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【摘要】中国文化上下五千多年赓续传承，历久弥坚，这种生命精神就是中国文化得以长期稳定发展并绵延不绝的内在动力和永不枯竭的思想源泉。由于种种主观和客观因素的制约，中国文化在走向世界、融入世界的征程中依然存在输出不畅、表现缺失、认同乏力等现实问题。在经济全球化、文化多元化的当今世界，在实施媒体“走出去”的战略当中，中国媒体要坚持“中国立场，国际表达”，讲好中国故事，传播中国文化，弘扬中国精神，构建中国国家形象和文化形象，增强国家软实力和中国文化的辐射力与影响力。
【关键词】中国文化 国际传播 新闻媒体 话语权 国家形象
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
在世界四大文明古国中，古巴比伦、古埃及、古印度都由于在发展过程中遭到异族入侵，侵略者将他族文化带入其中，并逐渐替代原有的本土文化，这些古国自己的文化没有能够完整地传承下来。随着作为文化呈现形式的文字、宗教和民族认同感等被逐渐解构与消弭，文化脉络中断，这三个国家的古代文化就此败落，只有中国的文明依然存在。
中华文明之所以是自古以来唯一能够得以延续至今的原生本味的人类文明，其重要原因之一就是中国文化基因的强大生存能力和与时俱進的发展品质。我国思想史家张岂之先生认为，中国历史上尽管有过战乱和分裂，但统一始终是主流，正是在国家统一、民族融合的大背景下，中华文化才得以生生不息、不断发扬光大；中国自古以来就是一个多民族国家，中华各民族日益密切的交往、团聚和统一的过程也是民族大融合的过程；汉字的相对稳定，为中华文明的传承和创新作出了独特贡献。从某种意义上来说，独特的汉字文化系统促进了中华文化的古今传承，也促进了中华文化的对外传播和交流。①然而，由于种种主观和客观因素的制约，中国文化在走向世界、融入世界的征程中依然存在着文化输出不畅、文化表现缺失、文化认同乏力等现实问题。这些问题不仅影响了中国文化在世界范围内的传播和交流，也影响了中国国家形象的建构与呈现。当前，人类进入了新媒体传播时代，无论是在传播理念还是在传播手段、传播方法方面都对中国文化传播提出了新的挑战和新的要求。因此，在思想认识上如何让中国文化的世界价值得到进一步的确认和认同，在传播媒介的建设上如何进一步拓宽中国文化的传播平台和传播渠道，改进国际传播方式，提高国际传播效果等，就显得尤为重要和迫切。
一、媒体“窗口”：中国需要了解世界，世界更需要了解中国
习近平总书记在写给中国国际电视台（中国环球电视网）开播的贺信中指出：“当今世界是开放的世界，当今中国是开放的中国。中国和世界的关系正在发生历史性变化，中国需要更好了解世界，世界需要更好了解中国。”时代发展和社会进步呼唤中国与世界之间必须实行互通互联，实现同频共振。“联接中外、沟通世界”是我国国际传播的题中应有之义。毋庸讳言，多年来中国与世界在文化传播和交流方面尚存在许多薄弱环节，这其中的原因之一是联络两者之间的桥梁和纽带出现断裂现象，媒体的传播作用未能得到真正的利用和发挥。
其一，中国对世界缺乏全面的了解。如果说改革开放以前由于国际斗争形势的需要和西方某些发达国家对我国施行的经济封锁，造成我国国内对世界缺乏了解，那么，时代发展到21世纪“世界一体化”发展的今天，这种情形为何依然存在呢？我们知道，即使越来越多的中国人陆续开始走出国门，但任何一个人的行动范围和认知视野都是狭隘的，所看、所闻、所感难免具有局限性。加拿大著名传播学家麦克卢汉（Marshall Mcluhan）认为，“媒介是人体的延伸”。我们对世界的了解必须依赖各类媒体，尤其是新闻媒体对世界的关注和报道。然而，由于西方媒体很少在中国境内落地，而国内媒体在报道新闻时往往侧重报道国内新闻，致使国外新闻的报道频率、报道时间、报道内容都显得相对较少，国人了解世界的“窗口”较少。有专家认为：“只有通过不同文明的比较，才能找到中西文明的根本不同所在，才能找出不同文明何以盛、何以衰、何以兴、何以亡。通过比较，无疑有助于深化我们对自己固有文明的认知。”②世界既是中国经济社会发展的背景，也是中国认识自己的一面“镜子”，只有在比较中才能认识到中国与他国之间存在的差距，才能把握中国在世界格局中的具体方位和坐标，才能在世界一体化发展进程中推动中国经济社会发展的步伐。在新媒体迅速发展的今天，中国了解世界的办法主要不是简单地扩大媒体的数量，而是开辟专门的、面向世界的媒体平台或媒体集团，2016年底开播的中国国际电视台（中国环球电视网）就属于这样的媒体平台，从而改变“信息孤岛”的落后状况，加大对世界新闻和文化的报道与传播力度，增加国人对世界全面了解的机会和可能。
其二，世界对中国更缺乏全面和客观的了解。与中国对世界缺乏全面了解相比，长期以来世界尤其是西方社会对中国更缺乏全面和客观的了解。其原因主要体现在三个方面：一是西方媒体对中国发展成就的报道量较小。西方人了解中国主要依靠西方国家自己的新闻媒体，而这些国家的媒体在报道中国时往往采取选择性“回避”或“失明”，尤其对中国的建设和发展信息故意忽视或刻意回避，从而导致西方世界对中国社会发展的成果了解甚少。二是世界对中国缺乏全面和客观的了解。西方媒体在忽视对中国成就进行客观报道的同时，却对中国的负面新闻、突发性事件“情有独钟”，不惜进行“放大性”处理，在正反面报道上明显失衡，从而让世界对中国形成刻板印象。我们知道，只有了解才有理解，这种选择性报道带来的结果不难想象，以致在西方人的头脑中，所谓体制上的“中国专制论”、军事上的“中国威胁论”、环境上的“中国污染论”、经济上的“中国假货论”、资源上的“中国掠夺论”、干部队伍上的“中国腐败论”等政治偏见和种族歧视根深蒂固，不良舆论甚嚣尘上，从而造成西方世界对中国社会的误读和误解。三是西方世界对中国官媒报道的真实性和权威性缺乏信任感。一位对华友好的美国音乐人曾对余秋雨说：“每个初次来华的西方人都会有点吃惊，为什么没来之前对你们有那么多误会。有可能，你们的宣传方式造成了某种文化孤立。”③中国官方媒体的单向灌输方式和宣传口径的高度一致，与社交媒体、自媒体的多元化报道形成比较大的反差，以致于西方人对中国官媒报道的真实性普遍缺乏信任，在他们的价值判断中，宁愿相信新媒体的不实报道，也不相信中国官媒的权威性报道，从而形成对中国社会的非理性认知和模糊认识、片面认识，这种状况必须得到扭转和改变。 