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[摘 要]本文讨论了我国经济型饭店发展的产业示范意义。对于民族饭店业而言，经济型饭店的示范意义在于以品牌为中心建立了产品形象、通过跨地域经营获得规模经济以及采用多模式扩张提高增长速度。对于整个中国饭店业而言．经济型饭店的示范意义在于通过产品差异化创新获得了很好的绩效。认识到这些意义，我们可以从更具有战略性的高度去看待今天中国经济型饭店的发展。
[关键词]经济型饭店；饭店产业；意义
[中图分类号]1759
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2007)07－0068－06
一、引言
近年来，经济型饭店的发展已经成为饭店业实践领域和研究领域中共同的热门话题。在实践中，经济型饭店的发展已经如火如荼，除了锦江之星、如家客栈等老牌的经济型饭店联号在全国不断跑马圈地外，一些新进入者——例如深圳的七天已经在某些市场中与锦江之星、如家客栈展开了激烈的竞争，而更多的进入者——例如南京的金陵饭店集团、深圳的华侨城集团、上海的七星、广州的岭南国际也已进入了我们的视线。在研究方面，北京第二外国语学院旅游管理学院的研究者是最早进入的学术团队，张辉等(2001)、戴斌(2003)、邹统钎(2003)就经济型饭店发展的国际经验、基础及意义、发展战略与思路等问题进行了专门的研究。此后，探讨经济型饭店发展问题的论文层出不穷，内容涉及面更广、研究更为细致。
我们发现，对目前的研究而言，研究者们似乎将对经济型饭店的研究视角局限到了经济型饭店市场内部，仅就经济型饭店谈经济型饭店，而没有考虑到经济型饭店对我国本土饭店业发展所具有的示范性意义，更没有考虑到经济型饭店对我国整个饭店产业发展所具有的重要意义。这构成了本文的主要研究内容。
二、概念说明
经济型饭店这一称谓是一个舶来品，源自北美和欧洲。在欧美国家中，从价格角度来看，经济型饭店(Economic/Budget Hotel)是指与豪华型／高档饭店(Luxury/UpscaJe Hotel)及中档饭店(Middle Scale Hotel)相区别的低价格住宿设施，一般用inn、lodge来表示。从产品功能和特征角度来看，经济型饭店一般不设宽敞的大堂、豪华的餐厅以及健身房、游泳池等康体娱乐设施，主要提供客房服务和简单的早餐，是与全服务饭店(Full Service Hotel)相区别的一种有限服务饭店(Limited Service Hotel)，又被称为B&B(Bed and Breakfast)饭店。因此，简单地说，判断一个饭店是否属于经济型饭店有两个主要标准，即价格是否低廉?产品功能是否简化并将重心放到了客房?
按照这样的标准判断，我国绝大部分低价格的一、二星级饭店或与之档次相当的未评星级住宿设施实际上并不能称之为经济型饭店。因为这些饭店虽然价格比较低廉，但是功能并未进行简化。此外，在我国还存在大量的招待所、小旅店，这些住宿设施功能简单，主要提供客房产品，但是价格又过于低廉，设施设备简陋，不能满足现阶段大多数国内观光和商务旅游者出游时的住宿需求，因此这部分住宿 设施也不纳入本文的研究范围。我们认为，国内目前可以称之为经济型饭店的住宿设施是以锦江之星、如家客栈、七天为代表的一类饭店，这些饭店的价格与一、二星级饭店的价格相似，但是功能大大简化，均以客房作为核心产品，向客人提供满足其住宿要求的最基本的服务。这些饭店在发展过程中体现出了一些共同的特点：知名度高、员工／客房比率低(0.3左右)、发展成本低、扩张速度快、高出租率和高利润率、短回收期等，这些特点可以很好地将这类饭店同其他的低价格住宿设施区分开来。
在本文中，还有两个容易混淆的概念，本土饭店业(民族饭店业)和中国饭店业。本土饭店业是指所有由中国法人和自然人控制并行使饭店运营权的中国饭店的集合，中国饭店业则是指所有在中国领土上开展运营的饭店的集合。显然，前者的范畴要小于后者，对二者进行区分非常有必要。
三、经济型饭店发展对本土饭店业的示范意义
我国本土饭店业的发展受益于对外开放。饭店业是我国最早对外开放的产业，境外饭店(管理)公司——如半岛、希尔顿、喜来登等均在20世纪80年代就进入了中国市场。随着管理者和员工在饭店企业之间的流动以及一些正式安排的技术学习活动(例如两次“学建国”)的开展，这些饭店(管理)公司的服务及管理技术外溢到了本土饭店中，对于本土饭店管理水平的提高起到了非常重要的作用。但是，这样的学习和外溢仅仅局限于饭店的“管理”层面而非“经营”层面。在诸如品牌管理、销售网络构建、饭店跨地域扩张等重要的饭店经营领域，本土饭店并没有从境外饭店(管理)公司中学习到真正的技术和经验。因此，当我们的本土饭店业发展到一定程度、饭店企业经营扩张的冲动异常强烈的时候，我们发现，本土饭店业在上述重要领域中技术和经验的缺失使得我们不得不从零起步，通过发展中的实践(边干边学)去建立和积累自己的知识系统。
