论文部分内容阅读
摘要：随着共享单车、共享汽车及共享充电宝的出现，越来越多的产品和服务加入到共享经济的行列，如今，共享钢琴也来了。本文以“共享钢琴”进校园为研究主题，对南昌市高校大学生进行调查，了解大学生对于校园“共享钢琴”的使用意愿的具体情况。本文首先基于UTAUT模型，运用探索性因子分析把“共享钢琴”使用意愿概括为绩效期望、努力期望、感受风险和感受乐趣四个维度，然后利用验证性因子分析检验模型的拟合效果。结果表明，感受乐趣对使用意愿的影响较大。最后，文章基于结果给出结论与建议。
关键词：大学生 共享钢琴 使用意愿 结构方程模型
中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）13-0067-02
随着互联网技术的日益成熟，“共享经济”的概念逐渐走热，继共享单车之后，共享汽车、共享充电宝等也开始进入人们的视线，“共享文化”正在从方方面面渗入人们的生活。[1]如今，“共享钢琴”也来了！“共享钢琴”引入校园会受到哪些因素的影响呢？出于对高校大学生“共享钢琴”使用意愿的探索，本文以技术采纳与使用的整合模型（UTAUT）为基础，构建了“共享钢琴”使用意愿研究的结构方程模型，主要分析UTAUT中绩效期望、努力期望、感受风险、感受乐趣等因素对用户接受和使用“共享钢琴”意愿的影响。通过问卷调查和结构方程模型分析，深入探究“共享钢琴”使用意愿的影响因素，对促进“共享钢琴”的发展具有一定的理论价值与现实指导意义。
一、理论基础与研究假设
（一）理论基础
1.UTAUT模型
目前国内外学者对于使用意愿的研究多基于整合型技术接受和使用模型（UTAUT）[2]，它是探讨影响使用者认知因素问题模型，主要包括绩效期望、努力期望、感知风险、社会影响、感知乐趣等维度。UTAUT作为研究用户接受与使用信息技术行为的经典模型，也是本文进行“共享钢琴”使用意愿影响因素分析的基础。
2.结构方程模型
结构方程模型（Structural Equation Modeling；简称SEM），是基于变量的协方差矩阵来分析变量间关系的一种统计方法，可以同时处理多个因变量，在很大程度弥补了传统统计模型的缺陷。结构方程模型中有两个基本的模型：测量模型和结构模型。
测量模型反映的是观测变量与潜在变量之间的关系。测量模型的基本方程表达式：
（公式 1）
（公式 2）
结构模型反映的是潜在变量之间的关系。结构模型的基本方程表达式：
（公式 3）
其中：X 和Y 为内生潜变量和外生潜变量的观测变量；
是观测变量被潜在变量解释的回归矩阵即因素载荷； B是潜变量之间的回归矩阵； 均为误差项。
（二）研究假设
绩效期望是用户感知某项技术应用能够满足其需求，并提高其工作效率的程度。[3]本文中指用户使用“共享钢琴”这种方式，能够节约学琴的成本以及时间，提高学琴的效率。努力期望是指用户感知到使用某项新技术的难易度。[4]本文指用户对于使用“共享钢琴”需要付出努力程度或花费时间、精力的预期，越容易使用，效率越高。感知风险是用户在使用新产品或新服务的时候对使用该产品可能带来的不良后果的估计。本文指用户对于使用“共享钢琴”可能会出现个人信息泄露、资金丢失和售后保障的风险。感知乐趣是指用户在使用某项新技术时所感受到的是否好玩的程度。本文是指“共享钢琴”的使用方式有趣，使用意愿会增加。在UTAUT模型的基础上，基于以上研究变量，本研究提出如下研究假设。
H1：績效期望对“共享钢琴”的使用意愿有正向显著影响
H2：努力期望对“共享钢琴”的使用意愿有正向显著影响
H3：感知风险对“共享钢琴”的使用意愿有负向显著影响
H4：感知乐趣对“共享钢琴”的使用意愿有正向显著影响
二、问卷设计与数据收集
本次研究采用问卷收集数据，根据UTAUT模型的理论设定了调查问卷的基本框架，并根据研究目的详细设置了问卷的问题。
（一）问卷指标体系
根据调查问卷的设置，将量表题目概括分类，构成了三级指标体系。
（二）量表的信度和效度检验
