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摘要:提起陈子昂对于唐诗的开拓创新,人们自然会想起他“风骨”“兴寄”的理论主张、洪钟大鼓般的创作实践,尤其是感格千古的《感遇》、《登幽州台歌》等名篇,更是融入了历史的记忆,让人永世难忘。或许,陈子昂天生就是文化生产的拓荒者,不仅对唐诗的发展有着杰出的贡献,广告方面也同样有着惊世骇俗的创举。譬如“摔琴赠诗”的故事,就有着超越历史及其时代的深远意义。只不过由于他诗名太重,掩盖了其它方面的成就,才导致这一极富开拓创新的壮举而遭受了历代的疏忽和冷落。所以,这里就刨根究底,说一说陈子昂所演绎的“摔琴赠诗”故事的广告创意。
关键词:人才推销会 陈子昂 广告创意
Our country earliest “the talented person sells the meeting” ——Tries to comment Chen Ziang “to fall the qin presents as a gift the poem” the advertisement creativity
Liu Jianlong
Abstract:Mentions Chen Ziang regarding the Tang poem development innovation,the people can remember he “the character” “is popular sends” the theory position,the mighty bell big drum creation practice naturally,will feel the standard eternity "Feeling To meet" in particular,"Ascends the You state Taiwan Song" and so on the masterpieces,has integrated the historical memory,will let human never forget.Perhaps,Chen Ziang inborn is the cultural production pioneer,not only has the outstanding contribution to the Tang poem development,the advertisement aspect also similarly has the pioneering work which shocks everybody.For example “falls the qin presents as a gift the poem” the story,has the surmounting history and the time profound significance.Because his poem name too is heavy,has covered other aspect achievement,only then caused this extremely rich development innovation the magnificent feat to suffer all previous dynasties negligence and desolate.Therefore,here digs probes the bottom,says Chen Ziang deducts “falls the qin to present as a gift the poem” the story advertisement creativity.
Keywords:The talented person sells meets Chen Ziang Advertisement creativity
【中图分类号】G640【文献标识码】B 【文章编号】1009-9646(2009)08-0018-02
1.引言
沈宋横驰翰墨场,风流初不废齐梁。论功若准平吴例,合著黄金铸子昂。
此乃元好问的论诗绝句,他先用沈佺期、宋之问的“不废齐梁”作为铺垫衬托,再通过勾践平吴后为功臣范蠡铸造金身塑像的典故,而充分肯定陈子昂彻底荡涤齐梁余风、而开启盛唐诗先河的开拓创新之功。
