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摘要：随着市场竞争日趋激烈，CIS企业形象识别系统对于企业塑造良好企业形象起到了至关重要的作用。本文介绍了CIS体系架构和基本功能，分析了我国物流企业在CIS应用上存在的问题，提出了有针对性的建设策略。
关键词：CIS ；企业形象识别；物流企业；应用
CIS是corporate Identity System的简称，即为企业形象识别系统。它是展现企业形象的一个系统工程，在企业内部形成企业文化，在企業外部可取得社会认知，获得公信力。我国企业在上个世纪末引入这一系统，通过良好企业形象的塑造，取得了很好的社会效果。物流企业发展早期并没有CIS的意识，而CIS系统是企业发展到一定阶段和市场竞争日趋激烈的产物，它日渐成为现代企业向整体化、形象化和系统管理的全新理念。
一、CIS的主要体系和架构
企业形象识别系统主要由理念识别系统MI、行为识别系统BI、视觉识别系统VI三大系统组成，三者构成了一个有机的整体，缺一不可。
1、MI——理念识别
MI被喻为企业的心脏，是整个企业形象识别的核心，是企业经营的指导思想，它是企业独具特色的经营理念，真正的MI应是企业唯一拥有、不可重复的企业价值观念的综合，它是企业经营方针和战略目标的确定、管理体制的形成、员工培训、对外统一形象等具体经营实践活动的本源。
2、BI——行为识别
BI是企业在经营理念指导下形成的一系列独特的经营活动模式和范式。企业的经营理念各有特点，所以在经营活动的重点和具体方法上，明显有别于其他企业。行为识别系统是组织的管理、运行、员工行为、经营决策、企业发展等方面的综合体。BI的识别作用要通过企业自始自终的努力才能达到，所以，对于企业而言，BI是永无止境的动态标识体系。它永远没有完成和到达终点的时候。
3、VI——视觉识别
VI是在企业经营理念的确立和战略范围及经营目标制订的基础上，适用视觉传达设计的方法，根据和一切经营活动有关的媒体要求，设计出交流的识别符号，以刻画企业的个性、突出企业的精神，突现企业的特征，以使企业内部、社会各界和客户对企业产生一致的认同感和价值观。一般认为，VI设计的成功与否关系到CIS战略的成败。
企业形象识别的三个要素相互支撑、相互联接，构成一个完整的系统。理念识别是视觉识别和行为识别的基础和灵魂，只有将企业经营理念贯穿于视觉识别和行为识别之中的企业形象塑造才是真正的形象塑造。同时，也必须要通过视觉识别和行为识别来表现企业理念，以展示企业形象。在运用中要把握三者的内在联系。
二、CIS系统的功能
CIS对企业而言是一种整体形象的管理。它将企业理念、形为实行统一、标准并规范的管理，将其转化为公众识别评价组织的依据。CIS系统有以下几个方面的作用。
1、有利于企业文化的建构
企业文化是企业员工所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合，它是企业员工在企业长期的竞争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的。作为企业生命的一个重要因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和变化的力量源泉。企业文化的最大作用是强调企业目标和企业员工工作目标的一致性；强调群体成员的信念、价值信念的共同性；强调企业的吸引力和向心力。所以，它对企业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在组织内形成一致对外的强大力量。
2、有利于增强企业员工凝聚力
企业员工对企业形象的塑造有很重要的作用，员工工作态度、工作作风、对企业的期望都会影响企业形象的塑造。成功的企业形象识别系统则会在企业经营理念和企业文化的指引下，通过企业行为识别来加强员工行为对企业形象的影响，强化员工对企业发展的重要性，使员工产生较强的认同感，从而将自身的思想、情感、行为与企业联系起来，为共同的目标而奋斗，在这个过程中，更一步加强了企业内部的凝聚力，使企业有了更强的向心力。