其三，充分发挥媒体“窗口”的功能和作用。虽然在中国文化和国家形象的对外传播方面，历史和当下的传播平台、宣传渠道和方法手段一直都很多，诸如图书海外出版、中国电影电视海外输出、中国地方戏曲戏剧对外演出、中外合办新闻媒体海外版、孔子学院设立、人员互访和人文交流等国家文化软实力的打造，而独立创办面向世界传播的新闻媒体则是不可忽视的一种手段和一条途径。无论是传统媒体的报纸、广播、电视，还是作为新兴媒体的网络、手机、“两微一端”等新媒体，无疑是信息传播的“轻骑兵”，是信息传播最直接、最快捷、最有效的技术平台和内容载体。在文化传播上，虽然媒体的形态会改变，会转型，有的甚至会消亡，信息的传播渠道和传播方式也会改变，但人们对信息和新闻的消费需求和传播诉求永远不会改变。无论是中国了解世界还是世界了解中国，都需要通过新闻媒体“窗口”的展示和传播来实现。当今世界，新闻媒体已经是国际文化传播中运用最多的载体和渠道，由于媒体具有对现实进行“再构建”作用，通过“议题设置”和“框架设置”，各国公众对于外界的认知，主要是从媒体构建的关于他国文化和信息的“符号世界”中获得。因此，在中国与世界的联接和溝通上，新闻媒体的作用是既要向中国报道世界，也要向世界报道中国，而且在报道中还要注重国与国、地区与地区之间的相对平衡，讲究全面、客观和公正。2015年5月22日，中宣部部长刘奇葆在会见海外华文媒体代表时说：“我们希望与海外华文媒体开展广泛交流合作，大力弘扬中华优秀文化、传播当代中国价值观念、宣介中国发展变化，让世界更好地了解中国、理解中国。”
二、文化自信：中国文化的生命精神与传播价值
马克思在《共产党宣言》中指出：“资产阶级由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……物质的生产如此，精神的生产也是如此”，“过去那种地方和民族的自给自足和闭关自守状况，被各民族各方面的互相往来和各方面的相互依赖所代替了”。他早在19世纪就曾预言，在各国经济走向世界经济的过程中，文化生产也将走向世界性。马克思在这里所论述的就是文化生产的世界性意义，中国文化同样具有人类体认和共享的价值和空间。
中国文化上下五千多年赓续不断，历久弥坚，生命力如此旺盛，必然有其内在的精神内蕴，这种生命精神就是中国文化得以长期稳定发展并绵延不绝的精微内在动力和永不枯竭的思想源泉。
我国著名历史学家柳诒徵先生在其所撰的《中国文化史》中指出：“吾国具有特殊之性质，求之世界无其伦比也。”“然他国之特殊之处，有由强盛而崩裂者，有由弱小而积合者，有由复杂而涣散者，事例綦多；而求之吾民族、吾国家，乃适相反。此吾民所最宜悬以相较，藉觇文化之因果者也。”他认为，中国文化之所以长盛不衰，其原因主要有三：“其第一特殊之现象，即幅员之广袤，世无其匹也。试合黑龙江北境之人与广东南境之人于一堂，而叩其国籍，固皆自承为中华民国之人而无所歧视也。”“第二，则种族之复杂，至可惊异也。今之中国，号称五族共和，其族之最大者，世称汉族。数千年来，其所吸收同化之异族，无虑百数。”“第三，则年祀之久远，相承勿替也。试问吾国所以开化甚早、历久犹存者，果何故乎？答此问题，唯有求之于史策。吾国史籍之富，亦为世所未有。”④柳诒徵先生是分别从地域的广阔性与认同感、汉族的统一性、史籍的丰赡性等方面来论述中国文化的生命力特征的。
中国现代哲学家张岱年先生则认为，中国文化的基本精神主要体现在四个方面：一是刚健有为，二是和与中，三是崇德利用，四是天人协调。⑤如果从这四个方面来解读的话，我们不妨这样来理解中国文化的内涵。在论述“刚健有为”时张岱年指出，“中国的民族精神基本上凝结于《周易大传》的两句名言之中，这就是：‘天行健，君子以自强不息’。‘地势坤，君子以厚德载物’。”⑥“自强不息”是一种不屈不挠的精神，“厚德载物”是一种兼容并包的精神。这两种精神既体现在为国家民族、文化传承的奋斗求索上，也体现在对异域文化、他者思想的融合与创新上。正是这样的精神增强了中华民族的凝聚力和向心力，赋予中国文化以创造力和持久性。中国文化还具有“贵和尚中”的精神，“和”是把众多矛盾的事物有机地统一起来，构成一个和谐的整体；“中”是在“和”的基础上追求达到居中不偏、兼容两端的一种境界。中国人重“和”的思想，肯定事物的多样性统一，主张以开阔的胸襟、海纳百川的气概，融合一切合理的、有价值的异质文化；中国人重“中”的思想，提倡做事不走极端，主张求大同存小异，自觉维护人际关系的和谐，注重保持安定团结的友好局面。中国文化与西方文化在认同上的最大差异可能就是在人与自然的关系问题上，西方文化强调人要征服自然、改造自然，以满足自身的生存和发展，而中国文化则主张“师法自然”，趋向人与自然的协调，追求一种“天人合一”的精神境界。中国文化中“天人合一”的理念既来自古代宇宙生成论的传统世界观，又内化于传统的富有辩证意识的整体思维方式。人的内心世界、言行举止与外在自然的这种一致性，以及这种一致性而实现人道与天道的统一，正是人类社会对世界和谐的理想追求。
我们认为，无论是柳诒徵的“中国文化发展观”，还是张岱年的“中国文化精神论”，无疑都阐明了一个道理，对于世界文化的意义而言，中国文化既具有自己的文化价值内蕴，也与世界其他异质文化相映成趣，相得益彰，共生共荣，因而具有交互性特征和对外传播的特质。正因为中国文化拥有包容、开放和共享的精神，因此它的对外传播对于世界文化具有相互建构的价值。