提起陈子昂对于唐诗的开拓创新,人们自然会想起他“风骨”“兴寄”的理论主张、洪钟大鼓般的创作实践,尤其是感格千古的《感遇》、《登幽州台歌》等名篇,更是融入了历史的记忆,让人永世难忘。或许,陈子昂天生就是文化生产的拓荒者,不仅对唐诗的发展有着杰出的贡献,广告方面也同样有着惊世骇俗的创举。譬如“摔琴赠诗”的故事,就有着超越历史及其时代的深远意义。只不过由于他诗名太重,掩盖了其它方面的成就,才导致这一极富开拓创新的壮举而遭受了历代的疏忽和冷落。
所以,这里就刨根究底,说一说陈子昂所演绎的“摔琴赠诗”故事的广告创意。
2.摔琴赠诗的故事及其广告创意的解析
“摔琴赠诗”之事,最早见于唐代李冗《独异记》。其后《太平广记》、《唐诗记事》、《御定全唐诗》、《御定渊鉴类函》等均有类似记述。
《独异记》曰:“陈子昂初入京,不为人知。有卖胡琴者,价百万;豪贵传视,无辨者。子昂突出,顾左右曰:‘辇千缗市之’。众惊问,答曰:‘余善此乐。’皆曰:‘可得闻乎?’曰:‘明日可集宣阳里。’如期,偕往。则酒肴毕具,置胡琴于前,食毕,捧琴语曰:‘蜀人陈子昂,有文百轴,驰走京毂,碌碌尘土,不为人知。此乐贱工之役,岂宜留心。’举而碎之,以其文轴遍赠会者。一日之内,声华溢都。”
应当说,这个故事本身就是一则别出心裁的广告创意:从京都街头的偶遇“商机”到灵光乍现地高价买琴,再到“酒肴毕具”的促销会上“摔琴赠诗”,充分体现出诗人的精心安排和创新意识。为了便于理解,这里就来个“慢镜头回放式的”具体分析:
“学成文武艺,售与帝王家”—— 诗人抱着古代学子共有的理想追求,在京都长安街头卖胡琴的围观现场看到了兜售才华的大好“商机”:因为众多的围观者中还夹杂着部分“豪贵”,势必产生极好的“广而告之”的宣传效果。
意识到这一点,他便按下“灵感快门儿”——决计高价买琴:要百万给百万(千钱为“缗”,“千缗”即百万),不讲价钱。意欲造成令人震惊的效果,为下一步的行动预作铺垫——这就是所谓的“造势”。
“造势”的次日,他先以演奏胡琴为名而“酒肴毕具”地大宴宾客,令与会者“吃人家的嘴软”而巧买“众口”——为我作广告宣传。
酒足饭饱,当众人欲听演奏之时,他却石破天惊地将“百万胡琴”一举摔碎,且趁众人的震惊莫名而遍赠诗文,从而将“胡琴演奏会”巧妙地演绎成以诗文为媒介的惊世骇俗的“人才推销会”。
与这一连串的巧妙安排相应,“人才推销会”的直接效益是“一日之内,声华溢都”,而其最终效益则是其后进士考试的“春风得意”“金榜题名”——即其“文武艺”的成功抛售于“帝王家”。
由此足见其用心的深刻、创意的精妙。尤其这精妙的创意出现在初唐,比宋朝叶梦得《避暑录话》中方才出现的“广告”一词要早四百多年,就愈发显得难能可贵了。
3.“摔琴赠诗”的历史反映及其冷落缘由
按理说,如此富有开拓精神的广告创意应当浓墨重彩地登载广告史册;遗憾的是:千百年来,它那绝妙的创意几乎无人读懂,也很少有人发现它的广告价值和意义。
明代的冯梦龙尚具“只眼”,曾于“摔琴赠诗”的良苦用心上多少看出了“广告”的端倪。他评价说:“唐人重才,虽一艺一能相与惊传赞叹。故子昂借胡琴之价出奇以市名,而名果成矣。若今日,不惟文轴无用处,虽求一听胡琴者,亦不可得。惜哉!”(见清人周昭《双桥随笔》卷八)。
不过,冯梦龙虽窥视到“摔琴赠诗”的广告端倪,但因其“子昂借胡琴之价出奇以市名”的论述过于简略,并未引起后人的注意和重视。
所以,时至今日,这则极富开拓性的广告创举仍然是游荡于广告大雅之堂而外的“孤魂野鬼”,广告史册上并没有它的合法席位。
对此,当今的广告学家们或许会有自己的解释:《独异记》属于小说之类,所载故事的真实性难以考证,故不敢妄将无稽之谈载入史册。
4.“摔琴赠诗”的人证与物证
诚然,当今广告学家们这种严谨的治学态度让人敬重,也令人欣慰。不过,话说回来,《独异记》虽属小说类,“摔琴赠诗”的故事却并非无稽之谈。因为陈子昂的生前好友——卢藏用在“摔琴赠诗”的“人才推销会”上为我们充当了忠实的“卧底儿线人”。
这里先略叙卢陈的友情和关系。卢藏用是陈子昂的至交,二人青少年时即已相知。因子昂早逝,卢便搜集整理子昂文集、为作《陈氏别传》、且厚抚陈氏二子——即陈光和陈斐,其后二人皆进士及第。
卢氏笃友重情的义行不仅为时人所称颂,亦且感动了后来的史学家刘谔和宋祁、欧阳修,以致《旧唐书》《新唐书》的《卢藏用传》中对此皆有明确记载。
子昂死后,卢藏用曾作悼亡诗,其开篇云:“暮川罕停波,朝云无留色。故人琴与诗,可存不可识。识心尚可亲,琴书非故人。”此诗以“暮川”“朝云”的不停流逝暗喻人生倏忽、变化无常,从而引起“故人琴与诗,可存不可识”的伤悼悲叹,以寄托无尽哀思。
拂去悼亡的哀伤意绪,我们自可从“故人琴与诗,可存不可识”的诗句中窥视到“摔琴赠诗”的蛛丝马迹:所谓“故人琴”,无疑是当年惊世骇俗的“百万胡琴”;所谓“故人诗”,则是包括当年“赠诗”在内的(陈子昂)平生所作。
