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【内容摘要】与一般媒体相比，高校校园媒体运行有自己的逻辑和规律。为了贯彻“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向”的要求，本文提出在加强高校校园媒体能力建设的过程中，一定要注意深度融入导向意识：报道要有接近性、有溫度，彰显校园特色；要注意报道队伍、各种媒体、各级组织的融合并提升黏性，从而使规则和实践跟上社会的变化。
【关键词】导向意识；高校校园媒体；建构
高校校园媒体比较特殊，与一般媒体相比，内容及焦点着重在高教动态、校园生活这种特殊区域和特定领域所发生的事情，所服务的对象主要是思想活跃、对世界充满好奇的年轻人。大学生是祖国的未来，因此，高校媒体要不断增强责任感和使命感，有针对性地做好传播工作。要弘扬改革创新精神，以国家大政方针为指导，作为党的教育事业重要组成部分的校园媒体，在加强能力建设的过程中，一定要深度融入导向意识，实现外塑形象、内聚力量，提升自身的舆论引导力，服务学校各项事业的发展。
一、有温度的真实：正确舆论导向的情感基础
新的时代，所有人都是舆论之河上的船。传播力决定影响力，校园媒体要在新闻报道的多个环节结合受众的信息需求、思维方式和审美情趣的变化进行改造或重塑，以资讯传播的专业化赢得信任，确保在学生中的权威性。
就报道选题而言，校园媒体在充分报道时政新闻和学校活动的同时，要加强并及时刊播社会热点与学生的关系（尤其是关于价值观层面）方面的报道，避免闭门造车将议程强加在学生头上。校园媒体的议程设置能力很重要，因为一般而言，媒体对舆论的影响主要不是通过影响人们的观念，而是影响人们关注的话题。
就报道重点而言，应充分透析发生在普通学生中间具有典型意义的事件，发现本质和主流，避免一叶障目，唯有如此，才能既准确报道个别事实，又能宏观把握并反映事件或事物的全貌。对于一些敏感话题，在与相关文件、政策和要求不相悖的情况下，要敢于公开和脱敏，扩大公共平台的言说空间。
就报道角度而言，即使是党政会议的报道，也要适时适度从对学生影响的角度考虑报道，把握力度、方向和节奏，从细节、宏观和未来等层面，分析对学生学习、生活和就业的影响。同时，要注意新闻事件报道角度的复杂性、多面性和情境性特点，避免只留下简单的道德或价值判断。
就报道风格而言，要根据90后、95后大学生独立、自主的特点，将弘扬主旋律与表达多样性相结合，在进行观察、描述和报道的同时，注意加强对人情味信息的捕捉、挖掘和表现，发掘信息与讲述故事并重，避免主题先行的诱导式提问，增强新闻的吸引力、感染力和亲和力，引起新一代大学生的情感共鸣。同时，要汲取微博简单记录与快速分享的经验，避免长篇大论、板着面孔。
就报道高度而言，要注意坚持正确的政治方向，提升传播品格，在任何时刻都应牢牢树立马克思主义新闻观，始终坚持与党和国家的路线方针政策保持一致。当然，这种一致是体现在报道重点和报道角度上。
就报道过程而言，要在理解和懂得受众的基础上重视并加强互动。就校园媒体而言，一个新闻报道的刊播，不是结束而是开始，媒体要做学生和相关部门的桥梁，把问题、要求和建议反映上去，促进重点、热点、难点问题的解决，服务学生，营造良好的学习氛围。
这样，校园媒体才能避免老话、套话、废话、空话和假话，加强学校突发事件应对和信息发布工作，在舆论引导以及价值、责任和质量方面得到提升，才能有接近性，才能有温度、有关心，才能彰显校园特色，才能筑牢正确导向的情感基础。
二、专业化的媒体：正确舆论导向的认知基础
实际接触和调研发现，目前不少在校大学生对于校园媒体并不是非常了解，校园媒体的普及度和推广度依然不够。校园媒体存在媒体资源缺乏有效整合、媒体人员专业素质有待提高、传播内容吸引力不强等问题。①
这与整个社会大众媒体影响不断下降、分众媒体与社区媒体影响不断增强的趋势是不相符的。为此，要特别注意校园媒体的专业化建设。专业化是一个媒体的竞争力和优势所在，校园媒体也不例外。
