论文部分内容阅读
【摘要】电商的冲击使现阶段传统的实体商业面临困境。随着国家“互联网+”政策的密集出台，商业建筑面临新思维的挑战，也迎来跨时代的发展机遇。本文试以互联网思维结合商业建筑的特点，探索商业建筑拥抱互联网思维，互联网技术的发展趋势。
【关键词】传统商业；互联网思维；场景革命；商业发展趋势
随着互联网的发展，以百货商场为代表的实体商业正面临新的困境：品牌重复度越来越高带来商业形态同质化严重，互动体验式商业仍以KTV、电影院、电玩城大行其道。在电商的冲击下，传统的百货类商场和购物中心的品牌集合优势已大江东去。
一、传统商业建筑的逻辑思维
传统商场的逻辑思维以产品为出发点，以品牌聚集为手段，意图给消费者提供集约化商业消费的场所。消费者在商场里关注的是产品、品牌。商业选址和品牌集合度是传统商业的盈利基础。由此，传统商业建筑关注建筑立面的商业辨识度，入口的标志性；室内空间的合理布局，人流的有效引导。商业利益导向使商业设计更关注商业业态的搭配比例，主力店、次主力店的位置，商业有效空间和辅助空间的比例，即坪效注1。
二、电商的冲击和传统商业面临的窘境
电商物流业的蓬勃发展，颠覆了产品价格和传统的购买方式，实体商业举步维艰。根据《2015年双十一购物节报告》显示，网上购物成交金额912.17亿再创新高，同比增长37%；而另一面，根据《2015年全国186家商场业绩统计报告》显示，占样本数56%的商场（包括百货商场、购物中心、奥特莱斯等类型）出现业绩下滑，其中92%为百货类商场，且10%业绩跌幅超过四成。以品牌聚集为优势的百货商场和传统购物中心面临前所未有的冲击，势必迎来新一轮关店潮和业态调整的大洗牌。
三、互联网思维与体验型购物中心的应势而生
在互联网思维下，商业生态是以人为逻辑，以体验为核心，以连接为中心，以社群为最大公约数的商业环境。商品不再是传统的作为物的产品，而更多的是发轫于场景的体验注2。商品被以情怀、温度、亚文化特质及更高的参与度的商业场景浸润后，成为价值溢价的新产品。商业场所由简单的交易场所转变为引领生活方式的体验场所；从流量经济发展成为体验经济和娱乐经济。利用新的多媒体技术，形成功能复合的亚文化主题浸入的多样化的消费场所和空间，颠覆人们对传统消费模式的想象，使体验和娱乐成为消费体验场的核心，让新的体验场成为生活方式的标志性场所。
例如，上海K11购物中心将商业定位为“艺术·人文·自然”，开业前举办的推广活动——K11 Fishion Star（艺潮领袖活动） ，在线上通过寻找的认同商业特质的社群及标签人物的活动，将品牌形象、气息、精神全面传递给消费者。开业后经常举办各种主题性的艺术画展等活动，把购物中心变成文化和艺术潮流的聚集地。2014年，成功举办的“印象派大师·莫奈特展”，观展人数达40万，营业额增长20%，让购物场成为了文化体验场。
另一个例子来自日本大阪梅田新地标——GrandFront，被称为下一代综合体的范例。业态上摈弃了上一代体验商业：电影院、电玩城、KTV，取而代之的是体验式商业、黑标店、主题形象店、跨界、产研展商结合、创客、创业咖啡厅等。例如针对线上线下融合+品牌重复度+体验式商业问题，松下体验中心提供最新美容健康设备，可品尝松下家电烹饪的美食和在数码厅感受前沿试听技术。
又如针对产研及商业空间+另类展示空间+商业体验问题的解决方案：“The Lab” 由活力研究室、咖啡吧研究室、活动研究室这3个部分组成，虽以传统的主力店形式存在，但其实是针对大学、科研机构或者非零售类型的企业提供最新科学技术、产品发明的展示和交流场所，延展了学术交流，大众参与展示的功能，增加了整体商业的趣味性和丰富度。而针对初创型企业发展+企业促进+行业交流的问题，提供的解决方案是知识之都“Knowledge Capital”，包括知识沙龙（Knowledge Salon）合作办公室（Collaborate Office）大阪创新Hub（Osaka Innovation Hub），以及为上述功能配套的剧场和会展中心。据说2013年4月26日开业的一个星期内，就有700万人到场。
