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摘要：烟草行业是国家垄断的特殊行业，具有政企一家的特殊性，随着工商体制的分开，逐步拉开了烟草行业改革的大幕，但在卷烟营销过程中不规范问题时有发生，只有有效地把握卷烟营销中的需求预测、采购环节、品牌培育、卷烟销售和专卖内管等环节，才能解决卷烟营销中的的不规范问题。
关键词：按订单组织货源；规范经营；专卖内管；品牌培育
中图分类号：F274 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（z）.2012.06.37 文章编号：1672-3309（2012）06-94-02
一、做好需求预测，实现“按订单组织货源”的新业务模式
自国家烟草专卖局实施“按订单组织货源”的新业务模式以来，通过订单的形式来反映市场的现实需求，引导卷烟工商企业遵循市场规律，按照市场需求进行生产和经营活动，其目的是改变传统的以卷烟计划为中心的运营模式，引入市场机制，打破区域垄断，使卷烟生产经营能真正贴近市场，合理配置资源。“按客户订单组织货源”完全改变现有的按计划生产和供应的模式，实现在国家宏观控制总量的前提下，让客户选择品牌，由市场决定需求。商业企业如实提交零售户订单，工业企业按订单生产、备货，卷烟品牌实现优胜劣汰，全面提高烟草行业的市场化水平。对烟草工业企业来说，烟草工业企业和烟草商业企业是烟草产业供应链上下游之间的分工合作关系，不存在谁高谁低、谁主导谁的问题，双方只有积极地换位思考，建立诚信、顺畅、协调的沟通互动机制，共同面对市场，各司其职、各负其责。按照国家局提出的“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”指导原则建立新型工商关系。实行按订单组织货源，工商之间的衔接和营销运作都将围绕订单开展。
“按订单组织货源”的前提是烟草商业企业通过各环节需求预测的提报、审核、再填报、再审核的流程，保证所采集的市场需求数据跟贴近市场，更符合市场需求，以达到所投放的卷烟货源符合本地市场需求，使之避免不规范行为的滋生和蔓延。
二、按市场需求采购货源，让市场需求得到满足
由于烟草行业不仅仅是行政垄断，而且在卷烟销售上也是垄断经营，属于既销既管的行业。《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第六十条规定，取得烟草专卖零售许可证的企业或者个人违反本条例第二十五条第二款的规定，未在当地烟草专卖批发企业进货的，由烟草专卖行政主管部门没收违法所得，可处以进货总额5%以上10%以下的罚款。也就是说，每一个卷烟经营零售客户必须到当地烟草专卖批发企业订购卷烟，不得经营当地烟草专卖批发企业所提供的品牌以外的卷烟，因此烟草专卖批发企业的卷烟订购环节是抑制在卷烟经营过程中不规范现象的重要一环。为了能有效地抑制不规范经营的情况出现，需要货源采购部门根据客户订单满足率、客户经理提报的需求预测数据以及定时对卷烟社会库存调查数据进行整理、计算、分析，并根据地区市场要素的变动，得出一个地区市场销售的实际结果，通过结果了解地区市场卷烟销售的基本规律，如节假日、重大活动和节气等客观因素等，由此可以推算出卷烟消费层次和品牌分布及紧俏程度。
基于以上的数据分析处理，采购部门在卷烟订购过程中按照数据采购市场所需货源，并在投放货源时监控所投放的卷烟货源是否满足市场需求，并适时地调控卷烟数量，以达到满足市场供应，抑制不规范行为的出现。
三、提高销售人员的能力和素质，使专销紧密结合