国学大师陈寅恪曾经说过：“华夏民族之文化，历数千载之演进，造极于赵宋之世。后渐衰微，终必复振。”⑦自古以来，中国文化经历了开拓、维系和传承等多个历史阶段，虽然治乱相循，盛衰倚伏，但始终绵延不绝，生生不息。中国文化在形成和传承过程中，曾先后造就过汉官威仪、大唐气象，经历过近代以来的战争与革命洗礼，以及欧风美雨的强劲冲击，从而逐步形成了中国经验、中国风格、中国气派，构成了中华民族文化的生命精神。 美国社会学家丹尼尔·帕特里克·莫伊尼汉（Daniel Patrick Moynihan）说：“保守地说，真理的中心在于，对一个社会的成功起决定作用的是文化，而不是政治。”⑧在中国，中国共产党历来十分重视文化建设，尤其是党的十八大以来，习近平总书记曾在多个场合反复强调了“文化自信”： 2014年2月24日，他在主持中央政治局第十三次集体学习时提出，“要讲清楚中华优秀传统文化的历史渊源、发展脉络、基本走向，讲清楚中华文化的独特创造、价值理念、鲜明特色，增强文化自信和价值观自信。” 2014年全国两会期间，在参加贵州代表团审议时指出，“一个国家综合实力最核心的还是文化软实力，这事关精气神的凝聚，我们要坚定理论自信、道路自信、制度自信，最根本的还要加一个文化自信”。 2014年10月15日，他在主持文艺工作座谈会时指出：“增强文化自觉和文化自信，是坚定道路自信、理论自信、制度自信的题中应有之义。” 2014年12月20日，在澳门出席庆祝澳门回归15周年期间，他与澳门大学学生座谈时指出：“一定要通过学习树立对五千多年文明的自豪感，树立文化的自信、民族的自豪感。”“五千多年文明史，源远流长。而且我们是没有断流的文化。建立制度自信、理论自信、道路自信，还有文化自信。文化自信是基础。”2016年5月17日，在哲学社会科学工作座谈会上讲话时，他指出：“一个抛弃了或者背叛了自己历史文化的民族，不仅不可能发展起来，而且很可能上演一场历史悲剧。”“我们要坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信，说到底是要坚持文化自信。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。” 2016年7月1日，在庆祝中国共产党成立95周年大会上，他指出：“坚持不忘初心、继续前进，就要坚持中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信。在五千多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。”2016年12月29日，在给祝贺《大辞海》出版暨《辞海》第一版面世80周年的致信中，他表示：“《辞海》和《大辞海》是大型综合性词典，全面反映了人类文明优秀成果，系统展现了中华文明丰硕成就，为丰富人民精神世界、增强人民精神力量作出了积极贡献。希望大家坚定文化自信，坚持改革創新，打造传世精品。”2016年12月31日，在致信祝贺中国国际电视台（中国环球电视网） 开播时，他强调：“要坚定文化自信，坚持新闻立台，全面贴近受众，实施融合传播，以丰富的信息资讯、鲜明的中国视角、广阔的世界眼光，讲好中国故事、传播好中国声音，让世界认识一个立体多彩的中国，展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者良好形象，为推动建设人类命运共同体作出贡献。”习近平总书记的历次重要论述，均把“文化自信”提到了前所未有的高度，表明我们党和国家对“文化自信”有了新的、更高的要求，把中国文化的民族性和世界性进行了有机的结合，为中国文化融入世界文化圈在理论上奠定了扎实的基础。
三、“走出去”战略：中国文化传播的路径与策略
文化是一个国家、一个民族的精神象征、灵魂所在，文化形象又是国家形象建构和传播中重要的内核。中国文化博大精深，是世界文化宝库中一颗璀璨的明珠，无论是从历时性还是从共时性上来看，在世界上都享有较高的地位和声誉。对外传播中国文化，实施“走出去”战略，让世界认同中国文化的内涵，应当是中国国家形象传播的一大策略。正如专家所言：“一个国家的可持续健康发展，不仅需要雄厚的经济实力，更需要强大的文化力量。这是因为文化带来的认同感，是国家发展与社会进步所需凝聚力的重要来源。从另一个角度看，中国文化对外传播能力的提升，应该和中国经济的崛起同步。因为，若文化传播能力不能跟进，那么，世界对崛起中的中国便很难实现了解和信任。”⑨在经济全球化、文化多元化的当今世界，文化交流与融合是推动国家文化发展的强劲动力之一，在实施媒体“走出去”过程中，我们要坚持“中国立场，国际表达”，讲好中国故事，传播中国文化，弘扬中国精神，不断挖掘中国文化潜在和显在的人类价值、国际内涵，构建中国国家形象和文化形象，增强国家软实力和中国文化的辐射力与影响力。
（一）着力打造具有国际权威性和影响力的外宣旗舰媒体，抢占文化与信息传播的制高点
早在新中国成立之初，毛泽东、邓小平就对新华社寄予很高的期望。1955年，毛泽东针对新华社在国外业务发展方面的不足提出了批评。他指出，新华社“驻外记者派得太少，没有自己的消息，有，也太少”。“应该大发展，尽快做到在世界各地都能派有自己的记者，发出自己的消息，把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音”。⑩2016年11月5日，习近平在给新华社建社85周年的贺信中强调：“新形势下，新华社要锐意改革创新，加快融合发展，扩大对外交流，加快建设国际一流的新型世界性通讯社，更好服务于党和国家工作大局，更好服务于广大人民群众，不负党和人民重托。”党和国家领导人希望新华社不仅对外传播中国声音，而且能够在国际事务中拥有自己的发言权、话语权，代表中国参与全球事务的报道、监督和管理。然而，中国是一个传媒大国，却不是一个传媒强国。一项研究表明，中国传媒实力仅次于美国，全球排名第二，相当于美国的47%。在反映传媒实力的四个方面中，中国国内传播力最强，传播基础也比较雄厚，而在国际传播和传媒经济方面则较差，包括对外报道在内的国际传播能力只相当于美国的14%，国际传播逆差巨大。中国国际新闻传播落后的现状显然不能满足我国现实发展的需要，也与我国在国际上的大国地位不相适应。2014年8月18日，习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调：“要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”习近平在2016年2月19日的讲话中又指出：“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。”我们认为，加强国际传播体系和传播能力建设必须以理念为先导，在厘清行动逻辑的基础上，最关键的还是落实在策略和具体措施上。中国国际电视台（中国环球电视网）的成立和开播，就是在着力打造具有国际权威性和影响力的外宣旗舰媒体，特别是网络新媒体平台建设，迅速抢占世界文化与信息传播的制高点。 （二）善于把握和运用其他国家人的文化与信息接受心理和接受方式，讲好中国故事