在进行正式调查之前，随机发放了30份基础问卷进行预调查。通过对回收问卷的分析，以及被调查者的反馈，对问卷进行了部分修改和调整，确定了最终的调查问卷。根据预调查中的有效问卷回收率，在正式调查中，对上述 样本量进行了调整，最后确定样本容量为374份。
本文采用Cronbach’s AlPha 系数这一内在信度分析指标，进行量表的信度分析，α=0.915，表示问卷信度比较高，问卷设计较理想。
本文采用因子分析的方法对量表进行结构效度检验，KMO值为0.912，远远大于0.5，同时Bartlett的P值小于0.05，认为总体上该问卷的量表体系的效度较好。
三、基于SEM的实证研究
（一）修正后的结构模型图
在总结有关使用意愿影响因素现有文献的基础上，通过对影响因素（潜变量）和观测变量进行分析，本文将绩效期望、努力期望、感知风险、感知乐趣、使用意愿5个潜在变量构成一阶验证性因子分析模型。根据UTAUT理论模型，在AMOS中绘制模型结构图，导入数据进行拟合并修正，修正后的结构方程模型图运行结果如图1所示：
（二）模型适配度检验
检验结果显示，模型的误差变异量均为正数，没有出现负的误差方差；因素负荷量介于标准0.5～0.95之间；标准误在0.046～0.285之间，没有出现很大的标准误，模型基本适配度较好。潜在变量的组合信度（CR）均大于0.6，平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，因而因而模型的内在质量较好。在整体模型适配度检验方面，GFI、IFI、TLI、CFI、PGFI、PNFI等指标的显示值均符合要求，RMSEA的值为0.05，说明模型的整体适配度较佳。 （三）模型分析
本研究对绩效期望、努力期望、感受风险、感受乐趣、使用意愿5个构面进行CFA分析，大部分构面的路径估计值均在0.8以上，在0.05置信水平下，显著性概率值P均小于0.001，说明各因子对测量模型具有较强的解释能力。检验结果显示，在使用意愿结构模型中，在0.05置信水平下，努力期望对使用意愿的回归系数不显著，回归系数估计值只有0.048，但还是有着正向促进作用；绩效期望和感受乐趣与使用意愿间呈现正向显著的影响，感受风险与使用意愿之间呈现负向显著影响。
四、结论与建议
（一）结论
表明研究，H2未通过检验，表明努力期望对“共享钢琴”的使用意愿的影响不显著。H1、H3、H4均通过假设，表明绩效期望和感受乐趣对“共享钢琴”的使用意愿有正向显著影响，感受风险对“共享钢琴”的使用意愿有负向显著影响。其中，感受乐趣正向影响“共享钢琴”的使用意愿的效果最为明显，路径系数达到了0.79。依据上述分析，本文提出以下建议。
（二）建议
优化服务，不定期推出优惠活动，努力提高使用者的绩效期望。平台需要加强服务，不时推出一些优惠活动，如折扣、赠送次数及红包等。通过良好的服务，提高大学生的消费体验满意度，提升用户使用的绩效期望。第二，优化用户使用平台，提升“共享钢琴”的易用性。建议开发专用的“共享钢琴”使用平台，让用户能够非常便捷地利用移动智能终端，让学习者能快速地学会使用“共享钢琴”。第三，加强安全保障，降低支付风险，努力提高使用者的感知安全性。平台应该加强安全的监管，保证用户的个人信息不会泄露，拒绝用户的账户密码被盗取，减小使用风险。第四，找准定位，加强个性化定制，增强趣味性。对目标消费者群体进行一定的分析，了解目标消费者的喜好差异，走定制化路线，使用户的消费体验度提高，增加使用的趣味性。
参考文献：
[1]汤天波，吴晓隽.共享经济：“互联网 ”下的颠覆性经济模式[J].科学发展，2015（12）.
[2]Venkatesh， Viswanatii， Fred D， et al.A theoretical extension of the technology acceptance model：four longitudinal field studies[J].Management science， 2000，46（2）：186-204.
