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摘 要 随着网络、手机等新媒体的兴起，报刊、广播、电视三大传统媒体承受着前所未有的挑战。如何克服新媒体带来的压力，在不利竞争环境中找到事业新的发展点，是传统媒体需要慎重考虑的问题。本文将围绕新媒体与传统媒体的优劣势展开论述，重点探讨电视媒体怎么以积极的态度发展事业。
关键词 电视媒体 新媒体 挑战 机遇 应对
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。广义上它涵盖网络、手机、以及与电视嫁接的户外视频等，我们这里探讨的是它狭义上的范畴，即网络媒体。上世纪90年代中期开始，网络媒体以其鲜明的特性，进入我国的传媒圈，尽管时间不长，但因其覆盖面和影响力的不断扩大，在我国，现在拥有5亿多网民，并且不断有新的网民加入进来。网民的年龄层次也从以前的中、青年，逐步向少年和老年拓展，网络媒体正影响着越来越多人的生活。作为新生事物的网络媒体，能够对传统媒体构成挑战，这说明它有着自身的特点和独特优势。
一、新媒体自身的优势
网络媒体所以被称为新媒体，显著的优势在于它集多种特性于一身，这些特性是电视媒体所不具备的。
（一）网络传播时间自由、快捷，空间容量大。
网络媒体发布信息几乎不受时间和空间的限制，只要有网络信号，工作人员就可以随时上传信息。信息内容还不受篇幅的限制。可以轻易做到随时发布、即时滚动发布各类新闻。而电视媒体，则要受播出时段和时长的制约。且受时间和空间的制约，很多稿件没法及时传送、播出。现在在中国，除中央电视台等少数电视媒体由于记者布点多，技术强大，可以适时直播外，其他媒体的信息发布大多都比较滞后。
（二）网络媒体具有个性化，可以满足受众的不同需求。
网络媒体的信息量，是传统媒体望尘莫及的。在网络上，网民可以根据自己的需要选择信息，订阅自己喜欢看的新闻类别、邮件列表，定制自己喜爱的页面风格。而电视媒体播出的内容，都面向大众，选择性收看比较困难。对青少年的吸引力，不如网络那么强。
（三）网络传播成本低廉。
电视媒体随便一台摄象机偶需要几万，甚至几十万，一个编辑设备要几十万，一台转播车要几百万，甚至上千万，而且设备、装备需要不断更新，而网络媒体搭建起网络平台后，只需要基本的维护费用就可以，这点电视媒体处于绝对的劣势。
（四）网络媒体颠覆了受众的接受模式。
电视媒体与受众的关系，一般是媒体发布什么，受众被动接受。而网络媒体则颠覆了这种格局。在信息的传播上具有很强的交互性：网民与网站之间、网民与网民之间可以利用BBS、聊天室等工具即时沟通，实现互动，对新闻内容也可以随时展开讨论、发表看法。网络媒体不仅同时具备了传统媒体“一对一”的特点、还开创性的应用了“多对一”和“多对多”等传播模式。
另外，电视的听众、观众错过了收看时间，很难回过头来再听再看。而网络媒体，受众可以反复查看。
（五）网络媒体集多媒体传播的所有特点。
网络媒体可集文字图片、音频视频于一体，堪称集各传统媒体之长，是名副其实的多媒体。此外，网络媒体还具有易收藏、可检索等特点。电视媒体的很多节目，通过网络媒体，可以轻松欣赏，这点是电视媒体所不具备的。
二、新媒体对传统媒体市场的蚕食
网络媒体自身具有的优势无疑在一定程度、一定范围内影响着受众对传统媒体的的忠诚度，蚕食着传统媒体的市场利益。
