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摘要:文章从商业模式的内涵谈起,提出商业模式就是商业组织的机能结构的观点。在总结现有商业模式理论研究的基础上,提出进一步的研究应该聚焦于研究商业模式各个要素的内涵以及要素之间的关系。最后,给出例证说明商业模式研究成果能够用在日常的管理决策之中。
关键词:商业模式;消费价值;盈利模式
一、 商业模式的内涵——是商业组织的机能结构
1962年,瑞典国王古斯塔夫二世为了自己的帝国理想,下令修建了4艘战舰,其中最大的一艘取名叫“瓦萨”,堪称当时世界上最大的战舰。1628年8月10日,瓦萨在盛大的首航庆典中驶进了斯德哥尔摩港,突然一阵大风使得瓦萨顿时倾斜在水面上,很快沉没进水底。
沉船的原因很快被查明,瓦萨最初是被作为一个小一些的战舰来设计的,但是国王的坚持下,体积同比增大了,同时变为容纳64门火炮的双层炮台,以展现战舰的威力。但这样就给押物仓的空间就很小了。而押物仓直接决定着战舰的稳定性。换句话说,瓦萨的悲剧命运在设计阶段已经被注定了。
从上例可以得到一个启示:实体结构的同比放大不等于机能结构的不变(或同比放大)。其他反面的例证也很多。比如,动物幼崽在成长过程中,随着体重和体形的数倍增加,但头尾等部件的形态并没有同比倍增。
在商业组织中,同样既存在有形的实体结构也存在机能结构。前者如同企业的员工规模、资产规模和形式、技术专利数量、子公司的地理分布广度等。而后者则主要指企业的商业模式。我的研究的一个基本结论是:商业模式就是商业组织的机能结构,这是此概念的最基本内涵。
商业模式概念最早兴起于20世纪90年代的网络经济。当一些“dot com”公司为了引入风险投资而书写商业计划书时,他们用商业模式一词来表示公司未来能够持续赚钱的内在逻辑。一直以来,使用该概念的学者和公司年报在增多,但概念很不统一。多数人将商业模式等同于收入模式(Revenue Model)。
二、 现有商业模式概念的研究进展和其意义
直到2005年,Shafer和Morris几乎同时在学术杂志上发表文章,对商业模式概念进行了基于文献研究的归纳。他们的研究结论非常相似(见表1)。此后,大量文献使用他们的观点。有关商业模式的理论进展对创业者的作用在于它增强了人们主动利用商业模式创新的意识。的确,相关结论强调:与新技术相似,商业模式本身也可以成为创业的驱动要素;而且,事实表明新技术(比如互联网)的应用有时催生出新的商业模式(Lubbe,2005)。
商业模式研究的理论意义在于它增强了人们理解商业组织的系统性和整体性。它不仅包括了企业内部的运营层面和盈利经济层面,同时超超越了传统战略层面的思维框架。战略,尤其是竞争战略,尽管是关注企业内外关系的,但是根本上是在零和博弈的关系框架下分析问题的。而商业模式研究是以价值链为主线,强调企业对消费者未被满足需求的满足,以及对现有产业价值链的独特贡献。可见,是在合作与共赢框架下分析组织内外关系的。
三、 对现有研究的评论
关于商业模式的学术研究当前比较热,而现有公开发表结果主要关注商业模式的静态结构。比如分离出了一些稳定的要素,诸如价值定位、市场细分、运营模式、收益模式、竞争战略和投资期望模式,这些要素构成了商业模式决策系统模型(见图1)。在此基础上我们提出,探索上述要素之间的关联关系也是非常重要的。以下我们从一个具体的要素开始,来举例说明要素之间的关联是存在的,以此引起有关商业模式的深层次研究。
比如,我们认为,选择为顾客提供某种特定消费价值(属于价值定位要素)就会影响其特定收入结构(属于盈利模式要素)。支持性案例如下:
我们都熟悉,在传统的制造业领域里,商家都是依据商品本身的功能价值(见Sheth,1991)来收取顾客的回报的。因此,商品提交给谁就冲谁收钱,是再清楚不过的了。可是在文化类或服务类行业中就不完全是这样了。比如,多数报纸是依靠广告费和读者付费两种收入来源来维持运营的。然而我们同时能够看到完全免费的地铁报和华尔街金融报仅仅按照内容向读者收费的两个极端例子。这其中的道理是,报纸的内容本身可能带来功能价值和认知价值(也可能还包含体验价值、社会价值、审美价值和条件价值)。对广告发布企业,报纸的主要价值是功能价值(传递信息并促进销售),而一般读者更多地受到认知价值的影响。功能价值比认知价值更稳定和更容易衡量,因此也更容易定价和收取。因此,报纸的收入比重往往对功能价值的依赖更大一些。那两个极端的例子都是强化了报纸的功能价值,都分别通过改变报纸内容来增强报纸给广告发布企业或特定读者的功能价值,地铁报变得满是广告,华尔街金融报只提供金融人士需要的明显具有功能价值的信息。
再比如,我们的研究还认为:选择为顾客提供某种特定消费价值(属于价值定位要素)就会影响其内部运营流程(属于运营模式要素)。支持性案例包括:
有些报纸致力于提供快速简洁的咨询,他们强调新闻的作用在于帮助读者生活中的决策(比如及时报告地区性政策的出台)。这属于强调报纸的功能价值。而有些报纸致力于围绕某些读者共同感兴趣的社会问题进行深度报道,这属于强调报纸的认知价值。这两种报纸在采编流程、对记者胜任能力的要求都存在不同。中国的《南方周末》就类似后边的一种报纸,他们需要派出具有很强调查研究能力记者花费数月深入挖掘新闻线索。可见报纸经营的不同价值定位决定了其价值实现过程(体现在运营流程上)。
探讨商业模式要素间的联动关系非常重要。同时,此类研究可以贯通企业管理学和消费者行为学,并有利于纠正某些管理领域中所谓主流思潮的过度发展。
关于核心竞争力的思潮在当前管理领域的学界和实践界都存在过度发展的倾向。众多的新技术,层出不穷的所谓最佳管理实践和疯狂的并购浪潮,都是旨在追求可持续竞争优势。对于关注现实利益的企业,可持续竞争优势常常等同于企业能够获取经济租。于是企业都在三中基本手段中寻找创租的路径,他们要么致力于外部"潜力"资源的采摘,要么致力于外包非核心业务以实现能力建构,再则大张旗鼓地搞战略联盟。可是,这些手段只能针对既定的商业模式才具有意义。企业的任何能力最终都是指向于特定的消费价值需求。所以,不觉察顾客的价值需求的动态变化,一味地迷恋内功修炼或者过度与同行伙伴搞“军备竞赛”是极端不可取的。
四、 商业模式研究成果的应用价值——来自媒体和零售业的举例
采用商业模式的价值类型模型来指导企业发展中的基本决策,对我国国有企业具有现实意义。比如,国内新闻媒体行业即将展开以提高集中度为目的的并购潮。业界普遍认同这个趋势,因为与国外比较表明,中国媒体的行业集中度很低,而且目前的发展速度很快。但是,代表趋势的东西,很容招来行政力量的揠苗助长。比如,上海新华传媒的组建,被称作上海媒体的航母雏形初现。解放日报集团将优势资产集结在一起,或许可以实现并购理论上的好处,诸如利用规模经济、实现资源互补等。但是,并购的直接动机是,希望通过综合(多渠道)媒体的建造增强对众多日益强大的私营广告商的控制,进而保证自己的广告收入和国有资产的保值增值。就此目的来讲,这种并购的主要目的是商业组织之间的“政治较量”,如同国美电器对大中的收购一样。这些举措在整个行业的价值链中未必带来什么贡献。而传统媒体企业的确有更加重要和艰巨的挑战需要应对。这种挑战就是新媒体的出现。