之所以敢作如此大胆的推断,因为明代曹学佺《蜀中广记》早已指出:“按此(此指卢氏悼亡诗开篇几句)则亦咏其碎琴事也”。
显然,卢藏用以其特殊的身份和切实的“物证”向我们透露一种信息:他不仅是当年“摔琴赠诗”的见证人,也是陈氏“人才推销会”上摇旗呐喊的“义务宣传员”,同时还是“百万胡琴”的文物收藏家。正是基于这多种原因,我们才戏称他——充当了我们历史考证的忠实的“卧底儿线人”。
5.为开拓者加冠正名的历史期盼
话说回来,“摔琴赠诗”的“人才推销会”既然有“卧底儿线人”的人证和“琴与诗”的物证作切实的“注脚”,并非空穴来风,无稽之谈。那么,这一极富开拓性的广告创举就不应当再谱写“孤魂野鬼”的“飘荡续曲”,它应当有着美好的“归宿”——广告史册上应当有其举足轻重的合法席位。
今天,我们之所以摇唇鼓舌地来一番“历史钩沉”,并且煞费苦心地“自将磨洗认前朝”,正是针对广告史的疏漏而“拾遗补缺”,希望广告学家们能够善待历史功臣:不要因为我们“司空见惯”“熟视无睹”的漠然而冷落了陈子昂广告史上的开创之功。
虽然我们不敢奢望广告学家也像诗评家元好问那样“论功若准平吴例,合著黄金铸子昂”——即铸造金塑,使之独领风骚。但也有个小小的期许:希望能尊重历史发展的既成事实,为开创者“加冠正名”——追赠其广告发展史上的一席之地;再莫要不管不顾、冷眼旁观、任其千秋万载地“金剑沉埋”!
参考文献
[1] 文中所引资料全部见于文渊阁《四库全书》电子版
关键词:人才推销会 陈子昂 广告创意
Our country earliest “the talented person sells the meeting” ——Tries to comment Chen Ziang “to fall the qin presents as a gift the poem” the advertisement creativity
Liu Jianlong
Abstract:Mentions Chen Ziang regarding the Tang poem development innovation,the people can remember he “the character” “is popular sends” the theory position,the mighty bell big drum creation practice naturally,will feel the standard eternity "Feeling To meet" in particular,"Ascends the You state Taiwan Song" and so on the masterpieces,has integrated the historical memory,will let human never forget.Perhaps,Chen Ziang inborn is the cultural production pioneer,not only has the outstanding contribution to the Tang poem development,the advertisement aspect also similarly has the pioneering work which shocks everybody.For example “falls the qin presents as a gift the poem” the story,has the surmounting history and the time profound significance.Because his poem name too is heavy,has covered other aspect achievement,only then caused this extremely rich development innovation the magnificent feat to suffer all previous dynasties negligence and desolate.Therefore,here digs probes the bottom,says Chen Ziang deducts “falls the qin to present as a gift the poem” the story advertisement creativity.
