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摘 要：商品命名是市场营销活动中的一个重要环节，通过对商标名称的音节、声韵和语义等方面特点的分析，总结出商标命名的原则，有助于为企业创造出有竞争力的品牌。
关键词：商标名称 语音原则 语义原则
商标名称作为将商品推向市场并占领市场的重要媒介，是搭建在厂家与消费者之间的一座桥梁。企业借助它来推销产品，以树立良好的企业形象，消费者通过它来解读企业文化，认识和购买商品。好的商标名称是商品质量、信誉和知名度的载体，能够满足消费者的物质和心理需求，从而给人们留下深刻而强烈的印象，成为选购商品的无声向导。随着大量的外国产品涌入国内市场，中国商品进入国际市场的机会同时也大大增加，各种商品在市场上的竞争越来越激烈。企业要想赢在起跑线上，并使产品具有长久的竞争力，就不能不重视其商品命名这个环节。怎样给产品取一个独特新颖、耐人寻味的名称，对于企业来说具有十分重要的现实意义。
一、语音原则
商标名称，要发音响亮、节奏分明、给人以音乐的美感，这样读起来才朗朗上口，便于消费者记忆，也有利于商品的宣传。现在大部分的商家在给商品命名时，往往会在商标名称的语音上下一番功夫。
首先，音节的响亮度取决于主要元音的舌位，舌位越低，开口度越大，发音越响亮。如“Sharp（电器）、Tide（洗衣粉）、安踏、哇哈哈”等都使用了开口度较大的元音，这些商标名声音响亮，能达到很好的发音传播效果。而汉语作为有声调的语言，声调的变化能使语言产生抑扬顿挫的节奏，给人以音律美的听觉效果。汉语平声调式平和舒缓悠长，仄声调式曲折急迫。如果全是平声或仄声，会显得呆板平直，缺乏音乐的美感，因此由两个以上音节构成的商标应该注意平仄的搭配，要平声之中有仄声，仄声之中有平声。如“高露洁、上好佳、万家乐、喜之郎”等就很好地利用了平仄变化，抑扬顿挫，节奏分明，富有乐感。
其次，在商标名称中合理地运用语音修辞手段，能让品牌名称给人以听觉美的享受。Coco-cola采用了头韵法，汉语译名为“可口可乐”，既利用了原名的谐音，又恰到好处地运用了汉语的双声，不仅生动形象，而且韵律和谐，富有乐感。汉语商标名称中，巧妙运用双声、叠韵和叠字的例子也屡见不鲜，如“利郎、长城、奇强”等采用了双声；“舍得、联想”等采用了叠韵；“哇哈哈、喔喔、盼盼”等采用了叠字。这些商标名听起来都铿锵悦耳，既能唤起消费者的心理共鸣，又能达到增强记忆的效果。
最后，一个新的商标名称要想尽快进入消费者的视野并被他们所认可，应该简短醒目，一般而言，不宜超过两个单词、四个音节和十个字母，否则不易辩记。英语商标名称经常由一个或两个音节组成，如“Ford（汽车）、Sony（电器）、Rejoice（洗发水）”等；汉语商标名称则以双音节和三音节最为常见，如“统一、立白、步步高、金龙鱼”等。这些商标名称简洁明快，易读易记，受到消费者的欢迎。
二、语义原则
商标名称是由词语构成的为方便消费者认知特定商品的语言符号，其语义是商标意象的重要组成部分，是向消费者展示企业精神、审美、价值观和民俗等文化信息的载体。因此，企业在给商品命名时，必然要针对消费者的心理，根据商品的特征、功能，利用事物的相似性，恰当地选择富有联想意义的词语作为商标名，以加深消费者对商品的印象。
（一）对民族文化的语义联想
传统文化深深植根于社会群体之中，并总是给人以潜移默化的影响，而选择具有民族文化特色的词语作为商标名称，能够激发人们美好的联想，拉近产品和消费者之间的距离，从而激发他们的购买欲望。
1.对典故和传说的语义联想
英语商标名称大多取自宗教典故和神话中的人物名字，如“Nike”是古希腊胜利女神的名字，以此作为运动品牌的名称，体现了所有运动员和体育迷的梦想。“Apollo”（太阳神）象征着光明与力量，口服液以此命名喻指拥有无比的力量，十分传神。这种以典故或传奇故事作为商标名称的做法，在汉语中也不乏其例，像“阿诗玛”香烟、“杜康”酒、“将相和”酒、“刘三姐”香烟等，这些商标名称中都包含着一个流传广泛的神话或历史故事，为广大人民所熟知，易于被消费者所喜爱和接受。
2.对社会习俗的语义联想
人的消费行为是一种社会行为，受制于特定的文化习俗，商标名称往往反映出与产品有关的生活习俗。“女儿红”（酒）源于中国古代绍兴一带的风俗。古时富家生女，酿酒埋藏于干燥的地窖中或泥土之下，直到女儿出嫁时，才挖出来请客或做陪嫁之用。此风俗后来又演化为生男孩子时也酿酒，并在酒坛上涂以朱红，并取名为“状元红”，意谓儿子也能高中状元。
