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引言
企业集群是用来描述在某一特定领域中(通常以一个主导产业为核心)，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象，是“内部相关联的公司、专门供应商、服务提供者、相关产业的厂商、关联机构在地理上的集聚”(Porter，1998)。随着全球化的发展，市场竞争日趋激烈，对于资源和规模有限的中小企业来说，利用区域集群的力量弥补单个企业力量的不足，是在同大企业的竞争中维持生存并获得较快发展的相当有效的途径。集群区域营销即是中小企业以集群方式，发挥区域营销资源的整合优势而进行的市场营销活动。
1 集群区域内企业资源整合的营销策略
中小企业集群区域营销可以通过合作的方式整合集群内部企业的营销源，共同研究市场、共同研发、共建和共享分销渠道、共同促销(沟通)、这四个方面来将集群区域作为整体推向市场，提升集群区域营销的整体竞争力。
1.1研究市场
市场研究是一切营销活动的起点，是制定市场经营战略和策略的基础。但由于工作量太大、专业化太强、费用太高，往往令中小企业望而却步。市场研究主要包括政治环境、经济环境、法律环境、文化环境、技术环境、消费者需求变化状态、集群外竞争对手情况等，从而使集群及集群内各企业自觉地利用存在的市场机会，避开可能出现的威胁，发挥优势，克制劣势，制定有效的市场营销战略，实现市场营销目标。
1.2共同研发
研发是当今企业的立足之本，而经济激烈变动的外部环境对企业的研发提出了三点要求即：缩短时间、降低成本和分散风险。对于任何一个企业来说，尤其是中小企业，研究开发一项新产品、新技术常常要受到自身能力、信息不完全、消费者态度等因素的制约，需要付出很高的代价。而且随着技术的日益复杂化，开发的成本也越来越高。这些因素决定了新产品、新技术的研发投入相当大，具有很高的风险。所以中小企业需要寻求与同行竞争者的合作，以达到优势互补、风险共担。
1.3共享分销渠道
分销渠道是营销下游的重要环节，渠道竞争已逐渐成为企业竞争的焦点。因此，企业集群共建和共享分销渠道，对集群内企业的营销业绩显然是非常有利的。企业集群共建分销渠道的通常做法是建设配套的专业市场和开展电子商务。专业市场不仅是中小企业集群发展的产物，也是中小企业集群进一步发展的依托。集群共同开展电子商务节省了双方的交易成本和时间，有利于产品的推广和销售。实施“柔性”和“及时”生产，减少库存，加快企业资金的周转率等。
1.4促销
一个新市场的开发或一种新需求的引导对于单个企业来说困难很大，而集群共同促销，则可以共同将蛋糕做大并分享蛋糕。共同促销包括广告合作、销售促进合作和公共关系合作等。在广告合作方面，可以在广告调查、策划、制作、播放、管理等环节展开，甚至可以涉及POP制作、橱窗设计、展台布置等。在销售促进方面，可以共同开发面向消费者、中间商和营销人员的促销活动。
2 中小企业集群区域内外品牌发展策略
区域品牌的发展策略由于区域品牌是以区域为一个品牌的特定名称，是众多企业的浓缩和精华，因此它的建设是一个由内而外、内外兼修的过程。对内要提高区域内部自身质量建设，对外要发展区域营销，所以发展区域品牌必须对其内外都有相应的策略。
2.1区域内发展策略
(1)确定区域品牌的主体，可以避免产生产权不清晰的问题发生，不会上演“公共草地”的悲剧。不同地域产业集群的区域品牌主体可以有五种类型：政府作为主体，安排专门的部门进行管理并投入资金扶持品牌建设；准政府机构，由政府授权企业对商标的使用，将集群内企业纳入统一品牌中；行业协会，区域内众多独立企业的产品统一使用一个品牌；企业家联盟，由若干企业联合注册商标，共同拥有商标使用权；龙头企业，以龙头企业主导品牌为主体，整合集群内企业，打造全国品牌或世界品牌。
(2)制定公共政策。由于区域品牌的公共物品属性，容易产生“搭便车”现象，部分企业没有投资创立或提升品牌，却利用区域品牌掠夺经营、大肆生产，破坏品牌形象，使品牌价值贬值。因此，应制定有效的政策进行管理，公共机构可以由集群态势和营销策略需要界定政策的范围，形成集群内企业一致行动的准则，建立配套的费用预算及分摊机制，提高企业的积极性和主动性。
