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摘要：网络经济时代，企业间的竞争异常激烈。中小企业经营者只有认清营销环境的复杂性，找出自身的不足，分析网络消费者的心理，创新营销策略，才能有效增强企业的市场竞争力。
关键词：中小企业 网络消费心理 营销策略创新
21世纪，全球信息化进程正在不断地改变人们的生活方式，全球开始进入了网络经济时代。过去，企业作为消费者的购买代理，通过调查和分析消费者的需求来开发并销售能最大限度反映其需求的商品和服务。而今，随着网络革命的推进，在新型经济活动中，消费者不仅参与商品的开发，甚至还承担着销售的职能，拉开了消费者主宰企业命运的大幕。在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接的虚拟空间中，人们可以进行浏览商品、订货付款、交货、广告、市场调研等一系列商务活动。消费者直接参与经济的到来，新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，为了适应瞬息万变的市场环境，每一个企业要想快速的发展壮大，在激烈的市场竞争中不被淘汰，就必须在营销理念、营销策略上进行相应的变革与创新，抓住机遇，利用网络营销赢得竞争优势，才能适应新经济时代的要求，占领市场，获取巨额利润。
网络营销是借助网络、电脑通信和数字交互式媒体工具实现营销目标的一种新型的市场营销方式。网络的出现极大地改变了消费者的消费行为，使企业的市场营销发生了一场革命，从而为企业开辟了一个前所未有的空间。
中小企业是促进国民经济和社会发展的重大力量，中小企业不仅对经济增长的贡献越来越大，而且已成为扩大就业的主渠道。但和大型企业相比，中小企业在经济实力、技术能力、品牌效应等方面缺少竞争力，受金融危机影响，市场规模缩小，企业发展艰难，同时在信息化方面，中小企业在投入及管理上都存在误区，直接影响他们开展网络营销的效果。在网络经济时代，中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费心理需求和消费模式，对其生存和发展具有重要意义。
1 网络营销中的消费心理分析
1.1 网络营销能满足消费者个性化消费心理需求
网络营销的最大特点是在于以顾客为主导，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。消费者决定生产什么产品，厂商与顾客在网上直接沟通，让顾客参与到产品和服务的设计中。如日本的家用电器制造商，请家庭主妇来帮助产品的开发与设计。让你闭上眼睛想一想在家务劳动中哪些家用电器未能满足您的要求，您家的电视、冰箱、微波炉、热水器等产品应该是什么样的。“您给我一个设计，我还您一个产品”，互联网的出现使得定制营销成为可能，企业可以根据顾客的需求量身定做完全满足顾客的个性化消费需求。
1.2 网络营销能满足消费者追求物美价廉的消费心理需求
价格高低是影响消费者购买的重要因素，网络营销改变了传统的分销渠道，将商品直接送到顾客手中，抛开了中间的经销商，使产品成本和价格降低成为可能。互联网的“时空压缩”效应，可以使消费者很容易接近名牌、名店，得到全球范围内最有竞争力的报价。
1.3 网络营销能满足消费者购物方便、免受干扰的消费心理需求
对于消费者而言，快节奏的工作和生活使他们越来越珍惜闲暇时间，网上购物24×7（每天24小时，每周7天）的购物模式和根据与顾客约定好的时间地点送货上门的优势，可以满足消费者购物方便、省时省力的需求，足不出户即可买到称心如意的产品。同时现代消费者更加注重精神愉悦，心理轻松自由，网上购物能使他们免受店铺营业员的干扰，自己随便挑、随便选，最大限度地得到自尊心的满足。
2 中小企业在网络营销中存在的问题
