论文部分内容阅读
【摘要】：互联网时代，版权意识日益重视，网络小说与影视改编实现对接屡见不鲜，无论是学界还是业界都掀起了一股“IP”热。“IP” 剧是伴随观众的口味和偏好的变化应运而生的。从“IP”剧的传播过程来看，传者、受者、传播环境、媒介之间相互作用、而良好传播效果则得益于对传播规律与传播策略的把控。本文也将分析“IP”剧在各个阶段的普遍传播策略以及创意传播策略，进而分析其传播路径，掌握其传播特点，为“IP”剧达到更好的传播效果提供参考与借鉴。
【关键词】：“IP”剧;传播策略;传播效果
“IP”剧是指购买其他艺术作品版权后翻拍的电影或电视剧。由于商业价值变现，行业跨界融合趋势加快，出版人多从版权产业的角度开发作品的最大价值，开发相关的衍生品，而互联网影视出品方影视制作与网络文学等叠加，创造“互联网+，通过生产文化产品，在网络酝酿，引导流行趋势，获得粉丝的追捧效应，拍摄影视剧等，刺激消费者精神需求，实现IP价值的最大化。
（一）前期宣传造势，吸引公众眼球
对于“IP”剧的前期宣传，要尽可能地扩大辐射范围，吸引受众注意力。前期宣传造势的核心就是通过病毒式营销传播达到未播先红的状态，利用高人气剧本助推宣传、结合传统媒体和新媒体议程设置功能进行宣传、利用粉丝群的口碑效应扩大影响力。
（1）高人气剧本助推宣传
媒介融合时代，网络文学作为最大的IP源头之一，衍生出纸质图书出版和网络自制剧等载体形式。这是网络文学发展的重要趋势。网络文学经过10多年的发展，产生了一批优质作品，另外资本看好网络文学原创作品，网络文学方向发展符合各方利益。所以，利用高人气剧本助推宣传，是因为这些作品具有较好口碑和广泛受众基础，而且也迎合了受众的审美需求。从《三体》、《盗墓日记》等大获成功可见网络自制剧的潜力巨大。
（2）结合传统媒体和新媒体设置话题进行宣传
传统媒体方面，通过电视、报纸等加以宣传，具有权威性和影响力。利用震撼的电视预告片、发布会、首映礼、专题节等一系列活动进行宣传，往往能够达到很好的宣传作用。去中心化的互联网时代，社交类新媒体信息含量大、互动性强、草根性，新媒体特别是微博的信息全民分享特点，宣传效果明显强劲，无论是在宣传的广度、效度、关注度方面空前增强，这种宣传的全民参与性，更能够吸引网民的围观，而且口碑传播的扁平化特点，更加具有互动性。
（3）利用粉丝群进行传播扩大影响力
意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息，是对他人施加影响的“活跃分子”，意见领袖实现进行信息的把关，信息再经过两级或多级传播扩散开来。粉丝群是最早接触到改编剧的受众，是最忠实的支持者，是传播过程中的意见领袖，是一种潜在的传播资源，利用粉丝的忠诚度和信任度，以粉丝群为中心，不断进行信息推送，制造话题，逐渐扩大影响力。小米营销的参与感法则，就是首先在论坛中，发酵自己的第一批忠实用户，然后通过社交媒体的口碑营销实现宣传的低成本，高影响力的宣传，其主张，产品就是发动机，社会化媒体就是加速器，用户关系就是关系链。
（二）中后期宣传，强化“IP”剧地位
前期宣传仅是影响受众的第一步，如何维系并持续与受众的粘性至关重要，巩固“IP”剧本身的影响地位，需要与一线平台强强联合、加强传与受众之间连环传播互动、利用多媒体互动整合传播，将宣传的影响力定位于受众的心智之中。
（1）与一线平台强强联合
电视剧的播出形式日益多样化，尽管传统媒体的盈利模式还是基于广告为主，但是在对“IP”剧的传播上，更加倾向于选择收视率较高的平台进行宣传，同时在网络平台上，则选择腾讯、乐视、爱奇艺这样的网络视频平台。实现双赢共赢的目标。
（2）加强与受众间的互动反馈传播
随着网络技术和新媒体的发展，要充分利用网络的交互性，开放性以及同步性的特点，利用意见领袖与议程设置的引导作用，充分发挥线上带动线下的独特优势，达到完美的传播效果。播出之后，通过各种平台与受众进行互动，回应各种质疑与吐槽，槽点越多，观众对剧情也就会有越多的关注;特别是最近弹幕的出现，更有利于搜集观众的意见和建议，让观众决定剧情的发展方向，更加注重受众参与性与创造性;也可以通过举办各种活动，并邀请受众现场参与，网民将自己参与活动的感受和经历通过微博、微信分享到自己的朋友圈，通过网友们的上传、转发、评论，让受众参与分享扩大宣传的效果，从而实现受众参与感反馈式传播互动。小米手机在运营中强调吐槽也是一种反馈，一种参与。通过“橙色星期五”的互联网参与模式，通过自身的宣传平台互动参与，收集反馈，及时更新反馈，实现参与式传播互动，使口碑效应最大化。