我们认为，在目前经济型饭店的发展过程中，很多领域的实践已经清晰地体现出饭店经营者正在建立和积累饭店业经营中的核心技术(而这些核心技术从20世纪70年代末期现代中国饭店业起步以来一直没有得到很好地培育)。由于初步具备了对这些核心技术的掌握，现有的若干经济型饭店公司在市场中取得了令人瞩目的成就。下面的分析将表明，经济型饭店学习并掌握这些核心技术的做法，对于所有本土饭店企业有着非常重要的示范意义。
1．以品牌为中心建立产品形象
斯塔特勒说过：“饭店出售一种特殊产品——服务。”在讨论饭店产品特点和饭店生产特点的时候，我们常常提到的一点就是饭店产品的无形性。虽然在饭店生产体系中存在着物质化的生产现象，如餐饮生产等，但就饭店生产总体分析，饭店产品是一种非物质性的服务产品。饭店企业为顾客提供的是一种无形性的产品、是一种经历。无形性给饭店业带来的最大特点是顾客对饭店产品的认知只能通过以往的消费经历以及他人的推荐获得，而无法在购买前获得。而在购买及消费饭店产品之后，顾客得到的只是一种体验和回忆，并不能够拥有任何物质性产品。经济学家将产品分为两大类：搜寻品和经验品。饭店产品是一种典型的经验型产品，产品的生产者知道其所提供产品的品质，而消费者不知道。在缺乏掌握产品品质条件的情况下，消费者必须花费大量的质量搜寻和确定成本(包括时间和货币)去选择饭店产品。在消费者难以明确辨别不同供给者及其服务品质时，供给者就必须十分重视向消费者提供这种信息。因此，许多饭店致力于为自己的服务建立一个强大的品牌形象，消除产品无形性的影响，帮助顾客降低搜寻高质量产品的成本，这也是希 尔顿、喜来登、凯悦等饭店业巨头一贯坚持的经营原则。
从20世纪80年代初期以来，中国饭店市场中涌现出一批在国际上具有很高知名度的本土饭店品牌，如南京金陵、广州白天鹅、北京贵宾楼等高星级饭店。但是毋庸讳言，这些饭店品牌还只是地区性的单体饭店品牌，其知名度和影响力与国外连锁品牌相比还有较大的差异，在从地区性品牌向全国性品牌发展的过程中还有相当长的路要走。与上述高星级饭店相比，经济型饭店的品牌建设取得了很大的成功。如家客栈率先在全国推行了统一标准色、统一中英文标志、统一图案外观等众多体现品牌内涵的重要做法，并且面对普通消费者在公众媒介上大力宣传其产品品牌(高星级的本土饭店大多在专业性媒体上针对高端商务旅游者进行宣传)。锦江之星的母公司锦江集团则花费巨资邀请国外著名的公关公司对其企业形象、品牌标志等进行了全新的设计。而且，在品牌建设过程中，锦江之星和如家客栈还建立了与品牌建设密切相关的销售系统，网络、预订电话等预订手段得到了普遍应用。这些做法使如家和锦江之星在市场中树立了非常鲜明的品牌形象，当一个人住过如家和锦江的旅游者将到一个他从未去过的城市旅行时，通过电话或网站查询这些城市是否有如家或锦江之星品牌的饭店并进行预订的做法非常普遍。这部分旅游者已经成为这两个经济型饭店公司最为重要的客源群体。
2．通过跨地域经营获得规模经济
在旅游产业中，旅游者的位移一般都是从居住地流向旅游目的地，除了其问的交通运输以外，旅游活动所伴随的经济现象都是发生在这两类地点的空间范围内。这导致了旅游产业的生产力布局要么趋向于旅游者所在地，要么趋向于旅游目的地。而受自然地理因素所影响，旅游者和旅游目的地在地域分布上是十分分散的，这决定了旅游产业是一个非常零散的产业。由于生产力必须分散布局在众多不同的地理区域中，单纯从生产角度看，饭店业中有效经营的规模和获得规模经济的机会被大大降低了，单一饭店企业不可能像工业企业(例如钢铁企业、汽车企业和石化企业)那样达到非常大的规模。因此，尽管大型饭店企业可以通过扩大生产规模获得规模经济(例如，比小型饭店多出数倍客房的大型饭店所使用的服务前台和通信系统，分摊到单个客房上的费用一定会小于小型饭店)，但是，这种生产方面的规模经济毕竟是有限的——美国拉斯韦加斯的米高梅大饭店是目前世界上最大的单体饭店，也只拥有5044间客房。
然而，饭店产业中的规模经济不仅仅体现于生产方面，还更多地体现在企业的整个经营活动过程中，体现到营销和销售、资金筹措、人员培训等各个方面，这些经营活动中规模经济的实现并不要求企业在单一地点布局生产力，而是可以将生产力布局在多个地点。在饭店企业通过规模经济降低成本、提高效率的强烈动机的推动下，为了克服产业零散给实现规模经济带来的不利影响，通过将位于不同地点的经营单位进行不同形式的整合是提高在非生产领域的规模经济水平的一种有效途径。这使一些跨地域经营的饭店公司获得了很大的竞争优势。国外学者的研究表明，在饭店业中，规模越大的企业利润率越高。原因在于一方面可以发掘市场势力(例如可以在与供应商的谈判中获得更大的折扣)，另一方面就在于可以通过规模经济提高效率(Lafferty and Fossen，2001；Slattery，1996)。当饭店集团中所属饭店数量增长的时候，由于诸如营销、培训等费用可以在更多的饭店中进行分摊，单个饭店运营的成本将会降低(Bob，2003)。
