论文部分内容阅读
作者简介: 王唤明 安徽安庆人，管理学硕士，安徽财经大学商务学院讲师，龙脉营销咨询公司项目总监
一、对我国会展业的SWOT分析
当前，我国展会雷同现象十分严重，如几乎全国各个城市都有展馆，却没有展会名牌城市，而且大多数面积小、功能单一、设施落后、服务水平低，不具有竞争力，更不具有接办国际名展的能力。每个省都举行家具展、食品展等，对参展企业来说使得展会的效益不高。
SWOT分析法是一种战略分析法，它的实质是：通过与竞争对手相比，分析自身的优势劣势，判断分析自身所处的环境，外部存在的机会与威胁，最终从战略上提出问题解决方案。运用SWOT分析法，我国会展业面临如下环境：
（一）S-strength（优势）：主要体现在（1）市场潜力和发展空间大。从我国的情况看，会展业基本上还处在一个初步发展的阶段，呈现的基本的特征是：人口多，潜在消费市场巨大；我国已成为全球制造中心，国外工商企业在我国大型批量采购较多；一些产业链已基本形成；涉及会展业的企业数量庞大，管理水平和效率都较低，运行质量不高；因而现阶段我国会展业的发展的空间很大。（2）本土化经营，文化背景一致，与客户有着深厚的民族感情，了解客户的现状和本土文化，有着固定的网络和渠道，熟悉政策环境，利用其广大的社会资本在短期内利于争夺客户。
（二）W-weakness（劣势）
主要体现为：（1）会展整体规划不够理想，各自为政，条块分割，以省及城市的行政区域为基础制定会展发展战略规划。实际上，由于会展业运作本身具有功能整合和跨边界的特点，一个城市发展会展产业要与当地的经济发展水平相适应，甚至要与当地的产业结构、服务行业发展等相匹配。（2）会展技术水平较低，基础设施不完善。会展技术主要指信息化技术、展馆设施配套和展示技术、运输、管理技术等。纵观我国的会展业，其技术装备水平低，生产效率不高，服务水平较差。（3）人才短缺。当前我国整个会展业中，专业人才非常少，存在着较大的缺口，这制约了我国会展的进一步发展，削弱了我国会展业的可持续竞争力。（4）经营规模小，服务水平低。我国会展企业数量较多，但规模相对而言都比较小，服务水平普遍较低，出现了结构性供需矛盾。一方面，一些低层次的、单一的和低技术含量的会展服务供给过剩，高层次的和高技术含量的会展服务供给不足；另一方面，由于各省市自办会展的比例过大，专业会展市场的有效需求不足，需求不足导致先期建设的高水平会展中心经营困难，正在经历高投入，低回报或无回报的时期。
（三）O-opportunity（机会）。随着大量外资企业的进入，扩大了会展业市场容量。由于我国在劳动力成本和原材料供应方面的比较优势以及巨大的市场前景，许多跨国公司正准备将我国变成制造基地，成为全球制造中心，这一趋势无疑会增加我国会展业市场的容量。与此同时，一些国外会展企业的进入有利于我国会展企业与国际接轨，提高管理水平和增强竞争力。随着国内市场国际化，国际市场一体化的发展，国内会展企业被推到国际竞争的大潮中，在与世界大公司的同台较量中，我国的会展企业可以借鉴吸收它们的先进理念和成功运作经验，提高管理水平，与国际接轨；吸收国外先进的管理组织方式，提高企业的竞争力，迅速向规范和现代化会展企业靠拢。
（四）T-threat（威胁）。主要体现在：（1）中国加入WTO三年来，特别是大陆和港澳CEPA安排的实施，外商也越来越看好中国国会展业，中外会展企业的合作呈现多层次、全方位态势。美国、德国、英国等会展业发达国家的一些著名公司都在寻找与中国的合作项目，或合作建立企业、或合作办会展，形式多样。大量跨国会展企业的进入，加剧了市场竞争，会展业面临重新洗牌。一方面，一些大型的跨国物流企业纷纷抢滩中国市场，如德国汉诺威、意大利米兰和德国法兰克福展览公司这三个世界展览业巨头都在黄浦江畔设立了分支机构。