根据《2013-2017年中国移动互联网行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据统计，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中手机网民达到3.88亿，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。2013年8月，中国互联网协会发布了2013年度“中国互联网100强”报告。100强企业营收总规模超2000亿元，位居前三甲的腾讯、阿里巴巴、百度三家企业营收之和逾千亿，这个数字相当于当前十几家省级上星卫视的总收入。网络媒体对传统媒体受众和利益的分化由此可见一斑。
新媒体具有如此多的优势，是不是传统媒体就没有发展的契机呢？要弄清这个问题，我们就从新媒体的不足说开去。新媒体是一个新鲜事物，同传统媒体相比，它具有众多的优势，但同时也有很多不足，这成为新媒体发展的掣肘。
（一）新媒体缺乏权威性，这是它的先天不足。
目前，许多网络媒体不具备采写新闻的资质，更谈不上喉舌作用。新媒体降低了新闻业的从业门槛，似乎“人人都有麦克风”，“人人都有摄像机”，“人人都有录音笔”，可其作品要么是粗制滥造，要么是随意杜撰，要么是把别人的作品拿来剪辑拼凑，要么是大量转载其它传统媒体刊播的新闻，这导致新媒体缺乏权威性。虽然新媒体宣称报道者永远在现场，可这些所谓的报道者如果没有经过专业训练，在现场看到的只是表面。而传统媒体的最大优势，就是拥有一大批有较高学习能力、分析能力、知识水平的从业人员，有些甚至是资深的优秀人才。虽然这些宝贵的人力资本将来很可能会发生一种向新媒体流动或者原地转身的趋势，但在一系列配套机制完成前，人才转移还只能是人们的合理估计。
（二）新媒体公信力不足，这是它的后天不足。
网络媒体公信力不足表现在它的内容失真上。以快捷报道、海量信息见长的新媒体，很难对信息进行有效把控。为吸引受众的眼球，获得更高的点击率，以实现更大的经济效益，不少网络媒体大量转载凶杀猎奇、道听途说的垃圾信息，这类信息有不少是虚假的，有一些甚至与国家的大政方针相违背，与社会主义核心价值观不符，令人对网络新闻的真实性和公信力产生怀疑。目前，网络媒体上的违法犯罪可谓五花八门，屡见不鲜。有人归纳出十大类型的网络违法犯罪行为：网络诈骗、网络色情、网络传销、网络贩卖公民个人信息、网络钓鱼、网络赌博、网络黑客攻击、网络贩卖假冒伪劣产品、网络贩毒和网络非法集资行为，这些给社会和民众造成了不可估量的负面效应。而传统媒体作为我们党和人民政府的喉舌，传播的是党和政府的方针政策，国际国内重大事项，传播的是正能量，其社会公信力自然高。 （三）新媒体内容相对肤浅，深刻性严重不足。
新媒体停留在扮演信息发布平台的角色，虽然其观点和评论具有广泛性的特点，但通常缺乏深刻性，缺乏令人折服的力度。同时，网络内容的芜杂、言论的散漫，即便出现一些有力度的文章也容易被湮没其中。新媒体让人失去了担当和责任，最终导致不高尚。一说实行网络实名制，很多人反对，很大一部分原因是匿名发帖可以不用负责。微博有不少实名，不负责的言论照样是连篇累牍。许多受众一进入新媒体，海量信息纷繁复杂，令人目不暇接，待你仔细观察，却没有多少有用的东西，感觉仿佛进入了垃圾站。其实，信息越多，也就越缺乏信息。因为海量的信息，如果不加甄别，就等于没用。新媒体如果没有传统媒体提供的深度作支撑，那只能算个开路先锋，当不了中军主将。
三、传统媒体应对新媒体冲击的策略
既然新媒体有它自身的不足，那传统媒体，特别是电视媒体该怎么找准自己的核心竞争力，在不利的环境中占据一席之地呢？笔者认为，传统媒体应该做好以下几点。
（一）继续旗帜鲜明的利用电视媒体的政治属性、放大其喉舌作用。