在谈到我国饭店产业组织特征的时候，我们常常提到的几个字是“小”、“散”、“弱”、“差”。实际上，由于前面分析的产业零散性等原因，在饭店产业中，“小”和“散”可以说是所有国家在单一地点运营的饭店企业的共同特征。但是，全球性的饭店企业往往通过组织结构的调整，依靠各种各样的跨地域经营来克服旅游产业组织中“小”、“散”的不利因素，有效地实现了规模经济，从而做到了“形散而神不散”，造就了众多强大的饭店巨头。而我国饭店产业之所以弱小、产业绩效之所以差，关键原因不在于形式上的“小”和“散”，而在于实质上的“小”和“散”。在我国饭店企业的长期发展中，由于各种原因，这种跨越地域范围的经营一直没有得到很好的开展，而现在的一些经济型饭店已经成功地做到了这一点。
3．采取多模式扩张提高增长速度
任何饭店集团最初都是从一家饭店发展起来的。2005年，全球规模最大的洲际饭店集团拥有3600多家饭店，但是其主要业务却是从美国孟菲斯市一家仅有120间客房的汽车旅馆起步的。在饭店企业由小至大的发展过程中，面临着选择何种扩张模式的问题。粗略地，我们可以将饭店企业的扩张模式分为两类：基于资金的扩张模式和基于技术的扩张模式。进一步细分，基于资金的扩张模式又可以分为通过所有权扩张和通过租赁扩张；基于技术的扩张模式又可以分为通过管理技术扩张(输出管理)和通过运营及营销技术扩张(特许经营)。我们在表1中对这几种模式进行了对比。
从表1中可以看出，在四种扩张模式中，与所有权扩张相比，租赁经营、管理合同、特许经营协议等模式可以使饭店企业以更小的代价、更快的速度扩张。在世界饭店业的发展历史中，饭店企业的扩张模式出现过两次重大的转换。在二次大战结束之前，欧美国家饭店企业的扩张基本上都是通过购买饭店不动产的方式达到的。20世纪40年代后期，希尔顿等一批饭店企业在对外扩张中率先采取了不进行产权投资的管理输出方式。20世纪60年代，假日采用特许经营的模式获得了快速发展。饭店业中扩张模式的转换有其内在的必然性。饭店业并不是一个纯粹的服务业产业，而是一个将地产业特征和服务业特征结合在一起的复合型产业，获取饭店地产的增值曾经是饭店企业在扩张过程中进行所有权投资的重要诱因。但是，饭店业这一综合性产业中地产经营的色彩在二次大战结束后大众旅游迅速兴起的时代里逐渐淡化。原因主要是土地成本上升、地产投资风险大、投资回收期长、缺乏稳定的现金流以及饭店上市公司股东的压力。在上述原因影响下，饭店业中经营重点和经营观念发生了巨大的转变，饭店企业开始较少关注饭店资产中的不动产增值特点，而将注意力集中到如何通过企业的运营向旅游者提供更好服务上面。从而，企业扩张的模式发生了重大的转换。
国外有学者指出，由于特许经营者或饭店管理公司只有较少的、或根本没有不动产，而且能够享受稳定持久的加盟费及特许权费(或管理费)，因此这些公司有很强的赢利能力，拥有稳定、良好的增长前景(Elgonemy，2000)。到了20世纪80年代和90年代早期，由于管理合同方式和特许经营方式所具有的突出优势，尽管仍有一些饭店企业，如汽车旅馆6(Motel6)、红屋顶客栈(Red Roof Inns)、拉·昆塔(La Quinta)等 继续保持拥有并经营几乎所有饭店的扩张方式，其他像假日、华美达、喜来登、霍华德·约翰逊(Howard Johnson)等都实现了经营方式的重大转变，在20世纪80年代他们都分别拥有一批公司所有的饭店，但到了20世纪90年代中期，这些公司基本上都没有了公司拥有的饭店(Harlod and Dupr6，1997)。例如，在20世纪90年代早期，英国的福特饭店集团(Forte Hotels)就放弃了原先一直坚持的拥有下属饭店所有权的扩张方式，原因在于这种方法使得企业扩张缓慢(Bob，2003)。
目前，我国的经济型饭店重点采取了租赁、管理输出和特许经营这三种不同于一般饭店企业的扩张模式，取得了令人赞叹的发展速度。以往在国外饭店业才能看到的企业高速成长现象在今天如家、锦江之星身上的体现，使我们对中国本土饭店企业成长的潜力具有了更充足的信心。
四、经济型饭店发展对于中国饭店业的示范意义