(3)区域品牌的定位要体现区域产业集群的特色，定位就是确定区域品牌在市场中的适当位置及其发展取向。区域品牌要在市场调研与细分的基础上结合集群内企业的条件及产业集群的特色，寻找能够发挥竞争优势的市场作为目标市场。要体现集群特色，确定区域品牌的特殊内涵，但是同时也要兼顾不同消费者的文化背景与审美情趣。不能过分注重追求集群特色而陷入狭隘的本地化。这样，区域外的消费者难以理解和认同，而不利于区域品牌的形成和传播。
(4)提高区域品牌的产品质量和信誉。信誉和质量是区域品牌最有价值的无形资产，也是增强区域经济竞争力的重要因素。产品的品质是品牌的基础，而良好的信誉更能维持品牌形象，获得顾客的认知和信任。要提高产品质量，就需要制订行业标准，实施严格的质量控制。国外的许多知名品牌，如麦当劳、肯德基等都有严格的行业标准，可以在世界各地的工厂生产相同的产品而获得众多忠实的顾客。针对这种情况，我们可由行业协会和龙头企业牵头制订一整套行业标准，通过质量认证来执行，建立良好的行业发展秩序，保证区域品牌产品的质量和信誉。
2.2区域外发展策略
(1)网络营销、发展区域品牌。在区域营销建设中，网络营销非常重要。进入区域的、全国的、全球性的交通、金融、技术、人力、信息、生产专业化与分工、市场和社会关系网络，充分利用网络资源和市场，是壮大区域品牌自身优势的关键。所以，要围绕本区域的实际情况，立足于市场化、信息化、全球化背景，从区域经济和社会发展的时机和需要出发，发挥官、产、学、民各自优势及他们之间良性互动的作用，大力营建有利于该地区的区域性、全国性和国际性的大网络体系。
(2)加强政府对区域品牌的规划、指导、服务和管理。我国各个地区的区域品牌绝大多数都是自发形成的，并不是由政府人为创造的。但是，这些区域品牌形成之后的持续发展离不开政府的支持和管理。尤其是区域品牌要走向全国、走向世界更是需要政府的政策支持、资金投入及宣传。
中小企业的发展需要有利的宏观经济环境、必要的法律规范和制度保障以加快企业的信息化建设，这些企业独自的力量不能提供，还是要政府的扶持。除此之外，政府还应加快工业园区的建设，引导和鼓励中小企业向区域工业园区集中，推动区域品牌的可持续发展。
3 中小企业集群区域品牌的国际化营销策略
我国加入WTO，如何将集群的生产、销售嵌入全球价值链， 将产品和服务打入国际市场，变区域优势为国际竞争优势，已成为区域营销的关键问题。集群企业在建立好国内区域品牌的基础上拓展国际品牌。
3.1积极稳妥地实施品牌国际化的战略
品牌国际化是一个复杂的系统工程，集群企业在做国内品牌基础上必须有步骤、分阶段、循序渐进地进行。一般而言，可以采取的步骤是：(1)间接出口，即通过出口代理商等中间组织，利用他们的销售渠道把商品打入国际市场。这可以降低风险，节省大量进行市场调查的人力、物力和财力。(2)直接出口，经过一段时间的委托出口后，企业已积累了一些国外市场营销经验，对国际市场也有了一定的认识，并从中间商那里学到了一些国际管理经验。这时，企业已具备了一定的品牌国际化能力，可以在海外设立办事机构，建立自己的营销网络。借此可进一步了解市场的供需情况，为全面打进国际市场做好准备。(3)建立品牌联盟，建立品牌联盟(如合资、合作等)有利于培育品牌的全球性声誉，塑造企业形象，特别是两个品牌的强强联合能起到互利互荣的作用。(4)海外独资经营，战略联盟由于受到双方在文化、管理风格上的差异影响，常会面临很多问题和解体的危机。这时企业就可以采取独资经营方式。独立经营可以使企业拥有完全的自主权，有利于提高企业对市场的反应能力，增强企业的灵活性，因而是企业品牌国际化的最佳选择。品牌战略还要解决企业使命、品牌定位、品牌扩张方向、方式以及时间表等一些重大问题。此外，企业还要有明晰的品牌扩张策略，应根据自身的实力确定是从发达国家还是从发展中国家人手，是间接进行还是直接投入，这些都必须经过充分的市场调研论证。