无论是作为四大文明古国的历史中国，还是作为世界第二大经济体的现实中国，作为世界的一个重要组成部分，中国曾经和正在创造越来越多的辉煌业绩与成就，为推动世界文明进程和全球一体化发展做出过巨大的贡献。但毋庸讳言的是，世界尤其是西方世界对中国的了解和认识，要么孤陋寡闻、知之甚少；要么失之肤浅、片面，并且带有明显的政治偏见或制度偏见。究其原因可能是多方面的，但其中一个不可忽视的因素就是，囿于长期以来形成的传统理念和惯性思维的束缚与影响，我们自身的传播理念与媒体实践缺乏必要的变革与创新，难以适应其他国家特别是西方人的理解和接受习惯，以致于这些年来在对外传播中国声音方面，我们虽然有所作为但始终未能取得较为理想的传播效果。
在世界范围内，不同国家和地区文化的多样性、差异化是一种显性存在，它们的存在往往会导致媒体在跨文化传播中出现“鸿沟”现象。有专家指出：“文化的冲突是不可避免的，跨越冲突的文化传播需要在传播前尽量减少两方文化的冲突和分歧点，进行自我改造，增加相似性，减少文化隔阂与阻力，以接近目标文化和目标受众。”长期以来，中国的新闻之所以很难“走出去”，很难被西方人所接纳，其中原因之一就是中国记者不会讲故事，中国新闻中缺少吸引人的故事情节和中国元素。不尊重受众的信息接受习惯，自言自语、自说自话，是造成中国对外传播效果差的一个重要原因。殊不知，中西方由于政治制度、地域文化的不同，在审美标准、价值取向上都存在一定的差异性，中国新闻要想吸引西方人的目光，还需要深入研究和把握西方人的审美趣味、文化心理、认知习惯、知识结构等取向，在国际新闻传播实践中，我们要学会用西方人能够接受的方式来传播中国新闻，让他们通过传媒的报道“读懂中国”。中国叙事只有站在本国和世界范围内最大多数民众的立场上才具有世界意义。在中国文化的国际传播过程中，我们一定要摒弃过去那种一味宣传、强行灌输、枯燥乏味的观点和落后的理念，在不断变化的世界格局中，调整传播思路，针对国际社会聚焦中国的热点问题和世界范围内的重大议题，有意识地、有的放矢地进行故事设置与对外传播；学会用讲故事的方法，向世人讲述发生在中国大地上的真实而生动的精彩故事。当代中国最精彩的故事就是实现中华民族伟大复兴的中国梦，就是中国人追梦、逐梦、圆梦的一系列奋斗故事。在新媒体时代，对于涉外传播的媒体来说，还要学会运用大数据分析，随时捕捉和动态掌握西方社会受众处于变化中的心理特點和接受习惯，以此选择传播内容、传播方式，不断提高国际传播的针对性和有效性。
（三）积极争夺国际舆论传播的话语权，参与全球媒体竞争，重构中国文化形象和国家形象
随着我国改革开放力度的进一步加大以及社会发展进程的迅速推进，逐步融入全球一体化的中国，无论是在政治领域还是在经济领域中都已经成为世界上最重要的一个“增长极”，在参与国际事务对话中发挥着举足轻重的作用。我们越来越强烈地感受到，世界的发展离不开中国，中国的发展更需要走向世界。然而，当今世界，由于各国的政治、经济发展的不平衡，在国际话语权的表达上长期存在着“西强东弱”的被动局面。后殖民主义批评家萨义德（Sa Yide）认为，“西方文本中呈现出来的东方，并不是一种作为历史存在的东方的真实再现，而是西方人的一种文化构想物，一种人为的话语实践。在话语背后，体现出来的是西方与东方的一种权力关系，一种支配关系，一种不断变化的复杂的霸权关系。”话语权的不平等乃至失衡，对中国国家形象的建构带来非常不利和被动的影响。国际间的文化竞争、新闻竞争绝不仅仅是媒介市场的经济效益之争，更重要的是意识形态领域的话语之争，同时也是国家文化“软实力”之间的一场比拼和博弈。衡量一个国家国际传播能力的核心指标就是国际话语权的大小，国家话语权表达是通过国家的传播体系来实现的，新闻媒体是话语权表达最基本的工具和介质。有学者认为：“话语权的缺失使得一个国家的形象很难保证在其他国家的媒体上不被扭曲，因此必须打造自己的国际媒体，以在国际社会中真实、客观地发出自己的声音，展现出自己完整的国家形象。”对于中国的对外传播来说，既要充分利用已有的传统媒体的传播平台，也要及时搭建新型的新闻传播平台，让中国新闻的传播渠道更加多元化，让中国新闻的传播范围更广，传播的层次更高。对于中国媒体来说，实施“走出去”战略就是让自己的媒体及其新闻在全球落地。我们认为，随着中国国际地位的日趋提升，中国不仅要在处理国际事务中扮演更重要的角色，还要能够在世界舞台上拥有更多的话语权，打造一批在国际上具有知名度、权威性和影响力的旗舰媒体，让中国声音、中国态度、中国主张、中国理念、中国文化、中国气派、中国风格等通过强势主流媒体传播出去，形成“以我为主”的世界舆论场，拒绝再被代表、被想象、被建构，这是一个大国在崛起过程中应采取的传播策略。
综上所述，中国需要进一步了解世界、融入世界，世界更需要进一步了解中国、读懂中国。客观地讲，让“他者”媒体自觉改变对中国固有的“刻板成见”绝非易事，我们必须集中精力、财力和智慧，构建一套既符合中国国情也与国际社会接轨的国际传播体系，有效提升国际新闻传播能力，这既是我国经济社会发展所面临的国际义务，也是我国新闻媒体做大做强自身而应该担当的历史责任。
注释
①张岂之《文化自信的深厚历史底蕴》，《人民日报》，2016年9月2日，第7版。
② 周武《不读懂中国，何以了解世界》，《解放日报》，2016年3月8日，第9版。
③余秋雨《世界对中国的了解仍少之又少》，《对外大传播》，2006年第12期。
④柳诒徵《中国文化史》，上海古籍出版社，2001年版，第2～5页。
⑤张岱年《论中国文化的基本精神》，《中国文化研究集刊》，1998年第1辑。
⑥张岱年《文化传统与民族精神》，《学术月刊》，1986年第12期。
⑦陈寅恪《邓广铭〈宋史职官志考正〉序》，载《金明馆丛稿二编》，上海古籍出版社，1980年版，第245页。
⑧[美] 塞缪尔·亨廷顿 程克雄译《文化的重要作用：价值观如何影响人类进步》，新华出版社 ，2013年版，第3页。
⑨张梓轩《文化在自信与开放中走向国际》，《光明日报》，2016年12月29日，第5版。
⑩《毛泽东新闻工作文选》，新华出版社，1983年版，第182页。
胡鞍钢 张晓群《中国传媒迅速崛起的实证分析》，《战略与管理》，2004年第3期。
储常胜《魔幻电影的跨文化传播》，《现代传播》，2015年第5期。
