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【摘要】 加多宝，原名王老吉，这种原本属于南方的凉茶饮料，如今已经为大多数人所熟知并接受。它是依靠什么样的传播手段让广大顾客知道了这一品牌？又是依靠什么方法，让人们认可了这一饮料呢？这些问题正是这篇文章所研究的。通过对加多宝这一案例进行分析，我们可以掌握其所运用的公关传播策略，从而有助于了解该企业的传播模式、品牌建立过程以及相应效果。
【关键词】 加多宝 公益传播 品牌塑造
1. 加多宝如何走红
1.1认识红灌加多宝
加多宝（原名王老吉）是中华老字号民族品牌，是拥有超过180年历史的凉茶饮品。凉茶本是中草药植物性饮料的通称，其将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。广东凉茶是凉茶文化的代表，对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。红色罐装『加多宝』正是始建于广东，自1995年东莞推出第一瓶红色灌装王老吉（加多宝）之后，加多宝集团用17年的时间，将无数罐这样的饮料销售到了全国各地，并已延伸至东南亚、欧美等海外市场。现在该集团在广东、附件、浙江、北京、湖北建立了五个大型生产基地，集团员工逾万人，[1]是凉茶行业的第一大品牌。
1.2独特功效吸引顾客
南方人爱喝凉茶，且尤盛于夏季炎热之时。在南方来往行人密集之处，如车站码头、道旁路口、公园剧场等地，多有凉茶买卖。喝凉茶对于南方人来说，既能消暑清热、防湿祛邪，又能感受茶的本味，是极好的夏令饮品。而对于北方人来说，老一辈的人们对喝茶极为讲究，隔夜的茶不能喝、凉了的茶不能喝，这些地方习俗对于加多宝的北上营销之路有一定的阻碍作用。如何吸引北方的顾客，让他们接受凉茶饮品是困扰加多宝集团的一个重要问题。
2002年底，加多宝集团找到了一家营销顾问公司，计划采用拍摄广告片的手段，扩大宣传，推动销售。有关机构在对加多宝凉茶的产品、市场进行实地调查后，发现当时已经运作了七年的加多宝凉茶存在着一个重大的瓶颈：在侧重中药概念的“凉茶”还是侧重日常消费的“饮料”之间，一直未能形成明晰的定位。“如果连品牌的核心定位都没有搞清，怎么能让这个品牌形成吸引力？”
经过一系列的市场调查，加多宝集团得出结论，这种以金银花、布渣叶、甘草、菊花等多种本草植物熬制的凉茶，其消费者购买的主要目的是“预防上火”。这一发现，最终促成加多宝凉茶确定了沿用至今的品牌定位——预防上火的功能型饮料，于是便有了那句“怕上火，喝王老吉”的广告语，就此红灌王老吉明确了自己在饮料行业的竞争。所有的问题迎刃而解，新的定位不仅避开了与其他类型饮料的重叠竞争，“预防上火”的功能特点也让北方消费者乐于接受其略带中药味的口感特点，逐渐的打开了北方消费者的市场。
1.3地震捐款一炮而红
如果说广告宣传只是使得加多宝集团小有成就，那么它在08年的公益捐款活动则使得自己成为全国知名的企业。2008年5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使这原本默默无闻的公司“一举成名。”次日晚，国内一家知名网络论坛上出现了一个“封杀王老吉”的帖子，帖子的标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。[2]这条帖子的实际内容是，号召群众买光超市里的加多宝凉茶，感谢加多宝集团的慈善之举。这一网络传播成功的使加多宝集团赢得了公众的认可，如果说之前多宝还只是一个平凡的饮料品牌，那么经过这一事件后，这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。
2. 加多宝品牌的缔造
2.1广告宣传 受众认可
美国公共关系学家，被誉为“现代公共关系学之父”的爱德华·伯纳斯提出，公共关系思想的核心是“投公众所好”，他认为，企业不仅要被社会公众所了解，而且更重要的是了解社会公众，并投其所好，只有这样企业才能获得公众的支持与合作。[3]为什么加多宝凉茶在2002到2003年的销量会出现直线式的增长？这要归功于该企业对产品的明确定位。将产品定位为 “预防上火”的茶饮料，打开了中国饮料市场的缺口，使这一类型的饮料区别于以往的果汁饮品、碳酸饮料，赢得了顾客的认可。02年之前，加多宝凉茶的独特功效只为大多数南方人以及少数北方顾客所熟知，而自03年之后，随着产品定位的明确，以及广告片的宣传推广，加多宝凉茶“清热去火”的功效逐渐被北方顾客所了解，这也就逐渐打开了北方的销售市场，使得加多宝凉茶在03年的销量直达6亿元，几乎是上一年的四倍。