3.2利用区域优势资源打造知名品牌的策略
如果集群区域内很强民族特色，秉承中国传统文化的集群企业的品牌。这些品牌完全可以把它们的独特优势转化成品牌市场优势。另外，中国企业具有低成本劳动力的优势，因此其产品在国际市场上也具有价格优势。可考虑先在输入国利用成本优势站住脚，然后寻找机会构建高科技高附加值的品牌壁垒。在这方面，格兰仕微波炉做得较为成功。该企业先利用成本优势为国外企业做贴牌生产，等到逐步掌握核心技术后。转而进行自主开发、研究和生产。目前，格兰仕微波炉已畅销五大洲100多个国家和地区，并占有30％多的全球市场份额。
3.3实行标准化与本土化相结合的品牌的策略
实行标准化与本土化相结合的品牌战略适时的标准化，可以使企业在不同的市场上共享营销网络资源和营销人力资本，降低营销成本，迅速扩大企业的知名度，提升消费者对品牌的认知度。但应该注意的是，单纯的标准化是不能满足千差万别的国际市场要求的，过度的标准化还有可能降低企业的灵活性，不利于企业的品牌国际化。越来越多的跨国公司采取的是“思考全球化，行动当地化”的品牌战略。例如，摩托罗拉公司在华投资已达20亿美元，而且每一项投资都有一项战略性本土化计划。一些中国企业也已注意到了本土化的优势，开始进行尝试。此外，在实施本土化战略中要注意充分利用当地的人才和渠道资源。经验表明，企业越能充分利用当地的人才和渠道资源，其品牌就越容易为目标市场消费者所接受，因为他们会感觉这是他们的企业和品牌，而不是外国的。这就是为什么在华的跨国公司都大量聘用国内的人才和积极与国内渠道合作的原因。
从世界著名品牌的发展轨迹看，要树立世界品牌，企业不仅要做大而且还要做强。企业要做强，必须培育企业的核心竞争力。其中，创新是核心竞争力的灵魂，控制了技术创新的源头就等于占领了竞争的制高点。通过技术创新，获得自主知识产权，使产品在竞争中获得高度的“差异化”，就可以使品牌具备超凡的竞争力。跨国公司大都具有独特的核心竞争力，其在华投资和产品布局也是围绕着自身核心技术优势展开的。因此，我国企业加大技术开发投入、培育自身的自主核心技术能力已势在必行。
企业集群是用来描述在某一特定领域中(通常以一个主导产业为核心)，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象，是“内部相关联的公司、专门供应商、服务提供者、相关产业的厂商、关联机构在地理上的集聚”(Porter，1998)。随着全球化的发展，市场竞争日趋激烈，对于资源和规模有限的中小企业来说，利用区域集群的力量弥补单个企业力量的不足，是在同大企业的竞争中维持生存并获得较快发展的相当有效的途径。集群区域营销即是中小企业以集群方式，发挥区域营销资源的整合优势而进行的市场营销活动。
1 集群区域内企业资源整合的营销策略
中小企业集群区域营销可以通过合作的方式整合集群内部企业的营销源，共同研究市场、共同研发、共建和共享分销渠道、共同促销(沟通)、这四个方面来将集群区域作为整体推向市场，提升集群区域营销的整体竞争力。
1.1研究市场
市场研究是一切营销活动的起点，是制定市场经营战略和策略的基础。但由于工作量太大、专业化太强、费用太高，往往令中小企业望而却步。市场研究主要包括政治环境、经济环境、法律环境、文化环境、技术环境、消费者需求变化状态、集群外竞争对手情况等，从而使集群及集群内各企业自觉地利用存在的市场机会，避开可能出现的威胁，发挥优势，克制劣势，制定有效的市场营销战略，实现市场营销目标。
1.2共同研发
研发是当今企业的立足之本，而经济激烈变动的外部环境对企业的研发提出了三点要求即：缩短时间、降低成本和分散风险。对于任何一个企业来说，尤其是中小企业，研究开发一项新产品、新技术常常要受到自身能力、信息不完全、消费者态度等因素的制约，需要付出很高的代价。而且随着技术的日益复杂化，开发的成本也越来越高。这些因素决定了新产品、新技术的研发投入相当大，具有很高的风险。所以中小企业需要寻求与同行竞争者的合作，以达到优势互补、风险共担。
1.3共享分销渠道