[3]缪玲.基于UTAUT模型的移动学习行为意愿影响因素研究[J].广州广播电视大学学报，2015（2）：7-13 107.
[4]陈洁，朱小栋.基于UTAUT和ITM整合视角的微信支付用戶使用行为影响因素研究[J].现代情报，2015（4）.
责任编辑：刘健
关键词：大学生 共享钢琴 使用意愿 结构方程模型
中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）13-0067-02
随着互联网技术的日益成熟，“共享经济”的概念逐渐走热，继共享单车之后，共享汽车、共享充电宝等也开始进入人们的视线，“共享文化”正在从方方面面渗入人们的生活。[1]如今，“共享钢琴”也来了！“共享钢琴”引入校园会受到哪些因素的影响呢？出于对高校大学生“共享钢琴”使用意愿的探索，本文以技术采纳与使用的整合模型（UTAUT）为基础，构建了“共享钢琴”使用意愿研究的结构方程模型，主要分析UTAUT中绩效期望、努力期望、感受风险、感受乐趣等因素对用户接受和使用“共享钢琴”意愿的影响。通过问卷调查和结构方程模型分析，深入探究“共享钢琴”使用意愿的影响因素，对促进“共享钢琴”的发展具有一定的理论价值与现实指导意义。
一、理论基础与研究假设
（一）理论基础
1.UTAUT模型
目前国内外学者对于使用意愿的研究多基于整合型技术接受和使用模型（UTAUT）[2]，它是探讨影响使用者认知因素问题模型，主要包括绩效期望、努力期望、感知风险、社会影响、感知乐趣等维度。UTAUT作为研究用户接受与使用信息技术行为的经典模型，也是本文进行“共享钢琴”使用意愿影响因素分析的基础。
2.结构方程模型
结构方程模型（Structural Equation Modeling；简称SEM），是基于变量的协方差矩阵来分析变量间关系的一种统计方法，可以同时处理多个因变量，在很大程度弥补了传统统计模型的缺陷。结构方程模型中有两个基本的模型：测量模型和结构模型。
测量模型反映的是观测变量与潜在变量之间的关系。测量模型的基本方程表达式：
（公式 1）
（公式 2）
结构模型反映的是潜在变量之间的关系。结构模型的基本方程表达式：
（公式 3）
其中：X 和Y 为内生潜变量和外生潜变量的观测变量；
是观测变量被潜在变量解释的回归矩阵即因素载荷； B是潜变量之间的回归矩阵； 均为误差项。
（二）研究假设
绩效期望是用户感知某项技术应用能够满足其需求，并提高其工作效率的程度。[3]本文中指用户使用“共享钢琴”这种方式，能够节约学琴的成本以及时间，提高学琴的效率。努力期望是指用户感知到使用某项新技术的难易度。[4]本文指用户对于使用“共享钢琴”需要付出努力程度或花费时间、精力的预期，越容易使用，效率越高。感知风险是用户在使用新产品或新服务的时候对使用该产品可能带来的不良后果的估计。本文指用户对于使用“共享钢琴”可能会出现个人信息泄露、资金丢失和售后保障的风险。感知乐趣是指用户在使用某项新技术时所感受到的是否好玩的程度。本文是指“共享钢琴”的使用方式有趣，使用意愿会增加。在UTAUT模型的基础上，基于以上研究变量，本研究提出如下研究假设。
H1：績效期望对“共享钢琴”的使用意愿有正向显著影响
H2：努力期望对“共享钢琴”的使用意愿有正向显著影响
H3：感知风险对“共享钢琴”的使用意愿有负向显著影响
H4：感知乐趣对“共享钢琴”的使用意愿有正向显著影响
二、问卷设计与数据收集
本次研究采用问卷收集数据，根据UTAUT模型的理论设定了调查问卷的基本框架，并根据研究目的详细设置了问卷的问题。
（一）问卷指标体系
根据调查问卷的设置，将量表题目概括分类，构成了三级指标体系。
（二）量表的信度和效度检验
在进行正式调查之前，随机发放了30份基础问卷进行预调查。通过对回收问卷的分析，以及被调查者的反馈，对问卷进行了部分修改和调整，确定了最终的调查问卷。根据预调查中的有效问卷回收率，在正式调查中，对上述 样本量进行了调整，最后确定样本容量为374份。