（三）内容为王，内容也是一种传播策略
“IP”剧通过前期和中后期的传播，已经取得了很好的传播效果，在每个宣传阶段，都考虑了在每个节点的特点，进行造势传播。无论是发挥传统媒体在信息的权威性的特点，还是发挥以互联网为中心的新媒体，交互性，草根性等方面的全民参与性特点，实现了线上线下的无缝对接与造势传播。除此之外，也充分发挥意见领袖在信息传播方面的作用，利用的粉丝优势进行宣传，当然受众群体，特别是粉丝群体的口碑营销传播了巨大的作用。
（1）内容为王，内容传播注重社会价值
营销宣传与内容之间是一种0和1的关系，没有内容，大肆地的宣传运动只是一种噱头式传播，病毒式营销固然具有它在宣传规模方面的价值，如果利用质量下乘的的作品翻牌来敷衍受众的需求，失去的将是受众信任与忠诚，最终走向没落。该质量的剧本需要反映受众的需求，挖掘受众喜闻乐见，如同新闻一样，告诉受众应知、未知、想知的新闻，真正站在受众的角度审视问题，实现用户的关系的协同。
（2）實现数字时代创意宣传，从PGC到UGC深化与受众分享经济红利
2011年“酷6”今开始实施UGC挂广告分成计划，实现与用户的分享经济。只有实现与用户的共赢，才更能实现用户的参与感，从而实现宣传效果的最大化，激发受众共享参与的积极性和创造力。而且要注重创意传播的核心要素，沟通元，即指基于内容文化单元，它凝聚了生活者感兴趣的内容和最容易引起讨论和感兴趣的话题，一旦投入数字生活空间，进会迅速引起关注，激发生活着热烈的分享、参与和讨论。并且，在传播者与生活者的讨论之中，沟通元不断的丰富和在创造，并不断的延续传播。受众可以通过自身对身边用户的第一手了解，进行网络文学写作品的创作，实现经济分成，而且还会通过这种网络模式下的经济分红，影响其受众用户参与进来，于潜移默化之中，形成一种共生共存的传播环境。
参考文献：
[1]余力. 网络小说改编剧的传播策略探析——以《美人心计》为例[J]. 媒体时代，2011，04：65-68.
[2]覃思思. 网络小说的影视改编与传播策略研究[D].西南政法大学，2014.
[3]王爽. “IP”热的传播学解读[J]. 传媒观察，2015，08：23-24.
[4]创意传播管理/ 陈刚等著. —北京：机械工业出版社，2012.1
[5]参与感：小米口碑营销内部手册/黎万强.—北京：中信出版社，2014.8
【关键词】：“IP”剧;传播策略;传播效果
“IP”剧是指购买其他艺术作品版权后翻拍的电影或电视剧。由于商业价值变现，行业跨界融合趋势加快，出版人多从版权产业的角度开发作品的最大价值，开发相关的衍生品，而互联网影视出品方影视制作与网络文学等叠加，创造“互联网+，通过生产文化产品，在网络酝酿，引导流行趋势，获得粉丝的追捧效应，拍摄影视剧等，刺激消费者精神需求，实现IP价值的最大化。
（一）前期宣传造势，吸引公众眼球
对于“IP”剧的前期宣传，要尽可能地扩大辐射范围，吸引受众注意力。前期宣传造势的核心就是通过病毒式营销传播达到未播先红的状态，利用高人气剧本助推宣传、结合传统媒体和新媒体议程设置功能进行宣传、利用粉丝群的口碑效应扩大影响力。
（1）高人气剧本助推宣传
媒介融合时代，网络文学作为最大的IP源头之一，衍生出纸质图书出版和网络自制剧等载体形式。这是网络文学发展的重要趋势。网络文学经过10多年的发展，产生了一批优质作品，另外资本看好网络文学原创作品，网络文学方向发展符合各方利益。所以，利用高人气剧本助推宣传，是因为这些作品具有较好口碑和广泛受众基础，而且也迎合了受众的审美需求。从《三体》、《盗墓日记》等大获成功可见网络自制剧的潜力巨大。
（2）结合传统媒体和新媒体设置话题进行宣传
传统媒体方面，通过电视、报纸等加以宣传，具有权威性和影响力。利用震撼的电视预告片、发布会、首映礼、专题节等一系列活动进行宣传，往往能够达到很好的宣传作用。去中心化的互联网时代，社交类新媒体信息含量大、互动性强、草根性，新媒体特别是微博的信息全民分享特点，宣传效果明显强劲，无论是在宣传的广度、效度、关注度方面空前增强，这种宣传的全民参与性，更能够吸引网民的围观，而且口碑传播的扁平化特点，更加具有互动性。
（3）利用粉丝群进行传播扩大影响力