[美]爱德华·W.萨义德《东方不是东方》，载杨雁斌、薛晓源编《重写现代性》，社会科学文献出版社，2001年版，第297页。
明安香《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社，2008年版，第145页。
【关键词】中国文化 国际传播 新闻媒体 话语权 国家形象
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
在世界四大文明古国中，古巴比伦、古埃及、古印度都由于在发展过程中遭到异族入侵，侵略者将他族文化带入其中，并逐渐替代原有的本土文化，这些古国自己的文化没有能够完整地传承下来。随着作为文化呈现形式的文字、宗教和民族认同感等被逐渐解构与消弭，文化脉络中断，这三个国家的古代文化就此败落，只有中国的文明依然存在。
中华文明之所以是自古以来唯一能够得以延续至今的原生本味的人类文明，其重要原因之一就是中国文化基因的强大生存能力和与时俱進的发展品质。我国思想史家张岂之先生认为，中国历史上尽管有过战乱和分裂，但统一始终是主流，正是在国家统一、民族融合的大背景下，中华文化才得以生生不息、不断发扬光大；中国自古以来就是一个多民族国家，中华各民族日益密切的交往、团聚和统一的过程也是民族大融合的过程；汉字的相对稳定，为中华文明的传承和创新作出了独特贡献。从某种意义上来说，独特的汉字文化系统促进了中华文化的古今传承，也促进了中华文化的对外传播和交流。①然而，由于种种主观和客观因素的制约，中国文化在走向世界、融入世界的征程中依然存在着文化输出不畅、文化表现缺失、文化认同乏力等现实问题。这些问题不仅影响了中国文化在世界范围内的传播和交流，也影响了中国国家形象的建构与呈现。当前，人类进入了新媒体传播时代，无论是在传播理念还是在传播手段、传播方法方面都对中国文化传播提出了新的挑战和新的要求。因此，在思想认识上如何让中国文化的世界价值得到进一步的确认和认同，在传播媒介的建设上如何进一步拓宽中国文化的传播平台和传播渠道，改进国际传播方式，提高国际传播效果等，就显得尤为重要和迫切。
一、媒体“窗口”：中国需要了解世界，世界更需要了解中国
习近平总书记在写给中国国际电视台（中国环球电视网）开播的贺信中指出：“当今世界是开放的世界，当今中国是开放的中国。中国和世界的关系正在发生历史性变化，中国需要更好了解世界，世界需要更好了解中国。”时代发展和社会进步呼唤中国与世界之间必须实行互通互联，实现同频共振。“联接中外、沟通世界”是我国国际传播的题中应有之义。毋庸讳言，多年来中国与世界在文化传播和交流方面尚存在许多薄弱环节，这其中的原因之一是联络两者之间的桥梁和纽带出现断裂现象，媒体的传播作用未能得到真正的利用和发挥。
其一，中国对世界缺乏全面的了解。如果说改革开放以前由于国际斗争形势的需要和西方某些发达国家对我国施行的经济封锁，造成我国国内对世界缺乏了解，那么，时代发展到21世纪“世界一体化”发展的今天，这种情形为何依然存在呢？我们知道，即使越来越多的中国人陆续开始走出国门，但任何一个人的行动范围和认知视野都是狭隘的，所看、所闻、所感难免具有局限性。加拿大著名传播学家麦克卢汉（Marshall Mcluhan）认为，“媒介是人体的延伸”。我们对世界的了解必须依赖各类媒体，尤其是新闻媒体对世界的关注和报道。然而，由于西方媒体很少在中国境内落地，而国内媒体在报道新闻时往往侧重报道国内新闻，致使国外新闻的报道频率、报道时间、报道内容都显得相对较少，国人了解世界的“窗口”较少。有专家认为：“只有通过不同文明的比较，才能找到中西文明的根本不同所在，才能找出不同文明何以盛、何以衰、何以兴、何以亡。通过比较，无疑有助于深化我们对自己固有文明的认知。”②世界既是中国经济社会发展的背景，也是中国认识自己的一面“镜子”，只有在比较中才能认识到中国与他国之间存在的差距，才能把握中国在世界格局中的具体方位和坐标，才能在世界一体化发展进程中推动中国经济社会发展的步伐。在新媒体迅速发展的今天，中国了解世界的办法主要不是简单地扩大媒体的数量，而是开辟专门的、面向世界的媒体平台或媒体集团，2016年底开播的中国国际电视台（中国环球电视网）就属于这样的媒体平台，从而改变“信息孤岛”的落后状况，加大对世界新闻和文化的报道与传播力度，增加国人对世界全面了解的机会和可能。
其二，世界对中国更缺乏全面和客观的了解。与中国对世界缺乏全面了解相比，长期以来世界尤其是西方社会对中国更缺乏全面和客观的了解。其原因主要体现在三个方面：一是西方媒体对中国发展成就的报道量较小。西方人了解中国主要依靠西方国家自己的新闻媒体，而这些国家的媒体在报道中国时往往采取选择性“回避”或“失明”，尤其对中国的建设和发展信息故意忽视或刻意回避，从而导致西方世界对中国社会发展的成果了解甚少。二是世界对中国缺乏全面和客观的了解。西方媒体在忽视对中国成就进行客观报道的同时，却对中国的负面新闻、突发性事件“情有独钟”，不惜进行“放大性”处理，在正反面报道上明显失衡，从而让世界对中国形成刻板印象。我们知道，只有了解才有理解，这种选择性报道带来的结果不难想象，以致在西方人的头脑中，所谓体制上的“中国专制论”、军事上的“中国威胁论”、环境上的“中国污染论”、经济上的“中国假货论”、资源上的“中国掠夺论”、干部队伍上的“中国腐败论”等政治偏见和种族歧视根深蒂固，不良舆论甚嚣尘上，从而造成西方世界对中国社会的误读和误解。三是西方世界对中国官媒报道的真实性和权威性缺乏信任感。一位对华友好的美国音乐人曾对余秋雨说：“每个初次来华的西方人都会有点吃惊，为什么没来之前对你们有那么多误会。有可能，你们的宣传方式造成了某种文化孤立。”③中国官方媒体的单向灌输方式和宣传口径的高度一致，与社交媒体、自媒体的多元化报道形成比较大的反差，以致于西方人对中国官媒报道的真实性普遍缺乏信任，在他们的价值判断中，宁愿相信新媒体的不实报道，也不相信中国官媒的权威性报道，从而形成对中国社会的非理性认知和模糊认识、片面认识，这种状况必须得到扭转和改变。 其三，充分发挥媒体“窗口”的功能和作用。虽然在中国文化和国家形象的对外传播方面，历史和当下的传播平台、宣传渠道和方法手段一直都很多，诸如图书海外出版、中国电影电视海外输出、中国地方戏曲戏剧对外演出、中外合办新闻媒体海外版、孔子学院设立、人员互访和人文交流等国家文化软实力的打造，而独立创办面向世界传播的新闻媒体则是不可忽视的一种手段和一条途径。