分销渠道是营销下游的重要环节，渠道竞争已逐渐成为企业竞争的焦点。因此，企业集群共建和共享分销渠道，对集群内企业的营销业绩显然是非常有利的。企业集群共建分销渠道的通常做法是建设配套的专业市场和开展电子商务。专业市场不仅是中小企业集群发展的产物，也是中小企业集群进一步发展的依托。集群共同开展电子商务节省了双方的交易成本和时间，有利于产品的推广和销售。实施“柔性”和“及时”生产，减少库存，加快企业资金的周转率等。
1.4促销
一个新市场的开发或一种新需求的引导对于单个企业来说困难很大，而集群共同促销，则可以共同将蛋糕做大并分享蛋糕。共同促销包括广告合作、销售促进合作和公共关系合作等。在广告合作方面，可以在广告调查、策划、制作、播放、管理等环节展开，甚至可以涉及POP制作、橱窗设计、展台布置等。在销售促进方面，可以共同开发面向消费者、中间商和营销人员的促销活动。
2 中小企业集群区域内外品牌发展策略
区域品牌的发展策略由于区域品牌是以区域为一个品牌的特定名称，是众多企业的浓缩和精华，因此它的建设是一个由内而外、内外兼修的过程。对内要提高区域内部自身质量建设，对外要发展区域营销，所以发展区域品牌必须对其内外都有相应的策略。
2.1区域内发展策略
(1)确定区域品牌的主体，可以避免产生产权不清晰的问题发生，不会上演“公共草地”的悲剧。不同地域产业集群的区域品牌主体可以有五种类型：政府作为主体，安排专门的部门进行管理并投入资金扶持品牌建设；准政府机构，由政府授权企业对商标的使用，将集群内企业纳入统一品牌中；行业协会，区域内众多独立企业的产品统一使用一个品牌；企业家联盟，由若干企业联合注册商标，共同拥有商标使用权；龙头企业，以龙头企业主导品牌为主体，整合集群内企业，打造全国品牌或世界品牌。
(2)制定公共政策。由于区域品牌的公共物品属性，容易产生“搭便车”现象，部分企业没有投资创立或提升品牌，却利用区域品牌掠夺经营、大肆生产，破坏品牌形象，使品牌价值贬值。因此，应制定有效的政策进行管理，公共机构可以由集群态势和营销策略需要界定政策的范围，形成集群内企业一致行动的准则，建立配套的费用预算及分摊机制，提高企业的积极性和主动性。
(3)区域品牌的定位要体现区域产业集群的特色，定位就是确定区域品牌在市场中的适当位置及其发展取向。区域品牌要在市场调研与细分的基础上结合集群内企业的条件及产业集群的特色，寻找能够发挥竞争优势的市场作为目标市场。要体现集群特色，确定区域品牌的特殊内涵，但是同时也要兼顾不同消费者的文化背景与审美情趣。不能过分注重追求集群特色而陷入狭隘的本地化。这样，区域外的消费者难以理解和认同，而不利于区域品牌的形成和传播。
(4)提高区域品牌的产品质量和信誉。信誉和质量是区域品牌最有价值的无形资产，也是增强区域经济竞争力的重要因素。产品的品质是品牌的基础，而良好的信誉更能维持品牌形象，获得顾客的认知和信任。要提高产品质量，就需要制订行业标准，实施严格的质量控制。国外的许多知名品牌，如麦当劳、肯德基等都有严格的行业标准，可以在世界各地的工厂生产相同的产品而获得众多忠实的顾客。针对这种情况，我们可由行业协会和龙头企业牵头制订一整套行业标准，通过质量认证来执行，建立良好的行业发展秩序，保证区域品牌产品的质量和信誉。
2.2区域外发展策略
(1)网络营销、发展区域品牌。在区域营销建设中，网络营销非常重要。进入区域的、全国的、全球性的交通、金融、技术、人力、信息、生产专业化与分工、市场和社会关系网络，充分利用网络资源和市场，是壮大区域品牌自身优势的关键。所以，要围绕本区域的实际情况，立足于市场化、信息化、全球化背景，从区域经济和社会发展的时机和需要出发，发挥官、产、学、民各自优势及他们之间良性互动的作用，大力营建有利于该地区的区域性、全国性和国际性的大网络体系。
(2)加强政府对区域品牌的规划、指导、服务和管理。我国各个地区的区域品牌绝大多数都是自发形成的，并不是由政府人为创造的。但是，这些区域品牌形成之后的持续发展离不开政府的支持和管理。尤其是区域品牌要走向全国、走向世界更是需要政府的政策支持、资金投入及宣传。