新媒体形势下,传统报业的生存空间受到威胁,从报业广告收入的变化清晰可见网络等新技术对其的冲击。在过去的22年间,报纸广告营业额平均每年递增33%,近两年开始从高位上下滑,2003年的增幅下降为23%,2004年的增幅下降为18.2%,2005年的增幅估计不到10%。
然而,就像电视本身不会灭绝广播一样,网络等新技术本身不会毁灭传统报业。是新技术使得消费者的某些潜在消费价值的实现变得可能,进而,某些消费价值在消费者意识中变得显现,并成为明确的要求主张,从而对旧形式形成排斥,比如顾客对媒体互动性的要求就是这样的。因此,新媒体这个概念尽管不能精准定义,但它的实质是,逐渐增强的自我意识造就消费者对消费认知和消费体验的强调。用一句话讲,消费者"反了",他们不再希望永远扮演新闻或文化内容的被动接受者,而想成为参与者。所以他们选择具有开放自由的,较少受到时间空间限制的媒体形式。
体验价值对消费者越来越重要,据此,有研究者(Ber-man,2007)开始在预测未来媒体的新类别(见图2)。对于传统媒体企业,如果希望保持自己现有的市场地位,恐怕重要的是调整自己的价值定位和改变自己的商业模式,而不仅仅在竞争战略上下功夫。
同样的并购趋势在中国的零售行业也很盛行。由于中国消费者可支配收入的增加,零售行业发展很快。在零售业总体快速增长达年均10%以上的市场环境下,快速扩张和赚钱理论上是不会发生冲突的。所以,快速扩张(包括通过兼并收购)的做法非常普遍是正常现象。可是国内一些零售商是用利润“买”市场的做法就是在损害自己的商业模式,损害企业的机能结构。
参考文献:
1. Lubbe,B., A new revenue model for travel intermediaries in South Africa: the negotiated approach.Journal of Retailing and Consumer Ser- vices,2005,12(6):385-396.
2. Shafera,S.M., Smitha,H.J.
关键词:商业模式;消费价值;盈利模式
一、 商业模式的内涵——是商业组织的机能结构
1962年,瑞典国王古斯塔夫二世为了自己的帝国理想,下令修建了4艘战舰,其中最大的一艘取名叫“瓦萨”,堪称当时世界上最大的战舰。1628年8月10日,瓦萨在盛大的首航庆典中驶进了斯德哥尔摩港,突然一阵大风使得瓦萨顿时倾斜在水面上,很快沉没进水底。
沉船的原因很快被查明,瓦萨最初是被作为一个小一些的战舰来设计的,但是国王的坚持下,体积同比增大了,同时变为容纳64门火炮的双层炮台,以展现战舰的威力。但这样就给押物仓的空间就很小了。而押物仓直接决定着战舰的稳定性。换句话说,瓦萨的悲剧命运在设计阶段已经被注定了。
从上例可以得到一个启示:实体结构的同比放大不等于机能结构的不变(或同比放大)。其他反面的例证也很多。比如,动物幼崽在成长过程中,随着体重和体形的数倍增加,但头尾等部件的形态并没有同比倍增。
在商业组织中,同样既存在有形的实体结构也存在机能结构。前者如同企业的员工规模、资产规模和形式、技术专利数量、子公司的地理分布广度等。而后者则主要指企业的商业模式。我的研究的一个基本结论是:商业模式就是商业组织的机能结构,这是此概念的最基本内涵。
商业模式概念最早兴起于20世纪90年代的网络经济。当一些“dot com”公司为了引入风险投资而书写商业计划书时,他们用商业模式一词来表示公司未来能够持续赚钱的内在逻辑。一直以来,使用该概念的学者和公司年报在增多,但概念很不统一。多数人将商业模式等同于收入模式(Revenue Model)。
二、 现有商业模式概念的研究进展和其意义