这些大型的跨国企业凭借强大的资金、技术优势和先进的专业管理经验，全面进军国内市场，这使得国内某些势单力薄的会展企业必将淘汰出局；另一方面，也迫使一些有眼光的会展企业为了避免陷入孤军奋战、分散经营的局面而适时调整战略，加强合作和结盟，搞“兵团”作战，从资源、资金、网络的规模化入手，利用信息技术整合企业内部业务流程，通过兼并、代理、战略联盟等方式走规模化经营之路。（2）人才争夺战。国外会展公司的进入，势必加强了对人才的争夺，他们为了推行本土化建设，不惜重金利用各种手段从国内会展企业“挖”走高素质的人才，这将使得国内会展业人才争夺的竞争加剧。
二、我国会展业发展的应对策略
面对我国会展业存在的种种问题和外资进入带来的威胁，我们应采取何种对策呢？在竞争激烈的环境中，以变制变方是生存之道。结合到我国会展业自身的现状和所处的环境，我认为应从宏观、中观、微观三个层面入手：
（一）从宏观层面分析
在宏观层面，起主要作用的是政府，政府应在如下方面提供好服务：
1、加强对会展业发展的定位，打造知名会展品牌。政府通过对所在地地优势分析，对其会展进行准确地定位，使当地地地名与会展紧密联系在一块。如广州的广交会、深圳的高交会、陕西的东西部贸易洽谈会、云南的昆交会、新疆的乌洽会、内蒙古地约洽会等等。
2、作出总体会展规划。政府应该从整体上作出会展业发展的战略规划，以市场区域或经济地理区域为基础制定会展业发展的战略规划，表现为充分考虑区域经济的辐射范围和能力，如珠江三角洲地区市场、长江三角洲地区市场、西南地区市场、环勃海地区市场、东北地区市场等。如华东地区的会展以上海、杭州、青岛为中心向外进行辐射；东北地区的会展应以长春、大连为中心进行向外辐射。华南地区的会展应以广州、深圳为中心进行向外辐射。华中地区的会展应以武汉、合肥为中心进行向外辐射。西南地区的会展应以成都、重庆为中心进行辐射等。。以达到我国会展业的合理化和会展整体效益的最优化；将有限的资金合理规划，权衡使用，投入到一些亟待解决的领域；改变目前我国会展业各部门互不协调、展馆重复建设的现状，同时，充分利用大中城市的地区优势和经济实力，建立一些大型的会展中心，形成一个比较完整的全国性会展网络，从而推动会展业向集团化、联合化、规模化方面发展。
3、制定统一的会展法规，规范市场竞争秩序；由政府发起，政府、参展企业、会展企业共同制定统一标准，与国际接轨；加强信息技术方面的投入，以信息化推动会展业发展；市场准入制度的建立，避免低水平的重复建设和资源的浪费；政府政策的推动，拓宽融资渠道，解决会展业的资金“瓶颈”问题。
（二）从中观层面分析。行业的发展需要产业链上相关企业的共同作用，加强协调(展览业是一项系统工程，从筹办到招展、展出，涉及的部门很多，同行业、不同的相邻省份却少协调)。一是与会展相关的协会、法规要出台，规范会展市场运作，使我国的会展企业有“法”可依，有“章”可循，防止会展业的无序竞争，制定出适合我国的会展业服务标准体系等。二是会展人才及待开发。从人才培养的角度说，在欧美发达国家，经过一百多年发展，展览业已相当发达，形成了成熟的会展经理人市场。尤其在德国和美国，不仅建立了一套完善的会展人才教育培训体系，而且还建立了专门的会展专业人才认证制度。如在德国，德国科隆大学的展览商贸学院和德国瑞文斯堡会展管理系是最著名的展览教育培训基地。在美国，则以美国国际展览管理协会所建立的培训和认证体系最为著名。目前我国会展人才表现为专业人才缺乏，从业人员素质不高、流失率大，会展经理人极不成熟、应用高新技术的能力相对滞后的状况。虽然现在我们已经看到国内部分学院已经率先开设了会展的课程，如北京第二外国语学院、联合大学，上海交大、上海师大、广州大学、武汉大学等等。但还需相应的培训机构来提升我国会展人员的总体素质。三是展会的定位和参展观众的专业教育。展会从组织策划方的角度是应邀大量的企业来参展，但从参展企业的角度，强调的更多是大量观众的专业性和参与性。