四、商业建筑的发展趋势特征
综上所述，在互联网的大背景下，商业建筑已开始了由传统百货、购物中心向主题型购物中心的迭代更新。商业逻辑已彻底被颠覆，商业场所不再仅仅是传统的消费目的地或是满足消费行为的功能空间，而是提供新的生活方式的体验场，创新的场景带给消费者价值的趋同和新的消费欲望。
商业建筑的发展呈现如下趋势特征：
1.商业体量越来越硕大，功能复合性更高。空间上向竖向和平面两极发展。如瑞安的新天地系列就是平面发展的项目，而大阪GrandFront则是竖向发展的代表。
2.室内外边界模糊、消失，室外空间景观化特质越趋明显，商业不再能以坪效进行简单评价；商业主题性更加明确，商业建筑项目标榜的亚文化主题定义更加清晰，亚文化的标签和植入吸引价值观相同的社群，通过社群的培养，促成消费的可能。如上海大悦城的摩天轮，以娱乐设施的身份浸入购物中心空间，通过休闲、社交等场景的构筑，进而拉动人流，引发消费场景到来。
3.去主力店化，或是多个大型复合店并行，多种功能混搭与跨界成为商业场景的流行旋律。空间上出现更多的跨楼层店铺形式。如方所，以当代生活审美为核心，涵盖书店、植物、服饰、咖啡、展览和美学生活的公共文化空间，集聚两岸三地文化精英思考力与创作力，期许以思想汇集者、美学生活重构者和公共文化空间策划者的使命，重塑中国的美感尺度，成为汇聚人潮、激荡思想的创意基地。
4.商业空间的虚实比例结合场景的构建要求发生重大的变化：虚空间的利用，为实体店带来更多的特质和情感温度。如K11的都市农庄，利用实体店间的公共空间，打造了300平方米的室内生态互动体验种植区，采用多种高科技种植技术模拟了植物的自然生长环境，让大众在购物中心亦可零距离接近自然，体验种植的乐趣。同时，为周边主打生态、有机的餐饮店带来特质趋同的消费者。
参考文献：
[1]李林武.商业综合体建筑设计思路及具体策略研究[J].中国房地产业.2015.11
注释1：
坪效指拿来计算商场经营效益的指标，指的是每坪的面积可以产出多少营业额（营业额÷专柜所占总坪数）.
注释2：
吴声《场景革命》，机械工业出版社，2016.
【关键词】传统商业；互联网思维；场景革命；商业发展趋势
随着互联网的发展，以百货商场为代表的实体商业正面临新的困境：品牌重复度越来越高带来商业形态同质化严重，互动体验式商业仍以KTV、电影院、电玩城大行其道。在电商的冲击下，传统的百货类商场和购物中心的品牌集合优势已大江东去。
一、传统商业建筑的逻辑思维
传统商场的逻辑思维以产品为出发点，以品牌聚集为手段，意图给消费者提供集约化商业消费的场所。消费者在商场里关注的是产品、品牌。商业选址和品牌集合度是传统商业的盈利基础。由此，传统商业建筑关注建筑立面的商业辨识度，入口的标志性；室内空间的合理布局，人流的有效引导。商业利益导向使商业设计更关注商业业态的搭配比例，主力店、次主力店的位置，商业有效空间和辅助空间的比例，即坪效注1。
二、电商的冲击和传统商业面临的窘境
电商物流业的蓬勃发展，颠覆了产品价格和传统的购买方式，实体商业举步维艰。根据《2015年双十一购物节报告》显示，网上购物成交金额912.17亿再创新高，同比增长37%；而另一面，根据《2015年全国186家商场业绩统计报告》显示，占样本数56%的商场（包括百货商场、购物中心、奥特莱斯等类型）出现业绩下滑，其中92%为百货类商场，且10%业绩跌幅超过四成。以品牌聚集为优势的百货商场和传统购物中心面临前所未有的冲击，势必迎来新一轮关店潮和业态调整的大洗牌。
三、互联网思维与体验型购物中心的应势而生
在互联网思维下，商业生态是以人为逻辑，以体验为核心，以连接为中心，以社群为最大公约数的商业环境。商品不再是传统的作为物的产品，而更多的是发轫于场景的体验注2。商品被以情怀、温度、亚文化特质及更高的参与度的商业场景浸润后，成为价值溢价的新产品。商业场所由简单的交易场所转变为引领生活方式的体验场所；从流量经济发展成为体验经济和娱乐经济。利用新的多媒体技术，形成功能复合的亚文化主题浸入的多样化的消费场所和空间，颠覆人们对传统消费模式的想象，使体验和娱乐成为消费体验场的核心，让新的体验场成为生活方式的标志性场所。
