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新中国成立后，在较长的一段时间里，中国的报纸发行完全通过邮局发行，没有自己的发行系统，报刊社将发行工作完全托付给邮局，由邮局全部承担，但是，传统的邮发方式在新形势下逐渐显现出了它所固有的弊端，有些方面已经不能满足报刊社的要求，例如通过邮局订阅报刊可能会使整个订阅过程延长，投递速度慢，订阅报刊种类短缺等就等于断了报刊生存的道路。
随着社会的进步，时代的发展，单单依靠邮局发行的方式不能满足报刊社和读者的需求，自1985年起，《洛阳日报》和《天津日报》率先打破传统单一邮发渠道，实行由报刊社自己组建发行体系的自办发行方式，开创了我国报纸多渠道发行新模式。据统计：自办发行的报纸投递时间缩短，比邮发快2个小时左右，发行成本明显降低，而且，很多老送报员往往和订户建立了良好的私人关系，可利用他们来保持客户的订阅，现阶段的“送报上门”服务更是体现了自办发行的优势，但是摆在各报刊社面前的问题是：如何控制发行成本，每年有多少固定客户，第二年又有什么变化，这些都需要各报刊社一一逐步去解决。
而现如今的发行渠道有很多，有传统的邮发方式，有自办发行，还可以通过其他发行方式，不受一种发行渠道的制约。发行权完全掌握在报刊社人的手中，它在借鉴邮发与自办发行基础上扬长避短的选择，其核心是在发行自主前提下，对发行方式的优化，时效高、成本低、反馈快，既扩大了报刊社的发行量，又方便了广大订户。
北京世纪华文是一家专门从事平面媒体研究的专业咨询公司，长期对全国十大城市报刊零售市场进行监测，已经成功服务于近百家国内报刊媒体企业。零售监测最能反映出读者的真实情况，有以下几方面的作用：
可以反映出读者的购买习惯。报刊社有多少种发行方式，读者就会有多少种获取方式，甚至更多。例如，读者可以通过邮局订阅、报刊亭或报摊零购，此外还可能是传阅等多种方式获取，但哪一种获取方式是大多数读者都采取的，零售监测可以清晰地反映出来。
可以反映出读者对品牌的忠诚度。读者喜爱一本杂志或是一份报纸，那他对此的忠诚度是怎样的，是每期必买，还是已经订阅全年的，或者是偶尔购买，或是其他情况，各种情况各占多大比例，零售监测可以真实地反映出来。
对内容的敏感度最高。无论是一本杂志还是一份报纸，其中的内容会占很大比例，也会影响到读者对此的评价，零售监测可以将读者的真实想法体现出来，例如，读者喜欢哪方面的内容，希望哪些内容多一些，或是以什么方式出现等等，这不仅仅是读者的需求，而且更是报刊社的需要。
对广告反映最直接。零售监测可以将读者对报纸或是杂志中的广告态度直接反映出来，报纸或是杂志都需要广告在背后做支撑，但读者对这些广告又是如何看待的，是喜欢还是不喜欢，喜欢哪些广告，不喜欢什么类型的广告，杂志或报纸中的广告占多大的比例读者能够接受，零售监测可以逐一地反映出来。
世纪华文每年进行两次零售市场监测，将监测出来的真实情况以数据的方式对外发布，真正体现了第三方的公正性、客观性，而且，这些数据在发行过程中也起到了不可估量的作用，主要体现在以下几个方面：
1．使发行更俭省，可以精确控制发行，以避免浪费。如果报刊社不清楚自己的报纸或是杂志在零售终端的销售情况，对发行部门来说，工作起来可能会有些困难，在工作的时候就会盲目发行，不知道实际情况，而零售监测则可以将某份报或者刊的平均进量、平均销量、有售点平均销量等指标反映出来，报刊社可以根据此数值精确控制发行，减少浪费发行的数量。
2．使发行更清晰，区域精确发行零售监测可以精确到各城区的平均进量、平均销量和有售点平均销量等指标，报刊社可以更进一步有效地控制发行，将浪费发行的成本降到最小。
3．使发行更有计划性。没有数据就不存在发行战略，当报刊社清楚了自己在零售终端的实际销售情况后，可以及时发现发行中的问题，还可以根据实际情况实施有效的发行计划。