中国饭店业是一个过度竞争与竞争不足现象同时并存的产业。这一现象的产生有着深刻的背景(张辉等，2000)。由于过度竞争，中国饭店业在20世纪90年代末期连续几年出现了行业平均利润率为负的情况，产业竞争异常激烈，大部分饭店绩效低下；由于竞争不足，饭店市场中客观存在的某些需求并没有得到很好的满足。欲解决中国饭店业中长期存在的过度竞争与竞争不足的问题，需要饭店企业在产品差异化方面做出重大的创新，在这一方面，经济型饭店的发展为我们提供了一个非常好的范例。
在传统产业组织理论的结构一行为一绩效(SCP)分析框架中，垄断竞争市场被认为是一种能够带来较好绩效的市场结构。而判断某一产业是否属于垄断竞争市场的一个重要指标就是是否存在产品的差异化。美国经济学家张伯伦和英国经济学家罗宾逊夫人之所以将他们在经济学中具有重要意义的著作分别命名为《垄断竞争经济学》和《不完全竞争经济学》，原因即在于此。张伯伦所提到的“垄断”并非市场中只存在一个厂商时的那种“垄断”，而是一种相对的垄断。由于各个厂商所生产的产品并非同质产品，因此每一个厂商对自己的产品都拥有一定的定价能力，具备了一定的垄断能力。而在罗宾逊夫人的不完全竞争市场中，由于产品都是有差别的，因此，完全的替代者基本上是不存在的，市场上的竞争都是不完全替代者的竞争。
从经济学的原理进行分析，扩大产品差异，就意味着同一产业内不同企业的产品减少了可替代性，产品的需求曲线或者水平右移，或者斜率提高，无论哪种情况，都将增加饭店厂商的收益，从而增强其市场支配能力，企业在市场竞争中会处于更有利的地位。而判断是否构成差异化的一个重要标准是这种差异化是否对购买者有重要意义并能够使其放弃其他产品而购买该种产品。因此，一旦某一厂商成功实施了差异化，也会增进购买者的福利。对于某一个产业而言，随着差异化水平的提高，市场结构会更加合理，企业的竞争会更依赖于产品研发和销售努力，整个产业的市场绩效也会得到改善。
由于产品差异化对于企业提高竞争能力具有重要作用，欧美等发达国家的饭店企业均将新产品开发作为企业的一种重要竞争手段，不断在市场中推出专门针对某一细分市场的新饭店品牌(Lybrand，1997)。在我国饭店业中，产品创新及差异化的水平和层次一直比较低。虽然某些饭店企业在一些单项产品方面能够做到持续创新(例如推出某种新菜品或某种新的娱乐项目)，但是专门针对某一细分市场进行调研并推出经过全新组合的新产品的创新能力却较为低下。在我国经济型饭店的发展过程中，无论是在客户选择、产品核心价值等方面，还是在产品设计、产品组合等方面，都进行了大量的创新(石章强、孙瑜，2006)。这些创新使得这些经济型饭店与目前市场中与之价格相当的一、二星级饭店形成了显著的差异，而正是这些差异的存在增加了饭店企业能够带给旅游者的价值，为旅游者提供了更符合其需求的产品，从而使他们愿意放弃这些一、二星级饭店而选择经济型饭店入住。认识到这一点，我们也就不难理解最近几年中经济型饭店为什么既能高速度，也能高效益地扩张。
经济型饭店的差异化创新抓住了20世纪90年代后期国内旅游大发展这一新的市场机会。从整个中国饭店业未来发展的影响因素看，一方面我国对外开放的范围仍将不断扩大、程度仍将不断提升；另一方面，人均国民收入的快速增长将不断增强国内居民的消费能力、改善其消费结构。在这两方面因素的影响下，在总量增长的同时，海内外旅游者的消费需求将会朝着多样化的方向发展。这种需求的多样化将在未来很长一段时间内给中国饭店业带来巨大的发展机遇，能否抓住这些机遇，就要看我国饭店企业(尤其是饭店集团)的经营者们是否有能力敏锐地发现新出现的需求并实施创新，成功地开发出与饭店市场中现有产品存在差异的新产品去满足这些需求。包括度假饭店、延住饭店(Extended Stay Hotel)、精品饭店(Boutique Hotel)等在内的一些待发展新型饭店产品均可以借鉴经济型饭店的差异化思路进行创新。
在未来充满变化的中国饭店产业中，创新将成为那些希望发展壮大的饭店企业的必然选择。没有创新、反复创新和市场，有利可图的增长是无法维持的，因为这些因素可以使小公司变成大公司，也能让大公司获得新生(索尔等，2000)。我们认为，作为在中国饭店市场中首次做出全面创新的经济型饭店，其发展经验对于整个中国饭店产业的示范意义怎么强调也不为过。
五、结语
在张辉等人的论文中(张辉等，2001)，已经指出了我国经济型饭店发展的若干重要意义。6年以后，当回头审视这几年来经济型饭店发展经验的时候，我们发现，经济型饭店给包括民族饭店业在内的整个中国饭店业带来的意义远远超出了我们在6年前的认识。长期以来，民族饭店业一直在苦苦追求如何迅速扩大实力的发展道路，但是，取得的成果相当有限。而在经济型饭店大发展的今天，这条道路已经借由这些饭店公司的众多创新而逐渐清晰起来。尽管今天经济型饭店的发展中面临着这样或那样的问题，尽管今天的这些经济型饭店公司在未来的产业竞争中也许会失败，甚至消亡，但我们仍然相信，到中国民族饭店企业真正置身于世界诸强之列的时候，我们一定会在他们身上看到今天这些经济型饭店公司的影子。