意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息，是对他人施加影响的“活跃分子”，意见领袖实现进行信息的把关，信息再经过两级或多级传播扩散开来。粉丝群是最早接触到改编剧的受众，是最忠实的支持者，是传播过程中的意见领袖，是一种潜在的传播资源，利用粉丝的忠诚度和信任度，以粉丝群为中心，不断进行信息推送，制造话题，逐渐扩大影响力。小米营销的参与感法则，就是首先在论坛中，发酵自己的第一批忠实用户，然后通过社交媒体的口碑营销实现宣传的低成本，高影响力的宣传，其主张，产品就是发动机，社会化媒体就是加速器，用户关系就是关系链。
（二）中后期宣传，强化“IP”剧地位
前期宣传仅是影响受众的第一步，如何维系并持续与受众的粘性至关重要，巩固“IP”剧本身的影响地位，需要与一线平台强强联合、加强传与受众之间连环传播互动、利用多媒体互动整合传播，将宣传的影响力定位于受众的心智之中。
（1）与一线平台强强联合
电视剧的播出形式日益多样化，尽管传统媒体的盈利模式还是基于广告为主，但是在对“IP”剧的传播上，更加倾向于选择收视率较高的平台进行宣传，同时在网络平台上，则选择腾讯、乐视、爱奇艺这样的网络视频平台。实现双赢共赢的目标。
（2）加强与受众间的互动反馈传播
随着网络技术和新媒体的发展，要充分利用网络的交互性，开放性以及同步性的特点，利用意见领袖与议程设置的引导作用，充分发挥线上带动线下的独特优势，达到完美的传播效果。播出之后，通过各种平台与受众进行互动，回应各种质疑与吐槽，槽点越多，观众对剧情也就会有越多的关注;特别是最近弹幕的出现，更有利于搜集观众的意见和建议，让观众决定剧情的发展方向，更加注重受众参与性与创造性;也可以通过举办各种活动，并邀请受众现场参与，网民将自己参与活动的感受和经历通过微博、微信分享到自己的朋友圈，通过网友们的上传、转发、评论，让受众参与分享扩大宣传的效果，从而实现受众参与感反馈式传播互动。小米手机在运营中强调吐槽也是一种反馈，一种参与。通过“橙色星期五”的互联网参与模式，通过自身的宣传平台互动参与，收集反馈，及时更新反馈，实现参与式传播互动，使口碑效应最大化。
（三）内容为王，内容也是一种传播策略
“IP”剧通过前期和中后期的传播，已经取得了很好的传播效果，在每个宣传阶段，都考虑了在每个节点的特点，进行造势传播。无论是发挥传统媒体在信息的权威性的特点，还是发挥以互联网为中心的新媒体，交互性，草根性等方面的全民参与性特点，实现了线上线下的无缝对接与造势传播。除此之外，也充分发挥意见领袖在信息传播方面的作用，利用的粉丝优势进行宣传，当然受众群体，特别是粉丝群体的口碑营销传播了巨大的作用。
（1）内容为王，内容传播注重社会价值
营销宣传与内容之间是一种0和1的关系，没有内容，大肆地的宣传运动只是一种噱头式传播，病毒式营销固然具有它在宣传规模方面的价值，如果利用质量下乘的的作品翻牌来敷衍受众的需求，失去的将是受众信任与忠诚，最终走向没落。该质量的剧本需要反映受众的需求，挖掘受众喜闻乐见，如同新闻一样，告诉受众应知、未知、想知的新闻，真正站在受众的角度审视问题，实现用户的关系的协同。
（2）實现数字时代创意宣传，从PGC到UGC深化与受众分享经济红利
2011年“酷6”今开始实施UGC挂广告分成计划，实现与用户的分享经济。只有实现与用户的共赢，才更能实现用户的参与感，从而实现宣传效果的最大化，激发受众共享参与的积极性和创造力。而且要注重创意传播的核心要素，沟通元，即指基于内容文化单元，它凝聚了生活者感兴趣的内容和最容易引起讨论和感兴趣的话题，一旦投入数字生活空间，进会迅速引起关注，激发生活着热烈的分享、参与和讨论。并且，在传播者与生活者的讨论之中，沟通元不断的丰富和在创造，并不断的延续传播。受众可以通过自身对身边用户的第一手了解，进行网络文学写作品的创作，实现经济分成，而且还会通过这种网络模式下的经济分红，影响其受众用户参与进来，于潜移默化之中，形成一种共生共存的传播环境。
参考文献：
[1]余力. 网络小说改编剧的传播策略探析——以《美人心计》为例[J]. 媒体时代，2011，04：65-68.
[2]覃思思. 网络小说的影视改编与传播策略研究[D].西南政法大学，2014.
[3]王爽. “IP”热的传播学解读[J]. 传媒观察，2015，08：23-24.
[4]创意传播管理/ 陈刚等著. —北京：机械工业出版社，2012.1
[5]参与感：小米口碑营销内部手册/黎万强.—北京：中信出版社，2014.8