作为党和政府喉舌，传统媒体的权威性是目前新媒体无法取代的优势。电视可以充分发挥自身的这一特点，进一步利用好自己的政治资源，增强节目的服务功能，扩大自己的受众群体。而对时政新闻来说，避开机械的图解政治和单纯的传声筒角色、进一步在贴近化、平民化、本土化和服务型上下功夫应该是不无益处。
（二）在节目深刻性上下功夫。
在特定条件下，优势反而会转化为劣势并成为难以克服的绊脚石。网络媒体就是如此，它的海量信息导致其选材的泛滥和芜杂，以致难以兼顾其信息的深刻性和深度性。而我们电视则可在深刻性上大做文章。比如，现在我国新闻宣传系统开展的“走转改”活动，就大有可为。以中央电视台、湖南卫视、江苏卫视、上海东方卫视为代表的电视媒体就通过记者下基层，做出了一大批贴近百姓，贴近民生的新闻，架构了一座政府与百姓之间融化壁垒、增强互信，相互支持的桥梁
（三）发挥电视直播的优势。
相比网络直播而言，目前，电视直播因为有着熟练的职业团队和成熟的传输技术仍然居于上风，在今后一个时期，发挥电视直播的长处是抵消网络媒体影响和冲击的一个有效途径。比如，武汉发起的电视问政活动，就是有较大影响力的直播活动。它将老百姓的疾苦反应在电视问政中，能够解决普通老百姓难以解决的许多问题，拉近媒体和老百姓的关系。
（四）坚持品牌培育战略，用节目质量留住观众。
培育品牌栏目、名主持人、名记者，发挥以点带面的作用，有利于电视和良性发展。比如，湖北经视就打造了《经视直播》等品牌节目，培养了江涛等名主持人。这些栏目和主持人在老百姓的心目中，有较高的地位，每天到了节目的播出时间，很多人不一定都冲着节目内容去，而是奔着节目或者主持人去。正因为如此，《经视直播》收视率一直在湖北地区落地电视媒体中位居前列，也就不足为奇。
（五）打造民生服务平台，以公益服务征服观众。
提高电视的服务功能和节目的服务意识，打造是强化电视职能的一个重要组成部分。我们认为，未来的电视不仅是政府的喉舌、更应该是百姓的政策顾问、市场信息专家和咨询服务专家，比如，武汉教育电视台就推出了常设服务性栏目《招考指南》，每年都能取得不错的收视效果。
（六）借力有线网络，扩大电视的覆盖率。
网络的许多优势，电视台都可以利用。比如，电视台办的网站，就可以很好的储存电视节目，不能及时观看的观众，也可以通过电视台的网站点击观看。
另外，随着人们生活水平的提高，户外娱乐的增多，部分电视受众可能已转移到广场、咖啡店、楼宇、超市、书店等领域。因此，电视传媒可以为这些体验终端及时提供视频服务，扩大自身影响力。
（七）多媒体联动，合作带来双赢。
近年来，电视媒体纷纷加强与新媒体的合作，扩大全媒体的联动参与，有效提升了内容的传播价值。从媒体的角度看，这种方式能帮助电视媒体挖掘传播价值、缓解价格压力、提升自身竞争优势。从广告主的角度看，这种方式能帮助其提升广告效益。比如，现在省级卫视都建立了购物频道，这就是一个很好的尝试。
（八）电视媒体要走差异化、本土化发展之路。
同质化节目太多，电视节目就容易走入死胡同。如何在掌握同样资源的情况下做好栏目，就需要走差异化的路子。有差异就有特色，有特色方可更具竞争力。提倡本土化就是强调新闻彰显地方特色、包括地域特色、风土人情等等，本土化的概念不仅仅是要求新闻报道和所制作的其他节目停留在地域行政区划这一表象上，更重要的是要求我们对这一地方和区域的主体民众及其所承载的文化内涵和精神品质能进行深入的理解和了解，并能予以挖掘。
除此以外，电视媒体还要避免同行或者内部的恶性竞争，这点尤为重要。目前，除了中央电视台、省级电视台的上百个频道外，我国666个城市里还有2000多个城市频道。在激烈的的市场竞争中，各家电视媒体稍有懈怠，便会失去受众，失去广告。