3.对文学作品的语义联想
商标名称作为人类创造的一种文化符号，具有悠久深厚的传统文化魅力。中国传统文化历史悠久，积淀丰厚，商标名称常取自脍炙人口的文学作品。如“杏花村”酒出自杜牧“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的诗句。人们看到这个商标名称就会在脑海中浮现一幅牧童指路的画面，体会到此酒所营造出的意境和蕴含的情感。又如“红豆”衬衫唤起了消费者“红豆生南国，此物最相思”的心理共鸣，使人不由得想起诗歌所赞美的亲情、友爱和生命，从而成为人们互相馈赠的佳品。
4.对价值观念的语义联想
西方文化强调个人意识，倡导对自我的尊重，常以企业创始人、产品发明人命名商品，以体现对他们的尊重与纪念，从而突显出其个人价值。如“Chanel（香奈儿）、Versace（范思哲）、Boeing（波音）”等，都是用该公司创始人的姓氏或名字作为品牌的名称。而中国人重人情，强调社会的和谐及人际关系的合理安排，这深深地影响了中国人的行为和思维方式，反映到商标名称中，如“万和（热水器）、和美（服装）”体现了人们对于“和”这一理想的追求；“爱家（洗涤用品）、宜家（家具）”富含亲情，容易引起注重家庭生活的中国人的共鸣。此外，对于普通老百姓来说，吉祥平安、生活幸福、事业顺利等是他们对生活的基本追求，因此很多商标名称中都出现了含有祝福、祈祷意味的词语，如“好利来、万利达、喜临门”等，这些寓意美好的名称，能够使人产生情感上的联想，增强产品的亲和力。
（二）对商品属性的语义联想
商家在给产品命名时，常用创造性的表现手法，真实而又传神地反映商品的功效和特性。如“舒肤佳”（safeguard）香皂，“舒”使人联想到爽滑舒服的感觉，体现了商品的功能，“肤”表示商品的用途，“佳”表明商品的效果，该译名音义俱佳，能激起人们对产品的有益联想。中国名牌“雅戈尔”西服译为“Younger”，给人一种穿上它会更年轻的美好暗示，迎合了消费者的心理。又如“雪花”啤酒，使人不禁联想到现实中的洁白冰凉的雪花，即使在炎热的夏天也不由感到一股凉意，使你酒未喝口已爽。此外，像“永久、康齿灵、立白、曲美”等能唤起消费者对有关商品属性的联想，都是兼具积极广告效能的商标名称。
（三）对消费心理的语义联想
商标名称不仅是商品的标识，也是用来传递信息的一种符号，而其中蕴含的信息能否顺利传递给消费者，与是否符合消费心理密切相关。商家只有充分把握消费者的心理特征，针对商品主要消费群体的需求爱好设计商标名称，才能收到事半功倍的效果。
一般来说，女性喜欢典雅柔美、富有浪漫气息的商标名称，关于女性品牌的商标命名，应选用能够反映出女性外表美丽动人、感情丰富细腻、性格温婉娴静的形容词或寄寓美好含义的花卉或植物名称的词语，这样可以营造出温馨、高雅、宁静、和谐等美好的意境和氛围，容易增加女性的认同感。如Maybelline（美宝莲），“美”暗示其功能使消费者更美丽，“莲”象征高贵、典雅，喻其使用者如莲花般漂亮，在体现护肤品商业价值的同时，给人以美的感受，是音译合璧的佳译。同样，“玉兰油、雅芳、倩碧、卡姿兰”等诸多女性商品名称采用了“玉、兰、雅、芳、姿”等字，给人以清新芳香、典雅纯洁之感，迎合了广大女性的消费观念，这无疑会给商家带来较好的效益。而男性品牌命名则偏重于展现男子强健英勇、超迈豪放的气质，如“虎都、雪豹、七匹狼、九牧王”等品牌都体现出阳刚之气，为男性消费者所喜爱。
三、结语
综上所述，商标名称既是文化的载体，又是厂家与消费者之间信息传递的桥梁。因此商标名称的雅与俗，曲与平就成为影响企业生存与发展的一个重要因素。而语音悦耳，朗朗上口并且能使人产生美好联想的商标名，必然会加深消费者对商品的印象，受到广泛的欢迎。
参考文献：
[1]胡开宝，陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].
中国翻译，2000，（5）.
[2]于逢春.论商标词的文化底蕴及其功能[J].延边大学学报（社会
科学版），1994，（2）.
[3]黄月圆，陈洁光，卫志强.汉语品名的语言特性[J].语言文字应
用，2003，（3）.