3、有利于塑造良好企业形象，获得客户认可
成功的CIS系统能塑造良好的企业形象，代表着企业的产品和服务都是优良的、员工素质也是较高的。在市场竞争中，这种无形资源打造出来的品牌形象，会使绝大部分客户产生一种认同感和信任感，让其愿意即使花较高代价也会选择购买企业的产品和服务。同时，在市场上形成的优良企业形象，也有利于企业建立长期稳定的销售网络，扩大销售量。
三、我国物流企業在CIS应用上面临的问题
1、大多数物流企业对CIS认识不足
物流企业是典型的服务行业，对员工的素质和工作积极性有一定的要求，但在实际中却往往不尽如人意。尤其是早期的民营快递企业，准入门槛相对来说较低，企业最主要的目标就是在市场中生存下去，业务量成了最主要的追求，对于企业理念、企业行为、企业视觉形象也不可能作为一个有机整体来看待，更不可能形成对内对外都有高度认同感的企业文化，员工没有归属感，离职率居高不下。而国有物流企业虽在长期的发展中形成了自身的企业文化，但在市场竞争的潮流中却显得过时，企业形象宣传和企业文化都不能很好的体现时代性。对于日趋激烈的市场竞争，企业必须足够重视企业形象系统的塑造。
2、引入CIS的物流企业在企业形象管理上的不足
1）用口号来体现物流企业理念识别系统
企业理念识别系统被认为是企业形象识别系统的灵魂，它在企业形象塑造中具有导向功能、渗透和凝聚功能。但不少物流企业在MI建设中，仅仅将其作为对外宣传的口号来设计，并没有使它内化成企业内部成员共同的价值观，而且企业提出的口号空洞、既无针对性也不能体现个性，起不到指导企业员工具体工作与行为的表现，对于企业文化建设并没有实际意义。
2）形式化物流企业行为识别系统
在企业形象识别系统中，BI被视作企业之“手”，它是受MI支配，体现为具体的“做法”。但如果理念不能在行为上落实，就只能流于形式，成为空洞的口号。一些物流企业忽略了企业自身的素质改善，在企业行为识别系统建设上形式化、表面化，不能在内部协调和对外交往中形成规范性准则，不能将准则体现在全体员工上下一致的日常行为中，则使员工不能得到制度的规范，只追求短期行为，更不可能实现企业价值观的内化。若企业行为识别系统不能转化成有生命的、持续性的行为，则会给企业带来消极的后果。 3）单一化物流企业视觉识别系统
企业视觉识别系统被视为企业的“脸面”，应将深刻的文化内涵和精神理念凝聚到企业门店、用品、服装上，体现企业精神风貌。但不少物流企业并不能真正理解VI设计的内涵，认为VI只是企业标志的设计，只要设计出企业标志就意味着VI系統建设已彻底实施，这是一种错误的认识。如果仅仅是通过企业标志的设计就认为实现了CIS，这无疑失去了导入CIS的意义。
四、我国物流企业CIS运用策略
在激烈的市场竞争中，物流企业若要立于不败之地，除了增强企业自身实力，更需要重视对CIS体系的建设，提升企业品牌形象。
1、加强对企业理念识别系统的建设
企业理念识别属于思想、意识的范畴。在发达国家中，现在越来越多的企业日益重视企业的理念，并把它放在与技术革新同样重要的地位上。MI是当代企业信息传播识别性的内核，MI不仅是要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而且也是通过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识别内容。企业的MI应指导企业经营方向、经营目标、长远发展目标和中短期目标，提出达到经营目标的战略方针和重点，决定具体的行动计划和实施方案。
物流企业建设MI应先设计能充分反映企业精神的宣传口号，使企业的意志和信息内核得到充分表达，所以企业宣传口号要充分表达企业个性和特色，如联邦快递的“使命必达”就充分反映了企业积极进取的企业理念。
除了宣传口号之外，还要将MI建设与物流企业发展战略和愿景目标相结合，对员工进行教育培训，进行企业文化建设，将之内化为企业全体人员共同的价值观，形成为企业核心理念。