4．使发行更容易得到考核，体现出数量背后的有效性控制。零售监测数据可以体现出报刊社在发行过程中有多少是有效的发行。
5．使得报刊社各部门之间的配合更协调，全面改善部门间的合作关系。
下面以图表的方式具体介绍一下零售监测数据在发行中的作用：
零售监测是通过表格和图示的方式再加以分析的方法将报纸或者杂志在零售终端的实际情况反映出来，给报刊社以帮助。
1．可以寻找发行浪费的比例
图1是北京地区某份报刊在各行政区近两期的实销率对比图，从图中可以看出，本期该报刊在零售终端的实销率都有不同程度的下降，且除了丰台区和崇文区，其他城区的实销率都与综合值接近，报刊社可以根据实际情况适当调整发行，以避免浪费发行。
2．影响发行因素
影响报刊社发行有诸多因素（如图2所示），主要包括两方面，一是内部因素，封面和内容是比较重要的两个因素，封面是读者选择一本从未读过的杂志的首要因素，内容要贴近读者，这样才会拥有更多的读者，此外，读者还会受到外界的影响而去接近一本新的报刊，例如，在销售过程中附赠小礼品，往往大多数人都会觉得“很值”而去选择这本刊，这个过程中就有可能成为忠实读者，还有一些其他的因素影响报刊的发行，比如定价与折扣、对外的宣传推广等；影响发行的另一个重要因素是外部因素，现在报刊零售市场竞争比较激烈，同一类的报刊种类增多，读者选择的范围就大了，而其中的某一本报刊被选择的机率就小了;另外，报刊亭数量的增多，使其密度增大，也会影响到报刊的发行，报刊的发行还会受到人文素质与观念、经济环境与政策管制、气候等因素的影响。
3．研究发行浪费的数量规模
零售监测可以清晰地反映出报刊在行政区的平均进销量差。图3是北京某份报刊在不同行政区的平均进销量对比图，该报刊在东城区和石景山区的平均进销量差距较小，可适当扩大发行量，而在崇文区和丰台区两个城区的平均进销量差距较大，发行浪费的数量较大，应减少在这两个城区的发行量。
4．在各区域的覆盖程度
覆盖率反映着报刊对零售终端的占有情况，同时也反映着对读者群的影响范围和区域，是报刊零售市场的一个重要考察指标。图4反映出该报刊对西城区的零售终端的覆盖度较大，达到100%，在朝阳区、崇文区和宣武区三个城区的覆盖率相对不高。
5．在不同地理区域的销售情况
零售监测可以将在不同区属的销售情况表示出来。例如，如图5中所示，某份报刊在不同特性的区属的销售情况差别较大，从销售的最大值来看，只有在学院区和居民区的销量情况相对较差外，其他地区销量较高，而销售的最小值是在居民区，因此，可以看出，该报刊在工业区、办公区和商贸区的销售情况较好。
6．了解竞争对手的覆盖情况
将某一类的报刊的覆盖率作对比，可以反映出其竞争对手对零售终端的覆盖情况，报刊社可以进行有计划性的调整。如图6所示，《手递手》在北京各个城区的覆盖率都较高，只有在丰台区较低，《精品购物指南》和《科学新生活》在大部分行政区的覆盖率也较高，《购物导报（女性周刊）》只有在西城区的覆盖率较高。
7．发现你的增长机会
潜力机会是指对各刊的平均潜力进行对比分析，有潜力就意味着该类报刊还存在着一定的空间，从潜力大小来看，各刊可以寻找成长机会或存在的滞销威胁。图7显示：该报刊在宣武区和石景山区可加大发行力度，潜力较大。
8．摊点饱和度调节
零售终端饱和度分析，是以摊点作为考察对象，研究报刊在摊点中的饱和比率，即通过对有售摊点的滞销摊点率、饱和摊点率、潜力覆盖率的对比分析，了解在监测当期零售终端的饱和情况。
潜力覆盖率：指拥有市场潜力的报摊数量占有售摊点总数的比例。
滞销摊点率：特指发生当期报刊零售剩余的报摊数量占有售摊点总数的比例。
饱和摊点率：指当期报刊正好售完的报摊数量占有售摊点总数的比例。