2.2公益行为 名利双收
2.2.1公益行为促进销量增长
如果说之前的加多宝还只是在低调中发展，那08年中央电视台公益活动中的亿元巨款，则真正让加多宝集团从幕后走向了台前。2008年，在中央电视台直播的抗震救灾大型募捐活动《爱的奉献》中，主持人在最后的捐款环节宣布，加多宝集团捐款一亿元人民币。于是许多网友第一时间上网搜索加多宝的相关信息，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。
公关宣传要遵循双向原则，“好事要留名，坏事要讲清”。美国著名汽车工程师与企业家亨利·福特也说过，“做好事并加以宣扬”是公共关系的重要法则。组织为了塑造能为公众所接纳的良好形象，推销自身的良好形象，提高知名度和美誉度，以求得公众对组织的支持，就必须要培养组织与各类公众进行联系和交流的自觉习惯，“不但做的好还要说得好”。加多宝企业在抗震救灾捐款活动中的突出表现，本身就是一种形象的传播过程，其所表现出的无功利性和不追求回报性，树立了一个真诚助人的形象，客观上是一次不留痕迹的公关。当然加多宝并不是平白无故的乱投资，作为一个营利性组织，加多宝的慈善行为吸引了无数顾客的眼球，大大增加了企业的知名度、美誉度，而之后的网络上那条“封杀王老吉”的帖子更是吸引了广大市民的眼球，大大促进了加多宝的销量增加，使各地的加多宝频频出现断货现象。 2.2.2用公益打造品牌形象
继2008年“5·12”地震加多宝集团捐出1亿元之后，09年中央电视台“情系玉树，大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动”，加多宝集团再次捐出1.1亿。加多宝集团因此被笑称为“亿元捐款专业户”，有人说这是加多宝的故意作秀，是炒作，而根据加多宝集团10年来的事实证明，这家企业在两次地震时的捐款并非偶然。加多宝集团自2001年开始，就启动了学子情助学项目，12年来已经在全国范围内，累计资助8000余名学生顺利进入大学，捐款金额超过4000万元[4]。无论是原来的“王老吉·学子情”还是现在的“加多宝·学子情”，加多宝始终用实际行动践行着企业公民的公益之责，通过助学义卖、慈善捐款、筹办晚会等多种形式贯彻着自己的理念。
加多宝企业的慈善行为是企业公关社会责任的一种体现，这种资助公益的社会责任与企业本身没有直接的关系，但是如果企业主动协助解决这些问题，将有助于品牌的形象塑造，提供企业进一步增长的机会。一个企业如何得到顾客的认可，一方面是要把自己推销出去，一方面是让顾客获得利益。公共关系在精神上的最高指导原则就是利人利己，现代公共关系传世人艾维·李曾说过，“凡有利于公众事业的，必将有利于组织”，这体现了公关活动最初利己利人的动机。加多宝集团的公益活动，是在“做善事”，这种“善”不是仅仅有利于企业自身发展的“小善”，而是“兼济天下”的“大善”。这些善举让顾客吧加多宝认定为“热心公益”、“担当责任”的好企业，是值得人们亲近的好品牌。资金的大量投入并不能获得直接的利润收益，从表面上看这是利人而不利己的，但如果把这些资金看为品牌塑造的成本，结合之后的销售数据，之前的所作所为无疑又是利己的。
综述
总之良好的品牌形象是组织发展的根本保障，在现代化市场中，拥有资金、技术、人才和信息优势已不再是一流组织的标志，组织和企业间的竞争已上升为综合实力的竞争，品牌形象的竞争。人们往往会依据对组织形象的好坏来选择产品，人们用手中的钞票作选票支持其符合愿望的组织，良好的组织形象就是组织法给顾客的信用卡，让其放心大胆的采用购买行为。打造良好地企业形象并不是一件容易的事，像加多宝这样的亿元捐款行为虽然受到了绝大多数顾客的支持，但也要为少数人解释“我们一直在努力公益，只是偶然出现在聚光灯下”，而非突发作秀的问题。打造品牌形象虽然不能给组织直接带来销量和利润，但是，却可以创造出一种消费信心，一种向心力和凝聚力，从而使组织保证良性的发展状态。
参考文献：
[1] 南都.隐者加多宝，嘴上领风骚[J].管理与财富，2008年，07期.
[2] 王莉莉 .加多宝集团：从“幕后”走向“台前”[J].中国对外贸易，2010年，05期.
[3] 陈先红.公共关系学原理[专著].武汉.武汉大学出版社.2007.1.