虽然许多中小企业意识到网络营销目前正以低成本、高回报的特点成为企业的重要营销策略和定单产生渠道，也开始应用和开展网络营销，通过互联网，建立自己的网站，拓展了市场。但在网络营销中仍存在许多问题与不足。
2.1 企业对营销观念认识不足
许多中小企业信息化意识不强，对网络营销理解认识片面，只把网络营销看成一个孤立的推广手段，没有真正地把网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，营销效果欠佳。管理者需要不断学习，掌握新技能，树立营销创新、全球营销观念，才能在世界市场格局中占有一席之地。
2.2 企业网站整体形象差，网站作用得不到发挥
许多中小企业网站都不成熟，功能不健全，如有的网站亲和力不够，只顾介绍领导和企业，忽视了以产品为中心和客户的访问互动；有的网站功能简单，用户找不到需要的信息，没有在线实时沟通工具；有的网站访问量低，内容更新慢，发布信息不及时，缺乏安全维护、网站推广措施等等，影响了企业网络营销的有效开展。还有的企业出于节省的考虑，选择与B2B网站和作，过分依赖B2B网站，缺乏自己独立的域名，不利于建立自己的客户关系及网络品牌，与客户无法形成系统有效的长期管理合作关系，企业想通过网络营销来展示实力，提升品牌形象，推广企业本身的愿望就无从谈起。
2.3 企业促销手段不当、售后服务不完善
有的中小企业利用网络营销时，促销手段不当，选择发送垃圾邮件，或进行信息群发到各类BBS、BLOG和留言簿，滥用电子邮件营销。垃圾邮件深受网民厌恶、反感，这些企业会给网民造成一种缺乏诚信、产品质量低劣、企业形象差、甚至恶意欺诈等不良印象，影响消费者对企业的信任。有的企业只注重售前售中服务，忽视售后服务。如有的产品缺乏售后安装、调试服务，消费者自己不是专业安装人士，这让消费者网上购物很为难，无疑会导致网络客户的流失。
2.4 中小企业自身实力与人才的问题
中小企业规模小，实力弱，信息化水平偏低，在网络营销上资金投入少，与大企业相比，这是毋庸质疑的事实。许多中小企业缺乏正规专业、高水平的营销人才，影响了网络营销活动的顺利开展。
3 中小企业网络营销的策略创新
在网络经济时代，对企业而言，巨大的网络市场蕴藏无限的商机，要想在激烈的营销战争中取胜，经营者只有认真读懂顾客，了解顾客的消费心理需求，并结合企业自身的资源条件，积极探索创新，制定行之有效的营销策略才能在竞争中取胜。
3.1 转变营销观念，重视引进培养网络营销人才
网络经济时代，企业如何在市场中赢得竞争优势，争取更多的顾客，击败竞争者，掌握一些新的营销理念是非常必要的。基于当今市场环境的发展变化，一场以“营销创新”为主题的营销革命正悄然兴起。企业管理者必须及时把握国内外经营环境的复杂性，在这个变革的年代，转变观念，积极创新，加大培养或引进一批既有营销思想又具备营销实战经验的专门营销人才，网络营销才会为企业的生存发展真正地发挥作用。
3.2 打造自身网络品牌，建立营销型网站，提升网络营销效果
互联网为每一个致力于品牌建设的中小企业提供了全新的渠道和机会，企业建立营销型网站，可以向公众传递企业品牌形象、企业文化，发布企业信息、供求信息、人才招聘等。通过优化网站结构与内容，完善网站功能，可以准确把握客户需求，提供优质服务，建立良好的客户关系，同时也易于激发消费者销售行为，以借助消费者力量推广我们的产品和服务，塑造企业形象，提升企业长期的网络营销效果。
3.3 发展创新4P营销策略