按照国家烟草专卖局在卷烟流通环节的“三个百分百”的要求，在卷烟销售实行“三统一”原则后，卷烟经营更加规范化，卷烟销售更加集中，卷烟结构不断提升，杜绝了客户“吃大锅饭”的情况出现。另外，还加大了客户与客户之间的竞争，促进卷烟替代品牌的销售，减轻了个别滞销品牌的销售压力。“三统一”的销售模式还促进了公司品类管理的进程，为品类管理奠定市场了基础。但由于紧俏卷烟是本地卷烟市场的“宠儿”，在一些对紧俏卷烟相对较为依赖的客户，“三统一”货源分配的卷烟量无法满足其需求，使得市场被一些非渠道卷烟所充斥。在卷烟销售环节中避免不规范行为的主要途径有3个方面：
第一，客户经理在实地拜访客户时加强跟踪引导。运用V3系统了解辖区每个零售客户需求订单的执行情况，发现卷烟订购过程中个别品牌订购量出现异常，及时了解原因，分析具体情况，对有可能出现的不规范行为进行及时制止并配合专卖部门进行核查。
第二，客户经理在拜访客户时注意捕捉市场信息和指导经营。卷烟属于特殊商品，市场上的“风吹草动”都会对卷烟销售产生影响，因此需要客户经理在拜访客户时，当发现由于某种原因出现抢购囤积造成货源短缺或是市场紧张的情况时，加大宣传、督导力度，使零售客户能够均衡订货，减少货源投放的压力，避免不规范行为的发生。
第三，掌握零售客户卷烟销售动向。特别是密切关注紧俏品牌卷烟的销售动向，由于零售客户的经营能力参差不齐，紧俏品牌的货源分配数量也多少不一， 因此需要客户经理在拜访客户前、后记录好客户销售及库存情况，并结合货源分配情况进行整理和分析。
卷烟销售环节是避免不规范行为的重要环节，因此需要一线人员在定期拜访客户时细心观察，加强法律、法规的宣传外，还需要专卖部门加大对卷烟市场的监管检查力度，提高市场净化率，不给犯罪分子破坏市场提供机会。
四、提升品牌培育意识是企业发展的原动力
目前烟草行业正处于品牌规划整合期，市场需求受到各种因素的影响呈现出多层次、多样化趋势。当个别品牌货源供应出现缺口，货源属性发生变化时，品牌培育的重要性凸显。因此烟草商业企业需要通过品牌培育加固自身的网络建设、提高调控市场能力、提升了掌控市场的主动权。品牌培育工作的持续开展不仅有益于烟草商业企业实施“三满意”工程（即：消费者满意、零售客户满意、工业企业满意）；有益于控制卷烟不规范流通，而且还对满足市场供应，调控卷烟需求度，避免不规范行为起到积极的作用。
卷烟市场的不确定性使得个别卷烟品牌的生命周期萎缩，有效地避免不规范行为的出现正是品牌培育工作的切实体现。近几年，烟草行业正处于卷烟品牌整合期，众多卷烟品牌和规格退出卷烟市场，而替代品牌在短时间内通过自然增长无法使市场进入常规状态，因此需要商业企业正确对待品牌培育工作，制定详实的品牌发展方案，通过前期调查了解、销售过程中的跟踪调查以及周详的促销活动，使替代品牌快速成长，避免消费者对退市品牌的需求造成不规范行为的出现。
五、加强专卖内管强度，实时监控各销售环节
加强内管工作的主要目的，就是要对业务经营过程中已经发生的或潜在的不规范行为进行管理，通过严格监管，防止不规范行为的发生。内管工作的主要职能是加强经营流通环节的规范操作，在卷烟从需求、采购、销售等环节中实现监督检查，保证各环节不出现不规范行为的出现。
按照国家烟草专卖局对卷烟经营的要求，在货源采购方面监督需求预测的流程，卷烟订购合同的履行情况，是否是按照订单采集货源等；在卷烟实时销售过程中，紧俏卷烟的划分是否符合相关规定，卷烟订单是否有异常情况，并根据实际情况对订单异常的进行售后跟踪调查等。
总之，在烟草专卖体制下，烟草商业企业中的专卖内管部门是治理不规范行为的主要职能部门，但解决卷烟经营过程中的不规范行为不能完全依靠专卖内管部门，还需要卷烟商业企业各个部门通力协作，加强沟通，在政策上使不规范行为无迹可寻，在行动上让不规范行为没有可乘之机，为卷烟市场的和谐、稳定及烟草行业快速、持续发展奠定坚实的基础。
参考文献：
[1] 王键男.走向规范之路的思考[M].长春：吉林人民出版社，2009.
[2] 吴庚宏.2008年重点骨干品牌发展研究报告[R].2009.