[责任编辑：宋子千；责任校对：王玉洁]
[作者简介]秦宇(1973—)，男，云南昆明人，北京第二外国语学院旅游管理学院副教授，经济学博士，研究方向：旅游企业管理与旅游产业经济。
[关键词]经济型饭店；饭店产业；意义
[中图分类号]1759
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2007)07－0068－06
一、引言
近年来，经济型饭店的发展已经成为饭店业实践领域和研究领域中共同的热门话题。在实践中，经济型饭店的发展已经如火如荼，除了锦江之星、如家客栈等老牌的经济型饭店联号在全国不断跑马圈地外，一些新进入者——例如深圳的七天已经在某些市场中与锦江之星、如家客栈展开了激烈的竞争，而更多的进入者——例如南京的金陵饭店集团、深圳的华侨城集团、上海的七星、广州的岭南国际也已进入了我们的视线。在研究方面，北京第二外国语学院旅游管理学院的研究者是最早进入的学术团队，张辉等(2001)、戴斌(2003)、邹统钎(2003)就经济型饭店发展的国际经验、基础及意义、发展战略与思路等问题进行了专门的研究。此后，探讨经济型饭店发展问题的论文层出不穷，内容涉及面更广、研究更为细致。
我们发现，对目前的研究而言，研究者们似乎将对经济型饭店的研究视角局限到了经济型饭店市场内部，仅就经济型饭店谈经济型饭店，而没有考虑到经济型饭店对我国本土饭店业发展所具有的示范性意义，更没有考虑到经济型饭店对我国整个饭店产业发展所具有的重要意义。这构成了本文的主要研究内容。
二、概念说明
经济型饭店这一称谓是一个舶来品，源自北美和欧洲。在欧美国家中，从价格角度来看，经济型饭店(Economic/Budget Hotel)是指与豪华型／高档饭店(Luxury/UpscaJe Hotel)及中档饭店(Middle Scale Hotel)相区别的低价格住宿设施，一般用inn、lodge来表示。从产品功能和特征角度来看，经济型饭店一般不设宽敞的大堂、豪华的餐厅以及健身房、游泳池等康体娱乐设施，主要提供客房服务和简单的早餐，是与全服务饭店(Full Service Hotel)相区别的一种有限服务饭店(Limited Service Hotel)，又被称为B&B(Bed and Breakfast)饭店。因此，简单地说，判断一个饭店是否属于经济型饭店有两个主要标准，即价格是否低廉?产品功能是否简化并将重心放到了客房?
按照这样的标准判断，我国绝大部分低价格的一、二星级饭店或与之档次相当的未评星级住宿设施实际上并不能称之为经济型饭店。因为这些饭店虽然价格比较低廉，但是功能并未进行简化。此外，在我国还存在大量的招待所、小旅店，这些住宿设施功能简单，主要提供客房产品，但是价格又过于低廉，设施设备简陋，不能满足现阶段大多数国内观光和商务旅游者出游时的住宿需求，因此这部分住宿 设施也不纳入本文的研究范围。我们认为，国内目前可以称之为经济型饭店的住宿设施是以锦江之星、如家客栈、七天为代表的一类饭店，这些饭店的价格与一、二星级饭店的价格相似，但是功能大大简化，均以客房作为核心产品，向客人提供满足其住宿要求的最基本的服务。这些饭店在发展过程中体现出了一些共同的特点：知名度高、员工／客房比率低(0.3左右)、发展成本低、扩张速度快、高出租率和高利润率、短回收期等，这些特点可以很好地将这类饭店同其他的低价格住宿设施区分开来。
在本文中，还有两个容易混淆的概念，本土饭店业(民族饭店业)和中国饭店业。本土饭店业是指所有由中国法人和自然人控制并行使饭店运营权的中国饭店的集合，中国饭店业则是指所有在中国领土上开展运营的饭店的集合。显然，前者的范畴要小于后者，对二者进行区分非常有必要。
三、经济型饭店发展对本土饭店业的示范意义
我国本土饭店业的发展受益于对外开放。饭店业是我国最早对外开放的产业，境外饭店(管理)公司——如半岛、希尔顿、喜来登等均在20世纪80年代就进入了中国市场。随着管理者和员工在饭店企业之间的流动以及一些正式安排的技术学习活动(例如两次“学建国”)的开展，这些饭店(管理)公司的服务及管理技术外溢到了本土饭店中，对于本土饭店管理水平的提高起到了非常重要的作用。但是，这样的学习和外溢仅仅局限于饭店的“管理”层面而非“经营”层面。在诸如品牌管理、销售网络构建、饭店跨地域扩张等重要的饭店经营领域，本土饭店并没有从境外饭店(管理)公司中学习到真正的技术和经验。因此，当我们的本土饭店业发展到一定程度、饭店企业经营扩张的冲动异常强烈的时候，我们发现，本土饭店业在上述重要领域中技术和经验的缺失使得我们不得不从零起步，通过发展中的实践(边干边学)去建立和积累自己的知识系统。