（张蕾 西安工程大学人文学院 710048）
关键词：商标名称 语音原则 语义原则
商标名称作为将商品推向市场并占领市场的重要媒介，是搭建在厂家与消费者之间的一座桥梁。企业借助它来推销产品，以树立良好的企业形象，消费者通过它来解读企业文化，认识和购买商品。好的商标名称是商品质量、信誉和知名度的载体，能够满足消费者的物质和心理需求，从而给人们留下深刻而强烈的印象，成为选购商品的无声向导。随着大量的外国产品涌入国内市场，中国商品进入国际市场的机会同时也大大增加，各种商品在市场上的竞争越来越激烈。企业要想赢在起跑线上，并使产品具有长久的竞争力，就不能不重视其商品命名这个环节。怎样给产品取一个独特新颖、耐人寻味的名称，对于企业来说具有十分重要的现实意义。
一、语音原则
商标名称，要发音响亮、节奏分明、给人以音乐的美感，这样读起来才朗朗上口，便于消费者记忆，也有利于商品的宣传。现在大部分的商家在给商品命名时，往往会在商标名称的语音上下一番功夫。
首先，音节的响亮度取决于主要元音的舌位，舌位越低，开口度越大，发音越响亮。如“Sharp（电器）、Tide（洗衣粉）、安踏、哇哈哈”等都使用了开口度较大的元音，这些商标名声音响亮，能达到很好的发音传播效果。而汉语作为有声调的语言，声调的变化能使语言产生抑扬顿挫的节奏，给人以音律美的听觉效果。汉语平声调式平和舒缓悠长，仄声调式曲折急迫。如果全是平声或仄声，会显得呆板平直，缺乏音乐的美感，因此由两个以上音节构成的商标应该注意平仄的搭配，要平声之中有仄声，仄声之中有平声。如“高露洁、上好佳、万家乐、喜之郎”等就很好地利用了平仄变化，抑扬顿挫，节奏分明，富有乐感。
其次，在商标名称中合理地运用语音修辞手段，能让品牌名称给人以听觉美的享受。Coco-cola采用了头韵法，汉语译名为“可口可乐”，既利用了原名的谐音，又恰到好处地运用了汉语的双声，不仅生动形象，而且韵律和谐，富有乐感。汉语商标名称中，巧妙运用双声、叠韵和叠字的例子也屡见不鲜，如“利郎、长城、奇强”等采用了双声；“舍得、联想”等采用了叠韵；“哇哈哈、喔喔、盼盼”等采用了叠字。这些商标名听起来都铿锵悦耳，既能唤起消费者的心理共鸣，又能达到增强记忆的效果。
最后，一个新的商标名称要想尽快进入消费者的视野并被他们所认可，应该简短醒目，一般而言，不宜超过两个单词、四个音节和十个字母，否则不易辩记。英语商标名称经常由一个或两个音节组成，如“Ford（汽车）、Sony（电器）、Rejoice（洗发水）”等；汉语商标名称则以双音节和三音节最为常见，如“统一、立白、步步高、金龙鱼”等。这些商标名称简洁明快，易读易记，受到消费者的欢迎。
二、语义原则
商标名称是由词语构成的为方便消费者认知特定商品的语言符号，其语义是商标意象的重要组成部分，是向消费者展示企业精神、审美、价值观和民俗等文化信息的载体。因此，企业在给商品命名时，必然要针对消费者的心理，根据商品的特征、功能，利用事物的相似性，恰当地选择富有联想意义的词语作为商标名，以加深消费者对商品的印象。
（一）对民族文化的语义联想
传统文化深深植根于社会群体之中，并总是给人以潜移默化的影响，而选择具有民族文化特色的词语作为商标名称，能够激发人们美好的联想，拉近产品和消费者之间的距离，从而激发他们的购买欲望。
1.对典故和传说的语义联想
英语商标名称大多取自宗教典故和神话中的人物名字，如“Nike”是古希腊胜利女神的名字，以此作为运动品牌的名称，体现了所有运动员和体育迷的梦想。“Apollo”（太阳神）象征着光明与力量，口服液以此命名喻指拥有无比的力量，十分传神。这种以典故或传奇故事作为商标名称的做法，在汉语中也不乏其例，像“阿诗玛”香烟、“杜康”酒、“将相和”酒、“刘三姐”香烟等，这些商标名称中都包含着一个流传广泛的神话或历史故事，为广大人民所熟知，易于被消费者所喜爱和接受。
2.对社会习俗的语义联想
人的消费行为是一种社会行为，受制于特定的文化习俗，商标名称往往反映出与产品有关的生活习俗。“女儿红”（酒）源于中国古代绍兴一带的风俗。古时富家生女，酿酒埋藏于干燥的地窖中或泥土之下，直到女儿出嫁时，才挖出来请客或做陪嫁之用。此风俗后来又演化为生男孩子时也酿酒，并在酒坛上涂以朱红，并取名为“状元红”，意谓儿子也能高中状元。