图8是北京都市报某期的饱和摊点度分析图，可以看出，《北京晚报》和《京华时报》两份报纸潜力覆盖率较大，各报纸的饱和摊点率相差不大，而《华夏时报》、《北京晨报》和《新京报》这三份报纸的滞销比较严重，已经超过50%。
9．市场策略选择 —— 滞销调节或拓展调节
市场调节分析主要是从本刊在零售终端的滞销数分布和潜力分布来研究市场调节策略。
市场调节的目的在于最小限度地减少滞销情况，降低发行费用或减少零售终端的市场压力；或者是最大限度地满足市场的需求，缩减市场潜力，增加市场总销量。这就分为市场调节策略和市场拓展策略两个部分。
从图9可以看出，该份报刊的滞销主要集中在滞销数为1份、2份，且主要分布在进量为2份至5份之间，报刊社可以根据情况做调节。
10．零售定位或零售行为曲线
考察报刊在零售市场上的表现，更重要的是看报刊对零售市场的影响范围和实际销售量。考察这两项市场效果最直接的数据指标就是报刊对零售摊点的覆盖率和平均实际销量；但是平均实际销量同时受到覆盖率和所覆盖摊点的实际销量的影响（即有售点平均销量），因此在这里以覆盖率和有售点销量研究报刊在零售市场上的表现，或称为零售行为表现。
从图10可以看出，覆盖率和有售点销量把坐标轴分为四个区域，第一象限是高覆盖率、较大的有售点平均销量，第二象限是较高的覆盖率、较小的有售点销量，第三象限是低覆盖率、较小的有售点销量，第四象限是较低的覆盖率、较大的有售点销量。
11．零售份额
零售市场份额分析是通过研究当前零售市场上同类报纸的市场份额的变化来了解市场竞争状况，将近两期的市场份额放在一起作对比，可以更好地反映出该报刊在零售市场上的市场份额变化情况。从图11看，《大众软件》当期的市场份额相对于上期上升1.87个百分点，《电脑爱好者》当期的市场份额相对于上期上升1.06个百分点。
12．考核
销售信心指数是指零售终端对销售该报刊的信心程度，通常实销率高平均销量大的报刊更易获得零售终端较高的信心评价，但同时该指数还受到报刊定价、折扣率及其相关的营销活动影响。从图12看，《北京晚报》、《京华时报》和《法制晚报》在零售终端的销售情况较好，得到较多的信心支持。
作者系北京世纪华文国际传媒咨询有限公司总经理
责任编辑杨春兰
随着社会的进步，时代的发展，单单依靠邮局发行的方式不能满足报刊社和读者的需求，自1985年起，《洛阳日报》和《天津日报》率先打破传统单一邮发渠道，实行由报刊社自己组建发行体系的自办发行方式，开创了我国报纸多渠道发行新模式。据统计：自办发行的报纸投递时间缩短，比邮发快2个小时左右，发行成本明显降低，而且，很多老送报员往往和订户建立了良好的私人关系，可利用他们来保持客户的订阅，现阶段的“送报上门”服务更是体现了自办发行的优势，但是摆在各报刊社面前的问题是：如何控制发行成本，每年有多少固定客户，第二年又有什么变化，这些都需要各报刊社一一逐步去解决。
而现如今的发行渠道有很多，有传统的邮发方式，有自办发行，还可以通过其他发行方式，不受一种发行渠道的制约。发行权完全掌握在报刊社人的手中，它在借鉴邮发与自办发行基础上扬长避短的选择，其核心是在发行自主前提下，对发行方式的优化，时效高、成本低、反馈快，既扩大了报刊社的发行量，又方便了广大订户。
北京世纪华文是一家专门从事平面媒体研究的专业咨询公司，长期对全国十大城市报刊零售市场进行监测，已经成功服务于近百家国内报刊媒体企业。零售监测最能反映出读者的真实情况，有以下几方面的作用：
可以反映出读者的购买习惯。报刊社有多少种发行方式，读者就会有多少种获取方式，甚至更多。例如，读者可以通过邮局订阅、报刊亭或报摊零购，此外还可能是传阅等多种方式获取，但哪一种获取方式是大多数读者都采取的，零售监测可以清晰地反映出来。
可以反映出读者对品牌的忠诚度。读者喜爱一本杂志或是一份报纸，那他对此的忠诚度是怎样的，是每期必买，还是已经订阅全年的，或者是偶尔购买，或是其他情况，各种情况各占多大比例，零售监测可以真实地反映出来。