在网络经济时代，凭借互联网的先进性，对传统经营方式、营销策略产生了巨大的冲击，中小企业经营者应针对目标市场，创新发展营销策略，以适应迅速变化的市场需求。①产品策略的发展。随着市场以产品技术为中心向以客户为中心的转变，企业的根本在于以顾客为核心进行价值创新，不断开发并满足顾客真正的需求，增加产品附加值。网络时代消费者需求越来越个性化，企业应利用网络与顾客保持密切联系，知道顾客所思所想及他们的特殊需求，只有企业的产品能根据不同需求为顾客单独设计量身定制才能较好地满足消费者，推出更符合市场需求的卖点。这也是企业创新的价值所在。②价格策略。价格是把双刃剑，网上所有商品的价格透明，顾客可以很容易地进行商品间性能和价格的对比，网络环境中，惟利是图越来越没有市场，价格策略要以消费者为中心，洞悉影响顾客购买行为的价格因素，消费者的承受能力，通过价格这个有力的杠杆撬动销售，达到营销效果。③销售渠道策略的主要目标是提供服务。网络时代消费者的购买方式已不是单一的商场选购商品，人们在家在办公室随时随地方便快捷上网购物，还可自发组织团购，互联网技术和电子商务的发展为企业渠道提供了广阔的空间，中小企业应关注顾客的这种参与，利用他们的团购需求，实现盈利。④促销策略上，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向交互式沟通。站点宣传、网上新闻发布、参与主持网上会议等网络公关出现，同时电子邮件广告、电子公告牌（BBS）广告和Web广告等新闻网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分，互联网上的这种传播方式，在传播速度、范围上发生了质的飞跃，广告效果也几何倍数增长。与消费者的沟通交流也是网络营销的核心，中小企业应利用这些先进的手段技术，让顾客在网络上容易搜索到企业，让顾客喜欢企业，参与进来，实现互动，愿意主动帮助企业进行传播。企业只有真正“网住”网上冲浪者，才能让其相信企业，成为企业长期的忠诚客户。
4 结束语
网络营销已成为现代市场营销的主流，在这片全新的营销空间里，中小企业必须正确处理好网络营销与传统营销的关系，不断探索创新，针对消费者的多样性和信息反馈的及时性，制定有效的营销策略，才能在市场经济的风浪中跨越风险乘胜前进。
参考文献：
[1]何保建.网络营销的心理分析[J].科技经济市场.2006年第3期.
[2]张秀英.我国中小企业网络营销策略反析[TN].电子商务.2010年第5期.
关键词：中小企业 网络消费心理 营销策略创新
21世纪，全球信息化进程正在不断地改变人们的生活方式，全球开始进入了网络经济时代。过去，企业作为消费者的购买代理，通过调查和分析消费者的需求来开发并销售能最大限度反映其需求的商品和服务。而今，随着网络革命的推进，在新型经济活动中，消费者不仅参与商品的开发，甚至还承担着销售的职能，拉开了消费者主宰企业命运的大幕。在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接的虚拟空间中，人们可以进行浏览商品、订货付款、交货、广告、市场调研等一系列商务活动。消费者直接参与经济的到来，新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，为了适应瞬息万变的市场环境，每一个企业要想快速的发展壮大，在激烈的市场竞争中不被淘汰，就必须在营销理念、营销策略上进行相应的变革与创新，抓住机遇，利用网络营销赢得竞争优势，才能适应新经济时代的要求，占领市场，获取巨额利润。
网络营销是借助网络、电脑通信和数字交互式媒体工具实现营销目标的一种新型的市场营销方式。网络的出现极大地改变了消费者的消费行为，使企业的市场营销发生了一场革命，从而为企业开辟了一个前所未有的空间。
中小企业是促进国民经济和社会发展的重大力量，中小企业不仅对经济增长的贡献越来越大，而且已成为扩大就业的主渠道。但和大型企业相比，中小企业在经济实力、技术能力、品牌效应等方面缺少竞争力，受金融危机影响，市场规模缩小，企业发展艰难，同时在信息化方面，中小企业在投入及管理上都存在误区，直接影响他们开展网络营销的效果。在网络经济时代，中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费心理需求和消费模式，对其生存和发展具有重要意义。