MI是一个开放的体系，能融入文化，适应文化。经营的理念的渗透，需要行为识别系统BI来实现。
2、重视行为识别系统的建设
行为识别系统指企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中，是企业理念诉诸计划的行为方式在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业表现出来，对内对外传播组织无不以活动体现或贯彻理念。在CIS中，行为识别是最宽泛的领域。
物流企业建设BI，可以从以下方面着手：首先是制定可执行、具操作性的规章制度，科学的规章制度可以使企业和员工行为明确、规范化，使制度得以顺利执行。规章制度的制定必须以企业理念MI为指导，使员工在和谐的环境氛围中积极主动完成工作。其次企业要开展多种形式的教育培训，让员工认识到导入CIS的目的和意义，除了刚性的规章制度，还需要通过这种柔性的运作模式来实现BI的建设。企业可以通过有奖征集的方式来鼓励员工参与到企业形象识别系统的设计中来，从而使員工熟悉并认同企业理念，获得认同感和归属感，通过企业和员工的行为特征向人们展示企业，使公众了解、信任企业。
3、充分完善视觉识别系统建设
视觉识别系统VI是将非可视内容转化为静态的视觉识别符号。VI作为企业的脸面，将深刻的文化内涵和精神理念凝聚到办公用品、服装等上面，用来充分的体现一个企业的精神风貌。从VI系统来看，包括基本因素和应用因素。基本因素包括标志、标准字、标准色三要素，这是企业形象、企业理念、企业行为外在集中表现；应用要素是指可以具体应用已设计好的基本要素的物质载体。
物流企业应根据自身情况设计符合企业理念、反映企业文化、代表企业形象的商标、标准字体、标准图案等，要注重易记、易识别，要做到设计到位，科学实施。
同时，物流企业在确立了基本因素后，要将其应用在物质载体上，成为VI应用因素的确立过程，物流企业可将其体现在门店设计、运输车辆、员工服装、企业用品上。
企业形象识别是一个动态的、没有终点的循环过程，物流企业应用CIS必须要迎合时代发展和社会进步的要求，不断巩固、完善企业形象。
关键词：CIS ；企业形象识别；物流企业；应用
CIS是corporate Identity System的简称，即为企业形象识别系统。它是展现企业形象的一个系统工程，在企业内部形成企业文化，在企業外部可取得社会认知，获得公信力。我国企业在上个世纪末引入这一系统，通过良好企业形象的塑造，取得了很好的社会效果。物流企业发展早期并没有CIS的意识，而CIS系统是企业发展到一定阶段和市场竞争日趋激烈的产物，它日渐成为现代企业向整体化、形象化和系统管理的全新理念。
一、CIS的主要体系和架构
企业形象识别系统主要由理念识别系统MI、行为识别系统BI、视觉识别系统VI三大系统组成，三者构成了一个有机的整体，缺一不可。
1、MI——理念识别
MI被喻为企业的心脏，是整个企业形象识别的核心，是企业经营的指导思想，它是企业独具特色的经营理念，真正的MI应是企业唯一拥有、不可重复的企业价值观念的综合，它是企业经营方针和战略目标的确定、管理体制的形成、员工培训、对外统一形象等具体经营实践活动的本源。
2、BI——行为识别
BI是企业在经营理念指导下形成的一系列独特的经营活动模式和范式。企业的经营理念各有特点，所以在经营活动的重点和具体方法上，明显有别于其他企业。行为识别系统是组织的管理、运行、员工行为、经营决策、企业发展等方面的综合体。BI的识别作用要通过企业自始自终的努力才能达到，所以，对于企业而言，BI是永无止境的动态标识体系。它永远没有完成和到达终点的时候。
3、VI——视觉识别
VI是在企业经营理念的确立和战略范围及经营目标制订的基础上，适用视觉传达设计的方法，根据和一切经营活动有关的媒体要求，设计出交流的识别符号，以刻画企业的个性、突出企业的精神，突现企业的特征，以使企业内部、社会各界和客户对企业产生一致的认同感和价值观。一般认为，VI设计的成功与否关系到CIS战略的成败。