我们认为，在目前经济型饭店的发展过程中，很多领域的实践已经清晰地体现出饭店经营者正在建立和积累饭店业经营中的核心技术(而这些核心技术从20世纪70年代末期现代中国饭店业起步以来一直没有得到很好地培育)。由于初步具备了对这些核心技术的掌握，现有的若干经济型饭店公司在市场中取得了令人瞩目的成就。下面的分析将表明，经济型饭店学习并掌握这些核心技术的做法，对于所有本土饭店企业有着非常重要的示范意义。
1．以品牌为中心建立产品形象
斯塔特勒说过：“饭店出售一种特殊产品——服务。”在讨论饭店产品特点和饭店生产特点的时候，我们常常提到的一点就是饭店产品的无形性。虽然在饭店生产体系中存在着物质化的生产现象，如餐饮生产等，但就饭店生产总体分析，饭店产品是一种非物质性的服务产品。饭店企业为顾客提供的是一种无形性的产品、是一种经历。无形性给饭店业带来的最大特点是顾客对饭店产品的认知只能通过以往的消费经历以及他人的推荐获得，而无法在购买前获得。而在购买及消费饭店产品之后，顾客得到的只是一种体验和回忆，并不能够拥有任何物质性产品。经济学家将产品分为两大类：搜寻品和经验品。饭店产品是一种典型的经验型产品，产品的生产者知道其所提供产品的品质，而消费者不知道。在缺乏掌握产品品质条件的情况下，消费者必须花费大量的质量搜寻和确定成本(包括时间和货币)去选择饭店产品。在消费者难以明确辨别不同供给者及其服务品质时，供给者就必须十分重视向消费者提供这种信息。因此，许多饭店致力于为自己的服务建立一个强大的品牌形象，消除产品无形性的影响，帮助顾客降低搜寻高质量产品的成本，这也是希 尔顿、喜来登、凯悦等饭店业巨头一贯坚持的经营原则。
从20世纪80年代初期以来，中国饭店市场中涌现出一批在国际上具有很高知名度的本土饭店品牌，如南京金陵、广州白天鹅、北京贵宾楼等高星级饭店。但是毋庸讳言，这些饭店品牌还只是地区性的单体饭店品牌，其知名度和影响力与国外连锁品牌相比还有较大的差异，在从地区性品牌向全国性品牌发展的过程中还有相当长的路要走。与上述高星级饭店相比，经济型饭店的品牌建设取得了很大的成功。如家客栈率先在全国推行了统一标准色、统一中英文标志、统一图案外观等众多体现品牌内涵的重要做法，并且面对普通消费者在公众媒介上大力宣传其产品品牌(高星级的本土饭店大多在专业性媒体上针对高端商务旅游者进行宣传)。锦江之星的母公司锦江集团则花费巨资邀请国外著名的公关公司对其企业形象、品牌标志等进行了全新的设计。而且，在品牌建设过程中，锦江之星和如家客栈还建立了与品牌建设密切相关的销售系统，网络、预订电话等预订手段得到了普遍应用。这些做法使如家和锦江之星在市场中树立了非常鲜明的品牌形象，当一个人住过如家和锦江的旅游者将到一个他从未去过的城市旅行时，通过电话或网站查询这些城市是否有如家或锦江之星品牌的饭店并进行预订的做法非常普遍。这部分旅游者已经成为这两个经济型饭店公司最为重要的客源群体。
2．通过跨地域经营获得规模经济
在旅游产业中，旅游者的位移一般都是从居住地流向旅游目的地，除了其问的交通运输以外，旅游活动所伴随的经济现象都是发生在这两类地点的空间范围内。这导致了旅游产业的生产力布局要么趋向于旅游者所在地，要么趋向于旅游目的地。而受自然地理因素所影响，旅游者和旅游目的地在地域分布上是十分分散的，这决定了旅游产业是一个非常零散的产业。由于生产力必须分散布局在众多不同的地理区域中，单纯从生产角度看，饭店业中有效经营的规模和获得规模经济的机会被大大降低了，单一饭店企业不可能像工业企业(例如钢铁企业、汽车企业和石化企业)那样达到非常大的规模。因此，尽管大型饭店企业可以通过扩大生产规模获得规模经济(例如，比小型饭店多出数倍客房的大型饭店所使用的服务前台和通信系统，分摊到单个客房上的费用一定会小于小型饭店)，但是，这种生产方面的规模经济毕竟是有限的——美国拉斯韦加斯的米高梅大饭店是目前世界上最大的单体饭店，也只拥有5044间客房。
然而，饭店产业中的规模经济不仅仅体现于生产方面，还更多地体现在企业的整个经营活动过程中，体现到营销和销售、资金筹措、人员培训等各个方面，这些经营活动中规模经济的实现并不要求企业在单一地点布局生产力，而是可以将生产力布局在多个地点。在饭店企业通过规模经济降低成本、提高效率的强烈动机的推动下，为了克服产业零散给实现规模经济带来的不利影响，通过将位于不同地点的经营单位进行不同形式的整合是提高在非生产领域的规模经济水平的一种有效途径。这使一些跨地域经营的饭店公司获得了很大的竞争优势。国外学者的研究表明，在饭店业中，规模越大的企业利润率越高。原因在于一方面可以发掘市场势力(例如可以在与供应商的谈判中获得更大的折扣)，另一方面就在于可以通过规模经济提高效率(Lafferty and Fossen，2001；Slattery，1996)。当饭店集团中所属饭店数量增长的时候，由于诸如营销、培训等费用可以在更多的饭店中进行分摊，单个饭店运营的成本将会降低(Bob，2003)。