首先，要有专业化新闻报道队伍，这是强化舆论引导的人才基础。现实是，多数高校专职的、业务素质过硬的媒体工作人员还不够多，学生负责加教师指导式大学生社团运行模式使校园媒体的报道力量、行动架构和报道产品等各方面都跟不上业界发展，与紧跟潮流、品位时尚的大学生脱节。为此，需要加强人才队伍建设，提高校园媒体中专业人员的比例，通过创新理念、内容、体裁、形式、手段、方法、业态、体制、机制提升影响力。同时，这支队伍要坚定信念、正己修身，注重价值塑造和知识训练、能力养成并重，恪守正确舆论导向、职业操守和法律法规，准确反映教育方针政策，及时反映学生诉求，澄清谬误、明辨是非，全面反映教育和生活，为学生提供更多，更好的精神食粮。
其次，融合各学院力量，从根本上转变观念、创新理念、重构模式、形成合力，开拓新的发展路径。这种融合不是谁颠覆谁、谁取代谁，而是应当共同以迎接变革的态度和锐意创新的精神合力推进舆论导向建设。
当然，也可以通过社会化合作共建校园媒体。在这方面，美国校园媒体做得比较成功，他们的采编工作社会化，采用各种社会方式进行媒体经营，报道内容和受众范围也不局限于校园一隅，而是把目光投向学校所在的社区、地区甚至全国。②鉴于我国的媒体管理制度与政策，校园媒体很难面向社会传播，但在与兄弟院校合作甚至是组建全国性校园媒体网络等方面，可以进行有益的尝试。
第三，校园各种形式的媒体间要进行融合，形成校园媒体矩阵，扩大传播效果。高校校报应与校级广播电视媒体、新闻网、BBS、户外媒体、手机报、手机微博、微信公众号等进行合作，优化工作流程，避免口号相似、内容雷同、列队式视听轰炸的模式，把不同校园媒体的特点量化细分，分工负责，统筹兼顾，重点突破，协调推进，互相弥补不足，最大化建立与学生的接触点和互动面，进行深度合作融合。在全媒体时代，这是高校校园媒体发展的一条必经之路。唯有如此，才能搭建一个交流、共享、提高与互惠的合作平台，建构一个以学生为主体，链接教育行政部门、兄弟院校、学生家长、用人单位的虚拟家园。 三、线上与线下相结合：从正确思想到正确生活
校园媒体承担着校园新闻宣传、校园文化建设的重任，因此，这个虚拟家园要注意加强黏性，通过线上线下活动完善用户体验，在增强与学生互动的过程中加强舆论引导，帮助学生塑造健康、通情达理的健全人格，使得他们对知识和真理的追求大于对娱乐和信息的需求。
社交媒体使得公民道德教育、素质教育的社会文化氛围复杂化和多元化，这给大学生的生活、学习、思想、道德、精神、心理和价值观等各个层面都带来了影响和挑战。共青团北京市委联合课题组的数据表明，有74.67%的大學生闲暇时间主要用来上网，70.3%的大学生平均每天上网时间超过两个小时。用一句流行语来说，就是“宅文化”在大学生群体中获得的广泛认可。同时，由于信息和技术造成的疏离，以及大城市的多样性和匿名性等因素影响，许多大学生对奥斯卡奖的细节如数家珍，可以共同为“小李子”获奖刷屏，却与教师形同陌路，与隔壁宿舍的同学没有什么交流，一些大学生开始把社交关系搬上网，进入“屏社交”时代，许多人满足于点赞之交的浅层次状态。
尽管互联网已经成为人类交流的基础，信息革命使资讯爆炸，人们沉浸于虚拟世界使社交消失于社交媒体，但是，社交媒体的组织力量无法取代人与人之间的现实关系，以及人们通过长期的共同学习、工作所建立起来的那种现实信任；而且网络自媒体会将各种语言不加选择地向社会传播，且时常伴随恶搞经典、蔑视权威、曲解历史、丑化榜样等不正常现象，对沉迷网络、沉迷手机的大学生造成不好的思想影响。
新媒体技术的发展深刻地影响着人们的生产和生活方式，为大学生思想引领提供了新的路径；社交媒体信息生成、传播、互动等方面的变革与创新，对当代大学生的价值观形成、思想政治素质提升等方面产生积极影响。③在提高大学生的社会性方面，校园媒体可以通过聚合网络社群推进公共交流，也可以通过引导学生参与校园现实互动等形式，使他们避免成为交叉程度非常低的“异面直线”。
在众声喧哗的时代和思想活跃的高校校园，大学生会面对各种现实与思想的诱惑出现抉择困惑。为了他们的健康发展，非常需要有主旋律来定音、导航、正向，有正能量来暖心、凝神、聚力——在高校这么美好的地方，更需要美好的生活。在这方面，加强舆论引导，营造一个健康、活泼向上的环境氛围，校园媒体责无旁贷，任重道远。
注释：
① 聂晶磊：《高校校园媒体的发展策略探析》，《新闻界》2009年第2期。