企业形象识别的三个要素相互支撑、相互联接，构成一个完整的系统。理念识别是视觉识别和行为识别的基础和灵魂，只有将企业经营理念贯穿于视觉识别和行为识别之中的企业形象塑造才是真正的形象塑造。同时，也必须要通过视觉识别和行为识别来表现企业理念，以展示企业形象。在运用中要把握三者的内在联系。
二、CIS系统的功能
CIS对企业而言是一种整体形象的管理。它将企业理念、形为实行统一、标准并规范的管理，将其转化为公众识别评价组织的依据。CIS系统有以下几个方面的作用。
1、有利于企业文化的建构
企业文化是企业员工所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合，它是企业员工在企业长期的竞争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的。作为企业生命的一个重要因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和变化的力量源泉。企业文化的最大作用是强调企业目标和企业员工工作目标的一致性；强调群体成员的信念、价值信念的共同性；强调企业的吸引力和向心力。所以，它对企业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在组织内形成一致对外的强大力量。
2、有利于增强企业员工凝聚力
企业员工对企业形象的塑造有很重要的作用，员工工作态度、工作作风、对企业的期望都会影响企业形象的塑造。成功的企业形象识别系统则会在企业经营理念和企业文化的指引下，通过企业行为识别来加强员工行为对企业形象的影响，强化员工对企业发展的重要性，使员工产生较强的认同感，从而将自身的思想、情感、行为与企业联系起来，为共同的目标而奋斗，在这个过程中，更一步加强了企业内部的凝聚力，使企业有了更强的向心力。
3、有利于塑造良好企业形象，获得客户认可
成功的CIS系统能塑造良好的企业形象，代表着企业的产品和服务都是优良的、员工素质也是较高的。在市场竞争中，这种无形资源打造出来的品牌形象，会使绝大部分客户产生一种认同感和信任感，让其愿意即使花较高代价也会选择购买企业的产品和服务。同时，在市场上形成的优良企业形象，也有利于企业建立长期稳定的销售网络，扩大销售量。
三、我国物流企業在CIS应用上面临的问题
1、大多数物流企业对CIS认识不足
物流企业是典型的服务行业，对员工的素质和工作积极性有一定的要求，但在实际中却往往不尽如人意。尤其是早期的民营快递企业，准入门槛相对来说较低，企业最主要的目标就是在市场中生存下去，业务量成了最主要的追求，对于企业理念、企业行为、企业视觉形象也不可能作为一个有机整体来看待，更不可能形成对内对外都有高度认同感的企业文化，员工没有归属感，离职率居高不下。而国有物流企业虽在长期的发展中形成了自身的企业文化，但在市场竞争的潮流中却显得过时，企业形象宣传和企业文化都不能很好的体现时代性。对于日趋激烈的市场竞争，企业必须足够重视企业形象系统的塑造。
2、引入CIS的物流企业在企业形象管理上的不足
1）用口号来体现物流企业理念识别系统
企业理念识别系统被认为是企业形象识别系统的灵魂，它在企业形象塑造中具有导向功能、渗透和凝聚功能。但不少物流企业在MI建设中，仅仅将其作为对外宣传的口号来设计，并没有使它内化成企业内部成员共同的价值观，而且企业提出的口号空洞、既无针对性也不能体现个性，起不到指导企业员工具体工作与行为的表现，对于企业文化建设并没有实际意义。
2）形式化物流企业行为识别系统
在企业形象识别系统中，BI被视作企业之“手”，它是受MI支配，体现为具体的“做法”。但如果理念不能在行为上落实，就只能流于形式，成为空洞的口号。一些物流企业忽略了企业自身的素质改善，在企业行为识别系统建设上形式化、表面化，不能在内部协调和对外交往中形成规范性准则，不能将准则体现在全体员工上下一致的日常行为中，则使员工不能得到制度的规范，只追求短期行为，更不可能实现企业价值观的内化。若企业行为识别系统不能转化成有生命的、持续性的行为，则会给企业带来消极的后果。 3）单一化物流企业视觉识别系统