1 网络营销中的消费心理分析
1.1 网络营销能满足消费者个性化消费心理需求
网络营销的最大特点是在于以顾客为主导，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。消费者决定生产什么产品，厂商与顾客在网上直接沟通，让顾客参与到产品和服务的设计中。如日本的家用电器制造商，请家庭主妇来帮助产品的开发与设计。让你闭上眼睛想一想在家务劳动中哪些家用电器未能满足您的要求，您家的电视、冰箱、微波炉、热水器等产品应该是什么样的。“您给我一个设计，我还您一个产品”，互联网的出现使得定制营销成为可能，企业可以根据顾客的需求量身定做完全满足顾客的个性化消费需求。
1.2 网络营销能满足消费者追求物美价廉的消费心理需求
价格高低是影响消费者购买的重要因素，网络营销改变了传统的分销渠道，将商品直接送到顾客手中，抛开了中间的经销商，使产品成本和价格降低成为可能。互联网的“时空压缩”效应，可以使消费者很容易接近名牌、名店，得到全球范围内最有竞争力的报价。
1.3 网络营销能满足消费者购物方便、免受干扰的消费心理需求
对于消费者而言，快节奏的工作和生活使他们越来越珍惜闲暇时间，网上购物24×7（每天24小时，每周7天）的购物模式和根据与顾客约定好的时间地点送货上门的优势，可以满足消费者购物方便、省时省力的需求，足不出户即可买到称心如意的产品。同时现代消费者更加注重精神愉悦，心理轻松自由，网上购物能使他们免受店铺营业员的干扰，自己随便挑、随便选，最大限度地得到自尊心的满足。
2 中小企业在网络营销中存在的问题
虽然许多中小企业意识到网络营销目前正以低成本、高回报的特点成为企业的重要营销策略和定单产生渠道，也开始应用和开展网络营销，通过互联网，建立自己的网站，拓展了市场。但在网络营销中仍存在许多问题与不足。
2.1 企业对营销观念认识不足
许多中小企业信息化意识不强，对网络营销理解认识片面，只把网络营销看成一个孤立的推广手段，没有真正地把网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，营销效果欠佳。管理者需要不断学习，掌握新技能，树立营销创新、全球营销观念，才能在世界市场格局中占有一席之地。
2.2 企业网站整体形象差，网站作用得不到发挥
许多中小企业网站都不成熟，功能不健全，如有的网站亲和力不够，只顾介绍领导和企业，忽视了以产品为中心和客户的访问互动；有的网站功能简单，用户找不到需要的信息，没有在线实时沟通工具；有的网站访问量低，内容更新慢，发布信息不及时，缺乏安全维护、网站推广措施等等，影响了企业网络营销的有效开展。还有的企业出于节省的考虑，选择与B2B网站和作，过分依赖B2B网站，缺乏自己独立的域名，不利于建立自己的客户关系及网络品牌，与客户无法形成系统有效的长期管理合作关系，企业想通过网络营销来展示实力，提升品牌形象，推广企业本身的愿望就无从谈起。
2.3 企业促销手段不当、售后服务不完善
有的中小企业利用网络营销时，促销手段不当，选择发送垃圾邮件，或进行信息群发到各类BBS、BLOG和留言簿，滥用电子邮件营销。垃圾邮件深受网民厌恶、反感，这些企业会给网民造成一种缺乏诚信、产品质量低劣、企业形象差、甚至恶意欺诈等不良印象，影响消费者对企业的信任。有的企业只注重售前售中服务，忽视售后服务。如有的产品缺乏售后安装、调试服务，消费者自己不是专业安装人士，这让消费者网上购物很为难，无疑会导致网络客户的流失。
2.4 中小企业自身实力与人才的问题
中小企业规模小，实力弱，信息化水平偏低，在网络营销上资金投入少，与大企业相比，这是毋庸质疑的事实。许多中小企业缺乏正规专业、高水平的营销人才，影响了网络营销活动的顺利开展。