Keywords:The talented person sells meets Chen Ziang Advertisement creativity
【中图分类号】G640【文献标识码】B 【文章编号】1009-9646(2009)08-0018-02
1.引言
沈宋横驰翰墨场,风流初不废齐梁。论功若准平吴例,合著黄金铸子昂。
此乃元好问的论诗绝句,他先用沈佺期、宋之问的“不废齐梁”作为铺垫衬托,再通过勾践平吴后为功臣范蠡铸造金身塑像的典故,而充分肯定陈子昂彻底荡涤齐梁余风、而开启盛唐诗先河的开拓创新之功。
提起陈子昂对于唐诗的开拓创新,人们自然会想起他“风骨”“兴寄”的理论主张、洪钟大鼓般的创作实践,尤其是感格千古的《感遇》、《登幽州台歌》等名篇,更是融入了历史的记忆,让人永世难忘。或许,陈子昂天生就是文化生产的拓荒者,不仅对唐诗的发展有着杰出的贡献,广告方面也同样有着惊世骇俗的创举。譬如“摔琴赠诗”的故事,就有着超越历史及其时代的深远意义。只不过由于他诗名太重,掩盖了其它方面的成就,才导致这一极富开拓创新的壮举而遭受了历代的疏忽和冷落。
所以,这里就刨根究底,说一说陈子昂所演绎的“摔琴赠诗”故事的广告创意。
2.摔琴赠诗的故事及其广告创意的解析
“摔琴赠诗”之事,最早见于唐代李冗《独异记》。其后《太平广记》、《唐诗记事》、《御定全唐诗》、《御定渊鉴类函》等均有类似记述。
《独异记》曰:“陈子昂初入京,不为人知。有卖胡琴者,价百万;豪贵传视,无辨者。子昂突出,顾左右曰:‘辇千缗市之’。众惊问,答曰:‘余善此乐。’皆曰:‘可得闻乎?’曰:‘明日可集宣阳里。’如期,偕往。则酒肴毕具,置胡琴于前,食毕,捧琴语曰:‘蜀人陈子昂,有文百轴,驰走京毂,碌碌尘土,不为人知。此乐贱工之役,岂宜留心。’举而碎之,以其文轴遍赠会者。一日之内,声华溢都。”
应当说,这个故事本身就是一则别出心裁的广告创意:从京都街头的偶遇“商机”到灵光乍现地高价买琴,再到“酒肴毕具”的促销会上“摔琴赠诗”,充分体现出诗人的精心安排和创新意识。为了便于理解,这里就来个“慢镜头回放式的”具体分析:
“学成文武艺,售与帝王家”—— 诗人抱着古代学子共有的理想追求,在京都长安街头卖胡琴的围观现场看到了兜售才华的大好“商机”:因为众多的围观者中还夹杂着部分“豪贵”,势必产生极好的“广而告之”的宣传效果。
意识到这一点,他便按下“灵感快门儿”——决计高价买琴:要百万给百万(千钱为“缗”,“千缗”即百万),不讲价钱。意欲造成令人震惊的效果,为下一步的行动预作铺垫——这就是所谓的“造势”。
“造势”的次日,他先以演奏胡琴为名而“酒肴毕具”地大宴宾客,令与会者“吃人家的嘴软”而巧买“众口”——为我作广告宣传。
酒足饭饱,当众人欲听演奏之时,他却石破天惊地将“百万胡琴”一举摔碎,且趁众人的震惊莫名而遍赠诗文,从而将“胡琴演奏会”巧妙地演绎成以诗文为媒介的惊世骇俗的“人才推销会”。
与这一连串的巧妙安排相应,“人才推销会”的直接效益是“一日之内,声华溢都”,而其最终效益则是其后进士考试的“春风得意”“金榜题名”——即其“文武艺”的成功抛售于“帝王家”。
由此足见其用心的深刻、创意的精妙。尤其这精妙的创意出现在初唐,比宋朝叶梦得《避暑录话》中方才出现的“广告”一词要早四百多年,就愈发显得难能可贵了。
3.“摔琴赠诗”的历史反映及其冷落缘由
按理说,如此富有开拓精神的广告创意应当浓墨重彩地登载广告史册;遗憾的是:千百年来,它那绝妙的创意几乎无人读懂,也很少有人发现它的广告价值和意义。