[4] 何文. 加多宝爱心义卖情系学子十二年[N].信报，2012年7月12日（第四版）.
作者简介：陈克远（1991-），男，汉族，北京人，北京工商大学艺术与传媒学院09级经济新闻。
【关键词】 加多宝 公益传播 品牌塑造
1. 加多宝如何走红
1.1认识红灌加多宝
加多宝（原名王老吉）是中华老字号民族品牌，是拥有超过180年历史的凉茶饮品。凉茶本是中草药植物性饮料的通称，其将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。广东凉茶是凉茶文化的代表，对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。红色罐装『加多宝』正是始建于广东，自1995年东莞推出第一瓶红色灌装王老吉（加多宝）之后，加多宝集团用17年的时间，将无数罐这样的饮料销售到了全国各地，并已延伸至东南亚、欧美等海外市场。现在该集团在广东、附件、浙江、北京、湖北建立了五个大型生产基地，集团员工逾万人，[1]是凉茶行业的第一大品牌。
1.2独特功效吸引顾客
南方人爱喝凉茶，且尤盛于夏季炎热之时。在南方来往行人密集之处，如车站码头、道旁路口、公园剧场等地，多有凉茶买卖。喝凉茶对于南方人来说，既能消暑清热、防湿祛邪，又能感受茶的本味，是极好的夏令饮品。而对于北方人来说，老一辈的人们对喝茶极为讲究，隔夜的茶不能喝、凉了的茶不能喝，这些地方习俗对于加多宝的北上营销之路有一定的阻碍作用。如何吸引北方的顾客，让他们接受凉茶饮品是困扰加多宝集团的一个重要问题。
2002年底，加多宝集团找到了一家营销顾问公司，计划采用拍摄广告片的手段，扩大宣传，推动销售。有关机构在对加多宝凉茶的产品、市场进行实地调查后，发现当时已经运作了七年的加多宝凉茶存在着一个重大的瓶颈：在侧重中药概念的“凉茶”还是侧重日常消费的“饮料”之间，一直未能形成明晰的定位。“如果连品牌的核心定位都没有搞清，怎么能让这个品牌形成吸引力？”
经过一系列的市场调查，加多宝集团得出结论，这种以金银花、布渣叶、甘草、菊花等多种本草植物熬制的凉茶，其消费者购买的主要目的是“预防上火”。这一发现，最终促成加多宝凉茶确定了沿用至今的品牌定位——预防上火的功能型饮料，于是便有了那句“怕上火，喝王老吉”的广告语，就此红灌王老吉明确了自己在饮料行业的竞争。所有的问题迎刃而解，新的定位不仅避开了与其他类型饮料的重叠竞争，“预防上火”的功能特点也让北方消费者乐于接受其略带中药味的口感特点，逐渐的打开了北方消费者的市场。
1.3地震捐款一炮而红
如果说广告宣传只是使得加多宝集团小有成就，那么它在08年的公益捐款活动则使得自己成为全国知名的企业。2008年5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使这原本默默无闻的公司“一举成名。”次日晚，国内一家知名网络论坛上出现了一个“封杀王老吉”的帖子，帖子的标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。[2]这条帖子的实际内容是，号召群众买光超市里的加多宝凉茶，感谢加多宝集团的慈善之举。这一网络传播成功的使加多宝集团赢得了公众的认可，如果说之前多宝还只是一个平凡的饮料品牌，那么经过这一事件后，这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。
2. 加多宝品牌的缔造
2.1广告宣传 受众认可
美国公共关系学家，被誉为“现代公共关系学之父”的爱德华·伯纳斯提出，公共关系思想的核心是“投公众所好”，他认为，企业不仅要被社会公众所了解，而且更重要的是了解社会公众，并投其所好，只有这样企业才能获得公众的支持与合作。[3]为什么加多宝凉茶在2002到2003年的销量会出现直线式的增长？这要归功于该企业对产品的明确定位。将产品定位为 “预防上火”的茶饮料，打开了中国饮料市场的缺口，使这一类型的饮料区别于以往的果汁饮品、碳酸饮料，赢得了顾客的认可。02年之前，加多宝凉茶的独特功效只为大多数南方人以及少数北方顾客所熟知，而自03年之后，随着产品定位的明确，以及广告片的宣传推广，加多宝凉茶“清热去火”的功效逐渐被北方顾客所了解，这也就逐渐打开了北方的销售市场，使得加多宝凉茶在03年的销量直达6亿元，几乎是上一年的四倍。
2.2公益行为 名利双收