一、对我国会展业的SWOT分析
当前，我国展会雷同现象十分严重，如几乎全国各个城市都有展馆，却没有展会名牌城市，而且大多数面积小、功能单一、设施落后、服务水平低，不具有竞争力，更不具有接办国际名展的能力。每个省都举行家具展、食品展等，对参展企业来说使得展会的效益不高。
SWOT分析法是一种战略分析法，它的实质是：通过与竞争对手相比，分析自身的优势劣势，判断分析自身所处的环境，外部存在的机会与威胁，最终从战略上提出问题解决方案。运用SWOT分析法，我国会展业面临如下环境：
（一）S-strength（优势）：主要体现在（1）市场潜力和发展空间大。从我国的情况看，会展业基本上还处在一个初步发展的阶段，呈现的基本的特征是：人口多，潜在消费市场巨大；我国已成为全球制造中心，国外工商企业在我国大型批量采购较多；一些产业链已基本形成；涉及会展业的企业数量庞大，管理水平和效率都较低，运行质量不高；因而现阶段我国会展业的发展的空间很大。（2）本土化经营，文化背景一致，与客户有着深厚的民族感情，了解客户的现状和本土文化，有着固定的网络和渠道，熟悉政策环境，利用其广大的社会资本在短期内利于争夺客户。
（二）W-weakness（劣势）
主要体现为：（1）会展整体规划不够理想，各自为政，条块分割，以省及城市的行政区域为基础制定会展发展战略规划。实际上，由于会展业运作本身具有功能整合和跨边界的特点，一个城市发展会展产业要与当地的经济发展水平相适应，甚至要与当地的产业结构、服务行业发展等相匹配。（2）会展技术水平较低，基础设施不完善。会展技术主要指信息化技术、展馆设施配套和展示技术、运输、管理技术等。纵观我国的会展业，其技术装备水平低，生产效率不高，服务水平较差。（3）人才短缺。当前我国整个会展业中，专业人才非常少，存在着较大的缺口，这制约了我国会展的进一步发展，削弱了我国会展业的可持续竞争力。（4）经营规模小，服务水平低。我国会展企业数量较多，但规模相对而言都比较小，服务水平普遍较低，出现了结构性供需矛盾。一方面，一些低层次的、单一的和低技术含量的会展服务供给过剩，高层次的和高技术含量的会展服务供给不足；另一方面，由于各省市自办会展的比例过大，专业会展市场的有效需求不足，需求不足导致先期建设的高水平会展中心经营困难，正在经历高投入，低回报或无回报的时期。
（三）O-opportunity（机会）。随着大量外资企业的进入，扩大了会展业市场容量。由于我国在劳动力成本和原材料供应方面的比较优势以及巨大的市场前景，许多跨国公司正准备将我国变成制造基地，成为全球制造中心，这一趋势无疑会增加我国会展业市场的容量。与此同时，一些国外会展企业的进入有利于我国会展企业与国际接轨，提高管理水平和增强竞争力。随着国内市场国际化，国际市场一体化的发展，国内会展企业被推到国际竞争的大潮中，在与世界大公司的同台较量中，我国的会展企业可以借鉴吸收它们的先进理念和成功运作经验，提高管理水平，与国际接轨；吸收国外先进的管理组织方式，提高企业的竞争力，迅速向规范和现代化会展企业靠拢。
（四）T-threat（威胁）。主要体现在：（1）中国加入WTO三年来，特别是大陆和港澳CEPA安排的实施，外商也越来越看好中国国会展业，中外会展企业的合作呈现多层次、全方位态势。美国、德国、英国等会展业发达国家的一些著名公司都在寻找与中国的合作项目，或合作建立企业、或合作办会展，形式多样。大量跨国会展企业的进入，加剧了市场竞争，会展业面临重新洗牌。一方面，一些大型的跨国物流企业纷纷抢滩中国市场，如德国汉诺威、意大利米兰和德国法兰克福展览公司这三个世界展览业巨头都在黄浦江畔设立了分支机构。这些大型的跨国企业凭借强大的资金、技术优势和先进的专业管理经验，全面进军国内市场，这使得国内某些势单力薄的会展企业必将淘汰出局；另一方面，也迫使一些有眼光的会展企业为了避免陷入孤军奋战、分散经营的局面而适时调整战略，加强合作和结盟，搞“兵团”作战，从资源、资金、网络的规模化入手，利用信息技术整合企业内部业务流程，通过兼并、代理、战略联盟等方式走规模化经营之路。（2）人才争夺战。国外会展公司的进入，势必加强了对人才的争夺，他们为了推行本土化建设，不惜重金利用各种手段从国内会展企业“挖”走高素质的人才，这将使得国内会展业人才争夺的竞争加剧。
