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【摘 要】本文以《广州日报》为例，分析了在当前激烈的市场竞争中，党报如何在肩负宣传党的方针政策同时，创造良好的经济效益并保持广泛的社会影响力。
【关键词】党报 报业集团 《广州日报》
改革开放以来，我国的报业经历了一系列改革。尤其是自1996年《广州日报》组建报业集团以来，报业走上了集团化、产业化的道路。经过十多年的探索，各级党报集团都取得了不同程度的发展，并且其发展都存在着共同的特点，即集团中的主报采取事业制的运营体制，而子报（包括子刊和网站等新媒体）则采取的是企业化的管理体制，以报道生活、反映民众心声、提供信息、实行舆论监督为主，主要肩负整个集团的创收工作，实现集团的经济效益。
但是，在实践中一些报业集团面临着严峻的形势，集团内部大而不强，资源不能得到合理配置，为追求经济效益，将主要精力放在子报的发展上，忽视了作为核心的主报的发展。因此主报发行量下滑、社会影响力减弱，违背了最初通过建立报业集团做强党报的宗旨。
党报是党和政府的喉舌，拥有独特的资源优势和政策优势，因此在受众中具有独特的地位，但这种地位不是通过市场竞争确立的，而是体制赋予的，所以在“贴近实际、贴近生活、贴近群众”方面，大部分集团的党报还存在很大差距。党报的内容一般是工作性、政策性极强的内容，而人们想要获得信息、了解观点的时候往往不会选择党报，加之党报的发行渠道多为党政机关的公费订阅，这就把受众只局限在了党政机关和企事业单位的工作人员上。此外，由于集团其他子报的“补贴”、公费订阅等优势，党报基本没有生存威胁，所以办报缺乏活力。因此，一向被视为主流的集团主报，在新形势下有被“边缘化”的危险。而一些优秀的报业集团坚持把做大做强主报作为集团发展的主要任务。广州日报报业集团社长戴玉庆指出：“报业集团要有竞争力，作为集团基础的党报就必须要有竞争力。党报的影响力必须通过读者的有效阅读得以实现，党报如果没有读者，舆论导向再正确，也发挥不了宣传群众发动群众的作用。”①目前，广州日报报业集团拥有1份主报，15份系列报、5份杂志、一家出版社和两个网站。2003年8月12日和2005年3月1日，广州日报报业集团先后与星岛日报集团和明报集团合作，推出了《广州日报·大洋洲专版》和《广州日报·北美专版》，成为了华南地区最具品牌传播力的媒体。而主报《广州日报》的日均发行量高达185万份，是华南地区发行量第一、订阅量第一、零售量第一和传阅率第一的报纸。
由此可见，做好主报的发行至关重要，广州日报报业集团之所以能够成为成功的报业集团之一，主报的贡献功不可没。总结《广州日报》的发展经验，报业集团中主报的发展应从以下几个方面入手。
一、把握正确方向，更新报道理念，做好舆论引导
从1996年广州日报报业集团成立以来，《广州日报》始终把握正确的方向，先进的报道理念，积极主动占领市场。
新时期，党报不能只强调时政新闻，应该在做好主流新闻，坚持正确的舆论导向的前提下增加其他方面的信息。所以，新闻工作者必须转变报道理念与方式，讲究宣传的艺术，要结合群众需求，对政策形势进行及时、准确、生动的解读，以群众喜闻乐见的方式表达出来。然而很多时候，政府一出台政策，报纸就马上找材料来印证，这种传播方式往往给人不真实之感。因此，党报亟需从组织报道者逐步转变为大众传播者。
近年来，许多报业集团都对主报进行了改版，一方面，以政治、经济、文化、评论几大版块来吸引知识文化水平较高的核心受众群体；另一方面，又增加了社会新闻、生活服务、娱乐、体育等更加丰富的内容来吸引层面更广、数量更多的读者。
二、提升品牌意识，扩大品牌影响力
一个报业集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和现在的实力，而品牌所凝聚的无形资产则集中体现着报业集团的综合实力。《广州日报》就是抓住了品牌这一特点，着力打造品牌效应并取得了良好的效果。随着这些年各个领域中品牌意识的提升，有多家报业集团在推广品牌方面积累了一定的经验。