直到2005年,Shafer和Morris几乎同时在学术杂志上发表文章,对商业模式概念进行了基于文献研究的归纳。他们的研究结论非常相似(见表1)。此后,大量文献使用他们的观点。有关商业模式的理论进展对创业者的作用在于它增强了人们主动利用商业模式创新的意识。的确,相关结论强调:与新技术相似,商业模式本身也可以成为创业的驱动要素;而且,事实表明新技术(比如互联网)的应用有时催生出新的商业模式(Lubbe,2005)。
商业模式研究的理论意义在于它增强了人们理解商业组织的系统性和整体性。它不仅包括了企业内部的运营层面和盈利经济层面,同时超超越了传统战略层面的思维框架。战略,尤其是竞争战略,尽管是关注企业内外关系的,但是根本上是在零和博弈的关系框架下分析问题的。而商业模式研究是以价值链为主线,强调企业对消费者未被满足需求的满足,以及对现有产业价值链的独特贡献。可见,是在合作与共赢框架下分析组织内外关系的。
三、 对现有研究的评论
关于商业模式的学术研究当前比较热,而现有公开发表结果主要关注商业模式的静态结构。比如分离出了一些稳定的要素,诸如价值定位、市场细分、运营模式、收益模式、竞争战略和投资期望模式,这些要素构成了商业模式决策系统模型(见图1)。在此基础上我们提出,探索上述要素之间的关联关系也是非常重要的。以下我们从一个具体的要素开始,来举例说明要素之间的关联是存在的,以此引起有关商业模式的深层次研究。
比如,我们认为,选择为顾客提供某种特定消费价值(属于价值定位要素)就会影响其特定收入结构(属于盈利模式要素)。支持性案例如下:
我们都熟悉,在传统的制造业领域里,商家都是依据商品本身的功能价值(见Sheth,1991)来收取顾客的回报的。因此,商品提交给谁就冲谁收钱,是再清楚不过的了。可是在文化类或服务类行业中就不完全是这样了。比如,多数报纸是依靠广告费和读者付费两种收入来源来维持运营的。然而我们同时能够看到完全免费的地铁报和华尔街金融报仅仅按照内容向读者收费的两个极端例子。这其中的道理是,报纸的内容本身可能带来功能价值和认知价值(也可能还包含体验价值、社会价值、审美价值和条件价值)。对广告发布企业,报纸的主要价值是功能价值(传递信息并促进销售),而一般读者更多地受到认知价值的影响。功能价值比认知价值更稳定和更容易衡量,因此也更容易定价和收取。因此,报纸的收入比重往往对功能价值的依赖更大一些。那两个极端的例子都是强化了报纸的功能价值,都分别通过改变报纸内容来增强报纸给广告发布企业或特定读者的功能价值,地铁报变得满是广告,华尔街金融报只提供金融人士需要的明显具有功能价值的信息。
再比如,我们的研究还认为:选择为顾客提供某种特定消费价值(属于价值定位要素)就会影响其内部运营流程(属于运营模式要素)。支持性案例包括:
有些报纸致力于提供快速简洁的咨询,他们强调新闻的作用在于帮助读者生活中的决策(比如及时报告地区性政策的出台)。这属于强调报纸的功能价值。而有些报纸致力于围绕某些读者共同感兴趣的社会问题进行深度报道,这属于强调报纸的认知价值。这两种报纸在采编流程、对记者胜任能力的要求都存在不同。中国的《南方周末》就类似后边的一种报纸,他们需要派出具有很强调查研究能力记者花费数月深入挖掘新闻线索。可见报纸经营的不同价值定位决定了其价值实现过程(体现在运营流程上)。
探讨商业模式要素间的联动关系非常重要。同时,此类研究可以贯通企业管理学和消费者行为学,并有利于纠正某些管理领域中所谓主流思潮的过度发展。