总之，不管是传统媒体还是新兴媒体，未来的格局将会在竞争与合作中此消彼长。当然，通过良性竞争，四种媒体的特色将会更加鲜明，特长更加突出。
关键词 电视媒体 新媒体 挑战 机遇 应对
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。广义上它涵盖网络、手机、以及与电视嫁接的户外视频等，我们这里探讨的是它狭义上的范畴，即网络媒体。上世纪90年代中期开始，网络媒体以其鲜明的特性，进入我国的传媒圈，尽管时间不长，但因其覆盖面和影响力的不断扩大，在我国，现在拥有5亿多网民，并且不断有新的网民加入进来。网民的年龄层次也从以前的中、青年，逐步向少年和老年拓展，网络媒体正影响着越来越多人的生活。作为新生事物的网络媒体，能够对传统媒体构成挑战，这说明它有着自身的特点和独特优势。
一、新媒体自身的优势
网络媒体所以被称为新媒体，显著的优势在于它集多种特性于一身，这些特性是电视媒体所不具备的。
（一）网络传播时间自由、快捷，空间容量大。
网络媒体发布信息几乎不受时间和空间的限制，只要有网络信号，工作人员就可以随时上传信息。信息内容还不受篇幅的限制。可以轻易做到随时发布、即时滚动发布各类新闻。而电视媒体，则要受播出时段和时长的制约。且受时间和空间的制约，很多稿件没法及时传送、播出。现在在中国，除中央电视台等少数电视媒体由于记者布点多，技术强大，可以适时直播外，其他媒体的信息发布大多都比较滞后。
（二）网络媒体具有个性化，可以满足受众的不同需求。
网络媒体的信息量，是传统媒体望尘莫及的。在网络上，网民可以根据自己的需要选择信息，订阅自己喜欢看的新闻类别、邮件列表，定制自己喜爱的页面风格。而电视媒体播出的内容，都面向大众，选择性收看比较困难。对青少年的吸引力，不如网络那么强。
（三）网络传播成本低廉。
电视媒体随便一台摄象机偶需要几万，甚至几十万，一个编辑设备要几十万，一台转播车要几百万，甚至上千万，而且设备、装备需要不断更新，而网络媒体搭建起网络平台后，只需要基本的维护费用就可以，这点电视媒体处于绝对的劣势。
（四）网络媒体颠覆了受众的接受模式。
电视媒体与受众的关系，一般是媒体发布什么，受众被动接受。而网络媒体则颠覆了这种格局。在信息的传播上具有很强的交互性：网民与网站之间、网民与网民之间可以利用BBS、聊天室等工具即时沟通，实现互动，对新闻内容也可以随时展开讨论、发表看法。网络媒体不仅同时具备了传统媒体“一对一”的特点、还开创性的应用了“多对一”和“多对多”等传播模式。
另外，电视的听众、观众错过了收看时间，很难回过头来再听再看。而网络媒体，受众可以反复查看。
（五）网络媒体集多媒体传播的所有特点。
网络媒体可集文字图片、音频视频于一体，堪称集各传统媒体之长，是名副其实的多媒体。此外，网络媒体还具有易收藏、可检索等特点。电视媒体的很多节目，通过网络媒体，可以轻松欣赏，这点是电视媒体所不具备的。
二、新媒体对传统媒体市场的蚕食
网络媒体自身具有的优势无疑在一定程度、一定范围内影响着受众对传统媒体的的忠诚度，蚕食着传统媒体的市场利益。
根据《2013-2017年中国移动互联网行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据统计，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中手机网民达到3.88亿，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。2013年8月，中国互联网协会发布了2013年度“中国互联网100强”报告。100强企业营收总规模超2000亿元，位居前三甲的腾讯、阿里巴巴、百度三家企业营收之和逾千亿，这个数字相当于当前十几家省级上星卫视的总收入。网络媒体对传统媒体受众和利益的分化由此可见一斑。