无论是传统媒体的报纸、广播、电视，还是作为新兴媒体的网络、手机、“两微一端”等新媒体，无疑是信息传播的“轻骑兵”，是信息传播最直接、最快捷、最有效的技术平台和内容载体。在文化传播上，虽然媒体的形态会改变，会转型，有的甚至会消亡，信息的传播渠道和传播方式也会改变，但人们对信息和新闻的消费需求和传播诉求永远不会改变。无论是中国了解世界还是世界了解中国，都需要通过新闻媒体“窗口”的展示和传播来实现。当今世界，新闻媒体已经是国际文化传播中运用最多的载体和渠道，由于媒体具有对现实进行“再构建”作用，通过“议题设置”和“框架设置”，各国公众对于外界的认知，主要是从媒体构建的关于他国文化和信息的“符号世界”中获得。因此，在中国与世界的联接和溝通上，新闻媒体的作用是既要向中国报道世界，也要向世界报道中国，而且在报道中还要注重国与国、地区与地区之间的相对平衡，讲究全面、客观和公正。2015年5月22日，中宣部部长刘奇葆在会见海外华文媒体代表时说：“我们希望与海外华文媒体开展广泛交流合作，大力弘扬中华优秀文化、传播当代中国价值观念、宣介中国发展变化，让世界更好地了解中国、理解中国。”
二、文化自信：中国文化的生命精神与传播价值
马克思在《共产党宣言》中指出：“资产阶级由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……物质的生产如此，精神的生产也是如此”，“过去那种地方和民族的自给自足和闭关自守状况，被各民族各方面的互相往来和各方面的相互依赖所代替了”。他早在19世纪就曾预言，在各国经济走向世界经济的过程中，文化生产也将走向世界性。马克思在这里所论述的就是文化生产的世界性意义，中国文化同样具有人类体认和共享的价值和空间。
中国文化上下五千多年赓续不断，历久弥坚，生命力如此旺盛，必然有其内在的精神内蕴，这种生命精神就是中国文化得以长期稳定发展并绵延不绝的精微内在动力和永不枯竭的思想源泉。
我国著名历史学家柳诒徵先生在其所撰的《中国文化史》中指出：“吾国具有特殊之性质，求之世界无其伦比也。”“然他国之特殊之处，有由强盛而崩裂者，有由弱小而积合者，有由复杂而涣散者，事例綦多；而求之吾民族、吾国家，乃适相反。此吾民所最宜悬以相较，藉觇文化之因果者也。”他认为，中国文化之所以长盛不衰，其原因主要有三：“其第一特殊之现象，即幅员之广袤，世无其匹也。试合黑龙江北境之人与广东南境之人于一堂，而叩其国籍，固皆自承为中华民国之人而无所歧视也。”“第二，则种族之复杂，至可惊异也。今之中国，号称五族共和，其族之最大者，世称汉族。数千年来，其所吸收同化之异族，无虑百数。”“第三，则年祀之久远，相承勿替也。试问吾国所以开化甚早、历久犹存者，果何故乎？答此问题，唯有求之于史策。吾国史籍之富，亦为世所未有。”④柳诒徵先生是分别从地域的广阔性与认同感、汉族的统一性、史籍的丰赡性等方面来论述中国文化的生命力特征的。
中国现代哲学家张岱年先生则认为，中国文化的基本精神主要体现在四个方面：一是刚健有为，二是和与中，三是崇德利用，四是天人协调。⑤如果从这四个方面来解读的话，我们不妨这样来理解中国文化的内涵。在论述“刚健有为”时张岱年指出，“中国的民族精神基本上凝结于《周易大传》的两句名言之中，这就是：‘天行健，君子以自强不息’。‘地势坤，君子以厚德载物’。”⑥“自强不息”是一种不屈不挠的精神，“厚德载物”是一种兼容并包的精神。这两种精神既体现在为国家民族、文化传承的奋斗求索上，也体现在对异域文化、他者思想的融合与创新上。正是这样的精神增强了中华民族的凝聚力和向心力，赋予中国文化以创造力和持久性。中国文化还具有“贵和尚中”的精神，“和”是把众多矛盾的事物有机地统一起来，构成一个和谐的整体；“中”是在“和”的基础上追求达到居中不偏、兼容两端的一种境界。中国人重“和”的思想，肯定事物的多样性统一，主张以开阔的胸襟、海纳百川的气概，融合一切合理的、有价值的异质文化；中国人重“中”的思想，提倡做事不走极端，主张求大同存小异，自觉维护人际关系的和谐，注重保持安定团结的友好局面。中国文化与西方文化在认同上的最大差异可能就是在人与自然的关系问题上，西方文化强调人要征服自然、改造自然，以满足自身的生存和发展，而中国文化则主张“师法自然”，趋向人与自然的协调，追求一种“天人合一”的精神境界。中国文化中“天人合一”的理念既来自古代宇宙生成论的传统世界观，又内化于传统的富有辩证意识的整体思维方式。人的内心世界、言行举止与外在自然的这种一致性，以及这种一致性而实现人道与天道的统一，正是人类社会对世界和谐的理想追求。
我们认为，无论是柳诒徵的“中国文化发展观”，还是张岱年的“中国文化精神论”，无疑都阐明了一个道理，对于世界文化的意义而言，中国文化既具有自己的文化价值内蕴，也与世界其他异质文化相映成趣，相得益彰，共生共荣，因而具有交互性特征和对外传播的特质。正因为中国文化拥有包容、开放和共享的精神，因此它的对外传播对于世界文化具有相互建构的价值。
国学大师陈寅恪曾经说过：“华夏民族之文化，历数千载之演进，造极于赵宋之世。后渐衰微，终必复振。”⑦自古以来，中国文化经历了开拓、维系和传承等多个历史阶段，虽然治乱相循，盛衰倚伏，但始终绵延不绝，生生不息。中国文化在形成和传承过程中，曾先后造就过汉官威仪、大唐气象，经历过近代以来的战争与革命洗礼，以及欧风美雨的强劲冲击，从而逐步形成了中国经验、中国风格、中国气派，构成了中华民族文化的生命精神。 美国社会学家丹尼尔·帕特里克·莫伊尼汉（Daniel Patrick Moynihan）说：“保守地说，真理的中心在于，对一个社会的成功起决定作用的是文化，而不是政治。”⑧在中国，中国共产党历来十分重视文化建设，尤其是党的十八大以来，习近平总书记曾在多个场合反复强调了“文化自信”： 2014年2月24日，他在主持中央政治局第十三次集体学习时提出，“要讲清楚中华优秀传统文化的历史渊源、发展脉络、基本走向，讲清楚中华文化的独特创造、价值理念、鲜明特色，增强文化自信和价值观自信。” 2014年全国两会期间，在参加贵州代表团审议时指出，“一个国家综合实力最核心的还是文化软实力，这事关精气神的凝聚，我们要坚定理论自信、道路自信、制度自信，最根本的还要加一个文化自信”。 