在谈到我国饭店产业组织特征的时候，我们常常提到的几个字是“小”、“散”、“弱”、“差”。实际上，由于前面分析的产业零散性等原因，在饭店产业中，“小”和“散”可以说是所有国家在单一地点运营的饭店企业的共同特征。但是，全球性的饭店企业往往通过组织结构的调整，依靠各种各样的跨地域经营来克服旅游产业组织中“小”、“散”的不利因素，有效地实现了规模经济，从而做到了“形散而神不散”，造就了众多强大的饭店巨头。而我国饭店产业之所以弱小、产业绩效之所以差，关键原因不在于形式上的“小”和“散”，而在于实质上的“小”和“散”。在我国饭店企业的长期发展中，由于各种原因，这种跨越地域范围的经营一直没有得到很好的开展，而现在的一些经济型饭店已经成功地做到了这一点。
3．采取多模式扩张提高增长速度
任何饭店集团最初都是从一家饭店发展起来的。2005年，全球规模最大的洲际饭店集团拥有3600多家饭店，但是其主要业务却是从美国孟菲斯市一家仅有120间客房的汽车旅馆起步的。在饭店企业由小至大的发展过程中，面临着选择何种扩张模式的问题。粗略地，我们可以将饭店企业的扩张模式分为两类：基于资金的扩张模式和基于技术的扩张模式。进一步细分，基于资金的扩张模式又可以分为通过所有权扩张和通过租赁扩张；基于技术的扩张模式又可以分为通过管理技术扩张(输出管理)和通过运营及营销技术扩张(特许经营)。我们在表1中对这几种模式进行了对比。
从表1中可以看出，在四种扩张模式中，与所有权扩张相比，租赁经营、管理合同、特许经营协议等模式可以使饭店企业以更小的代价、更快的速度扩张。在世界饭店业的发展历史中，饭店企业的扩张模式出现过两次重大的转换。在二次大战结束之前，欧美国家饭店企业的扩张基本上都是通过购买饭店不动产的方式达到的。20世纪40年代后期，希尔顿等一批饭店企业在对外扩张中率先采取了不进行产权投资的管理输出方式。20世纪60年代，假日采用特许经营的模式获得了快速发展。饭店业中扩张模式的转换有其内在的必然性。饭店业并不是一个纯粹的服务业产业，而是一个将地产业特征和服务业特征结合在一起的复合型产业，获取饭店地产的增值曾经是饭店企业在扩张过程中进行所有权投资的重要诱因。但是，饭店业这一综合性产业中地产经营的色彩在二次大战结束后大众旅游迅速兴起的时代里逐渐淡化。原因主要是土地成本上升、地产投资风险大、投资回收期长、缺乏稳定的现金流以及饭店上市公司股东的压力。在上述原因影响下，饭店业中经营重点和经营观念发生了巨大的转变，饭店企业开始较少关注饭店资产中的不动产增值特点，而将注意力集中到如何通过企业的运营向旅游者提供更好服务上面。从而，企业扩张的模式发生了重大的转换。
国外有学者指出，由于特许经营者或饭店管理公司只有较少的、或根本没有不动产，而且能够享受稳定持久的加盟费及特许权费(或管理费)，因此这些公司有很强的赢利能力，拥有稳定、良好的增长前景(Elgonemy，2000)。到了20世纪80年代和90年代早期，由于管理合同方式和特许经营方式所具有的突出优势，尽管仍有一些饭店企业，如汽车旅馆6(Motel6)、红屋顶客栈(Red Roof Inns)、拉·昆塔(La Quinta)等 继续保持拥有并经营几乎所有饭店的扩张方式，其他像假日、华美达、喜来登、霍华德·约翰逊(Howard Johnson)等都实现了经营方式的重大转变，在20世纪80年代他们都分别拥有一批公司所有的饭店，但到了20世纪90年代中期，这些公司基本上都没有了公司拥有的饭店(Harlod and Dupr6，1997)。例如，在20世纪90年代早期，英国的福特饭店集团(Forte Hotels)就放弃了原先一直坚持的拥有下属饭店所有权的扩张方式，原因在于这种方法使得企业扩张缓慢(Bob，2003)。
目前，我国的经济型饭店重点采取了租赁、管理输出和特许经营这三种不同于一般饭店企业的扩张模式，取得了令人赞叹的发展速度。以往在国外饭店业才能看到的企业高速成长现象在今天如家、锦江之星身上的体现，使我们对中国本土饭店企业成长的潜力具有了更充足的信心。
四、经济型饭店发展对于中国饭店业的示范意义
中国饭店业是一个过度竞争与竞争不足现象同时并存的产业。这一现象的产生有着深刻的背景(张辉等，2000)。由于过度竞争，中国饭店业在20世纪90年代末期连续几年出现了行业平均利润率为负的情况，产业竞争异常激烈，大部分饭店绩效低下；由于竞争不足，饭店市场中客观存在的某些需求并没有得到很好的满足。欲解决中国饭店业中长期存在的过度竞争与竞争不足的问题，需要饭店企业在产品差异化方面做出重大的创新，在这一方面，经济型饭店的发展为我们提供了一个非常好的范例。