新媒体具有如此多的优势，是不是传统媒体就没有发展的契机呢？要弄清这个问题，我们就从新媒体的不足说开去。新媒体是一个新鲜事物，同传统媒体相比，它具有众多的优势，但同时也有很多不足，这成为新媒体发展的掣肘。
（一）新媒体缺乏权威性，这是它的先天不足。
目前，许多网络媒体不具备采写新闻的资质，更谈不上喉舌作用。新媒体降低了新闻业的从业门槛，似乎“人人都有麦克风”，“人人都有摄像机”，“人人都有录音笔”，可其作品要么是粗制滥造，要么是随意杜撰，要么是把别人的作品拿来剪辑拼凑，要么是大量转载其它传统媒体刊播的新闻，这导致新媒体缺乏权威性。虽然新媒体宣称报道者永远在现场，可这些所谓的报道者如果没有经过专业训练，在现场看到的只是表面。而传统媒体的最大优势，就是拥有一大批有较高学习能力、分析能力、知识水平的从业人员，有些甚至是资深的优秀人才。虽然这些宝贵的人力资本将来很可能会发生一种向新媒体流动或者原地转身的趋势，但在一系列配套机制完成前，人才转移还只能是人们的合理估计。
（二）新媒体公信力不足，这是它的后天不足。
网络媒体公信力不足表现在它的内容失真上。以快捷报道、海量信息见长的新媒体，很难对信息进行有效把控。为吸引受众的眼球，获得更高的点击率，以实现更大的经济效益，不少网络媒体大量转载凶杀猎奇、道听途说的垃圾信息，这类信息有不少是虚假的，有一些甚至与国家的大政方针相违背，与社会主义核心价值观不符，令人对网络新闻的真实性和公信力产生怀疑。目前，网络媒体上的违法犯罪可谓五花八门，屡见不鲜。有人归纳出十大类型的网络违法犯罪行为：网络诈骗、网络色情、网络传销、网络贩卖公民个人信息、网络钓鱼、网络赌博、网络黑客攻击、网络贩卖假冒伪劣产品、网络贩毒和网络非法集资行为，这些给社会和民众造成了不可估量的负面效应。而传统媒体作为我们党和人民政府的喉舌，传播的是党和政府的方针政策，国际国内重大事项，传播的是正能量，其社会公信力自然高。 （三）新媒体内容相对肤浅，深刻性严重不足。
新媒体停留在扮演信息发布平台的角色，虽然其观点和评论具有广泛性的特点，但通常缺乏深刻性，缺乏令人折服的力度。同时，网络内容的芜杂、言论的散漫，即便出现一些有力度的文章也容易被湮没其中。新媒体让人失去了担当和责任，最终导致不高尚。一说实行网络实名制，很多人反对，很大一部分原因是匿名发帖可以不用负责。微博有不少实名，不负责的言论照样是连篇累牍。许多受众一进入新媒体，海量信息纷繁复杂，令人目不暇接，待你仔细观察，却没有多少有用的东西，感觉仿佛进入了垃圾站。其实，信息越多，也就越缺乏信息。因为海量的信息，如果不加甄别，就等于没用。新媒体如果没有传统媒体提供的深度作支撑，那只能算个开路先锋，当不了中军主将。
三、传统媒体应对新媒体冲击的策略
既然新媒体有它自身的不足，那传统媒体，特别是电视媒体该怎么找准自己的核心竞争力，在不利的环境中占据一席之地呢？笔者认为，传统媒体应该做好以下几点。
（一）继续旗帜鲜明的利用电视媒体的政治属性、放大其喉舌作用。
作为党和政府喉舌，传统媒体的权威性是目前新媒体无法取代的优势。电视可以充分发挥自身的这一特点，进一步利用好自己的政治资源，增强节目的服务功能，扩大自己的受众群体。而对时政新闻来说，避开机械的图解政治和单纯的传声筒角色、进一步在贴近化、平民化、本土化和服务型上下功夫应该是不无益处。