2.2.1公益行为促进销量增长
如果说之前的加多宝还只是在低调中发展，那08年中央电视台公益活动中的亿元巨款，则真正让加多宝集团从幕后走向了台前。2008年，在中央电视台直播的抗震救灾大型募捐活动《爱的奉献》中，主持人在最后的捐款环节宣布，加多宝集团捐款一亿元人民币。于是许多网友第一时间上网搜索加多宝的相关信息，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。
公关宣传要遵循双向原则，“好事要留名，坏事要讲清”。美国著名汽车工程师与企业家亨利·福特也说过，“做好事并加以宣扬”是公共关系的重要法则。组织为了塑造能为公众所接纳的良好形象，推销自身的良好形象，提高知名度和美誉度，以求得公众对组织的支持，就必须要培养组织与各类公众进行联系和交流的自觉习惯，“不但做的好还要说得好”。加多宝企业在抗震救灾捐款活动中的突出表现，本身就是一种形象的传播过程，其所表现出的无功利性和不追求回报性，树立了一个真诚助人的形象，客观上是一次不留痕迹的公关。当然加多宝并不是平白无故的乱投资，作为一个营利性组织，加多宝的慈善行为吸引了无数顾客的眼球，大大增加了企业的知名度、美誉度，而之后的网络上那条“封杀王老吉”的帖子更是吸引了广大市民的眼球，大大促进了加多宝的销量增加，使各地的加多宝频频出现断货现象。 2.2.2用公益打造品牌形象
继2008年“5·12”地震加多宝集团捐出1亿元之后，09年中央电视台“情系玉树，大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动”，加多宝集团再次捐出1.1亿。加多宝集团因此被笑称为“亿元捐款专业户”，有人说这是加多宝的故意作秀，是炒作，而根据加多宝集团10年来的事实证明，这家企业在两次地震时的捐款并非偶然。加多宝集团自2001年开始，就启动了学子情助学项目，12年来已经在全国范围内，累计资助8000余名学生顺利进入大学，捐款金额超过4000万元[4]。无论是原来的“王老吉·学子情”还是现在的“加多宝·学子情”，加多宝始终用实际行动践行着企业公民的公益之责，通过助学义卖、慈善捐款、筹办晚会等多种形式贯彻着自己的理念。
加多宝企业的慈善行为是企业公关社会责任的一种体现，这种资助公益的社会责任与企业本身没有直接的关系，但是如果企业主动协助解决这些问题，将有助于品牌的形象塑造，提供企业进一步增长的机会。一个企业如何得到顾客的认可，一方面是要把自己推销出去，一方面是让顾客获得利益。公共关系在精神上的最高指导原则就是利人利己，现代公共关系传世人艾维·李曾说过，“凡有利于公众事业的，必将有利于组织”，这体现了公关活动最初利己利人的动机。加多宝集团的公益活动，是在“做善事”，这种“善”不是仅仅有利于企业自身发展的“小善”，而是“兼济天下”的“大善”。这些善举让顾客吧加多宝认定为“热心公益”、“担当责任”的好企业，是值得人们亲近的好品牌。资金的大量投入并不能获得直接的利润收益，从表面上看这是利人而不利己的，但如果把这些资金看为品牌塑造的成本，结合之后的销售数据，之前的所作所为无疑又是利己的。
综述
总之良好的品牌形象是组织发展的根本保障，在现代化市场中，拥有资金、技术、人才和信息优势已不再是一流组织的标志，组织和企业间的竞争已上升为综合实力的竞争，品牌形象的竞争。人们往往会依据对组织形象的好坏来选择产品，人们用手中的钞票作选票支持其符合愿望的组织，良好的组织形象就是组织法给顾客的信用卡，让其放心大胆的采用购买行为。打造良好地企业形象并不是一件容易的事，像加多宝这样的亿元捐款行为虽然受到了绝大多数顾客的支持，但也要为少数人解释“我们一直在努力公益，只是偶然出现在聚光灯下”，而非突发作秀的问题。打造品牌形象虽然不能给组织直接带来销量和利润，但是，却可以创造出一种消费信心，一种向心力和凝聚力，从而使组织保证良性的发展状态。
参考文献：
[1] 南都.隐者加多宝，嘴上领风骚[J].管理与财富，2008年，07期.
[2] 王莉莉 .加多宝集团：从“幕后”走向“台前”[J].中国对外贸易，2010年，05期.
[3] 陈先红.公共关系学原理[专著].武汉.武汉大学出版社.2007.1.
[4] 何文. 加多宝爱心义卖情系学子十二年[N].信报，2012年7月12日（第四版）.
作者简介：陈克远（1991-），男，汉族，北京人，北京工商大学艺术与传媒学院09级经济新闻。