明代的冯梦龙尚具“只眼”,曾于“摔琴赠诗”的良苦用心上多少看出了“广告”的端倪。他评价说:“唐人重才,虽一艺一能相与惊传赞叹。故子昂借胡琴之价出奇以市名,而名果成矣。若今日,不惟文轴无用处,虽求一听胡琴者,亦不可得。惜哉!”(见清人周昭《双桥随笔》卷八)。
不过,冯梦龙虽窥视到“摔琴赠诗”的广告端倪,但因其“子昂借胡琴之价出奇以市名”的论述过于简略,并未引起后人的注意和重视。
所以,时至今日,这则极富开拓性的广告创举仍然是游荡于广告大雅之堂而外的“孤魂野鬼”,广告史册上并没有它的合法席位。
对此,当今的广告学家们或许会有自己的解释:《独异记》属于小说之类,所载故事的真实性难以考证,故不敢妄将无稽之谈载入史册。
4.“摔琴赠诗”的人证与物证
诚然,当今广告学家们这种严谨的治学态度让人敬重,也令人欣慰。不过,话说回来,《独异记》虽属小说类,“摔琴赠诗”的故事却并非无稽之谈。因为陈子昂的生前好友——卢藏用在“摔琴赠诗”的“人才推销会”上为我们充当了忠实的“卧底儿线人”。
这里先略叙卢陈的友情和关系。卢藏用是陈子昂的至交,二人青少年时即已相知。因子昂早逝,卢便搜集整理子昂文集、为作《陈氏别传》、且厚抚陈氏二子——即陈光和陈斐,其后二人皆进士及第。
卢氏笃友重情的义行不仅为时人所称颂,亦且感动了后来的史学家刘谔和宋祁、欧阳修,以致《旧唐书》《新唐书》的《卢藏用传》中对此皆有明确记载。
子昂死后,卢藏用曾作悼亡诗,其开篇云:“暮川罕停波,朝云无留色。故人琴与诗,可存不可识。识心尚可亲,琴书非故人。”此诗以“暮川”“朝云”的不停流逝暗喻人生倏忽、变化无常,从而引起“故人琴与诗,可存不可识”的伤悼悲叹,以寄托无尽哀思。
拂去悼亡的哀伤意绪,我们自可从“故人琴与诗,可存不可识”的诗句中窥视到“摔琴赠诗”的蛛丝马迹:所谓“故人琴”,无疑是当年惊世骇俗的“百万胡琴”;所谓“故人诗”,则是包括当年“赠诗”在内的(陈子昂)平生所作。
之所以敢作如此大胆的推断,因为明代曹学佺《蜀中广记》早已指出:“按此(此指卢氏悼亡诗开篇几句)则亦咏其碎琴事也”。
显然,卢藏用以其特殊的身份和切实的“物证”向我们透露一种信息:他不仅是当年“摔琴赠诗”的见证人,也是陈氏“人才推销会”上摇旗呐喊的“义务宣传员”,同时还是“百万胡琴”的文物收藏家。正是基于这多种原因,我们才戏称他——充当了我们历史考证的忠实的“卧底儿线人”。
5.为开拓者加冠正名的历史期盼
话说回来,“摔琴赠诗”的“人才推销会”既然有“卧底儿线人”的人证和“琴与诗”的物证作切实的“注脚”,并非空穴来风,无稽之谈。那么,这一极富开拓性的广告创举就不应当再谱写“孤魂野鬼”的“飘荡续曲”,它应当有着美好的“归宿”——广告史册上应当有其举足轻重的合法席位。
今天,我们之所以摇唇鼓舌地来一番“历史钩沉”,并且煞费苦心地“自将磨洗认前朝”,正是针对广告史的疏漏而“拾遗补缺”,希望广告学家们能够善待历史功臣:不要因为我们“司空见惯”“熟视无睹”的漠然而冷落了陈子昂广告史上的开创之功。
虽然我们不敢奢望广告学家也像诗评家元好问那样“论功若准平吴例,合著黄金铸子昂”——即铸造金塑,使之独领风骚。但也有个小小的期许:希望能尊重历史发展的既成事实,为开创者“加冠正名”——追赠其广告发展史上的一席之地;再莫要不管不顾、冷眼旁观、任其千秋万载地“金剑沉埋”!
参考文献
[1] 文中所引资料全部见于文渊阁《四库全书》电子版