（二）在节目深刻性上下功夫。
在特定条件下，优势反而会转化为劣势并成为难以克服的绊脚石。网络媒体就是如此，它的海量信息导致其选材的泛滥和芜杂，以致难以兼顾其信息的深刻性和深度性。而我们电视则可在深刻性上大做文章。比如，现在我国新闻宣传系统开展的“走转改”活动，就大有可为。以中央电视台、湖南卫视、江苏卫视、上海东方卫视为代表的电视媒体就通过记者下基层，做出了一大批贴近百姓，贴近民生的新闻，架构了一座政府与百姓之间融化壁垒、增强互信，相互支持的桥梁
（三）发挥电视直播的优势。
相比网络直播而言，目前，电视直播因为有着熟练的职业团队和成熟的传输技术仍然居于上风，在今后一个时期，发挥电视直播的长处是抵消网络媒体影响和冲击的一个有效途径。比如，武汉发起的电视问政活动，就是有较大影响力的直播活动。它将老百姓的疾苦反应在电视问政中，能够解决普通老百姓难以解决的许多问题，拉近媒体和老百姓的关系。
（四）坚持品牌培育战略，用节目质量留住观众。
培育品牌栏目、名主持人、名记者，发挥以点带面的作用，有利于电视和良性发展。比如，湖北经视就打造了《经视直播》等品牌节目，培养了江涛等名主持人。这些栏目和主持人在老百姓的心目中，有较高的地位，每天到了节目的播出时间，很多人不一定都冲着节目内容去，而是奔着节目或者主持人去。正因为如此，《经视直播》收视率一直在湖北地区落地电视媒体中位居前列，也就不足为奇。
（五）打造民生服务平台，以公益服务征服观众。
提高电视的服务功能和节目的服务意识，打造是强化电视职能的一个重要组成部分。我们认为，未来的电视不仅是政府的喉舌、更应该是百姓的政策顾问、市场信息专家和咨询服务专家，比如，武汉教育电视台就推出了常设服务性栏目《招考指南》，每年都能取得不错的收视效果。
（六）借力有线网络，扩大电视的覆盖率。
网络的许多优势，电视台都可以利用。比如，电视台办的网站，就可以很好的储存电视节目，不能及时观看的观众，也可以通过电视台的网站点击观看。
另外，随着人们生活水平的提高，户外娱乐的增多，部分电视受众可能已转移到广场、咖啡店、楼宇、超市、书店等领域。因此，电视传媒可以为这些体验终端及时提供视频服务，扩大自身影响力。
（七）多媒体联动，合作带来双赢。
近年来，电视媒体纷纷加强与新媒体的合作，扩大全媒体的联动参与，有效提升了内容的传播价值。从媒体的角度看，这种方式能帮助电视媒体挖掘传播价值、缓解价格压力、提升自身竞争优势。从广告主的角度看，这种方式能帮助其提升广告效益。比如，现在省级卫视都建立了购物频道，这就是一个很好的尝试。
（八）电视媒体要走差异化、本土化发展之路。
同质化节目太多，电视节目就容易走入死胡同。如何在掌握同样资源的情况下做好栏目，就需要走差异化的路子。有差异就有特色，有特色方可更具竞争力。提倡本土化就是强调新闻彰显地方特色、包括地域特色、风土人情等等，本土化的概念不仅仅是要求新闻报道和所制作的其他节目停留在地域行政区划这一表象上，更重要的是要求我们对这一地方和区域的主体民众及其所承载的文化内涵和精神品质能进行深入的理解和了解，并能予以挖掘。
除此以外，电视媒体还要避免同行或者内部的恶性竞争，这点尤为重要。目前，除了中央电视台、省级电视台的上百个频道外，我国666个城市里还有2000多个城市频道。在激烈的的市场竞争中，各家电视媒体稍有懈怠，便会失去受众，失去广告。
总之，不管是传统媒体还是新兴媒体，未来的格局将会在竞争与合作中此消彼长。当然，通过良性竞争，四种媒体的特色将会更加鲜明，特长更加突出。