在传统产业组织理论的结构一行为一绩效(SCP)分析框架中，垄断竞争市场被认为是一种能够带来较好绩效的市场结构。而判断某一产业是否属于垄断竞争市场的一个重要指标就是是否存在产品的差异化。美国经济学家张伯伦和英国经济学家罗宾逊夫人之所以将他们在经济学中具有重要意义的著作分别命名为《垄断竞争经济学》和《不完全竞争经济学》，原因即在于此。张伯伦所提到的“垄断”并非市场中只存在一个厂商时的那种“垄断”，而是一种相对的垄断。由于各个厂商所生产的产品并非同质产品，因此每一个厂商对自己的产品都拥有一定的定价能力，具备了一定的垄断能力。而在罗宾逊夫人的不完全竞争市场中，由于产品都是有差别的，因此，完全的替代者基本上是不存在的，市场上的竞争都是不完全替代者的竞争。
从经济学的原理进行分析，扩大产品差异，就意味着同一产业内不同企业的产品减少了可替代性，产品的需求曲线或者水平右移，或者斜率提高，无论哪种情况，都将增加饭店厂商的收益，从而增强其市场支配能力，企业在市场竞争中会处于更有利的地位。而判断是否构成差异化的一个重要标准是这种差异化是否对购买者有重要意义并能够使其放弃其他产品而购买该种产品。因此，一旦某一厂商成功实施了差异化，也会增进购买者的福利。对于某一个产业而言，随着差异化水平的提高，市场结构会更加合理，企业的竞争会更依赖于产品研发和销售努力，整个产业的市场绩效也会得到改善。
由于产品差异化对于企业提高竞争能力具有重要作用，欧美等发达国家的饭店企业均将新产品开发作为企业的一种重要竞争手段，不断在市场中推出专门针对某一细分市场的新饭店品牌(Lybrand，1997)。在我国饭店业中，产品创新及差异化的水平和层次一直比较低。虽然某些饭店企业在一些单项产品方面能够做到持续创新(例如推出某种新菜品或某种新的娱乐项目)，但是专门针对某一细分市场进行调研并推出经过全新组合的新产品的创新能力却较为低下。在我国经济型饭店的发展过程中，无论是在客户选择、产品核心价值等方面，还是在产品设计、产品组合等方面，都进行了大量的创新(石章强、孙瑜，2006)。这些创新使得这些经济型饭店与目前市场中与之价格相当的一、二星级饭店形成了显著的差异，而正是这些差异的存在增加了饭店企业能够带给旅游者的价值，为旅游者提供了更符合其需求的产品，从而使他们愿意放弃这些一、二星级饭店而选择经济型饭店入住。认识到这一点，我们也就不难理解最近几年中经济型饭店为什么既能高速度，也能高效益地扩张。
经济型饭店的差异化创新抓住了20世纪90年代后期国内旅游大发展这一新的市场机会。从整个中国饭店业未来发展的影响因素看，一方面我国对外开放的范围仍将不断扩大、程度仍将不断提升；另一方面，人均国民收入的快速增长将不断增强国内居民的消费能力、改善其消费结构。在这两方面因素的影响下，在总量增长的同时，海内外旅游者的消费需求将会朝着多样化的方向发展。这种需求的多样化将在未来很长一段时间内给中国饭店业带来巨大的发展机遇，能否抓住这些机遇，就要看我国饭店企业(尤其是饭店集团)的经营者们是否有能力敏锐地发现新出现的需求并实施创新，成功地开发出与饭店市场中现有产品存在差异的新产品去满足这些需求。包括度假饭店、延住饭店(Extended Stay Hotel)、精品饭店(Boutique Hotel)等在内的一些待发展新型饭店产品均可以借鉴经济型饭店的差异化思路进行创新。
在未来充满变化的中国饭店产业中，创新将成为那些希望发展壮大的饭店企业的必然选择。没有创新、反复创新和市场，有利可图的增长是无法维持的，因为这些因素可以使小公司变成大公司，也能让大公司获得新生(索尔等，2000)。我们认为，作为在中国饭店市场中首次做出全面创新的经济型饭店，其发展经验对于整个中国饭店产业的示范意义怎么强调也不为过。
五、结语
在张辉等人的论文中(张辉等，2001)，已经指出了我国经济型饭店发展的若干重要意义。6年以后，当回头审视这几年来经济型饭店发展经验的时候，我们发现，经济型饭店给包括民族饭店业在内的整个中国饭店业带来的意义远远超出了我们在6年前的认识。长期以来，民族饭店业一直在苦苦追求如何迅速扩大实力的发展道路，但是，取得的成果相当有限。而在经济型饭店大发展的今天，这条道路已经借由这些饭店公司的众多创新而逐渐清晰起来。尽管今天经济型饭店的发展中面临着这样或那样的问题，尽管今天的这些经济型饭店公司在未来的产业竞争中也许会失败，甚至消亡，但我们仍然相信，到中国民族饭店企业真正置身于世界诸强之列的时候，我们一定会在他们身上看到今天这些经济型饭店公司的影子。
[责任编辑：宋子千；责任校对：王玉洁]
[作者简介]秦宇(1973—)，男，云南昆明人，北京第二外国语学院旅游管理学院副教授，经济学博士，研究方向：旅游企业管理与旅游产业经济。