本文采用Cronbach’s AlPha 系数这一内在信度分析指标，进行量表的信度分析，α=0.915，表示问卷信度比较高，问卷设计较理想。
本文采用因子分析的方法对量表进行结构效度检验，KMO值为0.912，远远大于0.5，同时Bartlett的P值小于0.05，认为总体上该问卷的量表体系的效度较好。
三、基于SEM的实证研究
（一）修正后的结构模型图
在总结有关使用意愿影响因素现有文献的基础上，通过对影响因素（潜变量）和观测变量进行分析，本文将绩效期望、努力期望、感知风险、感知乐趣、使用意愿5个潜在变量构成一阶验证性因子分析模型。根据UTAUT理论模型，在AMOS中绘制模型结构图，导入数据进行拟合并修正，修正后的结构方程模型图运行结果如图1所示：
（二）模型适配度检验
检验结果显示，模型的误差变异量均为正数，没有出现负的误差方差；因素负荷量介于标准0.5～0.95之间；标准误在0.046～0.285之间，没有出现很大的标准误，模型基本适配度较好。潜在变量的组合信度（CR）均大于0.6，平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，因而因而模型的内在质量较好。在整体模型适配度检验方面，GFI、IFI、TLI、CFI、PGFI、PNFI等指标的显示值均符合要求，RMSEA的值为0.05，说明模型的整体适配度较佳。 （三）模型分析
本研究对绩效期望、努力期望、感受风险、感受乐趣、使用意愿5个构面进行CFA分析，大部分构面的路径估计值均在0.8以上，在0.05置信水平下，显著性概率值P均小于0.001，说明各因子对测量模型具有较强的解释能力。检验结果显示，在使用意愿结构模型中，在0.05置信水平下，努力期望对使用意愿的回归系数不显著，回归系数估计值只有0.048，但还是有着正向促进作用；绩效期望和感受乐趣与使用意愿间呈现正向显著的影响，感受风险与使用意愿之间呈现负向显著影响。
四、结论与建议
（一）结论
表明研究，H2未通过检验，表明努力期望对“共享钢琴”的使用意愿的影响不显著。H1、H3、H4均通过假设，表明绩效期望和感受乐趣对“共享钢琴”的使用意愿有正向显著影响，感受风险对“共享钢琴”的使用意愿有负向显著影响。其中，感受乐趣正向影响“共享钢琴”的使用意愿的效果最为明显，路径系数达到了0.79。依据上述分析，本文提出以下建议。
（二）建议
优化服务，不定期推出优惠活动，努力提高使用者的绩效期望。平台需要加强服务，不时推出一些优惠活动，如折扣、赠送次数及红包等。通过良好的服务，提高大学生的消费体验满意度，提升用户使用的绩效期望。第二，优化用户使用平台，提升“共享钢琴”的易用性。建议开发专用的“共享钢琴”使用平台，让用户能够非常便捷地利用移动智能终端，让学习者能快速地学会使用“共享钢琴”。第三，加强安全保障，降低支付风险，努力提高使用者的感知安全性。平台应该加强安全的监管，保证用户的个人信息不会泄露，拒绝用户的账户密码被盗取，减小使用风险。第四，找准定位，加强个性化定制，增强趣味性。对目标消费者群体进行一定的分析，了解目标消费者的喜好差异，走定制化路线，使用户的消费体验度提高，增加使用的趣味性。
参考文献：
[1]汤天波，吴晓隽.共享经济：“互联网 ”下的颠覆性经济模式[J].科学发展，2015（12）.
[2]Venkatesh， Viswanatii， Fred D， et al.A theoretical extension of the technology acceptance model：four longitudinal field studies[J].Management science， 2000，46（2）：186-204.
[3]缪玲.基于UTAUT模型的移动学习行为意愿影响因素研究[J].广州广播电视大学学报，2015（2）：7-13 107.
[4]陈洁，朱小栋.基于UTAUT和ITM整合视角的微信支付用戶使用行为影响因素研究[J].现代情报，2015（4）.
责任编辑：刘健