3.对文学作品的语义联想
商标名称作为人类创造的一种文化符号，具有悠久深厚的传统文化魅力。中国传统文化历史悠久，积淀丰厚，商标名称常取自脍炙人口的文学作品。如“杏花村”酒出自杜牧“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的诗句。人们看到这个商标名称就会在脑海中浮现一幅牧童指路的画面，体会到此酒所营造出的意境和蕴含的情感。又如“红豆”衬衫唤起了消费者“红豆生南国，此物最相思”的心理共鸣，使人不由得想起诗歌所赞美的亲情、友爱和生命，从而成为人们互相馈赠的佳品。
4.对价值观念的语义联想
西方文化强调个人意识，倡导对自我的尊重，常以企业创始人、产品发明人命名商品，以体现对他们的尊重与纪念，从而突显出其个人价值。如“Chanel（香奈儿）、Versace（范思哲）、Boeing（波音）”等，都是用该公司创始人的姓氏或名字作为品牌的名称。而中国人重人情，强调社会的和谐及人际关系的合理安排，这深深地影响了中国人的行为和思维方式，反映到商标名称中，如“万和（热水器）、和美（服装）”体现了人们对于“和”这一理想的追求；“爱家（洗涤用品）、宜家（家具）”富含亲情，容易引起注重家庭生活的中国人的共鸣。此外，对于普通老百姓来说，吉祥平安、生活幸福、事业顺利等是他们对生活的基本追求，因此很多商标名称中都出现了含有祝福、祈祷意味的词语，如“好利来、万利达、喜临门”等，这些寓意美好的名称，能够使人产生情感上的联想，增强产品的亲和力。
（二）对商品属性的语义联想
商家在给产品命名时，常用创造性的表现手法，真实而又传神地反映商品的功效和特性。如“舒肤佳”（safeguard）香皂，“舒”使人联想到爽滑舒服的感觉，体现了商品的功能，“肤”表示商品的用途，“佳”表明商品的效果，该译名音义俱佳，能激起人们对产品的有益联想。中国名牌“雅戈尔”西服译为“Younger”，给人一种穿上它会更年轻的美好暗示，迎合了消费者的心理。又如“雪花”啤酒，使人不禁联想到现实中的洁白冰凉的雪花，即使在炎热的夏天也不由感到一股凉意，使你酒未喝口已爽。此外，像“永久、康齿灵、立白、曲美”等能唤起消费者对有关商品属性的联想，都是兼具积极广告效能的商标名称。
（三）对消费心理的语义联想
商标名称不仅是商品的标识，也是用来传递信息的一种符号，而其中蕴含的信息能否顺利传递给消费者，与是否符合消费心理密切相关。商家只有充分把握消费者的心理特征，针对商品主要消费群体的需求爱好设计商标名称，才能收到事半功倍的效果。
一般来说，女性喜欢典雅柔美、富有浪漫气息的商标名称，关于女性品牌的商标命名，应选用能够反映出女性外表美丽动人、感情丰富细腻、性格温婉娴静的形容词或寄寓美好含义的花卉或植物名称的词语，这样可以营造出温馨、高雅、宁静、和谐等美好的意境和氛围，容易增加女性的认同感。如Maybelline（美宝莲），“美”暗示其功能使消费者更美丽，“莲”象征高贵、典雅，喻其使用者如莲花般漂亮，在体现护肤品商业价值的同时，给人以美的感受，是音译合璧的佳译。同样，“玉兰油、雅芳、倩碧、卡姿兰”等诸多女性商品名称采用了“玉、兰、雅、芳、姿”等字，给人以清新芳香、典雅纯洁之感，迎合了广大女性的消费观念，这无疑会给商家带来较好的效益。而男性品牌命名则偏重于展现男子强健英勇、超迈豪放的气质，如“虎都、雪豹、七匹狼、九牧王”等品牌都体现出阳刚之气，为男性消费者所喜爱。
三、结语
综上所述，商标名称既是文化的载体，又是厂家与消费者之间信息传递的桥梁。因此商标名称的雅与俗，曲与平就成为影响企业生存与发展的一个重要因素。而语音悦耳，朗朗上口并且能使人产生美好联想的商标名，必然会加深消费者对商品的印象，受到广泛的欢迎。
参考文献：
[1]胡开宝，陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].
中国翻译，2000，（5）.
[2]于逢春.论商标词的文化底蕴及其功能[J].延边大学学报（社会
科学版），1994，（2）.
[3]黄月圆，陈洁光，卫志强.汉语品名的语言特性[J].语言文字应
用，2003，（3）.
（张蕾 西安工程大学人文学院 710048）