对内容的敏感度最高。无论是一本杂志还是一份报纸，其中的内容会占很大比例，也会影响到读者对此的评价，零售监测可以将读者的真实想法体现出来，例如，读者喜欢哪方面的内容，希望哪些内容多一些，或是以什么方式出现等等，这不仅仅是读者的需求，而且更是报刊社的需要。
对广告反映最直接。零售监测可以将读者对报纸或是杂志中的广告态度直接反映出来，报纸或是杂志都需要广告在背后做支撑，但读者对这些广告又是如何看待的，是喜欢还是不喜欢，喜欢哪些广告，不喜欢什么类型的广告，杂志或报纸中的广告占多大的比例读者能够接受，零售监测可以逐一地反映出来。
世纪华文每年进行两次零售市场监测，将监测出来的真实情况以数据的方式对外发布，真正体现了第三方的公正性、客观性，而且，这些数据在发行过程中也起到了不可估量的作用，主要体现在以下几个方面：
1．使发行更俭省，可以精确控制发行，以避免浪费。如果报刊社不清楚自己的报纸或是杂志在零售终端的销售情况，对发行部门来说，工作起来可能会有些困难，在工作的时候就会盲目发行，不知道实际情况，而零售监测则可以将某份报或者刊的平均进量、平均销量、有售点平均销量等指标反映出来，报刊社可以根据此数值精确控制发行，减少浪费发行的数量。
2．使发行更清晰，区域精确发行零售监测可以精确到各城区的平均进量、平均销量和有售点平均销量等指标，报刊社可以更进一步有效地控制发行，将浪费发行的成本降到最小。
3．使发行更有计划性。没有数据就不存在发行战略，当报刊社清楚了自己在零售终端的实际销售情况后，可以及时发现发行中的问题，还可以根据实际情况实施有效的发行计划。
4．使发行更容易得到考核，体现出数量背后的有效性控制。零售监测数据可以体现出报刊社在发行过程中有多少是有效的发行。
5．使得报刊社各部门之间的配合更协调，全面改善部门间的合作关系。
下面以图表的方式具体介绍一下零售监测数据在发行中的作用：
零售监测是通过表格和图示的方式再加以分析的方法将报纸或者杂志在零售终端的实际情况反映出来，给报刊社以帮助。
1．可以寻找发行浪费的比例
图1是北京地区某份报刊在各行政区近两期的实销率对比图，从图中可以看出，本期该报刊在零售终端的实销率都有不同程度的下降，且除了丰台区和崇文区，其他城区的实销率都与综合值接近，报刊社可以根据实际情况适当调整发行，以避免浪费发行。
2．影响发行因素
影响报刊社发行有诸多因素（如图2所示），主要包括两方面，一是内部因素，封面和内容是比较重要的两个因素，封面是读者选择一本从未读过的杂志的首要因素，内容要贴近读者，这样才会拥有更多的读者，此外，读者还会受到外界的影响而去接近一本新的报刊，例如，在销售过程中附赠小礼品，往往大多数人都会觉得“很值”而去选择这本刊，这个过程中就有可能成为忠实读者，还有一些其他的因素影响报刊的发行，比如定价与折扣、对外的宣传推广等；影响发行的另一个重要因素是外部因素，现在报刊零售市场竞争比较激烈，同一类的报刊种类增多，读者选择的范围就大了，而其中的某一本报刊被选择的机率就小了;另外，报刊亭数量的增多，使其密度增大，也会影响到报刊的发行，报刊的发行还会受到人文素质与观念、经济环境与政策管制、气候等因素的影响。
3．研究发行浪费的数量规模
零售监测可以清晰地反映出报刊在行政区的平均进销量差。图3是北京某份报刊在不同行政区的平均进销量对比图，该报刊在东城区和石景山区的平均进销量差距较小，可适当扩大发行量，而在崇文区和丰台区两个城区的平均进销量差距较大，发行浪费的数量较大，应减少在这两个城区的发行量。
4．在各区域的覆盖程度
覆盖率反映着报刊对零售终端的占有情况，同时也反映着对读者群的影响范围和区域，是报刊零售市场的一个重要考察指标。图4反映出该报刊对西城区的零售终端的覆盖度较大，达到100%，在朝阳区、崇文区和宣武区三个城区的覆盖率相对不高。
