域市场化水平越高,研发投入和广告支出两者分别对企业盈利能力的影响越明显,广告支出对研发投入与企业盈利能力两者关系的调节作用也越强。