[3] 吉林省烟草系统卷烟营销网络业务规范[Z].2007.
[4] 江城烟草卷烟销售网络运行制度[Z].2007.
关键词：按订单组织货源；规范经营；专卖内管；品牌培育
中图分类号：F274 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（z）.2012.06.37 文章编号：1672-3309（2012）06-94-02
一、做好需求预测，实现“按订单组织货源”的新业务模式
自国家烟草专卖局实施“按订单组织货源”的新业务模式以来，通过订单的形式来反映市场的现实需求，引导卷烟工商企业遵循市场规律，按照市场需求进行生产和经营活动，其目的是改变传统的以卷烟计划为中心的运营模式，引入市场机制，打破区域垄断，使卷烟生产经营能真正贴近市场，合理配置资源。“按客户订单组织货源”完全改变现有的按计划生产和供应的模式，实现在国家宏观控制总量的前提下，让客户选择品牌，由市场决定需求。商业企业如实提交零售户订单，工业企业按订单生产、备货，卷烟品牌实现优胜劣汰，全面提高烟草行业的市场化水平。对烟草工业企业来说，烟草工业企业和烟草商业企业是烟草产业供应链上下游之间的分工合作关系，不存在谁高谁低、谁主导谁的问题，双方只有积极地换位思考，建立诚信、顺畅、协调的沟通互动机制，共同面对市场，各司其职、各负其责。按照国家局提出的“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”指导原则建立新型工商关系。实行按订单组织货源，工商之间的衔接和营销运作都将围绕订单开展。
“按订单组织货源”的前提是烟草商业企业通过各环节需求预测的提报、审核、再填报、再审核的流程，保证所采集的市场需求数据跟贴近市场，更符合市场需求，以达到所投放的卷烟货源符合本地市场需求，使之避免不规范行为的滋生和蔓延。
二、按市场需求采购货源，让市场需求得到满足
由于烟草行业不仅仅是行政垄断，而且在卷烟销售上也是垄断经营，属于既销既管的行业。《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第六十条规定，取得烟草专卖零售许可证的企业或者个人违反本条例第二十五条第二款的规定，未在当地烟草专卖批发企业进货的，由烟草专卖行政主管部门没收违法所得，可处以进货总额5%以上10%以下的罚款。也就是说，每一个卷烟经营零售客户必须到当地烟草专卖批发企业订购卷烟，不得经营当地烟草专卖批发企业所提供的品牌以外的卷烟，因此烟草专卖批发企业的卷烟订购环节是抑制在卷烟经营过程中不规范现象的重要一环。为了能有效地抑制不规范经营的情况出现，需要货源采购部门根据客户订单满足率、客户经理提报的需求预测数据以及定时对卷烟社会库存调查数据进行整理、计算、分析，并根据地区市场要素的变动，得出一个地区市场销售的实际结果，通过结果了解地区市场卷烟销售的基本规律，如节假日、重大活动和节气等客观因素等，由此可以推算出卷烟消费层次和品牌分布及紧俏程度。
基于以上的数据分析处理，采购部门在卷烟订购过程中按照数据采购市场所需货源，并在投放货源时监控所投放的卷烟货源是否满足市场需求，并适时地调控卷烟数量，以达到满足市场供应，抑制不规范行为的出现。
三、提高销售人员的能力和素质，使专销紧密结合
按照国家烟草专卖局在卷烟流通环节的“三个百分百”的要求，在卷烟销售实行“三统一”原则后，卷烟经营更加规范化，卷烟销售更加集中，卷烟结构不断提升，杜绝了客户“吃大锅饭”的情况出现。另外，还加大了客户与客户之间的竞争，促进卷烟替代品牌的销售，减轻了个别滞销品牌的销售压力。“三统一”的销售模式还促进了公司品类管理的进程，为品类管理奠定市场了基础。但由于紧俏卷烟是本地卷烟市场的“宠儿”，在一些对紧俏卷烟相对较为依赖的客户，“三统一”货源分配的卷烟量无法满足其需求，使得市场被一些非渠道卷烟所充斥。在卷烟销售环节中避免不规范行为的主要途径有3个方面：