② 罗自文：《美国校园媒体建立与运转模式的启示》，《现代传播》2007年第4期。
③ 丁娜妮：《自媒体时代的大学生思想引领》，《教育评论》2003年第4期。
（作者系中国传媒大学传媒政治研究所所长，副教授）
【特约编辑：纪海虹；责任编辑：李 林】
【关键词】导向意识；高校校园媒体；建构
高校校园媒体比较特殊，与一般媒体相比，内容及焦点着重在高教动态、校园生活这种特殊区域和特定领域所发生的事情，所服务的对象主要是思想活跃、对世界充满好奇的年轻人。大学生是祖国的未来，因此，高校媒体要不断增强责任感和使命感，有针对性地做好传播工作。要弘扬改革创新精神，以国家大政方针为指导，作为党的教育事业重要组成部分的校园媒体，在加强能力建设的过程中，一定要深度融入导向意识，实现外塑形象、内聚力量，提升自身的舆论引导力，服务学校各项事业的发展。
一、有温度的真实：正确舆论导向的情感基础
新的时代，所有人都是舆论之河上的船。传播力决定影响力，校园媒体要在新闻报道的多个环节结合受众的信息需求、思维方式和审美情趣的变化进行改造或重塑，以资讯传播的专业化赢得信任，确保在学生中的权威性。
就报道选题而言，校园媒体在充分报道时政新闻和学校活动的同时，要加强并及时刊播社会热点与学生的关系（尤其是关于价值观层面）方面的报道，避免闭门造车将议程强加在学生头上。校园媒体的议程设置能力很重要，因为一般而言，媒体对舆论的影响主要不是通过影响人们的观念，而是影响人们关注的话题。
就报道重点而言，应充分透析发生在普通学生中间具有典型意义的事件，发现本质和主流，避免一叶障目，唯有如此，才能既准确报道个别事实，又能宏观把握并反映事件或事物的全貌。对于一些敏感话题，在与相关文件、政策和要求不相悖的情况下，要敢于公开和脱敏，扩大公共平台的言说空间。
就报道角度而言，即使是党政会议的报道，也要适时适度从对学生影响的角度考虑报道，把握力度、方向和节奏，从细节、宏观和未来等层面，分析对学生学习、生活和就业的影响。同时，要注意新闻事件报道角度的复杂性、多面性和情境性特点，避免只留下简单的道德或价值判断。
就报道风格而言，要根据90后、95后大学生独立、自主的特点，将弘扬主旋律与表达多样性相结合，在进行观察、描述和报道的同时，注意加强对人情味信息的捕捉、挖掘和表现，发掘信息与讲述故事并重，避免主题先行的诱导式提问，增强新闻的吸引力、感染力和亲和力，引起新一代大学生的情感共鸣。同时，要汲取微博简单记录与快速分享的经验，避免长篇大论、板着面孔。
就报道高度而言，要注意坚持正确的政治方向，提升传播品格，在任何时刻都应牢牢树立马克思主义新闻观，始终坚持与党和国家的路线方针政策保持一致。当然，这种一致是体现在报道重点和报道角度上。
就报道过程而言，要在理解和懂得受众的基础上重视并加强互动。就校园媒体而言，一个新闻报道的刊播，不是结束而是开始，媒体要做学生和相关部门的桥梁，把问题、要求和建议反映上去，促进重点、热点、难点问题的解决，服务学生，营造良好的学习氛围。
这样，校园媒体才能避免老话、套话、废话、空话和假话，加强学校突发事件应对和信息发布工作，在舆论引导以及价值、责任和质量方面得到提升，才能有接近性，才能有温度、有关心，才能彰显校园特色，才能筑牢正确导向的情感基础。
二、专业化的媒体：正确舆论导向的认知基础
实际接触和调研发现，目前不少在校大学生对于校园媒体并不是非常了解，校园媒体的普及度和推广度依然不够。校园媒体存在媒体资源缺乏有效整合、媒体人员专业素质有待提高、传播内容吸引力不强等问题。①
这与整个社会大众媒体影响不断下降、分众媒体与社区媒体影响不断增强的趋势是不相符的。为此，要特别注意校园媒体的专业化建设。专业化是一个媒体的竞争力和优势所在，校园媒体也不例外。
首先，要有专业化新闻报道队伍，这是强化舆论引导的人才基础。现实是，多数高校专职的、业务素质过硬的媒体工作人员还不够多，学生负责加教师指导式大学生社团运行模式使校园媒体的报道力量、行动架构和报道产品等各方面都跟不上业界发展，与紧跟潮流、品位时尚的大学生脱节。为此，需要加强人才队伍建设，提高校园媒体中专业人员的比例，通过创新理念、内容、体裁、形式、手段、方法、业态、体制、机制提升影响力。同时，这支队伍要坚定信念、正己修身，注重价值塑造和知识训练、能力养成并重，恪守正确舆论导向、职业操守和法律法规，准确反映教育方针政策，及时反映学生诉求，澄清谬误、明辨是非，全面反映教育和生活，为学生提供更多，更好的精神食粮。