5．在不同地理区域的销售情况
零售监测可以将在不同区属的销售情况表示出来。例如，如图5中所示，某份报刊在不同特性的区属的销售情况差别较大，从销售的最大值来看，只有在学院区和居民区的销量情况相对较差外，其他地区销量较高，而销售的最小值是在居民区，因此，可以看出，该报刊在工业区、办公区和商贸区的销售情况较好。
6．了解竞争对手的覆盖情况
将某一类的报刊的覆盖率作对比，可以反映出其竞争对手对零售终端的覆盖情况，报刊社可以进行有计划性的调整。如图6所示，《手递手》在北京各个城区的覆盖率都较高，只有在丰台区较低，《精品购物指南》和《科学新生活》在大部分行政区的覆盖率也较高，《购物导报（女性周刊）》只有在西城区的覆盖率较高。
7．发现你的增长机会
潜力机会是指对各刊的平均潜力进行对比分析，有潜力就意味着该类报刊还存在着一定的空间，从潜力大小来看，各刊可以寻找成长机会或存在的滞销威胁。图7显示：该报刊在宣武区和石景山区可加大发行力度，潜力较大。
8．摊点饱和度调节
零售终端饱和度分析，是以摊点作为考察对象，研究报刊在摊点中的饱和比率，即通过对有售摊点的滞销摊点率、饱和摊点率、潜力覆盖率的对比分析，了解在监测当期零售终端的饱和情况。
潜力覆盖率：指拥有市场潜力的报摊数量占有售摊点总数的比例。
滞销摊点率：特指发生当期报刊零售剩余的报摊数量占有售摊点总数的比例。
饱和摊点率：指当期报刊正好售完的报摊数量占有售摊点总数的比例。
图8是北京都市报某期的饱和摊点度分析图，可以看出，《北京晚报》和《京华时报》两份报纸潜力覆盖率较大，各报纸的饱和摊点率相差不大，而《华夏时报》、《北京晨报》和《新京报》这三份报纸的滞销比较严重，已经超过50%。
9．市场策略选择 —— 滞销调节或拓展调节
市场调节分析主要是从本刊在零售终端的滞销数分布和潜力分布来研究市场调节策略。
市场调节的目的在于最小限度地减少滞销情况，降低发行费用或减少零售终端的市场压力；或者是最大限度地满足市场的需求，缩减市场潜力，增加市场总销量。这就分为市场调节策略和市场拓展策略两个部分。
从图9可以看出，该份报刊的滞销主要集中在滞销数为1份、2份，且主要分布在进量为2份至5份之间，报刊社可以根据情况做调节。
10．零售定位或零售行为曲线
考察报刊在零售市场上的表现，更重要的是看报刊对零售市场的影响范围和实际销售量。考察这两项市场效果最直接的数据指标就是报刊对零售摊点的覆盖率和平均实际销量；但是平均实际销量同时受到覆盖率和所覆盖摊点的实际销量的影响（即有售点平均销量），因此在这里以覆盖率和有售点销量研究报刊在零售市场上的表现，或称为零售行为表现。
从图10可以看出，覆盖率和有售点销量把坐标轴分为四个区域，第一象限是高覆盖率、较大的有售点平均销量，第二象限是较高的覆盖率、较小的有售点销量，第三象限是低覆盖率、较小的有售点销量，第四象限是较低的覆盖率、较大的有售点销量。
11．零售份额
零售市场份额分析是通过研究当前零售市场上同类报纸的市场份额的变化来了解市场竞争状况，将近两期的市场份额放在一起作对比，可以更好地反映出该报刊在零售市场上的市场份额变化情况。从图11看，《大众软件》当期的市场份额相对于上期上升1.87个百分点，《电脑爱好者》当期的市场份额相对于上期上升1.06个百分点。
12．考核
销售信心指数是指零售终端对销售该报刊的信心程度，通常实销率高平均销量大的报刊更易获得零售终端较高的信心评价，但同时该指数还受到报刊定价、折扣率及其相关的营销活动影响。从图12看，《北京晚报》、《京华时报》和《法制晚报》在零售终端的销售情况较好，得到较多的信心支持。
作者系北京世纪华文国际传媒咨询有限公司总经理
责任编辑杨春兰