二、我国会展业发展的应对策略
面对我国会展业存在的种种问题和外资进入带来的威胁，我们应采取何种对策呢？在竞争激烈的环境中，以变制变方是生存之道。结合到我国会展业自身的现状和所处的环境，我认为应从宏观、中观、微观三个层面入手：
（一）从宏观层面分析
在宏观层面，起主要作用的是政府，政府应在如下方面提供好服务：
1、加强对会展业发展的定位，打造知名会展品牌。政府通过对所在地地优势分析，对其会展进行准确地定位，使当地地地名与会展紧密联系在一块。如广州的广交会、深圳的高交会、陕西的东西部贸易洽谈会、云南的昆交会、新疆的乌洽会、内蒙古地约洽会等等。
2、作出总体会展规划。政府应该从整体上作出会展业发展的战略规划，以市场区域或经济地理区域为基础制定会展业发展的战略规划，表现为充分考虑区域经济的辐射范围和能力，如珠江三角洲地区市场、长江三角洲地区市场、西南地区市场、环勃海地区市场、东北地区市场等。如华东地区的会展以上海、杭州、青岛为中心向外进行辐射；东北地区的会展应以长春、大连为中心进行向外辐射。华南地区的会展应以广州、深圳为中心进行向外辐射。华中地区的会展应以武汉、合肥为中心进行向外辐射。西南地区的会展应以成都、重庆为中心进行辐射等。。以达到我国会展业的合理化和会展整体效益的最优化；将有限的资金合理规划，权衡使用，投入到一些亟待解决的领域；改变目前我国会展业各部门互不协调、展馆重复建设的现状，同时，充分利用大中城市的地区优势和经济实力，建立一些大型的会展中心，形成一个比较完整的全国性会展网络，从而推动会展业向集团化、联合化、规模化方面发展。
3、制定统一的会展法规，规范市场竞争秩序；由政府发起，政府、参展企业、会展企业共同制定统一标准，与国际接轨；加强信息技术方面的投入，以信息化推动会展业发展；市场准入制度的建立，避免低水平的重复建设和资源的浪费；政府政策的推动，拓宽融资渠道，解决会展业的资金“瓶颈”问题。
（二）从中观层面分析。行业的发展需要产业链上相关企业的共同作用，加强协调(展览业是一项系统工程，从筹办到招展、展出，涉及的部门很多，同行业、不同的相邻省份却少协调)。一是与会展相关的协会、法规要出台，规范会展市场运作，使我国的会展企业有“法”可依，有“章”可循，防止会展业的无序竞争，制定出适合我国的会展业服务标准体系等。二是会展人才及待开发。从人才培养的角度说，在欧美发达国家，经过一百多年发展，展览业已相当发达，形成了成熟的会展经理人市场。尤其在德国和美国，不仅建立了一套完善的会展人才教育培训体系，而且还建立了专门的会展专业人才认证制度。如在德国，德国科隆大学的展览商贸学院和德国瑞文斯堡会展管理系是最著名的展览教育培训基地。在美国，则以美国国际展览管理协会所建立的培训和认证体系最为著名。目前我国会展人才表现为专业人才缺乏，从业人员素质不高、流失率大，会展经理人极不成熟、应用高新技术的能力相对滞后的状况。虽然现在我们已经看到国内部分学院已经率先开设了会展的课程，如北京第二外国语学院、联合大学，上海交大、上海师大、广州大学、武汉大学等等。但还需相应的培训机构来提升我国会展人员的总体素质。三是展会的定位和参展观众的专业教育。展会从组织策划方的角度是应邀大量的企业来参展，但从参展企业的角度，强调的更多是大量观众的专业性和参与性。