其次，融合各学院力量，从根本上转变观念、创新理念、重构模式、形成合力，开拓新的发展路径。这种融合不是谁颠覆谁、谁取代谁，而是应当共同以迎接变革的态度和锐意创新的精神合力推进舆论导向建设。
当然，也可以通过社会化合作共建校园媒体。在这方面，美国校园媒体做得比较成功，他们的采编工作社会化，采用各种社会方式进行媒体经营，报道内容和受众范围也不局限于校园一隅，而是把目光投向学校所在的社区、地区甚至全国。②鉴于我国的媒体管理制度与政策，校园媒体很难面向社会传播，但在与兄弟院校合作甚至是组建全国性校园媒体网络等方面，可以进行有益的尝试。
第三，校园各种形式的媒体间要进行融合，形成校园媒体矩阵，扩大传播效果。高校校报应与校级广播电视媒体、新闻网、BBS、户外媒体、手机报、手机微博、微信公众号等进行合作，优化工作流程，避免口号相似、内容雷同、列队式视听轰炸的模式，把不同校园媒体的特点量化细分，分工负责，统筹兼顾，重点突破，协调推进，互相弥补不足，最大化建立与学生的接触点和互动面，进行深度合作融合。在全媒体时代，这是高校校园媒体发展的一条必经之路。唯有如此，才能搭建一个交流、共享、提高与互惠的合作平台，建构一个以学生为主体，链接教育行政部门、兄弟院校、学生家长、用人单位的虚拟家园。 三、线上与线下相结合：从正确思想到正确生活
校园媒体承担着校园新闻宣传、校园文化建设的重任，因此，这个虚拟家园要注意加强黏性，通过线上线下活动完善用户体验，在增强与学生互动的过程中加强舆论引导，帮助学生塑造健康、通情达理的健全人格，使得他们对知识和真理的追求大于对娱乐和信息的需求。
社交媒体使得公民道德教育、素质教育的社会文化氛围复杂化和多元化，这给大学生的生活、学习、思想、道德、精神、心理和价值观等各个层面都带来了影响和挑战。共青团北京市委联合课题组的数据表明，有74.67%的大學生闲暇时间主要用来上网，70.3%的大学生平均每天上网时间超过两个小时。用一句流行语来说，就是“宅文化”在大学生群体中获得的广泛认可。同时，由于信息和技术造成的疏离，以及大城市的多样性和匿名性等因素影响，许多大学生对奥斯卡奖的细节如数家珍，可以共同为“小李子”获奖刷屏，却与教师形同陌路，与隔壁宿舍的同学没有什么交流，一些大学生开始把社交关系搬上网，进入“屏社交”时代，许多人满足于点赞之交的浅层次状态。
尽管互联网已经成为人类交流的基础，信息革命使资讯爆炸，人们沉浸于虚拟世界使社交消失于社交媒体，但是，社交媒体的组织力量无法取代人与人之间的现实关系，以及人们通过长期的共同学习、工作所建立起来的那种现实信任；而且网络自媒体会将各种语言不加选择地向社会传播，且时常伴随恶搞经典、蔑视权威、曲解历史、丑化榜样等不正常现象，对沉迷网络、沉迷手机的大学生造成不好的思想影响。
新媒体技术的发展深刻地影响着人们的生产和生活方式，为大学生思想引领提供了新的路径；社交媒体信息生成、传播、互动等方面的变革与创新，对当代大学生的价值观形成、思想政治素质提升等方面产生积极影响。③在提高大学生的社会性方面，校园媒体可以通过聚合网络社群推进公共交流，也可以通过引导学生参与校园现实互动等形式，使他们避免成为交叉程度非常低的“异面直线”。
在众声喧哗的时代和思想活跃的高校校园，大学生会面对各种现实与思想的诱惑出现抉择困惑。为了他们的健康发展，非常需要有主旋律来定音、导航、正向，有正能量来暖心、凝神、聚力——在高校这么美好的地方，更需要美好的生活。在这方面，加强舆论引导，营造一个健康、活泼向上的环境氛围，校园媒体责无旁贷，任重道远。
注释：
① 聂晶磊：《高校校园媒体的发展策略探析》，《新闻界》2009年第2期。
② 罗自文：《美国校园媒体建立与运转模式的启示》，《现代传播》2007年第4期。
③ 丁娜妮：《自媒体时代的大学生思想引领》，《教育评论》2003年第4期。
（作者系中国传媒大学传媒政治研究所所长，副教授）
【特约编辑：纪海虹；责任编辑：李 林】