一方面，善于结合重大事件。重大事件往往是人们关注的焦点，如果党报能够借助重大事件，必然能引起人们的关注。2002年《广州日报》将广州至北京的T15/16次列车冠名为“广州日报号”，成为中国第一个用铁路列车冠名的报业集团；同年，天津日报报业集团与中国新华航空公司联手，将一架波音737客机冠名为“天津日报号”，开创了媒体与航空运输产业合作的先河；2005年，解放日报报业集团策划的《解放日报“神六”纪念特刊》随神州六号载人航天飞船成功发射，诞生了世界上第一张进入太空的中文报纸……中国传媒正在从产品时代走向品牌时代，从经营时代走向创意时代。②
另一方面，策划公关活动，是品牌推广的一条捷径，报业集团应主动策划相关公关活动。2006年，象征着中瑞友好经贸关系的仿古商船“哥德堡号”访问广州。《广州日报》与广州电视台联合主办“海上丝路魅力水手选拔大赛”，派记者与选手一起上船，记录下了沿途风光和船员的生活。广州修建了一艘仿古机动木壳帆船，按照国际通用的航海礼仪迎接“哥德堡号”的到来，《广州日报》成功地将其冠名为“南海神·广州日报号”。这一系列活动加深了广州市民对《广州日报》的品牌印象。
三、把握现代科技，与新媒体紧密结合
近年来，网络、手机等新媒体对报业形成了巨大的冲击。为了迎接这一挑战，已有许多纸媒开通了网络版、手机版等。作为集团主报的党报，要想做大做强，成为真正兼具政治经济双效益的主流大报，新媒体这一块绝对不能空白。
《广州日报》的多媒体数字报纸是由广州日报集团旗下大洋网经营的。该数字版融入了视频、音频等多种互联网表现形式，并且拥有超大的版面和较快的下载速度，为读者带来了更加立体全方位的阅读感受。而《广州日报》的新浪微博、腾讯微博等平台则随时更新热点信息。此外，其开发的移动应用客户端也方便了手机用户，让读者能够随时随地不受时间空间限制阅读报纸。
总之，在新形势下，虽然党报面临着一系列的挑战，但是以党报为主体形成的报业集团始终坚持正确舆论导向和发展方向。如果党报能承受压力，从一些成功的报业集团的主报发展身上汲取改革发展的有益经验，化压力为动力，转变办报方式，一定能够使集团的主报成为真正意义上引导整个集团前进的主流大报。同时也使得整个报业集团在发挥政治优势和产业优势的同时兼收社会效益和经济效益。□
参考文献
①戴玉庆，《报业集团呼唤改革》[J].《中国记者》，2006（2）
②吴锋，《中国报业集团十大创新报告》[J].《青年记者》，2006（8）
（作者：吴丽娜，兰州大学新闻与传播学院2011级传播学专业研究生；窦钰萱，兰州大学新闻与传播学院2013级新闻与传播专业研究生）
责编：周蕾
【关键词】党报 报业集团 《广州日报》
改革开放以来，我国的报业经历了一系列改革。尤其是自1996年《广州日报》组建报业集团以来，报业走上了集团化、产业化的道路。经过十多年的探索，各级党报集团都取得了不同程度的发展，并且其发展都存在着共同的特点，即集团中的主报采取事业制的运营体制，而子报（包括子刊和网站等新媒体）则采取的是企业化的管理体制，以报道生活、反映民众心声、提供信息、实行舆论监督为主，主要肩负整个集团的创收工作，实现集团的经济效益。
但是，在实践中一些报业集团面临着严峻的形势，集团内部大而不强，资源不能得到合理配置，为追求经济效益，将主要精力放在子报的发展上，忽视了作为核心的主报的发展。因此主报发行量下滑、社会影响力减弱，违背了最初通过建立报业集团做强党报的宗旨。
党报是党和政府的喉舌，拥有独特的资源优势和政策优势，因此在受众中具有独特的地位，但这种地位不是通过市场竞争确立的，而是体制赋予的，所以在“贴近实际、贴近生活、贴近群众”方面，大部分集团的党报还存在很大差距。党报的内容一般是工作性、政策性极强的内容，而人们想要获得信息、了解观点的时候往往不会选择党报，加之党报的发行渠道多为党政机关的公费订阅，这就把受众只局限在了党政机关和企事业单位的工作人员上。此外，由于集团其他子报的“补贴”、公费订阅等优势，党报基本没有生存威胁，所以办报缺乏活力。因此，一向被视为主流的集团主报，在新形势下有被“边缘化”的危险。而一些优秀的报业集团坚持把做大做强主报作为集团发展的主要任务。广州日报报业集团社长戴玉庆指出：“报业集团要有竞争力，作为集团基础的党报就必须要有竞争力。党报的影响力必须通过读者的有效阅读得以实现，党报如果没有读者，舆论导向再正确，也发挥不了宣传群众发动群众的作用。”①目前，广州日报报业集团拥有1份主报，15份系列报、5份杂志、一家出版社和两个网站。2003年8月12日和2005年3月1日，广州日报报业集团先后与星岛日报集团和明报集团合作，推出了《广州日报·大洋洲专版》和《广州日报·北美专版》，成为了华南地区最具品牌传播力的媒体。而主报《广州日报》的日均发行量高达185万份，是华南地区发行量第一、订阅量第一、零售量第一和传阅率第一的报纸。