2014年10月15日，他在主持文艺工作座谈会时指出：“增强文化自觉和文化自信，是坚定道路自信、理论自信、制度自信的题中应有之义。” 2014年12月20日，在澳门出席庆祝澳门回归15周年期间，他与澳门大学学生座谈时指出：“一定要通过学习树立对五千多年文明的自豪感，树立文化的自信、民族的自豪感。”“五千多年文明史，源远流长。而且我们是没有断流的文化。建立制度自信、理论自信、道路自信，还有文化自信。文化自信是基础。”2016年5月17日，在哲学社会科学工作座谈会上讲话时，他指出：“一个抛弃了或者背叛了自己历史文化的民族，不仅不可能发展起来，而且很可能上演一场历史悲剧。”“我们要坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信，说到底是要坚持文化自信。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。” 2016年7月1日，在庆祝中国共产党成立95周年大会上，他指出：“坚持不忘初心、继续前进，就要坚持中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信。在五千多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。”2016年12月29日，在给祝贺《大辞海》出版暨《辞海》第一版面世80周年的致信中，他表示：“《辞海》和《大辞海》是大型综合性词典，全面反映了人类文明优秀成果，系统展现了中华文明丰硕成就，为丰富人民精神世界、增强人民精神力量作出了积极贡献。希望大家坚定文化自信，坚持改革創新，打造传世精品。”2016年12月31日，在致信祝贺中国国际电视台（中国环球电视网） 开播时，他强调：“要坚定文化自信，坚持新闻立台，全面贴近受众，实施融合传播，以丰富的信息资讯、鲜明的中国视角、广阔的世界眼光，讲好中国故事、传播好中国声音，让世界认识一个立体多彩的中国，展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者良好形象，为推动建设人类命运共同体作出贡献。”习近平总书记的历次重要论述，均把“文化自信”提到了前所未有的高度，表明我们党和国家对“文化自信”有了新的、更高的要求，把中国文化的民族性和世界性进行了有机的结合，为中国文化融入世界文化圈在理论上奠定了扎实的基础。
三、“走出去”战略：中国文化传播的路径与策略
文化是一个国家、一个民族的精神象征、灵魂所在，文化形象又是国家形象建构和传播中重要的内核。中国文化博大精深，是世界文化宝库中一颗璀璨的明珠，无论是从历时性还是从共时性上来看，在世界上都享有较高的地位和声誉。对外传播中国文化，实施“走出去”战略，让世界认同中国文化的内涵，应当是中国国家形象传播的一大策略。正如专家所言：“一个国家的可持续健康发展，不仅需要雄厚的经济实力，更需要强大的文化力量。这是因为文化带来的认同感，是国家发展与社会进步所需凝聚力的重要来源。从另一个角度看，中国文化对外传播能力的提升，应该和中国经济的崛起同步。因为，若文化传播能力不能跟进，那么，世界对崛起中的中国便很难实现了解和信任。”⑨在经济全球化、文化多元化的当今世界，文化交流与融合是推动国家文化发展的强劲动力之一，在实施媒体“走出去”过程中，我们要坚持“中国立场，国际表达”，讲好中国故事，传播中国文化，弘扬中国精神，不断挖掘中国文化潜在和显在的人类价值、国际内涵，构建中国国家形象和文化形象，增强国家软实力和中国文化的辐射力与影响力。
（一）着力打造具有国际权威性和影响力的外宣旗舰媒体，抢占文化与信息传播的制高点
早在新中国成立之初，毛泽东、邓小平就对新华社寄予很高的期望。1955年，毛泽东针对新华社在国外业务发展方面的不足提出了批评。他指出，新华社“驻外记者派得太少，没有自己的消息，有，也太少”。“应该大发展，尽快做到在世界各地都能派有自己的记者，发出自己的消息，把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音”。⑩2016年11月5日，习近平在给新华社建社85周年的贺信中强调：“新形势下，新华社要锐意改革创新，加快融合发展，扩大对外交流，加快建设国际一流的新型世界性通讯社，更好服务于党和国家工作大局，更好服务于广大人民群众，不负党和人民重托。”党和国家领导人希望新华社不仅对外传播中国声音，而且能够在国际事务中拥有自己的发言权、话语权，代表中国参与全球事务的报道、监督和管理。然而，中国是一个传媒大国，却不是一个传媒强国。一项研究表明，中国传媒实力仅次于美国，全球排名第二，相当于美国的47%。在反映传媒实力的四个方面中，中国国内传播力最强，传播基础也比较雄厚，而在国际传播和传媒经济方面则较差，包括对外报道在内的国际传播能力只相当于美国的14%，国际传播逆差巨大。中国国际新闻传播落后的现状显然不能满足我国现实发展的需要，也与我国在国际上的大国地位不相适应。2014年8月18日，习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调：“要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”习近平在2016年2月19日的讲话中又指出：“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。”我们认为，加强国际传播体系和传播能力建设必须以理念为先导，在厘清行动逻辑的基础上，最关键的还是落实在策略和具体措施上。中国国际电视台（中国环球电视网）的成立和开播，就是在着力打造具有国际权威性和影响力的外宣旗舰媒体，特别是网络新媒体平台建设，迅速抢占世界文化与信息传播的制高点。 （二）善于把握和运用其他国家人的文化与信息接受心理和接受方式，讲好中国故事