例如，上海K11购物中心将商业定位为“艺术·人文·自然”，开业前举办的推广活动——K11 Fishion Star（艺潮领袖活动） ，在线上通过寻找的认同商业特质的社群及标签人物的活动，将品牌形象、气息、精神全面传递给消费者。开业后经常举办各种主题性的艺术画展等活动，把购物中心变成文化和艺术潮流的聚集地。2014年，成功举办的“印象派大师·莫奈特展”，观展人数达40万，营业额增长20%，让购物场成为了文化体验场。
另一个例子来自日本大阪梅田新地标——GrandFront，被称为下一代综合体的范例。业态上摈弃了上一代体验商业：电影院、电玩城、KTV，取而代之的是体验式商业、黑标店、主题形象店、跨界、产研展商结合、创客、创业咖啡厅等。例如针对线上线下融合+品牌重复度+体验式商业问题，松下体验中心提供最新美容健康设备，可品尝松下家电烹饪的美食和在数码厅感受前沿试听技术。
又如针对产研及商业空间+另类展示空间+商业体验问题的解决方案：“The Lab” 由活力研究室、咖啡吧研究室、活动研究室这3个部分组成，虽以传统的主力店形式存在，但其实是针对大学、科研机构或者非零售类型的企业提供最新科学技术、产品发明的展示和交流场所，延展了学术交流，大众参与展示的功能，增加了整体商业的趣味性和丰富度。而针对初创型企业发展+企业促进+行业交流的问题，提供的解决方案是知识之都“Knowledge Capital”，包括知识沙龙（Knowledge Salon）合作办公室（Collaborate Office）大阪创新Hub（Osaka Innovation Hub），以及为上述功能配套的剧场和会展中心。据说2013年4月26日开业的一个星期内，就有700万人到场。
四、商业建筑的发展趋势特征
综上所述，在互联网的大背景下，商业建筑已开始了由传统百货、购物中心向主题型购物中心的迭代更新。商业逻辑已彻底被颠覆，商业场所不再仅仅是传统的消费目的地或是满足消费行为的功能空间，而是提供新的生活方式的体验场，创新的场景带给消费者价值的趋同和新的消费欲望。
商业建筑的发展呈现如下趋势特征：
1.商业体量越来越硕大，功能复合性更高。空间上向竖向和平面两极发展。如瑞安的新天地系列就是平面发展的项目，而大阪GrandFront则是竖向发展的代表。
2.室内外边界模糊、消失，室外空间景观化特质越趋明显，商业不再能以坪效进行简单评价；商业主题性更加明确，商业建筑项目标榜的亚文化主题定义更加清晰，亚文化的标签和植入吸引价值观相同的社群，通过社群的培养，促成消费的可能。如上海大悦城的摩天轮，以娱乐设施的身份浸入购物中心空间，通过休闲、社交等场景的构筑，进而拉动人流，引发消费场景到来。
3.去主力店化，或是多个大型复合店并行，多种功能混搭与跨界成为商业场景的流行旋律。空间上出现更多的跨楼层店铺形式。如方所，以当代生活审美为核心，涵盖书店、植物、服饰、咖啡、展览和美学生活的公共文化空间，集聚两岸三地文化精英思考力与创作力，期许以思想汇集者、美学生活重构者和公共文化空间策划者的使命，重塑中国的美感尺度，成为汇聚人潮、激荡思想的创意基地。
4.商业空间的虚实比例结合场景的构建要求发生重大的变化：虚空间的利用，为实体店带来更多的特质和情感温度。如K11的都市农庄，利用实体店间的公共空间，打造了300平方米的室内生态互动体验种植区，采用多种高科技种植技术模拟了植物的自然生长环境，让大众在购物中心亦可零距离接近自然，体验种植的乐趣。同时，为周边主打生态、有机的餐饮店带来特质趋同的消费者。
参考文献：
[1]李林武.商业综合体建筑设计思路及具体策略研究[J].中国房地产业.2015.11
注释1：
坪效指拿来计算商场经营效益的指标，指的是每坪的面积可以产出多少营业额（营业额÷专柜所占总坪数）.
注释2：
吴声《场景革命》，机械工业出版社，2016.