中小企业的发展需要有利的宏观经济环境、必要的法律规范和制度保障以加快企业的信息化建设，这些企业独自的力量不能提供，还是要政府的扶持。除此之外，政府还应加快工业园区的建设，引导和鼓励中小企业向区域工业园区集中，推动区域品牌的可持续发展。
3 中小企业集群区域品牌的国际化营销策略
我国加入WTO，如何将集群的生产、销售嵌入全球价值链， 将产品和服务打入国际市场，变区域优势为国际竞争优势，已成为区域营销的关键问题。集群企业在建立好国内区域品牌的基础上拓展国际品牌。
3.1积极稳妥地实施品牌国际化的战略
品牌国际化是一个复杂的系统工程，集群企业在做国内品牌基础上必须有步骤、分阶段、循序渐进地进行。一般而言，可以采取的步骤是：(1)间接出口，即通过出口代理商等中间组织，利用他们的销售渠道把商品打入国际市场。这可以降低风险，节省大量进行市场调查的人力、物力和财力。(2)直接出口，经过一段时间的委托出口后，企业已积累了一些国外市场营销经验，对国际市场也有了一定的认识，并从中间商那里学到了一些国际管理经验。这时，企业已具备了一定的品牌国际化能力，可以在海外设立办事机构，建立自己的营销网络。借此可进一步了解市场的供需情况，为全面打进国际市场做好准备。(3)建立品牌联盟，建立品牌联盟(如合资、合作等)有利于培育品牌的全球性声誉，塑造企业形象，特别是两个品牌的强强联合能起到互利互荣的作用。(4)海外独资经营，战略联盟由于受到双方在文化、管理风格上的差异影响，常会面临很多问题和解体的危机。这时企业就可以采取独资经营方式。独立经营可以使企业拥有完全的自主权，有利于提高企业对市场的反应能力，增强企业的灵活性，因而是企业品牌国际化的最佳选择。品牌战略还要解决企业使命、品牌定位、品牌扩张方向、方式以及时间表等一些重大问题。此外，企业还要有明晰的品牌扩张策略，应根据自身的实力确定是从发达国家还是从发展中国家人手，是间接进行还是直接投入，这些都必须经过充分的市场调研论证。
3.2利用区域优势资源打造知名品牌的策略
如果集群区域内很强民族特色，秉承中国传统文化的集群企业的品牌。这些品牌完全可以把它们的独特优势转化成品牌市场优势。另外，中国企业具有低成本劳动力的优势，因此其产品在国际市场上也具有价格优势。可考虑先在输入国利用成本优势站住脚，然后寻找机会构建高科技高附加值的品牌壁垒。在这方面，格兰仕微波炉做得较为成功。该企业先利用成本优势为国外企业做贴牌生产，等到逐步掌握核心技术后。转而进行自主开发、研究和生产。目前，格兰仕微波炉已畅销五大洲100多个国家和地区，并占有30％多的全球市场份额。
3.3实行标准化与本土化相结合的品牌的策略
实行标准化与本土化相结合的品牌战略适时的标准化，可以使企业在不同的市场上共享营销网络资源和营销人力资本，降低营销成本，迅速扩大企业的知名度，提升消费者对品牌的认知度。但应该注意的是，单纯的标准化是不能满足千差万别的国际市场要求的，过度的标准化还有可能降低企业的灵活性，不利于企业的品牌国际化。越来越多的跨国公司采取的是“思考全球化，行动当地化”的品牌战略。例如，摩托罗拉公司在华投资已达20亿美元，而且每一项投资都有一项战略性本土化计划。一些中国企业也已注意到了本土化的优势，开始进行尝试。此外，在实施本土化战略中要注意充分利用当地的人才和渠道资源。经验表明，企业越能充分利用当地的人才和渠道资源，其品牌就越容易为目标市场消费者所接受，因为他们会感觉这是他们的企业和品牌，而不是外国的。这就是为什么在华的跨国公司都大量聘用国内的人才和积极与国内渠道合作的原因。
从世界著名品牌的发展轨迹看，要树立世界品牌，企业不仅要做大而且还要做强。企业要做强，必须培育企业的核心竞争力。其中，创新是核心竞争力的灵魂，控制了技术创新的源头就等于占领了竞争的制高点。通过技术创新，获得自主知识产权，使产品在竞争中获得高度的“差异化”，就可以使品牌具备超凡的竞争力。跨国公司大都具有独特的核心竞争力，其在华投资和产品布局也是围绕着自身核心技术优势展开的。因此，我国企业加大技术开发投入、培育自身的自主核心技术能力已势在必行。