无论是作为四大文明古国的历史中国，还是作为世界第二大经济体的现实中国，作为世界的一个重要组成部分，中国曾经和正在创造越来越多的辉煌业绩与成就，为推动世界文明进程和全球一体化发展做出过巨大的贡献。但毋庸讳言的是，世界尤其是西方世界对中国的了解和认识，要么孤陋寡闻、知之甚少；要么失之肤浅、片面，并且带有明显的政治偏见或制度偏见。究其原因可能是多方面的，但其中一个不可忽视的因素就是，囿于长期以来形成的传统理念和惯性思维的束缚与影响，我们自身的传播理念与媒体实践缺乏必要的变革与创新，难以适应其他国家特别是西方人的理解和接受习惯，以致于这些年来在对外传播中国声音方面，我们虽然有所作为但始终未能取得较为理想的传播效果。
在世界范围内，不同国家和地区文化的多样性、差异化是一种显性存在，它们的存在往往会导致媒体在跨文化传播中出现“鸿沟”现象。有专家指出：“文化的冲突是不可避免的，跨越冲突的文化传播需要在传播前尽量减少两方文化的冲突和分歧点，进行自我改造，增加相似性，减少文化隔阂与阻力，以接近目标文化和目标受众。”长期以来，中国的新闻之所以很难“走出去”，很难被西方人所接纳，其中原因之一就是中国记者不会讲故事，中国新闻中缺少吸引人的故事情节和中国元素。不尊重受众的信息接受习惯，自言自语、自说自话，是造成中国对外传播效果差的一个重要原因。殊不知，中西方由于政治制度、地域文化的不同，在审美标准、价值取向上都存在一定的差异性，中国新闻要想吸引西方人的目光，还需要深入研究和把握西方人的审美趣味、文化心理、认知习惯、知识结构等取向，在国际新闻传播实践中，我们要学会用西方人能够接受的方式来传播中国新闻，让他们通过传媒的报道“读懂中国”。中国叙事只有站在本国和世界范围内最大多数民众的立场上才具有世界意义。在中国文化的国际传播过程中，我们一定要摒弃过去那种一味宣传、强行灌输、枯燥乏味的观点和落后的理念，在不断变化的世界格局中，调整传播思路，针对国际社会聚焦中国的热点问题和世界范围内的重大议题，有意识地、有的放矢地进行故事设置与对外传播；学会用讲故事的方法，向世人讲述发生在中国大地上的真实而生动的精彩故事。当代中国最精彩的故事就是实现中华民族伟大复兴的中国梦，就是中国人追梦、逐梦、圆梦的一系列奋斗故事。在新媒体时代，对于涉外传播的媒体来说，还要学会运用大数据分析，随时捕捉和动态掌握西方社会受众处于变化中的心理特點和接受习惯，以此选择传播内容、传播方式，不断提高国际传播的针对性和有效性。
（三）积极争夺国际舆论传播的话语权，参与全球媒体竞争，重构中国文化形象和国家形象
随着我国改革开放力度的进一步加大以及社会发展进程的迅速推进，逐步融入全球一体化的中国，无论是在政治领域还是在经济领域中都已经成为世界上最重要的一个“增长极”，在参与国际事务对话中发挥着举足轻重的作用。我们越来越强烈地感受到，世界的发展离不开中国，中国的发展更需要走向世界。然而，当今世界，由于各国的政治、经济发展的不平衡，在国际话语权的表达上长期存在着“西强东弱”的被动局面。后殖民主义批评家萨义德（Sa Yide）认为，“西方文本中呈现出来的东方，并不是一种作为历史存在的东方的真实再现，而是西方人的一种文化构想物，一种人为的话语实践。在话语背后，体现出来的是西方与东方的一种权力关系，一种支配关系，一种不断变化的复杂的霸权关系。”话语权的不平等乃至失衡，对中国国家形象的建构带来非常不利和被动的影响。国际间的文化竞争、新闻竞争绝不仅仅是媒介市场的经济效益之争，更重要的是意识形态领域的话语之争，同时也是国家文化“软实力”之间的一场比拼和博弈。衡量一个国家国际传播能力的核心指标就是国际话语权的大小，国家话语权表达是通过国家的传播体系来实现的，新闻媒体是话语权表达最基本的工具和介质。有学者认为：“话语权的缺失使得一个国家的形象很难保证在其他国家的媒体上不被扭曲，因此必须打造自己的国际媒体，以在国际社会中真实、客观地发出自己的声音，展现出自己完整的国家形象。”对于中国的对外传播来说，既要充分利用已有的传统媒体的传播平台，也要及时搭建新型的新闻传播平台，让中国新闻的传播渠道更加多元化，让中国新闻的传播范围更广，传播的层次更高。对于中国媒体来说，实施“走出去”战略就是让自己的媒体及其新闻在全球落地。我们认为，随着中国国际地位的日趋提升，中国不仅要在处理国际事务中扮演更重要的角色，还要能够在世界舞台上拥有更多的话语权，打造一批在国际上具有知名度、权威性和影响力的旗舰媒体，让中国声音、中国态度、中国主张、中国理念、中国文化、中国气派、中国风格等通过强势主流媒体传播出去，形成“以我为主”的世界舆论场，拒绝再被代表、被想象、被建构，这是一个大国在崛起过程中应采取的传播策略。
综上所述，中国需要进一步了解世界、融入世界，世界更需要进一步了解中国、读懂中国。客观地讲，让“他者”媒体自觉改变对中国固有的“刻板成见”绝非易事，我们必须集中精力、财力和智慧，构建一套既符合中国国情也与国际社会接轨的国际传播体系，有效提升国际新闻传播能力，这既是我国经济社会发展所面临的国际义务，也是我国新闻媒体做大做强自身而应该担当的历史责任。
注释
①张岂之《文化自信的深厚历史底蕴》，《人民日报》，2016年9月2日，第7版。
② 周武《不读懂中国，何以了解世界》，《解放日报》，2016年3月8日，第9版。
③余秋雨《世界对中国的了解仍少之又少》，《对外大传播》，2006年第12期。
④柳诒徵《中国文化史》，上海古籍出版社，2001年版，第2～5页。
⑤张岱年《论中国文化的基本精神》，《中国文化研究集刊》，1998年第1辑。
⑥张岱年《文化传统与民族精神》，《学术月刊》，1986年第12期。
⑦陈寅恪《邓广铭〈宋史职官志考正〉序》，载《金明馆丛稿二编》，上海古籍出版社，1980年版，第245页。
⑧[美] 塞缪尔·亨廷顿 程克雄译《文化的重要作用：价值观如何影响人类进步》，新华出版社 ，2013年版，第3页。
⑨张梓轩《文化在自信与开放中走向国际》，《光明日报》，2016年12月29日，第5版。
⑩《毛泽东新闻工作文选》，新华出版社，1983年版，第182页。
胡鞍钢 张晓群《中国传媒迅速崛起的实证分析》，《战略与管理》，2004年第3期。
储常胜《魔幻电影的跨文化传播》，《现代传播》，2015年第5期。
[美]爱德华·W.萨义德《东方不是东方》，载杨雁斌、薛晓源编《重写现代性》，社会科学文献出版社，2001年版，第297页。
明安香《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社，2008年版，第145页。