3 中小企业网络营销的策略创新
在网络经济时代，对企业而言，巨大的网络市场蕴藏无限的商机，要想在激烈的营销战争中取胜，经营者只有认真读懂顾客，了解顾客的消费心理需求，并结合企业自身的资源条件，积极探索创新，制定行之有效的营销策略才能在竞争中取胜。
3.1 转变营销观念，重视引进培养网络营销人才
网络经济时代，企业如何在市场中赢得竞争优势，争取更多的顾客，击败竞争者，掌握一些新的营销理念是非常必要的。基于当今市场环境的发展变化，一场以“营销创新”为主题的营销革命正悄然兴起。企业管理者必须及时把握国内外经营环境的复杂性，在这个变革的年代，转变观念，积极创新，加大培养或引进一批既有营销思想又具备营销实战经验的专门营销人才，网络营销才会为企业的生存发展真正地发挥作用。
3.2 打造自身网络品牌，建立营销型网站，提升网络营销效果
互联网为每一个致力于品牌建设的中小企业提供了全新的渠道和机会，企业建立营销型网站，可以向公众传递企业品牌形象、企业文化，发布企业信息、供求信息、人才招聘等。通过优化网站结构与内容，完善网站功能，可以准确把握客户需求，提供优质服务，建立良好的客户关系，同时也易于激发消费者销售行为，以借助消费者力量推广我们的产品和服务，塑造企业形象，提升企业长期的网络营销效果。
3.3 发展创新4P营销策略
在网络经济时代，凭借互联网的先进性，对传统经营方式、营销策略产生了巨大的冲击，中小企业经营者应针对目标市场，创新发展营销策略，以适应迅速变化的市场需求。①产品策略的发展。随着市场以产品技术为中心向以客户为中心的转变，企业的根本在于以顾客为核心进行价值创新，不断开发并满足顾客真正的需求，增加产品附加值。网络时代消费者需求越来越个性化，企业应利用网络与顾客保持密切联系，知道顾客所思所想及他们的特殊需求，只有企业的产品能根据不同需求为顾客单独设计量身定制才能较好地满足消费者，推出更符合市场需求的卖点。这也是企业创新的价值所在。②价格策略。价格是把双刃剑，网上所有商品的价格透明，顾客可以很容易地进行商品间性能和价格的对比，网络环境中，惟利是图越来越没有市场，价格策略要以消费者为中心，洞悉影响顾客购买行为的价格因素，消费者的承受能力，通过价格这个有力的杠杆撬动销售，达到营销效果。③销售渠道策略的主要目标是提供服务。网络时代消费者的购买方式已不是单一的商场选购商品，人们在家在办公室随时随地方便快捷上网购物，还可自发组织团购，互联网技术和电子商务的发展为企业渠道提供了广阔的空间，中小企业应关注顾客的这种参与，利用他们的团购需求，实现盈利。④促销策略上，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向交互式沟通。站点宣传、网上新闻发布、参与主持网上会议等网络公关出现，同时电子邮件广告、电子公告牌（BBS）广告和Web广告等新闻网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分，互联网上的这种传播方式，在传播速度、范围上发生了质的飞跃，广告效果也几何倍数增长。与消费者的沟通交流也是网络营销的核心，中小企业应利用这些先进的手段技术，让顾客在网络上容易搜索到企业，让顾客喜欢企业，参与进来，实现互动，愿意主动帮助企业进行传播。企业只有真正“网住”网上冲浪者，才能让其相信企业，成为企业长期的忠诚客户。
4 结束语
网络营销已成为现代市场营销的主流，在这片全新的营销空间里，中小企业必须正确处理好网络营销与传统营销的关系，不断探索创新，针对消费者的多样性和信息反馈的及时性，制定有效的营销策略，才能在市场经济的风浪中跨越风险乘胜前进。
参考文献：
[1]何保建.网络营销的心理分析[J].科技经济市场.2006年第3期.
[2]张秀英.我国中小企业网络营销策略反析[TN].电子商务.2010年第5期.