第一，客户经理在实地拜访客户时加强跟踪引导。运用V3系统了解辖区每个零售客户需求订单的执行情况，发现卷烟订购过程中个别品牌订购量出现异常，及时了解原因，分析具体情况，对有可能出现的不规范行为进行及时制止并配合专卖部门进行核查。
第二，客户经理在拜访客户时注意捕捉市场信息和指导经营。卷烟属于特殊商品，市场上的“风吹草动”都会对卷烟销售产生影响，因此需要客户经理在拜访客户时，当发现由于某种原因出现抢购囤积造成货源短缺或是市场紧张的情况时，加大宣传、督导力度，使零售客户能够均衡订货，减少货源投放的压力，避免不规范行为的发生。
第三，掌握零售客户卷烟销售动向。特别是密切关注紧俏品牌卷烟的销售动向，由于零售客户的经营能力参差不齐，紧俏品牌的货源分配数量也多少不一， 因此需要客户经理在拜访客户前、后记录好客户销售及库存情况，并结合货源分配情况进行整理和分析。
卷烟销售环节是避免不规范行为的重要环节，因此需要一线人员在定期拜访客户时细心观察，加强法律、法规的宣传外，还需要专卖部门加大对卷烟市场的监管检查力度，提高市场净化率，不给犯罪分子破坏市场提供机会。
四、提升品牌培育意识是企业发展的原动力
目前烟草行业正处于品牌规划整合期，市场需求受到各种因素的影响呈现出多层次、多样化趋势。当个别品牌货源供应出现缺口，货源属性发生变化时，品牌培育的重要性凸显。因此烟草商业企业需要通过品牌培育加固自身的网络建设、提高调控市场能力、提升了掌控市场的主动权。品牌培育工作的持续开展不仅有益于烟草商业企业实施“三满意”工程（即：消费者满意、零售客户满意、工业企业满意）；有益于控制卷烟不规范流通，而且还对满足市场供应，调控卷烟需求度，避免不规范行为起到积极的作用。
卷烟市场的不确定性使得个别卷烟品牌的生命周期萎缩，有效地避免不规范行为的出现正是品牌培育工作的切实体现。近几年，烟草行业正处于卷烟品牌整合期，众多卷烟品牌和规格退出卷烟市场，而替代品牌在短时间内通过自然增长无法使市场进入常规状态，因此需要商业企业正确对待品牌培育工作，制定详实的品牌发展方案，通过前期调查了解、销售过程中的跟踪调查以及周详的促销活动，使替代品牌快速成长，避免消费者对退市品牌的需求造成不规范行为的出现。
五、加强专卖内管强度，实时监控各销售环节
加强内管工作的主要目的，就是要对业务经营过程中已经发生的或潜在的不规范行为进行管理，通过严格监管，防止不规范行为的发生。内管工作的主要职能是加强经营流通环节的规范操作，在卷烟从需求、采购、销售等环节中实现监督检查，保证各环节不出现不规范行为的出现。
按照国家烟草专卖局对卷烟经营的要求，在货源采购方面监督需求预测的流程，卷烟订购合同的履行情况，是否是按照订单采集货源等；在卷烟实时销售过程中，紧俏卷烟的划分是否符合相关规定，卷烟订单是否有异常情况，并根据实际情况对订单异常的进行售后跟踪调查等。
总之，在烟草专卖体制下，烟草商业企业中的专卖内管部门是治理不规范行为的主要职能部门，但解决卷烟经营过程中的不规范行为不能完全依靠专卖内管部门，还需要卷烟商业企业各个部门通力协作，加强沟通，在政策上使不规范行为无迹可寻，在行动上让不规范行为没有可乘之机，为卷烟市场的和谐、稳定及烟草行业快速、持续发展奠定坚实的基础。
参考文献：
[1] 王键男.走向规范之路的思考[M].长春：吉林人民出版社，2009.
[2] 吴庚宏.2008年重点骨干品牌发展研究报告[R].2009.
[3] 吉林省烟草系统卷烟营销网络业务规范[Z].2007.
[4] 江城烟草卷烟销售网络运行制度[Z].2007.