由此可见，做好主报的发行至关重要，广州日报报业集团之所以能够成为成功的报业集团之一，主报的贡献功不可没。总结《广州日报》的发展经验，报业集团中主报的发展应从以下几个方面入手。
一、把握正确方向，更新报道理念，做好舆论引导
从1996年广州日报报业集团成立以来，《广州日报》始终把握正确的方向，先进的报道理念，积极主动占领市场。
新时期，党报不能只强调时政新闻，应该在做好主流新闻，坚持正确的舆论导向的前提下增加其他方面的信息。所以，新闻工作者必须转变报道理念与方式，讲究宣传的艺术，要结合群众需求，对政策形势进行及时、准确、生动的解读，以群众喜闻乐见的方式表达出来。然而很多时候，政府一出台政策，报纸就马上找材料来印证，这种传播方式往往给人不真实之感。因此，党报亟需从组织报道者逐步转变为大众传播者。
近年来，许多报业集团都对主报进行了改版，一方面，以政治、经济、文化、评论几大版块来吸引知识文化水平较高的核心受众群体；另一方面，又增加了社会新闻、生活服务、娱乐、体育等更加丰富的内容来吸引层面更广、数量更多的读者。
二、提升品牌意识，扩大品牌影响力
一个报业集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和现在的实力，而品牌所凝聚的无形资产则集中体现着报业集团的综合实力。《广州日报》就是抓住了品牌这一特点，着力打造品牌效应并取得了良好的效果。随着这些年各个领域中品牌意识的提升，有多家报业集团在推广品牌方面积累了一定的经验。
一方面，善于结合重大事件。重大事件往往是人们关注的焦点，如果党报能够借助重大事件，必然能引起人们的关注。2002年《广州日报》将广州至北京的T15/16次列车冠名为“广州日报号”，成为中国第一个用铁路列车冠名的报业集团；同年，天津日报报业集团与中国新华航空公司联手，将一架波音737客机冠名为“天津日报号”，开创了媒体与航空运输产业合作的先河；2005年，解放日报报业集团策划的《解放日报“神六”纪念特刊》随神州六号载人航天飞船成功发射，诞生了世界上第一张进入太空的中文报纸……中国传媒正在从产品时代走向品牌时代，从经营时代走向创意时代。②
另一方面，策划公关活动，是品牌推广的一条捷径，报业集团应主动策划相关公关活动。2006年，象征着中瑞友好经贸关系的仿古商船“哥德堡号”访问广州。《广州日报》与广州电视台联合主办“海上丝路魅力水手选拔大赛”，派记者与选手一起上船，记录下了沿途风光和船员的生活。广州修建了一艘仿古机动木壳帆船，按照国际通用的航海礼仪迎接“哥德堡号”的到来，《广州日报》成功地将其冠名为“南海神·广州日报号”。这一系列活动加深了广州市民对《广州日报》的品牌印象。
三、把握现代科技，与新媒体紧密结合
近年来，网络、手机等新媒体对报业形成了巨大的冲击。为了迎接这一挑战，已有许多纸媒开通了网络版、手机版等。作为集团主报的党报，要想做大做强，成为真正兼具政治经济双效益的主流大报，新媒体这一块绝对不能空白。
《广州日报》的多媒体数字报纸是由广州日报集团旗下大洋网经营的。该数字版融入了视频、音频等多种互联网表现形式，并且拥有超大的版面和较快的下载速度，为读者带来了更加立体全方位的阅读感受。而《广州日报》的新浪微博、腾讯微博等平台则随时更新热点信息。此外，其开发的移动应用客户端也方便了手机用户，让读者能够随时随地不受时间空间限制阅读报纸。
总之，在新形势下，虽然党报面临着一系列的挑战，但是以党报为主体形成的报业集团始终坚持正确舆论导向和发展方向。如果党报能承受压力，从一些成功的报业集团的主报发展身上汲取改革发展的有益经验，化压力为动力，转变办报方式，一定能够使集团的主报成为真正意义上引导整个集团前进的主流大报。同时也使得整个报业集团在发挥政治优势和产业优势的同时兼收社会效益和经济效益。□
参考文献
①戴玉庆，《报业集团呼唤改革》[J].《中国记者》，2006（2）
②吴锋，《中国报业集团十大创新报告》[J].《青年记者》，2006（8）
（作者：吴丽娜，兰州大学新闻与传播学院2011级传播学专业研究生；窦钰萱，兰州大学新闻与传播学院2013级新闻与传播专业研究生）
责编：周蕾