关于核心竞争力的思潮在当前管理领域的学界和实践界都存在过度发展的倾向。众多的新技术,层出不穷的所谓最佳管理实践和疯狂的并购浪潮,都是旨在追求可持续竞争优势。对于关注现实利益的企业,可持续竞争优势常常等同于企业能够获取经济租。于是企业都在三中基本手段中寻找创租的路径,他们要么致力于外部"潜力"资源的采摘,要么致力于外包非核心业务以实现能力建构,再则大张旗鼓地搞战略联盟。可是,这些手段只能针对既定的商业模式才具有意义。企业的任何能力最终都是指向于特定的消费价值需求。所以,不觉察顾客的价值需求的动态变化,一味地迷恋内功修炼或者过度与同行伙伴搞“军备竞赛”是极端不可取的。
四、 商业模式研究成果的应用价值——来自媒体和零售业的举例
采用商业模式的价值类型模型来指导企业发展中的基本决策,对我国国有企业具有现实意义。比如,国内新闻媒体行业即将展开以提高集中度为目的的并购潮。业界普遍认同这个趋势,因为与国外比较表明,中国媒体的行业集中度很低,而且目前的发展速度很快。但是,代表趋势的东西,很容招来行政力量的揠苗助长。比如,上海新华传媒的组建,被称作上海媒体的航母雏形初现。解放日报集团将优势资产集结在一起,或许可以实现并购理论上的好处,诸如利用规模经济、实现资源互补等。但是,并购的直接动机是,希望通过综合(多渠道)媒体的建造增强对众多日益强大的私营广告商的控制,进而保证自己的广告收入和国有资产的保值增值。就此目的来讲,这种并购的主要目的是商业组织之间的“政治较量”,如同国美电器对大中的收购一样。这些举措在整个行业的价值链中未必带来什么贡献。而传统媒体企业的确有更加重要和艰巨的挑战需要应对。这种挑战就是新媒体的出现。
新媒体形势下,传统报业的生存空间受到威胁,从报业广告收入的变化清晰可见网络等新技术对其的冲击。在过去的22年间,报纸广告营业额平均每年递增33%,近两年开始从高位上下滑,2003年的增幅下降为23%,2004年的增幅下降为18.2%,2005年的增幅估计不到10%。
然而,就像电视本身不会灭绝广播一样,网络等新技术本身不会毁灭传统报业。是新技术使得消费者的某些潜在消费价值的实现变得可能,进而,某些消费价值在消费者意识中变得显现,并成为明确的要求主张,从而对旧形式形成排斥,比如顾客对媒体互动性的要求就是这样的。因此,新媒体这个概念尽管不能精准定义,但它的实质是,逐渐增强的自我意识造就消费者对消费认知和消费体验的强调。用一句话讲,消费者"反了",他们不再希望永远扮演新闻或文化内容的被动接受者,而想成为参与者。所以他们选择具有开放自由的,较少受到时间空间限制的媒体形式。
体验价值对消费者越来越重要,据此,有研究者(Ber-man,2007)开始在预测未来媒体的新类别(见图2)。对于传统媒体企业,如果希望保持自己现有的市场地位,恐怕重要的是调整自己的价值定位和改变自己的商业模式,而不仅仅在竞争战略上下功夫。
同样的并购趋势在中国的零售行业也很盛行。由于中国消费者可支配收入的增加,零售行业发展很快。在零售业总体快速增长达年均10%以上的市场环境下,快速扩张和赚钱理论上是不会发生冲突的。所以,快速扩张(包括通过兼并收购)的做法非常普遍是正常现象。可是国内一些零售商是用利润“买”市场的做法就是在损害自己的商业模式,损害企业的机能结构。
参考文献:
1. Lubbe,B., A new revenue model for travel intermediaries in South Africa: the negotiated approach.Journal of Retailing and Consumer Ser- vices,2005,12(6):385-396.
2. Shafera,S.M., Smitha,H.J.