企业视觉识别系统被视为企业的“脸面”，应将深刻的文化内涵和精神理念凝聚到企业门店、用品、服装上，体现企业精神风貌。但不少物流企业并不能真正理解VI设计的内涵，认为VI只是企业标志的设计，只要设计出企业标志就意味着VI系統建设已彻底实施，这是一种错误的认识。如果仅仅是通过企业标志的设计就认为实现了CIS，这无疑失去了导入CIS的意义。
四、我国物流企业CIS运用策略
在激烈的市场竞争中，物流企业若要立于不败之地，除了增强企业自身实力，更需要重视对CIS体系的建设，提升企业品牌形象。
1、加强对企业理念识别系统的建设
企业理念识别属于思想、意识的范畴。在发达国家中，现在越来越多的企业日益重视企业的理念，并把它放在与技术革新同样重要的地位上。MI是当代企业信息传播识别性的内核，MI不仅是要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而且也是通过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识别内容。企业的MI应指导企业经营方向、经营目标、长远发展目标和中短期目标，提出达到经营目标的战略方针和重点，决定具体的行动计划和实施方案。
物流企业建设MI应先设计能充分反映企业精神的宣传口号，使企业的意志和信息内核得到充分表达，所以企业宣传口号要充分表达企业个性和特色，如联邦快递的“使命必达”就充分反映了企业积极进取的企业理念。
除了宣传口号之外，还要将MI建设与物流企业发展战略和愿景目标相结合，对员工进行教育培训，进行企业文化建设，将之内化为企业全体人员共同的价值观，形成为企业核心理念。
MI是一个开放的体系，能融入文化，适应文化。经营的理念的渗透，需要行为识别系统BI来实现。
2、重视行为识别系统的建设
行为识别系统指企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中，是企业理念诉诸计划的行为方式在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业表现出来，对内对外传播组织无不以活动体现或贯彻理念。在CIS中，行为识别是最宽泛的领域。
物流企业建设BI，可以从以下方面着手：首先是制定可执行、具操作性的规章制度，科学的规章制度可以使企业和员工行为明确、规范化，使制度得以顺利执行。规章制度的制定必须以企业理念MI为指导，使员工在和谐的环境氛围中积极主动完成工作。其次企业要开展多种形式的教育培训，让员工认识到导入CIS的目的和意义，除了刚性的规章制度，还需要通过这种柔性的运作模式来实现BI的建设。企业可以通过有奖征集的方式来鼓励员工参与到企业形象识别系统的设计中来，从而使員工熟悉并认同企业理念，获得认同感和归属感，通过企业和员工的行为特征向人们展示企业，使公众了解、信任企业。
3、充分完善视觉识别系统建设
视觉识别系统VI是将非可视内容转化为静态的视觉识别符号。VI作为企业的脸面，将深刻的文化内涵和精神理念凝聚到办公用品、服装等上面，用来充分的体现一个企业的精神风貌。从VI系统来看，包括基本因素和应用因素。基本因素包括标志、标准字、标准色三要素，这是企业形象、企业理念、企业行为外在集中表现；应用要素是指可以具体应用已设计好的基本要素的物质载体。
物流企业应根据自身情况设计符合企业理念、反映企业文化、代表企业形象的商标、标准字体、标准图案等，要注重易记、易识别，要做到设计到位，科学实施。
同时，物流企业在确立了基本因素后，要将其应用在物质载体上，成为VI应用因素的确立过程，物流企业可将其体现在门店设计、运输车辆、员工服装、企业用品上。
企业形象识别是一个动态的、没有终点的循环过程，物流企业应用CIS必须要迎合时代发展和社会进步的要求，不断巩固、完善企业形象。